Den digitale kundereisen: Følg den gule klikkveien

Ifølge Forbes er kundesentrerte selskaper 60 % mer lønnsomme enn konkurrenter som ikke fokuserer på kundene. Derfor må du skape og optimalisere den digitale kundereisen din. På denne måten kan du tilby en førsteklasses brukeropplevelse og effektivisere kjøpsprosessen for kundene dine.

Det første steget mot å sikre en førsteklasses kundeopplevelse er å forstå hvordan potensielle kunder blir kjent med merkevaren, produktene eller tilbudene dine, og bestemmer seg for å legge inn en bestilling. Det finnes flere stadier og kontaktpunkter underveis som må analyseres, beskrives, og optimaliseres. La oss nå se nærmere på hva digital kartlegging av kundereisen innebærer.

Hva er den digitale kundereisen?

Den digitale kundereisen er kjøpsreisen kunden din tar på nettet – fra de først oppdager merkevaren din, til de blir lojale ambassadører. Den omfatter alle digitale interaksjoner på tvers av nettsted, app, e-post og kundestøtte, og spiller en avgjørende rolle i utformingen av kundeopplevelse, konvertering og kundebevaring. Med andre ord er det hele prosessen frem mot det første kjøpet, når en potensiell kunde blir en kunde.

Se for deg at alle kunder legger ut på en reise for å finne produktet eller tjenesten de trenger for å løse problemene sine eller dekke behovene sine. Reisen starter med planlegging; den fremtidige kunden din må vite hva slags produkt eller tjeneste de er ute etter. Når de har funnet ut av dette, forlater de huset (eller åpner de digitale enhetene sine) for å se på og sammenligne ulike alternativer. På et tidspunkt finner kunden din produktet som oppfyller alle kravene deres – og det er produktet ditt!

Nå vil den fremtidige kunden din forsikre seg om at de velger det beste alternativet, så de leser produktbeskrivelsen og ser etter anbefalinger, kundehistorier og anmeldelser (undervurder aldri jungeltelegrafen). De besøker kanskje også profilene dine på sosiale medier eller stiller flere spørsmål. 

Til slutt er de klare til å ta kjøpsbeslutningen. De går gjennom kjøpsprosessen, og kort tid senere får de det ønskede produktet eller tjenesten. Hvis alt går bra og kundenes behov blir oppfylt, vil mange av dem bli lojale kunder, eller kanskje til og med merkevareambassadører. Noen opplever kanskje at produktfunksjonaliteten din ikke er nyttig eller ideell for deres spesifikke behov, og avslutter kundeforholdet.

Akkurat som alle andre prosesser har den digitale kundereisen sine stadier og kontaktpunkter (øyeblikk der selskapet og kunden samhandler). Vanligvis kan vi skille mellom fem hovedstadier i enhver kundereise.

Stadiene i den digitale kundereisen

Stadium 1: Bevissthet

Dette stadiet handler om å oppdage produktet eller tjenesten din. Kunden vet allerede at de trenger noe for å løse problemet. Alt kan utgjøre et problem – fra å trenge den perfekte skjorten til bryllupet til bestevennen, til å reparere et ødelagt kjøleskap eller abonnere på en ny SaaS-løsning for bedriften sin (kundereiser fungerer både innen B2C og B2B, men det kommer vi tilbake til om litt).

I bevissthetsstadiet ser kunden etter mulige løsninger. De trenger å innhente mer informasjon og få svar på spørsmålene sine. Markedsføringskampanjene dine spiller en avgjørende rolle her ved å gjøre produktene og tjenestene dine synlige. Hvis nettstedet ditt er omfattende og gir utfyllende svar på spørsmålene kundene dine kan ha – er det bra; da er du på rett spor!

Typiske eksempler på markedsføringstiltak og innhold som spiller en rolle i bevissthetsstadiet, er:

• Annonser og sponsede innlegg
• Gjesteinnlegg på andre nettsteder
• Resultater fra søkemotorer og foreslåtte søk
• Opplæringsprogrammer og instruksjonsvideoer på YouTube og andre plattformer

Se på dette eksempelet på en YouTube-opplæring i kjøp av ski:

Digital markedsføring er avgjørende i bevissthetsstadiet. Du trenger annonser, kundeanmeldelser, gjesteinnlegg og jungeltelegrafen for å hjelpe potensielle kunder med å oppdage merkevaren din gjennom ulike digitale kanaler.

