Kundefrafall: definisjon, referanseverdier & 10 tips

Forbes forteller oss at 85 % av kundeavgangen kan forebygges. Det er du som sitter med kortene!

Kundebevaring bør være førsteprioritet for alle selskaper. Selv om kundeavgang er en naturlig forekomst som ikke kan elimineres fullstendig, kan den begrenses med en proaktiv tilnærming til kundeservice og ved å ta vare på de eksisterende kundene dine.

Nedenfor diskuterer vi kundeavgang – hva det er, hvordan du kan forutsi den, hvordan du kan analysere den, og til syvende og sist hvordan du kan redusere den. Men akkurat nå skal vi undersøke kundeavgang nærmere, stille spørsmålet som alle har på hjertet ("Hva er en god avgangsrate?"), og finne ut sammen hva de neste stegene våre bør være.

Hva er kundeavgang (AKA kundefrafall)?

Kort sagt: Det er en situasjon der kunder slutter å kjøpe produktene dine eller bestille tjenestene dine. Med strengere ord slutter de å være kundene dine. Målet ditt er selvfølgelig å holde kundeavgangen så lav som mulig, siden den påvirker inntektene, forretningsstabiliteten og kontantstrømmen direkte. Stabile og lønnsomme selskaper har vanligvis relativt lave avgangsrater. (Vi kommer tilbake til dette om litt, men du kan gjerne gå videre.)

Hva forårsaker kundeavgang?

Sannheten er at det kan være hundrevis av grunner til kundeavgang. I presentasjonen sin fra 2015 forklarer Esteban Kolsky til og med at 50 % av kundene dine naturlig faller fra i løpet av en femårsperiode. Noen kunder forlater deg fordi de ikke lenger trenger tjenestene til et bestemt selskap (tenk på skadedyrbekjempelse eller babybutikker). Andre gjør det fordi de har funnet et bedre alternativ til det du tilbyr.

Som oftest er imidlertid kundeavgang et direkte resultat av dårlige kundeopplevelser. Ifølge Zendesk er bare én dårlig kundeopplevelse nok til at flertallet av kundene dine bytter til en av konkurrentene dine:

På den annen side er en god kundeopplevelse en gyldig grunn for at det store flertallet av kundene skal bli hos selskapet ditt over lengre tid og kjøpe flere produkter.

La oss nå se på hvordan du kan beregne avgangsraten på et øyeblikk.

Hva er avgangsrate?

Det er en prosentverdi som viser hvor mange kunder som faller fra selskapet ditt. Vanligvis beregnes den for en bestemt tidsperiode, for eksempel en måned eller et år. Du kan beregne denne raten selv ved hjelp av denne enkle formelen:

Hvis selskapet ditt for eksempel hadde 500 kunder i begynnelsen av måneden og mistet 50 kunder, er avgangsraten 10 %. Men hva betyr det egentlig, og hvorfor bør du bry deg om avgangsraten?

Hvorfor er avgangsraten viktig?

Kort sagt viser avgangsraten hvor stabil virksomheten din er. Den gir også informasjon om hvorvidt kundene er fornøyde med selskapets tilbud og kundeservice. Lav kundetilfredshet fører direkte til høy kundeavgang, men når du fokuserer på kundesuksess og tar vare på kundeopplevelsene deres, øker merkelojaliteten, og du mister færre kunder.

Det er også viktig å skille mellom to typer kundeavgang:

• Frivillig avgang: Dette skjer når en kunde bevisst bestemmer seg for å slutte å bruke tjenesten din.
• Ufrivillig avgang: Dette skjer når en kunde slutter å bruke tjenesten din ved et uhell, for eksempel fordi de glemte å betale en regning eller bestille neste time.

Alt i alt er det åpenbare målet ditt å holde kundefrafallet så lavt som mulig. La oss nå se på ulike frafallsrater for kunder og finne ut hvordan organisasjonen din ligger an.

Hva er en god frafallsrate?

Selv om det ikke finnes universelle terskelverdier for frafallsrater, og de varierer mellom bransjer, kan vi generelt si at:

• Alle resultater under 5 % er gode (vær oppmerksom på at B2B-frafall vanligvis er lavere, siden kjøpsprosessen i denne sektoren er langt mer kompleks enn i B2C).
• Resultater på 5–7 % er gjennomsnittlige.
• Alt over 7 % er et dårlig resultat og bør få deg til å se nærmere på virksomheten din.

I 2022 publiserte Recurly.com referansetall for kundefrafall. Ifølge funnene deres er gjennomsnittlige frafallsrater som følger:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Frivillig frafall: 3.95%
• Ufrivillig frafall: 1.38%

Men igjen må du huske på at dette er generelle resultater. Programvaresektoren vil for eksempel ha lavere frafall enn forbruksvarer, fordi det for disse kundene er ganske komplisert og tidkrevende å bytte til en annen virksomhet sammenlignet med kjøpsbeslutninger for klær eller frokostblandinger.

La oss se på de omtrentlige frafallsratene for seks store markedssektorer:

ARPC-indeksen (gjennomsnittlig inntekt per kunde) er også viktig. Den samme kilden viser at prisøkning er den viktigste grunnen til at abonnementer sies opp for 71 % av respondentene. Den enkle tommelfingerregelen er at jo høyere ARPC, desto høyere er kundefrafallet:

Analyse av kundefrafall bør alltid gjøres i sammenheng med LTV (kundens livstidsverdi). Hvis LTV-en din er høy, kan det virkelig skade inntektene dine å miste én kunde, siden hver kunde bringer mye penger inn i virksomheten din. På den annen side er det et litt mindre problem å miste en kunde hvis du driver en virksomhet med lav LTV (for eksempel strømmetjenester), og hvis du har en stor kundebase, vil du sannsynligvis ikke engang merke det.

