Hoe optimaliseer je de klantreis op je website in 7 stappen
Een startpunt nodig om de klantervaring op je website te optimaliseren? Een klantreiskaart voor je website maken is de belangrijkste stap die je kunt zetten om je te onderscheiden van je concurrenten.
Net zoals onbekende geografische locaties in kaart moeten worden gebracht zodat mensen leren hoe ze deze het beste kunnen bereiken, geldt hetzelfde voor je website. Dit is iets waarvoor een klantreiskaart een oplossing kan bieden.
De klantreis op je website optimaliseren
Door de klantreis op je website te optimaliseren, kun je knelpunten identificeren, de gebruikerservaring verbeteren en retentie en conversies verhogen. Begin met het in kaart brengen van de reis voor een specifieke persona, het verzamelen van gedragsgegevens en inzichten, het visualiseren van contactpunten en het samenwerken met belanghebbenden om prioriteit te geven aan veranderingen die de navigatie soepeler en de betrokkenheid effectiever maken.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Waarom zou je de klantreis op je website in kaart brengen?
Als UX-onderzoeker is het in kaart brengen van de klantreis een van mijn favoriete technieken om de beste onderdelen van de klantervaring op een website te leren kennen en visualiseren, evenals de onderdelen die verbetering behoeven.
Dit type visuele weergave kan verschillende professionals helpen die aan een bepaalde ervaring werken—zoals medewerkers van klantensucces, klantenondersteuning, marketing, ontwerp en klantgegevensanalyse—om deze zowel strategisch als tactisch te verbeteren.
In wezen helpt het je om op een interessante manier een verhaal te vertellen. Geen lange rapporten meer die niemand leest. In plaats daarvan krijg je een aantrekkelijke visualisatie die het perspectief van de klanten weergeeft.
Je kunt dit gebruiken in één workshop of zelfs meerdere workshops om je belanghebbenden te informeren over de resultaten, hun feedback te verzamelen en overeenstemming te bereiken over de volgende stappen om de klantreis op je website te verbeteren.
Zo kom je te weten welke onderdelen van je website optimalisatie nodig hebben en kun je nadenken over de beste manier om dit te doen. Soms is de oplossing uitsluitend digitaal. Soms heb je misschien zelfs menselijke ondersteuning nodig, afhankelijk van hoe ingewikkeld je klantreis is.
Wat is de klantreis op een website?
Laten we even een stap terug doen. Een klantreis op een website is een proces dat een klant op een website doorloopt om specifieke doelen te bereiken. Een goed voorbeeld is een e-commercewebsite, waar een klant naar een kledingstuk zoekt, er een paar vergelijkt, enkele artikelen aan een winkelwagen toevoegt en vervolgens afrekent. Zoals je begrijpt, bestaat elke klantreis uit een aantal onderdelen, en elk onderdeel wordt beschouwd als een contactpunt met de klant.
Sommige van deze contactpunten vinden plaats op een website, sommige kunnen hun oorsprong hebben op je socialmedia-accounts en bij sommige kan menselijke hulp betrokken zijn via een livechat of zelfs via een telefoongesprek met je service- of verkoopteam. Alles hangt af van de complexiteit van de taak en in sommige gevallen van wat de regelgeving van je vereist (bijvoorbeeld de situatie bij banken waarin je een klantvalidatie moet uitvoeren).
Tijdens hun interactie met een website is de kans groot dat typische klanten enkele emotionele hoogtepunten ervaren, evenals emotionele dieptepunten die soms knelpunten voor klanten worden genoemd.
Sommige UX-onderzoekers brengen slechts een bepaald onderdeel van de klantreis in kaart (bijvoorbeeld toevoegen aan winkelwagen en afrekenen, een omruiling aanvragen enzovoort), terwijl andere onderzoekers een uitgebreide klantreis in kaart brengen.
De uitgebreidere oefeningen voor het in kaart brengen kunnen alles omvatten, van het bewust worden van het bestaan van de website (bijvoorbeeld ontdekking) tot het worden van een terugkerende klant en in sommige gevallen zelfs een pleitbezorger (klantloyaliteit).