Stadium 2: Vurdering

I det andre stadiet vet kunden hva de trenger for å løse problemet sitt. Nå sammenligner de ulike alternativer og ser etter det beste. Vurderingsstadiet er det viktigste i reisen, og muligens også det mest krevende. Du må overbevise den potensielt nye kunden om at du kan tilby den beste løsningen og løse utfordringene deres.

For potensielle kunder på dette stadiet er alle slags guider, sammenligninger, spørsmål og svar-seksjoner samt YouTube-videoer mer enn nyttige. Produktanbefalinger og anmeldelser er også avgjørende, særlig når de kommer fra pålitelige influensere eller personer brukerne dine stoler på.

Stadium 3: Kjøp

Dette er det magiske øyeblikket når den potensielle kunden klikker på «Kjøp nå»-knappen. Både handlekurven og utsjekkingen må være intuitive og raske. En sømløs opplevelse er avgjørende, særlig innen netthandel. Hvor avgjørende? Anslag viser at den gjennomsnittlige andelen forlatte handlekurver er 70.19 %. Det betyr at sannsynligheten for at en kunde fullfører et kjøp, er mindre enn 3 av 10.

Du vil ikke plage kunden med unødvendige spørsmål og trinn som må fullføres. Tvert imot vil du avslutte dette stadiet så raskt som mulig og gå videre til det neste.

Dette er viktig:

• Informer kunden om hva de kjøper, og til hvilken pris
• Tilby alle ønskede betalings- og leveringsfunksjoner (undersøk markedsdata for å se hvilke betalings- og leveringsalternativer som er populære i landet eller bransjen din)
• Gjør det mulig for dem å fullføre kjøpsprosessen UTEN å måtte opprette en ny konto (du kan oppfordre folk til å gjøre det, men det bør ikke være obligatorisk)
• Sørg for at utsjekkingsprosessen er enkel og fungerer som den skal (det finnes ikke noe mer frustrerende enn en betalingsløsning som ikke fungerer)
• Når betalingen er gjennomført, viser du en bekreftelsesside med informasjon om hva den nye kunden kan forvente videre (anslått leveringstid, omtrentlig leveringsdato osv.)

Se på dette skjermbildet av handlekurvdelen på BestBuy.ca:

Alt er tydelig, det finnes ingen unødvendige forstyrrelser (du kan legge til funksjoner kundene dine kanskje ønsker, for eksempel utvidet beskyttelse eller komplementære tilbud), og brukeren kan gå rett til utsjekking.

Stadium 4: Bevaring/opplevelse

Dette er det som skjer rett etter at produktet eller tjenesten er kjøpt – du vil sørge for at kunden mottar produktet sitt og er fornøyd med det. Dette stadiet er avgjørende for kundetilfredsheten. Selv om kjøpsprosessen er enkel og rask, vil du fortsatt ende opp med en skuffet bruker hvis produktet bruker en evighet på å komme frem eller ikke holder høy kvalitet.

Typiske ting du bør ta hensyn til på dette stadiet, er:

• Ordresporing
• Frakt og levering
• Nettbasert hjelpesenter med håndbøker, monteringsveiledninger, vanlige spørsmål, informasjon om retur osv.
• Oppfølgingskommunikasjon (kundeundersøkelser, spørsmål om produktet, forespørsel om en anmeldelse osv.)

Se på dette eksempelet. Clearly er en kanadisk nettforhandler som selger briller og kontaktlinser. Kort tid etter hvert kjøp sender de en melding for å forsikre seg om at alt er i orden med bestillingen:

Slik gjør du det på bevaringsstadiet!

