Poznaj autorów Podręcznika wdrażania klientów: Chris How

W tej serii poznajemy autorów Podręcznika wdrażania klientów, naszego bezpłatnego e-booka o tym, jak tworzyć doświadczenia prowadzące do wartościowego, długoterminowego zaangażowania w produkt lub usługę. 

Serię rozpoczyna wywiad z Chrisem Howem, dyrektorem ds. projektowania doświadczeń w Clearleft, firmie konsultingowej zajmującej się projektowaniem strategicznym i innowacjami, gdzie pomaga klientom tworzyć wartościowe produkty i usługi cyfrowe skoncentrowane na odbiorcach dzięki przywództwu projektowemu, myśleniu strategicznemu i rzetelnym badaniom. 

Chris z pasją wykorzystuje projektowanie do poprawy jakości życia ludzi i pozytywnej transformacji organizacji. Opowiada tutaj, jak ustalić, czy doświadczenie wdrażania klientów nie działa, jak zacząć je ulepszać oraz jak mierzyć skuteczność procesu wdrażania klientów. 

Jak rozpoznać, że doświadczenie wdrażania klientów wymaga poprawy?

Istnieje kilka oznak wskazujących na to, że doświadczenie wdrażania klientów nie jest optymalne. 

Większość produktów i usług ma kluczowe momenty lub funkcje, z którymi chcemy zapoznać użytkowników. Jeśli spojrzysz na swoje dane i zauważysz, że użytkownicy ich nie znajdują lub nie korzystają z tych funkcji, jest to dobry sygnał, że musisz znaleźć sposoby, aby ułatwić ludziom ich odkrycie.

Innym sposobem ustalenia, czy wdrażanie działa, jest analiza danych, a konkretnie wskaźnika rezygnacji — liczby osób, które zaczynają korzystać z produktu, w porównaniu z liczbą osób, które rzeczywiście pozostają i nadal z niego korzystają. Ma to zdecydowanie większe zastosowanie i znaczenie w przypadku produktów subskrypcyjnych lub SaaS, gdy przychody i przyszły rozwój zależą nie tylko od przyciągania ludzi do produktu, lecz także od ich utrzymania.

Jakie błędy popełniają firmy podczas wdrażania klientów i jak można ich uniknąć?

Często widzę, jak klienci przenoszą doświadczenie wdrażania stworzone przez kogoś innego do swojego produktu. Może to polegać na skopiowaniu czegoś, co im się podoba i co podziwiają, albo na wykorzystaniu systemów zewnętrznych do zapewnienia tego doświadczenia wdrażania. 

Kiedy ludzie myślą o wdrażaniu, często tworzą prezentacje produktu, przez które użytkownicy muszą przejść. Za każdym razem, gdy podczas testów użyteczności widziałem, jak ludzie docierają do ekranów przedstawiających funkcje produktu, chcieli po prostu jak najszybciej je zamknąć. Slajdy są często znacznie bardziej podporządkowane funkcjom, które zespół programistyczny chce zaprezentować użytkownikom, niż pomaganiu im w zrozumieniu, co produkt może dla nich zrobić.

Innym rozwiązaniem, które często widzę, jest zewnętrzne oprogramowanie wyświetlające niewielkie nakładki, które ponownie oprowadzają użytkownika po interfejsie — trzeba je pominąć, aby przejść do tego, co chce się zrobić.

Nie twierdzę, że te dwie metody są zawsze niewłaściwe, ale są one niedostatecznie przemyślanymi sposobami wdrażania ludzi do produktu. Zawsze zachęcam klientów, aby cofnęli się o krok i zastanowili nad rezultatami, jakie chcą osiągnąć dzięki korzystaniu z ich produktu.

Nie patrz tylko na pierwsze użycie, ale także na to, jak możesz skłonić ludzi do korzystania z produktu. Zaangażuj ich od razu, a kiedy wrócą, zachęć ich do lepszego poznania tego, jak produkt może pomóc im osiągnąć to, do czego dążą. Przy takim podejściu nie zaczynasz od mechanizmu prezentowania promocyjnych komunikatów o funkcjach. Znacznie bardziej subtelnie i z wyczuciem wyszukujesz momenty, w których można przedstawić danej osobie pomysły pomagające jej nabrać rozpędu w korzystaniu z produktu.

Trzeba znaleźć równowagę między wystarczającą pewnością, aby pomóc ludziom rozpocząć korzystanie z produktu, a przedstawianiem im nowych funkcji i pomysłów w miarę pogłębiania zaangażowania — bez wyrzucania z siebie od razu wszystkiego, co produkt lub usługa mogą dla nich zrobić.  

Czego dotyczy Twój rozdział w Podręczniku wdrażania klientów?

Napisany przeze mnie rozdział dotyczy podejścia do projektowania procesu wdrażania oraz postrzegania go jako serii momentów rozłożonych w czasie, które pomagają klientom czerpać jak najwięcej z produktu.

