Slik utformer du et kundesentrert tjenestekart

En tjenesteblueprint er et visuelt verktøy som kartlegger hvordan de interne prosessene, menneskene og systemene dine støtter hvert trinn i kundereisen. Den hjelper deg med å identifisere friksjon, forbedre driften og utforme mer gjennomtenkte opplevelser.

Jeg er en forsker som samarbeider med virksomheter for å sikre at kundens stemme inkluderes i den overordnede strategien deres, og jeg bruker ofte blueprints for tjenestedesign for å hjelpe kunder med å forstå tjenestesystemet sitt visuelt, se hvordan kunden inngår i helheten og identifisere områder for forbedring eller innovasjon. I denne artikkelen viser jeg deg hvordan du utformer en kundesentrert tjenesteblueprint – fra å velge en mal og identifisere viktige bidragsytere til å velge riktig kundereise, samarbeide på tvers av team og validere blueprinten for å sikre at den gjenspeiler virkeligheten.

Hva er en tjenesteblueprint?

Har du noen gang sett en faktisk blueprint? Du vet, de klassiske som arkitekter tegner? De er nøye gjennomtenkt og inkluderer flere perspektiver og hensyn til omgivelsene. Du kan se på den og forstå hvordan noen mindre rom kobles sammen for å skape et større hele, for eksempel de mange rommene i et hus. De samme aspektene ved en klassisk blueprint finner du igjen i tjenesteblueprinten. 

Først og fremst er det viktig å merke seg at «tjenestene» vi snakker om, omfatter alle virksomhetens tjenester, ikke bare kundeservice-tjenester.

En tjenesteblueprint er en visuell fremstilling som viser forholdet mellom ulike tjenestekomponenter som er direkte knyttet til kontaktpunkter i en kundereise. Den fremstilles som et diagram og inkluderer mennesker, rekvisitter og prosesser.

Dette nyttige verktøyet ble utviklet i 1984 av G. Lynn Shostack gjennom Harvard Business Review. Diagrammene hennes over tjenesteblueprints kartla trinnene i en tjenesteprosess. Tjenesteblueprinten gjorde det enklere å dokumentere tjenesteprosessen, slik at forbedringsområder ble lettere å oppdage. Den ble også brukt som et referansepunkt for å utforme nye design. 

Så hva innebærer den egentlig? Det overordnede temaet er at den konstrueres fra kundens perspektiv. Selv om det finnes mange versjoner, omfatter kjerneelementene: 

• Kundens handlinger
• Handlinger på scenen
• Handlinger bak scenen
• Synlighetslinjen
• Støtteprosesser
• Rekvisitter
• Beholdning

Når du leser gjennom hvert av disse kjerneelementene i detalj, kan du se for deg at de er plassert på tjenesteblueprinten i samme rekkefølge. Øverst finner du kundens handlinger, og nederst fysiske bevis. 

Kundens handlinger viser til trinnene kunden gjennomfører som en del av tjenesteleveringsprosessen. 

Handlinger på scenen er trinnene den ansatte gjennomfører i et ansikt-til-ansikt-møte med kunden. Disse handlingene kalles «på scenen» fordi de innebærer synlig kontakt mellom den ansatte og kunden. 

Handlinger bak scenen er trinnene den samme kontaktansatte fra handlingene på scenen gjennomfører, men som kunden ikke ser. Derfor kalles de «bak scenen».

Synlighetslinjen er en faktisk linje i diagrammet som visuelt skiller handlingene på scenen fra handlingene bak scenen. Den er ofte stiplet, men du kan visualisere denne linjen på den måten du ønsker, så lenge den tydelig skiller disse to handlingskategoriene. 

Støtteprosesser er aktivitetene som utføres av ansatte som ikke har kontakt med kunden (det vil si ansatte uten kundekontakt). Selv om disse aktivitetene ligger lenger unna kundens faktiske opplevelse, inkluderes aktivitetene til de ansatte uten kundekontakt i tjenesteblueprinten fordi de er nødvendige for at tjenesten skal kunne leveres. 

Rekvisitter viser til de fysiske elementene som inngår i hvert trinn av kundens tjenestereise. De fysiske aspektene påvirker ikke kundens oppfatning av tjenestemøtet hver gang, men de har potensial til å gjøre det.

Til slutt er beholdningen mengden forsyninger som trengs for hvert av trinnene ovenfor. Dette aspektet er ikke alltid nødvendig. 