Stadium 5: Ambassadørskap/bevaring

For å skape en helhetlig kundereise må du også ta hensyn til det siste stadiet etter kjøpet. Se på hver avslutning av kjøpsprosessen som en mulighet til å starte den neste. Hold kontakten med kundene og oppfordre dem til å kjøpe flere produkter. Enda bedre: Gjør hver fornøyde kunde til en merkevareambassadør gjennom strategiske tilnærminger til kundeengasjement. Hvordan kan du gjøre det? Her er alternativene dine:

• Lojalitetsprogrammer og nyhetsbrev
• Personlige tilbud og kampanjekoder
• Belønninger for anbefalinger
• Interaksjoner i sosiale medier

Selvfølgelig må alt balanseres. Du bør sette kundenes behov først og konsentrere deg om å sørge for at de får best mulig service. Når du har opparbeidet kundelojalitet, kan du først da henvende deg til dem med mer salgsorientert kommunikasjon.

Sephoras lojalitetsprogram er et godt eksempel. Kundene kan ikke bare tjene poeng for hvert kjøp, men får også tilgang til en mye lengre liste over tilgjengelige fordeler:

Det oppsummerer de fem grunnleggende stadiene i den digitale kundereisen. Det neste steget er å kartlegge denne livssyklusreisen og optimalisere alle relevante kontaktpunkter for å sikre en jevn og sømløs digital kundeopplevelse.

Hva er kartlegging av den digitale kundereisen?

Kundereisen kan presenteres visuelt i form av en infografikk eller et flytskjema. En slik visuell fremstilling av den digitale kundereisen omtales ofte som et kundereisekart. Prosessen med å lage dette «kartet» kalles kartlegging av den digitale kundereisen.

Kundereisekartet bør vise alle interaksjoner og kontaktpunkter som finner sted mellom selskapet og kunden før, under og etter at transaksjonen er fullført. Dette er noe KI i kartlegging av kundereisen kan hjelpe med. Kundereisekartet er alltid resultatet av en grundig markeds- og målgruppeanalyse. Du kan egentlig ikke drive kundeopplevelsesstyring hvis du ikke forstår kundene dine og behovene deres.

Hvorfor er kartlegging av den digitale kundereisen viktig?

Kartlegging av den digitale kundereisen gjør det mulig for selskapet ditt å:

• Levere bedre produkter og tjenester
• Tilpasse produkter og tjenester til kundenes behov og forventninger
• Forstå kundenes atferd og tilby dem støtten de faktisk trenger
• Utvikle overbevisende tilbud for å forbedre konverteringsratene
• Skape personlig tilpasset og presist innhold
• Oppdage potensielle problemer og mangler som kan avskrekke potensielle kjøpere
• Automatisere repetitive trinn for bedre driftseffektivitet

Kartlegging av den digitale kundereisen for B2B og B2C

Generelt er kartlegging av kundereisen for B2B og B2C ganske lik – vi starter med et problem og avslutter med en løsning. Av åpenbare grunner er det imidlertid mer komplisert å kartlegge en B2B-kundereise, og det innebærer flere elementer. Se på denne sammenligningen:

B2C-kundereise sammenlignet med B2B-kundereise

Hva er de 6 stadiene i en B2B-kundereise?

Ifølge Gartner finnes det seks tilbakevendende stadier i alle B2B-kundereiser:

1. Identifisering av problemet
2. Utforsking av løsninger
3. Utarbeidelse av krav
4. Valg av leverandør
5. Validering
6. Skape enighet

Alle disse seks stadiene finner vanligvis sted minst én gang for å fullføre kjøpet. De kan imidlertid forekomme samtidig eller ikke i den antatte rekkefølgen. For eksempel kan stadiet for valg av leverandør finne sted før stadiet for utarbeidelse av krav.

Slik lager du et digitalt kundereisekart

Trinn 1: Utform en kjøperpersona

En kjøperpersona er en profil av din ideelle kunde. Den består av flere elementer, for eksempel:

• Stilling i virksomheten
• Avdelingen de arbeider i
• Atferd og vaner
• Motivasjonsfaktorer
• Behov
• Utfordringer
• Innvendinger

Å lage kundereisen uten en kjøperpersona er som å vandre rundt i tåken. Du trenger kjøperpersonaen for å forstå hvem kunden din egentlig er, hvilke behov og smertepunkter de har, og hvilke utfordringer som kan løses med produktet eller tjenesten din.