Celowo nie przedstawiłem jednego, definitywnego sposobu wdrażania. Przyjrzałem się podejściom z perspektywy projektowania — temu, jak określić „osobowość” procesu wdrażania, jak rozpoznać ważne momenty, które chcesz przedstawić użytkownikom, oraz jak zaprojektować doświadczenie wdrażania odpowiednie dla Twojego produktu.

„Odpowiednie dla Twojego produktu” — to kluczowa kwestia w procesie wdrażania. Nie ma jednego sposobu wdrażania ludzi, istnieją jednak sposoby przedstawiania im produktu i jego funkcji oraz wyjaśniania, jak mogą im pomóc. Zastanawiam się, jak maksymalizować tę wymianę wartości, oferując ludziom nagrodę za poświęcenie czasu na poznanie funkcji produktu, bez sprawiania, że proces będzie dla użytkownika obciążeniem.

Jak specjaliści ds. doświadczeń klientów mogą rozpocząć ulepszanie doświadczenia wdrażania swoich produktów i usług?

Istnieje kilka kluczowych sposobów oceny, analizy i przeprojektowania procesu wdrażania użytkowników. Pierwszym z nich, często pomijanym, jest regularne samodzielne przechodzenie przez ten proces. Osobie zajmującej się doświadczeniami klientów łatwo jest znać szczegółowo wszystkie możliwości produktu, a wersja prawdopodobnie skonfigurowana na jej komputerze jest wersją zalogowaną i pełną danych — w pełni wyposażoną i funkcjonalną.

Zalecałbym regularne rozpoczynanie od początku, od pierwszego kontaktu klienta z produktem, aby sprawdzić, czy rzeczy, które chcecie promować, są widoczne w ramach tego doświadczenia. Sprawdźcie, na ile ten proces zachęca do działania, i poświęćcie czas na przejście przez niego.

Rozszerzyłbym to również na nowych członków zespołu produktowego — osoby, które nie znają Waszego produktu ani usługi. Niech osobiście przejdą przez proces wdrażania i ocenią go.

Trzeci sposób polega na kontakcie z użytkownikami. Zapewnienie sobie kontaktu z osobami, które przechodzą przez proces wdrażania lub właśnie go ukończyły, jest nieocenione przy identyfikowaniu tego, jak użytkownicy będą go postrzegać. Pozwala również dostrzec momenty, które są dla nich ważne i pomagają im zaangażować się w produkt oraz pogłębiać to zaangażowanie. Nie zawsze są to te same momenty, na których skupiają się zespoły programistyczne, marketingowe czy produktowe. 

Ustalcie więc, na czym zależy użytkownikom i jakie są ich momenty olśnienia. Które momenty utwierdziły ich w przekonaniu, że właśnie z Waszym produktem chcą pozostać? Zadbajcie o to, aby te momenty były widoczne dla nowych osób rozpoczynających proces wdrażania.

Jak mierzyć skuteczność procesu wdrażania użytkowników? 

Istnieją pewne podstawowe wskaźniki CX, na które warto zwrócić uwagę: wskaźnik rezygnacji oraz korzystanie z określonych funkcji. 

Są to rzeczy, które można wbudować w produkt i uzyskiwać na ich podstawie informacje zwrotne. W tym momencie pojawia się jednak pokusa mierzenia wszystkiego i przytłoczenia się szczegółowym pomiarem skuteczności procesu wdrażania.

Mieliśmy klienta, który oferował bardzo złożony produkt SaaS, ale dzięki badaniom użytkowników połączonym z przeczuciami zespołu produktowego udało mu się zidentyfikować kluczowe funkcje będące wskaźnikami głębszego zaangażowania. Zauważyli, że jeśli ludzie poświęcali czas na skonfigurowanie kilku konkretnych funkcji w swoim systemie, był to bardzo dobry wskaźnik długoterminowego zaangażowania. Dlatego mierzyli, czy użytkownicy potrafili znaleźć te funkcje i ile czasu upływało od pierwszego użycia produktu do skorzystania z tych funkcji. Dzięki temu mogli określić, jak skrócić czas od pierwszej wizyty do skonfigurowania tych funkcji, a następnie analizować, ile z nich było używanych na bieżąco.

Większość produktów, niezależnie od stopnia ich złożoności, sprowadza się jednak do kilku kluczowych funkcji i kilku absolutnie krytycznych momentów. Jeśli zadbacie o nie właściwie, ludzie pozostaną przy Waszym produkcie.