Uansett bør du forsøke å redusere kundefrafallet for å beskytte bunnlinjen. Her er 10 praktiske tips som kan hjelpe deg med nettopp det.

10 tips for å beskytte kundefrafallsraten

Slutt aldri å lete etter nye kunder!

Jeg vet hvordan dette høres ut, men sannheten er at den beste måten å håndtere kundefrafall én gang for alle på, er å skaffe nye kunder – hele tiden. Hvil aldri på dine laurbær, og ta i bruk resultatmarkedsføringsteknikker som hjelper deg med å nå nye kundesegmenter og målgrupper. På denne måten er den samlede balansen mellom overskudd og tap god, selv om noen kunder forlater virksomheten din.

1. Sørg for at du virkelig forstår kundene dine

Det å skaffe nye kunder og beholde eksisterende kunder handler om å forstå behovene deres og reagere på dem. Det finnes mange verktøy du kan bruke for å forstå kundene dine bedre, fra kundeundersøkelser og webanalyse til å studere markedsrapporter og faglige rapporter. Du kan bruke denne kunnskapen til å lage realistiske kundeprofiler.

2. Kartlegg og analyser kundereisen

Sett deg i kundenes sted ved å kartlegge hele kjøpsprosessen i virksomheten din, og lag et kart over kundereisen som viser hva som skjer på hvert trinn, fra introduksjon eller første kontakt til fasen for ambassadørskap eller kundebevaring. Kartlegging av kundereisen hjelper deg med å forstå hvordan bestemte kommunikasjonskanaler i virksomheten fungerer, og hvilke kontaktpunkter som påvirker kundetilfredsheten.

3. Se hva konkurrentene dine gjør for å beholde kundene sine

Konkurrentanalyse er alltid en god idé. Se på konkurrentenes tilbud. Hva gjør de for å oppmuntre folk til å bli hos dem? Kanskje du kan implementere noen av disse ideene i virksomheten din. Webanalyse og verktøy for sosial lytting kan hjelpe deg med å samle inn nødvendig kunnskap. Se hva folk setter pris på hos konkurrentene dine, og hvilke elementer i tilbudet deres som gjør at de skiller seg ut.

4. Opplær teamet ditt

God kundeservice er noe man kan lære. Hvis teamet ditt har problemer med å tilfredsstille kundenes eller abonnentenes behov, trenger du sannsynligvis å legge større innsats i opplæring av CS-konsulentene dine og andre ansatte som møter kundene. Et skreddersydd opplæringsprogram kan gjøre underverker, så lenge det er basert på kundenes reelle behov og forventninger.

5. Analyser kundenes holdninger

Vet du egentlig hva kundene sier om merkevaren din? Vet du hva de liker og ikke liker ved tjenesten din? Hvis du vil redusere kundefrafall, er dette helt avgjørende kunnskap! Du kan finne ut av dette ved å bruke et av de mange gode verktøyene for holdningsanalyse på markedet.

6. Bruk tilgjengelige måltall og KPI-er for å bygge en kundesentrert kultur

Å skape en kundesentrert virksomhet er ikke noe som skjer over natten. Det krever arbeid og innsats, i tillegg til grundig måling av kundenes forventninger og behov. Det finnes mange verktøy som gjør det mulig å måle kundetilfredshet (f.eks. NPS og CES) – bruk dem, så vil du raskt oppdage hva som får kundene til å forlate virksomheten din.

7. Ta i bruk kundeserviceprogramvare som medarbeiderne dine kan bruke effektivt

Det kan være krevende å holde oversikt over hver kunde og hver sak, særlig hvis det totale antallet kunder i virksomheten din overstiger 500. I en slik situasjon trenger du brukervennlig kundeserviceprogramvare som hjelper deg med å håndtere alle kunderelasjonene. Ideelt sett trenger du et verktøy med både CRM- og meldingsfunksjonalitet, som også finnes i enkelte plattformer for kundeengasjement, slik at du raskt kan reagere på nye problemer.

8. Ta vare på de nåværende kundene dine

Det er viktig å innhente og følge opp tilbakemeldinger fra kundene, men det er mer enn det. Du må finne meningsfulle måter å knytte kontakt med kundene dine på og virkelig ta vare på dem. Hva gjør du for å sikre at de er fornøyde med samarbeidet med virksomheten din? Bruker du noen insentiver for å oppmuntre dem til å kjøpe flere produkter? Har du et lojalitetsprogram eller en VIP-klubb de kan bli med i (med fordeler som faktisk er fordelaktige)? Til slutt, spør du dem noen gang ganske enkelt hva de ønsker å se fra organisasjonen din? Disse enkle tiltakene kan utgjøre hele forskjellen, fordi alle ønsker å føle seg sett og verdsatt – særlig hvis de betaler deg.

10. Finjuster introduksjonsprosessen

Det siste tipset gjelder riktignok hovedsakelig SaaS-virksomheter, men hvis du kan gjøre introduksjonen til en del av arbeidet med å bygge gode relasjoner til kundene dine, bør du absolutt gjøre det! Du kan lære mye nyttig om smart introduksjonspraksis i vår e-bok om kundeintroduksjon.

Spar kundefrafallet til smør & iskrem

Selv om du ikke kan eliminere kundefrafall helt, kan du gjøre det til et mindre problem i selskapet ditt. Følg med her for mer om kundefrafall, og meld deg på vårt fantastiske nyhetsbrev, så du ikke går glipp av noe nyttig innhold. Det er fullt av praktisk kunnskap som hjelper deg med å ta kundeopplevelsen din til et helt nytt nivå, få flere fornøyde kunder og sende kundefrafallet på dør!