Trinn 2: List opp kundekontaktpunkter

Kontaktpunkter er bestemte øyeblikk i kundereisen der kundene dine kan oppdage og kommunisere med virksomheten din. Kontaktpunkter finnes gjennom hele kundereisen. Typiske kontaktpunkter omfatter:

• Nettsteder og profiler på sosiale medier
• Nyhetsbrev og push-varsler
• Blogginnlegg og gjesteinnlegg
• Annonser
• YouTube-videoer
• E-bøker og seksjoner med ofte stilte spørsmål
• Kundeinteraksjoner gjennom chatboter, brukerstøttesystemer eller kundesentre
• Nett- og mobilapper

Hvert av disse elementene kan oppmuntre den potensielle kunden til å ta neste steg eller forlate virksomheten din og gå et annet sted. Disse kontaktpunktene er selvfølgelig viktige på hvert trinn. Hvis du for eksempel har en mobilapp, kan den være nyttig i vurderings-, kjøps- og lojalitetsfasene.

List opp alle kontaktpunktene i virksomheten din, og se hvordan de passer inn i kundereisen. På denne måten kan du vurdere hvilke av dem som er avgjørende for kjøpsprosessen i organisasjonen din. Hvert kontaktpunkt må optimaliseres mot et felles mål – å vinne kunden og sikre langsiktig kundesuksess.

Trinn 3: Del kundene inn i segmenter

Det er sannsynlig at du trenger mer enn ett kundereisekart i virksomheten din, særlig i et B2B-miljø. Hvert kundesegment krever vanligvis et eget kart. Hvorfor? Her er et eksempel: Tenk deg at du tilbyr skadedyrbekjempelse og arbeider med både privatpersoner og bedriftskunder. Disse to gruppene vil sannsynligvis følge svært forskjellige reiser.

Privatkunder vil sannsynligvis finne deg via søkemotoren og bare ringe deg for å bestille en avtale. Bedriftskunder kan derimot kreve at du deltar i en mer kompleks utvelgelsesprosess. Du må kanskje gjennomføre et besøk på stedet for å utarbeide et gyldig tilbud. Dette er to forskjellige kjøpsprosesser og dermed to forskjellige kundereisekart.

Det kan også være lurt å segmentere målgruppene dine basert på demografi, geografisk plassering, produkttype og mer. Veldefinerte kundesegmenter legger til rette for mer tilpassede opplevelser og kan bidra til å styrke kundeengasjementet.

Trinn 4: Innhent innspill fra ulike fagområder

Kundereisen hører ikke bare hjemme i én avdeling – og det bør heller ikke kartleggingsprosessen din gjøre. Hent inn synspunkter fra produkt-, markedsførings-, brukerstøtte-, salgs- og kundeoppfølgingsteamene for å avdekke hull, problemer ved overleveringer og uoverensstemmelser mellom kanaler. Kundene opplever ikke teamene som separate siloer, så kartet ditt må gjenspeile virkeligheten ved tverrfaglig eierskap.

Trinn 5: Sett deg i kundens sted: Identifiser smertepunkter og avgjørende øyeblikk

Nå som du har listet opp ulike kundesegmenter og kontaktpunkter og involvert andre avdelinger, er neste steg å gå i dybden på dataene: Hvor faller brukerne fra? Hvor oppretter de supportsaker? Hvilke øyeblikk betyr mest for tillit, konvertering eller risiko for kundefrafall? Disse «avgjørende øyeblikkene» hjelper deg med å prioritere hvor du bør fjerne friksjon – og hvor du bør forsterke det som skaper begeistring.

Prøv å se ting fra kundens perspektiv. Det kan du gjøre ved å gå gjennom alle fasene i kundereisen slik en kunde ville gjort. Noter alle kontaktpunktene du møter, og hindringene du støter på. Er kjøpsprosessen rask og enkel? Fungerer nettstedet ditt som det skal? Var det enkelt å komme i kontakt med kundeservice? Hadde konsulenten god kunnskap? Hvordan er brukervennligheten i appen? Er lojalitetsprogrammet virkelig attraktivt?

Hvis du ønsker mer data for å gjøre kundereisekartet ditt mer solid, er det lurt å be om tilbakemeldinger fra kundene eller se på måltallene dine. Det finnes også verktøy for brukervennlighetstesting som lar deg observere brukerinteraksjoner i sanntid på nettstedet eller i appen din, slik at du får verdifull innsikt i smertepunkter og hindringer.

Trinn 6: Visualiser den digitale kundereisen

Det siste trinnet er å sette alt dette sammen for å lage tydelige, velorganiserte digitale kundereisekart som leder deg fra begynnelsen helt til slutten.

Verktøy som Miro, Lucidchart og Smaply hjelper team med å samarbeide om en felles oversikt over reisen. Inkluder kontaktpunkter, følelser, verktøy som brukes og måltall på hvert trinn – og hold kartet levende, ikke låst i en PDF. Kartet bør utvikle seg sammen med produktet og kunden din.

Hvis du aldri har laget et kundereisekart før, kan det hele virke litt overveldende. For å gjøre denne oppgaven enklere vil jeg vise deg noen eksempler på hvordan det digitale kundereisekartet bør se ut.

Eksempler på kundereisekart

Eksempel 1: Spotify (den lineære kundereisemodellen)

Dette er den mest populære og enkleste modellen. Den deler kundereisekartet inn i flere trinn (vanligvis fem, men noen ganger flere), etter hverandre. Slik kan det se ut basert på eksempelet med Spotify:

Eksempel 2: Emirates (den ikke-lineære kundereisemodellen)

I det andre eksempelet vil jeg vise deg et kart over kundereisen hos flyselskapet Emirates. Ved første øyekast virker det uorganisert, men faktum er at det er en svært kompleks modell som tar høyde for hundrevis av mulige scenarioer.

I en mer detaljert versjon av dette kartet kan du se alle mulige scenarioer og kontaktpunkter:

Som et resultat har alle berørte parter eller ansatte tilgang til detaljert informasjon om hva som bør gjøres på hvert eneste trinn og i enhver mulig situasjon. Slike kart kalles noen ganger ytelses- eller taktiske kundereisekart, og de er forbeholdt de største selskapene.

Slik forbedrer du den digitale kundereisen

Jeg kan ikke understreke dette nok: Kundereisen din er en levende prosess i stadig utvikling. Når du har kartlagt kundereisen, er neste steg å forbedre den (kontinuerlig). Her er fem velprøvde strategier for å optimalisere kundereisen din og forbedre den digitale opplevelsen på tvers av kontaktpunktene:

• Fjern friksjon i kritiske faser: Gjennomfør analyser av kundereisen for å avdekke punkter med høyt frafall, interaksjoner som ender i blindveier eller uensartede overleveringer. Utform deretter reisen på nytt med kundens intensjon i tankene.
• Tilpass basert på atferd og intensjon: Bruk produktbruk, kampanjeengasjement eller livssyklusfase til å skreddersy introduksjon, tilbud og støtteopplevelser.
• Samkjør budskap på tvers av team og kanaler: Sørg for at markedsføring, kundeoppfølging og brukerstøtte ikke sender motstridende signaler. Helhetlige omnikanalreiser bygger tillit, særlig innen SaaS.
• Integrer tilbakemeldingssløyfer: Samle inn tilbakemeldinger på viktige tidspunkter (f.eks. etter introduksjonen og etter en beslutning om fornyelse) for å følge opp tilbakemeldingene og avdekke blinde flekker.
• Følg KPI-er for fasene i kundereisen: Bruk måltall som oppgavefullføring, CES, aktiveringsrate og fasetilpasset kundebevaring for å etablere referanseverdier og gjøre forbedringer.

Forbedring betyr ikke at alt må legges om. Det betyr kontinuerlig finjustering basert på det kundene faktisk gjør (ikke bare det du håpet at de skulle gjøre).

Den neste reisen er din.

Det krever litt tid og innsats å kartlegge den digitale kundereisen, men det er definitivt vel verdt innsatsen! På denne måten kan du optimalisere salgs- og markedsføringsstrategiene dine, tilby bedre kundeservice og bygge sterke kunderelasjoner. Og er ikke det nettopp det det hele handler om?

Har du lyst til å forbedre CX-en din og kommunikasjonen med kundene? Vi hjelper deg! Abonner på nyhetsbrevet vårt og hold deg oppdatert på de nyeste CX-tipsene og trendene!