I tillegg til disse kjerneelementene i tjenesteblueprinten finnes det noen andre detaljer du kan legge til for å knytte tjenestereisen bedre sammen. Jeg foreslår at du først legger dem til når du i hovedsak er ferdig med å kartlegge kjerneelementene. Disse supplerende tilleggene kan omfatte:

• Handlingsflyt
• Personroller
• Verktøyroller
• Svømmebaner

Handlingsflyten kobler sammen alle handlinger og avhengigheter gjennom hele prosessen. Dette hjelper deg med å se dominoeffektene av hvordan noe tidligere i kundereisen kan påvirke et annet trinn underveis. Tenk på det som å koble sammen tidspunkter i kronologisk rekkefølge. 

Personrollene gir tjenestedesignkartet mer kontekst ved å tydeliggjøre ikke bare hvem noen er, men også hva de bidrar med i prosessen. På samme måte tydeliggjør verktøyrollene hvilken teknologi eller hvilke andre mekanismer som brukes for å få prosessen til å flyte. 

Et av favorittuttrykkene mine når vi snakker om tjenesteblueprinter, er svømmebaner. Dette beskriver ganske enkelt hver del eller rad i kartet. Dette er en smart måte å navngi radene på, fordi du, akkurat som i svømmebaner i et kappløp, beveger deg sammen i samme retning, samtidig som aktiviteten i noen baner av og til går litt raskere enn i andre, før den bremser opp mens andre beveger seg fremover. 

Det samme gjelder svømmebanene i et tjenesteblueprint. Selv om de fremstilles som perfekt på linje, flyter prosessene i virkeligheten sannsynligvis ikke perfekt på tvers. Noen prosesser forskyves og beveger seg i ulikt tempo, men alle flyter mot det endelige resultatet. Dette er ganske enkelt bevegelsens natur i komplekse tjenestesystemer.

Fordeler ved å bruke et tjenesteblueprint

Å lage et tjenestedesignkart har mange fordeler for både kundeopplevelsen og de interne opplevelsene og driftsprosessene. 

• Det gir struktur og klarhet til et ofte overveldende komplekst system. Tross alt er tjenesteopplevelsen som helhet ikke fullt ut håndgripelig. Å kartlegge tjenesteprosessen er det krevende arbeidet som må gjøres hvis du virkelig ønsker å forstå, optimalisere, forbedre og fornye den.
• Du kan bruke det som et verktøy for å vise andre i virksomheten hvordan de kan sette seg inn i kundens situasjon. Tjenesteblueprintet er både et verktøy for kunnskapsoverføring og kundeopplevelsesengasjement. Det inkluderer også empati for interne interessenter, inkludert aspekter ved deres opplevelser. 
• Finn strategisk kontaktpunkter som kan forbedres og optimaliseres for kunden. Dette kan omfatte driftsendringer, handlinger utført av ansatte eller til og med føre tilbake til merkevarehåndtering.

Designprosessen for et tjenesteblueprint

Vi har snakket om delene som utgjør et tjenesteblueprint, men hva med hvordan man faktisk konstruerer det? Det jeg mener, er at all informasjonen som trengs for å fylle ut kartet, kanskje ikke er kjent for deg. Ofte er det andre kolleger i virksomheten som har innsikt i bestemte svømmebaner. I andre tilfeller er det kanskje ikke så mye man vet om kundene selv.

Her er noen enkle trinn du kan følge, som vil gjøre arbeidet med å lage dette kartet mindre overveldende:

• Start med en mal for tjenesteblueprint
• Identifiser hvem eller hva som trengs for å fylle ut hver del
• Identifiser hvilken kundereise du skal fokusere på
• Utnytt tverrfunksjonelle relasjoner
• Valider det 

Start med en mal

Det finnes mange der ute, og de vil alle variere litt. En god tommelfingerregel er å finne en som inkluderer alle aspektene som er nevnt ovenfor. Hvis den mangler noe, for eksempel piler som viser tjenesteflyten, er det ikke noe problem – du kan legge dem til selv.

Identifiser hvem og hva som trengs for å fylle ut hver del

Du vil sannsynligvis ikke kjenne detaljene for hvert aspekt ved tjenesteprosessen. Ikke bekymre deg, dette er normalt og forventet. Det er nettopp derfor jeg anbefaler at du samarbeider med de ulike personene som er involvert i hver svømmebane.