De beslissing welk onderdeel van de klantreis je in kaart brengt, is aan jou, in overeenstemming met de bestaande kennis die je hebt over je website, de behoeften van klanten en de onderdelen van je website die je wilt verbeteren.
Het is ook belangrijk om te vermelden dat de termen gebruikersreis en klantreis meestal door elkaar worden gebruikt en doorgaans hetzelfde betekenen.
De klantreis op je website verbeteren met klantreiskaarten: een stapsgewijze handleiding
Op dit punt vraag je je waarschijnlijk af “wat is de beste manier om de klantreis op mijn website in kaart te brengen?”. Dit is zeker een goede vraag. Dit zijn de stappen:
Stap 1 - Bepaal de reikwijdte van je klantreiskaart
Welk onderdeel van je klantreis wil je in kaart brengen? Gaat het om de volledige klantreis, vanaf het moment waarop iemand zich bewust wordt van je website tot aan het moment waarop die persoon een loyale klant wordt?
Misschien gaat het om een veel korter onderdeel van de klantervaring, zoals de stap van productselectie naar afrekenen op je e-commercewebsite.
Stap 2 - Bepaal welke persona je in je kaart wilt opnemen
De beste resultaten met het in kaart brengen van de klantreis worden bereikt wanneer je deze beperkt tot één klantpersona. Op welke demografische kenmerken wil je je met je klantreiskaart richten? Terugkerende frequente shoppers? Een potentiële klant? Het is belangrijk om je op één groep te richten—zoals ze zeggen, je kunt niet alles voor iedereen zijn.
Je uiteindelijke doel kan je daarbij helpen. Is het doel om de klantenwerving te vergroten? Kies dan nieuwe klanten. Is het doel om de betrokkenheid te vergroten en meer te verkopen? Kies dan bestaande klanten en beperk je tot de klanten bij wie je de betrokkenheid of verkoop wilt vergroten.
Stap 3 - Begrijp de contactmomenten met klanten die je wilt onderzoeken
Hoe langer de klantreis, hoe meer contactmomenten je hebt. Een contactmoment met een klant is elke interactie die een klant met je website heeft (niet alleen op de website, maar hierbij kan ook menselijke hulp betrokken zijn). In de e-commercewereld zijn “zoeken naar productinformatie” en “afrekenen” allebei goede voorbeelden
Stap 4 - Benut je bestaande klantgegevens
Nadat je deze drie punten hebt bepaald, is je volgende stap het verzamelen van gegevens uit de praktijk om enkele hoogte- en dieptepunten in de ervaring van je klanten te begrijpen.
Een paar goede plekken om inzichten te verkrijgen zijn je klantenserviceteam en het analyseteam. Deze teams helpen je delen van de gedragsstroom te ontdekken die mensen doorlopen tijdens de fasen van de klantreis op je website.
Het klantenserviceteam kan je informatie geven over veelvoorkomende interacties met klanten, en over de vraag of je klanten een individueel contactmoment met de klant (of meerdere) al hebben genoemd en welk gevoel ze daarbij hadden, negatief of positief. Het is een geweldige manier om je in je klanten te verplaatsen.
Het analyseteam kan je gegevens geven over momenten waarop je mogelijk ziet dat klanten afhaken rond een bepaald contactmoment. Dat kan erop wijzen dat er een knelpunt is dat moet worden opgelost, en het vormt een startpunt om verder onderzoek te doen met feedback van klanten via de klantenondersteuning en door livegesprekken te voeren met klanten die overeenkomen met je ideale persona.
Dat brengt ons bij de volgende stap: context toevoegen aan je gegevenspunten.
Stap 5 - Verzamel nieuwe gebruikersgegevens voor maximale context
Gegevens zijn doorgaans niets waard zonder de context eromheen.
De beste manier om deze context te verkrijgen, is vaststellen op welke gebieden je context nodig hebt om je klantreis te begrijpen en vervolgens livegesprekken te voeren met echte klanten om deze context te verkrijgen. In dit geval kun je je UX-onderzoekers (of gebruikersonderzoekers) vragen je bij deze taak te helpen.