Obserwujemy to zjawisko w przypadku produktów, z których regularnie korzystamy osobiście. Dla mnie playlista Odkryj w Spotify nadal jest momentem, który sprawia, że pozostaję przy tej subskrypcji, podczas gdy Slack bardzo dobrze radzi sobie z wprowadzaniem użytkownika w podstawy korzystania z narzędzia. Im częściej z niego korzystacie, tym więcej pojawia się dowodów na to, że przynosi Wam wartość. Projektanci wykazują cierpliwość, pozwalając użytkownikom odkrywać we własnym tempie, w jaki sposób Slack może im pomóc. I myślę, że to prawdopodobnie właśnie jest sekret: cierpliwość polegająca na zapraszaniu ludzi do odkrywania produktu bez przytłaczania ich na zbyt wczesnym etapie.

Czy możesz podać przykład tego, jak usprawnienie procesu wdrażania wpłynęło na klienta, z którym pracowałeś? 

W Clearleft niedawno pomyślnie wdrożyliśmy użytkowników do oprogramowania księgowego — produktu SaaS, który miał dużą konkurencję na rynku. Nasza praca polegała na bardzo jasno określonym procesie wdrażania i wskazywaniu momentów, w których można było zasugerować użytkownikowi, co może zrobić, aby uzyskać większą wartość z produktu. 

Zrealizowaliśmy to za pomocą serii funkcji. Za każdym razem, gdy użytkownik przechodził do produktu, rekomendowaliśmy na przykład wykonanie określonego działania. Komunikowaliśmy to bardzo jasno i wyjaśnialiśmy korzyści wynikające z poświęcenia na nie określonego czasu. Te sugestie dotyczące konfiguracji opierały się na tym, co wiedzieliśmy o działaniach użytkowników i ich konfiguracji systemu. Rekomendowaliśmy więc rzeczy, których jeszcze nie wykonali, co zapewniało klientowi dodatkową wartość dzięki niewielkim, stopniowym usprawnieniom. 

Drugi przykład z naszej pracy nie był tak bezpośredni. Była to mikrowitryna międzynarodowego muzeum poświęcona konkursowi fotografii dzikiej przyrody. Mikrowitryna oferowała wiele funkcji i możliwości, ale zamiast przeprowadzać użytkowników przez kolejne elementy i wyświetlać podpowiedzi ułatwiające ich odkrywanie, postanowiliśmy wyróżnić interfejs za pomocą lepszego projektu interfejsu użytkownika.

Jednym z ciekawych elementów systemu było głębokie powiększanie fotografii. Zamiast po prostu informować użytkowników, aby z niego skorzystali, dodaliśmy w interfejsie delikatne wskazówki ułatwiające jego odkrycie. Dzięki testom użyteczności dowiedzieliśmy się, że gdy użytkownicy natrafiali na tę funkcję, bardzo im się podobała, a naszym zadaniem było sprawienie, by łatwiej można było ją znaleźć.

Użytkownicy mogli również tworzyć własne ścieżki przez duże archiwum fotografii, co stanowiło kolejny bardzo wartościowy, ale nieoczywisty element wystawy. Stworzyliśmy kolekcje, które na przykład jednym kliknięciem pokazywały wszystkie czarno-białe fotografie ssaków wykonane w Azji. Te gotowe kolekcje pokazywały użytkownikom korzyści z podziału archiwum według interesujących ich kategorii. Zachęcały ich do rozpoczęcia eksperymentowania i stworzenia własnej wersji archiwum.                  

Tak więc wdrażanie nie zawsze musi obejmować coś oczywistego, na przykład instrukcję obsługi — czasami może polegać na ulepszaniu interfejsu użytkownika. Ten rodzaj niejawnego wdrażania — po prostu rozpoczęcie od interfejsu użytkownika i mierzenie, czy użytkownicy odkrywają i wykorzystują określone funkcje — to świetny sposób na wdrażanie klientów.

Czy możesz polecić jakieś narzędzia i materiały dotyczące wdrażania klientów?

Mam kilka osób, do których zawsze sięgam, gdy potrzebuję doskonałych materiałów dotyczących wdrażania. Krystal Higgins niedawno opublikowała książkę Lepsze wdrażanie. Ma również świetną stronę internetową i jest znakomitą prelegentką. Zdecydowanie polecam przeczytać wszystko, co stworzyła, oraz obejrzeć nagrania z jej wystąpień. 

Następnie jest Samuel Hulick, który prowadzi stronę internetową UserOnboard, zawierającą regularne analizy procesów wdrażania, zwykle dotyczące pierwszego kontaktu z produktem. Chociaż nie sądzę, że należy kopiować doświadczenia związane z wdrażaniem stworzone przez kogoś innego, trzeba znaleźć rozwiązanie odpowiednie dla siebie, a analizy Samuela dostarczają naprawdę dobrego wglądu w to, co nie działa zbyt dobrze i co jest bardziej kierowane marketingiem niż potrzebami użytkowników. Gorąco polecam obserwowanie go i zapisanie się do jego biuletynu.

Dowiedz się więcej o wszystkich naszych autorach i pobierz bezpłatnie Podręcznik wdrażania klientów!