Det kan hende at virksomheten din bruker verktøy eller systemer som lagrer noe av denne kundeinformasjonen. Eksempler inkluderer et verktøy for kunderelasjonshåndtering (CRM), sporing av atferdsdata, supportsaker eller markedsanalyse. 

Selv om noe kvantitativ informasjon alene ville vært ufullstendig, vil den, sammen med de andre informasjonsdelene, gi mer farge og kontekst til hvem de ulike aktørene i tjenesteprosessen er, særlig kundene. 

Bestem hvilken spesifikk kundereise som skal kartlegges 

Dette kan være det mest krevende trinnet. Kanskje har du et spesifikt kundesegment eller en persona du ønsker å fokusere på, samt en bestemt kundereise. Alternativt har du kanskje allerede et kundereisekart tilgjengelig, noe som kan være nyttig fordi det sparer deg for et trinn når du skal opprette den første svømmebanen fra grunnen av. Bruk bare det eksisterende kundereisekartet hvis det gjenspeiler tjenestekartet du ønsker å opprette. 

For å finne ut hvilken kunde og kundereise du bør konsentrere deg om, kan du vurdere disse spørsmålene:

• Hvilken type kunde har størst problemer?
• Hvilken kunde står du i størst fare for å miste?
• Hvem er den viktigste kunden din? (f.eks. den mest lojale eller mest lønnsomme)
• Finnes det et område i tjenesteprosessen som du allerede vet trenger forbedring?
• Ser du etter muligheter for nye tjenesteløp?
• Finnes det et tjenesteløp som de fleste kundene er innom?

Utnytt tverrfunksjonelle relasjoner

Nå som malen er klar til bruk, og du har bestemt deg for kunde og kundereise, begynner samarbeidet.

Selv om du kan havne i en situasjon der du må opprette tjenestekartet på egen hånd, gjør ditt beste for å involvere andre. Et virkelig tverrfunksjonelt visuelt bilde bør fra første stund inneholde perspektiver fra flere funksjoner. De mange perspektivene vil gjøre resultatet betydelig sterkere, fordi det i større grad vil gjenspeile tjenesteprosessen. Det finnes mange metoder du kan bruke for å inkludere andre stemmer, og én av dem er å arrangere arbeidsmøter.

Du har allerede identifisert hvem de viktigste aktørene er. Begynn å ta kontakt. Vær forberedt på at ikke alle vil sette av tid til et arbeidsmøte. Hvis dette skjer, kan du se om du i det minste kan snakke direkte med dem i 15 til 30 minutter for å fange opp erfaringene deres. Det kan være demotiverende når selv interne teammedlemmer ikke setter av tid til samskaping. Dette er et godt tidspunkt for å ta på seg empatihatten og huske at de kanskje ikke ser verdien av prosessen med én gang hvis den er ny for dem. Det er greit. 

Arbeidsmøter er effektive verktøy som kan hjelpe interessenter med å erfare på nært hold hvor verdifullt et tjenestekart er. Ved å involvere interessentene tidlig i prosessen er det større sannsynlighet for at de tar til seg det endelige resultatet, altså selve tjenestekartet. Ikke bare det, de vil også være mer tilbøyelige til å engasjere seg i det og støtte opp om det.

Valider det! 

På dette tidspunktet i prosessen er det på sin plass med store gratulasjoner. Du har fått all informasjonen inn i malen for tjenestekartet og har gjort noen justeringer. Det meste av arbeidet er fullført. 

Det er helt greit å ta et avbrekk fra tjenestekartet en stund. Det kan til og med være en god idé, siden du kan komme tilbake til det med et friskere blikk. Sørg likevel for at du setter av tid til å komme tilbake til det.

Validering er et trinn som ofte blir utelatt, noe som gjør tjenestekartet mindre verdifullt. Hvor sikker er du på at tjenestekartet gir et nøyaktig bilde av det som skjer i tjenesteprosessen? Er det fritt for skjevheter? Hvis du ba kundene om å kartlegge sitt perspektiv på kundereisen, ville du fått de samme svarene? Hva med endringer som skjer underveis i kundereisen? Det er av disse grunnene validering er viktig. 

Sett kundene i sentrum av utformingen

Tjenestedesignkartet omfatter mange lag som går utover kunden. Denne dybden er likevel til syvende og sist for kunden selv. Tenk over det. Selv om du i tjenestekartet har identifisert muligheter for forbedringer i den interne driften, vil dette fortsatt påvirke kunden. 

Jeg kan dele et eksempel på tjenestekartlegging fra mitt eget arbeid. Da vi arbeidet med kundeinnsikt for et SaaS-selskap, innså vi at vi måtte ta hensyn til langt mer enn vi først hadde forstått for å forbedre og fornye kundeopplevelsen betydelig. Dette førte til at det ble utarbeidet et tjenestedesignkart. 

Da vi analyserte tjenestekartet for å finne muligheter til å forbedre kundeopplevelsen, fant vi ut at det beste fokusområdet ikke var direkte knyttet til brukeropplevelsen i det hele tatt. I stedet handlet det om intern drift. 

Et stort problem for kundene var frustrasjonen over hvor lang tid det tok å motta varsler om ufullstendige datasett. Det interne personalet var overveldet av arbeidsmengden, som blant annet besto av ineffektivt manuelt arbeid. De arbeidet reaktivt i stedet for proaktivt og prøvde hele tiden å ta igjen det forsømte. I tillegg fikk de ikke konsentrert seg så mye om fagområdet sitt som de skulle ønske. 

Takket være tjenestedesignkartet klarte teamet å finne et fokusområde som gikk til kjernen av problemet, i stedet for å fortsette å tilby midlertidige «plaster på såret»-løsninger. 

Dette punktet i tjenesteprosessen har stor innvirkning på flere nivåer og forbedrer opplevelsen både for kunden og de interne kollegene.

Vanlige fallgruver ved tjenestekartlegging

Vi har gått gjennom mye når det gjelder å forstå hva et tjenestekart er, og hvordan man lager et. Akkurat som med alle komplekse oppgaver er det noen ting man bør være oppmerksom på underveis. Her er noen vanlige fallgruver:

1. Å lage det med et partisk perspektiv fører til en mindre nøyaktig fremstilling

Et partisk perspektiv er en vanlig risiko når man lager et artefakt som skal tale på vegne av andre interessenter enn personen som laget det. Selv om man tar hensyn til noen av tipsene som er nevnt tidligere, er det viktig å erkjenne at det alltid vil finnes en viss skjevhet. Noter ganske enkelt dette, og sørg for å informere andre som skal lese det. 

2. Å ikke forklare hvordan man leser tjenestekartet

Det er noe litt tragisk ved å utvikle alle disse gode innsiktene, for så å presentere dem i et format som ikke er lett å ta til seg. Én ting som kan øke effektiviteten i kunnskapsoverføringen, er å forklare hvordan man leser tjenestekartet. Ta med noen få instruksjoner i punktform som veileder leseren gjennom hvordan man skal se gjennom et så komplekst dokument. 

3. Å ikke dele informasjonen på en strategisk måte

Hvis du vil at tjenestekartet ditt skal brukes effektivt, må du lage en strategi for hvordan tjenestekartet skal spres i organisasjonen. Jeg foreslår at du lager en liste over alle personene i organisasjonen som kan ha nytte av å se tjenestekartet. Send dem deretter en møteinvitasjon. Du kan dele artefaktet og presentere det for dem direkte, mens du går gjennom hver prosess. Denne muligheten til å involvere dem vil sannsynligvis føre til spørsmål, noe som kan hjelpe deg med å identifisere fremtidige muligheter for å bruke dette verktøyet i tjenestestrategien for kundeopplevelsen.

4. Å ikke oppdatere tjenestekartet regelmessig

Til slutt er det viktig å vite at tjenestedesignkart vil endre seg etter hvert som tjenestene, kundenes behov og løsningene tilpasses. Dette er normalt. Derfor bør du sørge for å oppdatere tjenestekartene med jevne mellomrom. Jeg foreslår at du setter opp et foreløpig møte som automatisk vises hvert kvartal, tar en kritisk gjennomgang av hvor godt kartet gjenspeiler den faktiske prosessen, og idémyldrer rundt endringer etter behov. 

La utarbeidelsen begynne!

Jeg håper du nå føler at du har kunnskapen og selvtilliten som trengs for å begynne å lage ditt første tjenestekart. Dette verktøyet vil ikke bare hjelpe deg med å skape verdi for kunden fra ende til annen, men du vil også ha laget noe som i stor grad kan være til nytte for driftsprosesser og mennesker i selskapet du samarbeider med.

Er du nysgjerrig på å bruke andre verktøy for CX-kartlegging? Sjekk ut De 10 beste verktøyene for kartlegging av kundereiser.

For mer innhold som dette kan du abonnere på CX Lead-nyhetsbrevet!