Dit komt er kijken bij het voeren van succesvolle livegesprekken:
Stel de juiste vragen op
Voordat je mensen interviewt, moet je een gespreksleidraad voor het interview opstellen. Daarin schrijf je de vragen op die je aan je klanten wilt stellen, zodat je op bepaalde gebieden dieper kunt ingaan.
Een techniek die je kan helpen begrijpen welke vragen je moet stellen op basis van wat je al weet, is KWHL.
Als vuistregel geldt: begin eerst met de bredere vragen (bijv. “Hoe koop je online schoenen?”) en richt je pas daarna op specifiekere onderdelen van je klantreis (bijv. “Wat vind je van het gebruiksgemak van het afrekenen op mijn website?” en “Hoe verhoudt dit zich tot andere e-commercewebsites?”)
Werv de juiste deelnemers
Werv 15-20 deelnemers die binnen de categorie van je ideale klantpersona vallen. Je kunt hulpmiddelen voor gebruikersonderzoek gebruiken, zoals Usertesting, UserZoom, Loop11 of Lookback om mensen te werven en interviews op afstand te voeren over je website.
Voer de interviews
Zorg ervoor dat je tijdens de interviews ten minste één notulist bij je hebt, zodat je de belangrijkste opmerkingen kunt vastleggen en ten minste twee perspectieven hebt wanneer je de gegevens analyseert. Zorg er ook voor dat de interviews niet langer dan een uur duren, zodat je deelnemers niet moe worden en hun interesse verliezen.
Doorloop een syntheseproces
Breng de bevindingen uit de interviews samen door een affiniteitsdiagram te maken, idealiter met deelname van de mensen die betrokken waren bij het maken van de notities.
Als je dit als groep doorneemt, heb je waarschijnlijk een veel breder perspectief op wat je tijdens de interviews hebt opgemerkt en kun je vooringenomenheid verminderen.
Stap 6 - Maak een visuele klantreis
Voor stap drie kun je tools voor het in kaart brengen van klantreizen gebruiken die hiervoor zijn gespecialiseerd (bijv. UXPressia) of sjablonen voor klantreizen op meer algemene platforms die digitale borden aanbieden, zoals Miro en Mural.
Laten we enkele voorbeelden van visuele kaarten bekijken:
TurboTax
Denk aan de complexiteit van een taak zoals zelf je belastingaangifte doen aan het einde van het jaar. Sommige mensen hebben heel eenvoudige situaties, terwijl sommigen van ons met ingewikkeldere belastingaangiften te maken hebben. Sommigen willen misschien naar een accountant gaan, terwijl anderen de doe-het-zelfaanpak overwegen.
Dit is een mooi voorbeeld van een kaart die het proces laat zien van het beoordelen van TurboTax als product en vervolgens het voltooien van de belastingaangifte. De reikwijdte is hier behoorlijk groot en de kaart moet complexe taken vastleggen. Zoals je je kunt voorstellen, is er aan het einde van het proces een groot gevoel van voldoening.
Je kunt dit voorbeeld gebruiken als je product een zekere complexiteit bevat waar je niet omheen kunt. Er zijn volop voorbeelden van dergelijke klantreizen in de B2B-wereld, en ik nodig je uit om dit geweldige artikel van Morgane Peng over complexiteit en ontwerp te lezen.
IKEA
Het voorbeeld van een IKEA-winkel is interessant. Het geeft een fysieke klantreis in een IKEA-winkel weer, en hetzelfde format is toepasbaar op een website. Bovendien hebben veel bedrijven hybride (of 'phygitale') ervaringen, en ik denk dat dit een goed begin is van een sjabloon voor dergelijke situaties.
In de huidige post-pandemische wereld zullen we nu waarschijnlijk steeds meer hybride klantreizen zien die silo's doorbreken en websites, fysiek (offline) winkelen en mobiele apps integreren—ook wel een omnichannel digitale ervaring genoemd.
Stap 7 - Gebruik je visuele kaart om samen met je belanghebbenden de klantreis op je website te optimaliseren
Nadat je alles hebt gesynthetiseerd en de visuele klantreis hebt gemaakt, moet je een co-creatiesessie plannen met de relevante belanghebbenden.
Zo zorg je ervoor dat iedereen op de hoogte is van mogelijke verbeterpunten op je website en kun je de discussie meteen op gang brengen. Tijdens een co-creatiesessie begin je met het brainstormen over oplossingen waarvoor soms meer dan één team nodig is.
Je kunt bijvoorbeeld vaststellen dat je website baat zou hebben bij een uitgebreid zelfbedieningshelpcentrum of een pagina met veelgestelde vragen. Voor het creëren van zoiets is waarschijnlijk input nodig van je teams voor klantensucces en/of dienstverlening, je marketingteam en IT-ondersteuning.
Het zal voor iedereen in de ruimte interessant zijn om verschillende standpunten te horen en overeenstemming te bereiken over de volgende stappen in het proces. Het optimaliseren van een klantreis op een website is tenslotte een groepstaak.
Als je serieus werk wilt maken van je klantervaring, is het aan te raden dit proces voor een aantal verschillende persona's te herhalen en te bekijken hoe zij de klantreis doorlopen.
Onvermijdelijk zul je je klantreis opnieuw moeten bekijken en itereren naarmate de voorkeuren van je potentiële klanten veranderen. Door je statistieken nauwlettend in de gaten te houden, krijg je sterke aanwijzingen wanneer het tijd is om updates door te voeren.
Gerelateerd artikel: Voorbeelden en sjablonen van klantreizen
Wat zijn de voordelen van het proces voor het in kaart brengen van de klantreis op de website?
Het doorlopen van het proces voor het in kaart brengen van de klantreis kan veel voordelen hebben voor je website. Laten we er een paar bekijken:
- Je helpen om snel inzicht te krijgen in de behoeften en pijnpunten van klanten in bepaalde delen van de klantervaring
- Je het verhaal vertellen over het gedrag van klanten op je website in een formaat dat visueel en begrijpelijk is voor veel belanghebbenden
- Je in staat stellen om snel mogelijkheden voor verbetering en optimalisatie op je website te signaleren en een discussie met verschillende professionals op gang te brengen over hoe je klantverloop kunt verminderen
- Je helpen zien waar je dieper moet graven met je analyseteam en begrijpen hoe groot sommige van de door je klanten genoemde pijnpunten zijn via Google Analytics of andere analysetools
Kort samengevat kan het doorlopen van een proces voor het in kaart brengen van de klantreis op je website je inzicht vergroten in waar je je energie op moet richten om de gebruikerservaring op je website te optimaliseren, pijnpunten van klanten aan te pakken en je klantbehoud en conversiepercentages te verbeteren.
Klaar om te beginnen met het in kaart brengen?
Nu je weet dat het uitvoeren van een oefening voor het in kaart brengen van de klantreis op een website je kan helpen om je website te optimaliseren voor zowel klanttevredenheid als conversieoptimalisatie, heb ik een paar aanbevelingen over waar je meer kunt leren over het gebruik van het in kaart brengen van de klantreis.
Bekijk eerst het volgende artikel om meer te leren over de hulpmiddelen voor het in kaart brengen van de klantreis die je kunt gebruiken.
Als je meer wilt leren over de beste werkwijzen voor het in kaart brengen van de klantreis, bekijk dan ook deze cursus van de Interaction Design Foundation.
Als je specifiek geïnteresseerd bent in het gebruik van het in kaart brengen van de klantreis om je conversieoptimalisatie te verbeteren, nodig ik je uit om een van mijn eerdere artikelen hierover te lezen.
Als je een interessante ervaring hebt gehad met het optimaliseren van de klantreis op je website, laat dan hieronder een reactie achter. Onze lezersgemeenschap hoort graag over jouw ervaring.
Gerelateerde lijst met hulpmiddelen:
