Cyfrowa podróż klienta: podążaj żółtą drogą kliknięć

Według Forbes firmy skoncentrowane na kliencie są o 60% bardziej rentowne w porównaniu z konkurentami, którzy nie skupiają się na klientach. Dlatego musisz stworzyć i zoptymalizować cyfrową podróż klienta. W ten sposób możesz zapewnić najwyższej jakości doświadczenia użytkownika i usprawnić proces zakupowy dla swoich klientów.

Pierwszym krokiem do zapewnienia doskonałej obsługi klienta jest zrozumienie, w jaki sposób potencjalni klienci dowiadują się o Twojej marce, produktach lub ofertach i decydują się złożyć zamówienie. Po drodze występuje kilka etapów i punktów kontaktu, które należy przeanalizować, opisać, i zoptymalizować. Teraz przyjrzyjmy się bliżej temu, na czym polega mapowanie cyfrowej podróży klienta.

Czym jest cyfrowa podróż klienta?

Cyfrowa podróż klienta to ścieżka zakupowa, którą klient pokonuje online — od pierwszego odkrycia Twojej marki aż po stanie się jej lojalnym ambasadorem. Obejmuje każdą cyfrową interakcję w witrynie internetowej, aplikacji, wiadomościach e-mail i podczas kontaktu z działem wsparcia, a także odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu doświadczeń klienta, konwersji i utrzymania klientów. Innymi słowy, jest to cały proces prowadzący do pierwszego zakupu, w wyniku którego potencjalny klient staje się klientem.

Wyobraź sobie, że każdy klient wyrusza w podróż w poszukiwaniu produktu lub usługi, których potrzebuje, aby rozwiązać swoje problemy lub zaspokoić swoje potrzeby. Podróż zaczyna się od planowania; przyszły klient musi wiedzieć, jakiego rodzaju produktu lub usługi szuka. Gdy już to ustali, wychodzi z domu (lub otwiera swoje urządzenia cyfrowe), aby obejrzeć i porównać różne opcje. W pewnym momencie klient znajduje produkt, który spełnia wszystkie jego oczekiwania — i jest to Twój produkt!

Teraz przyszły klient chce upewnić się, że wybiera najlepszą opcję, dlatego czyta opis produktu i szuka referencji, studiów przypadku oraz recenzji (nigdy nie lekceważ marketingu szeptanego). Może nawet odwiedzić profile Twojej marki w mediach społecznościowych lub zadać dodatkowe pytania. 

W końcu klient jest gotowy podjąć decyzję zakupową. Przechodzi przez proces zakupu, a wkrótce potem otrzymuje pożądany produkt lub usługę. Jeśli wszystko przebiegnie pomyślnie, a potrzeby klientów zostaną zaspokojone, wielu z nich stanie się lojalnymi klientami, a być może nawet ambasadorami marki. Niektórzy mogą uznać, że funkcjonalność Twojego produktu nie jest przydatna ani idealna dla ich konkretnych potrzeb, i zrezygnować z korzystania z niego.

Podobnie jak każdy inny proces, cyfrowa podróż klienta ma swoje etapy i punkty kontaktu (momenty interakcji między firmą a klientem). Zazwyczaj możemy wyróżnić pięć głównych etapów każdej podróży klienta.

Etapy cyfrowej podróży klienta

Etap 1: Świadomość

Ten etap dotyczy odkrywania Twojego produktu lub usługi. Klient już wie, że potrzebuje czegoś, co rozwiąże jego problem. Problemem może być wszystko — od potrzeby znalezienia idealnej koszuli na ślub najlepszego przyjaciela, przez naprawę zepsutej lodówki, aż po subskrypcję nowego rozwiązania SaaS dla swojej firmy (podróże klientów występują zarówno w B2C, jak i B2B, ale za chwilę do tego przejdziemy).

Na etapie świadomości klient szuka możliwych rozwiązań. Musi zebrać więcej informacji i uzyskać odpowiedzi na swoje pytania. Twoje kampanie marketingowe odgrywają tutaj kluczową rolę, zapewniając widoczność Twoim produktom i usługom. Jeśli Twoja witryna internetowa jest wyczerpująca i oferuje pełne odpowiedzi na pytania, które mogą mieć Twoi klienci — to dobrze; jesteś na właściwej drodze!

Typowe przykłady działań marketingowych i treści, które odgrywają rolę na etapie świadomości, to:

• Reklamy i posty sponsorowane
• Wpisy gościnne w innych witrynach internetowych
• Wyniki wyszukiwania i sugerowane zapytania
• Poradniki i filmy instruktażowe na YouTube oraz innych platformach

Spójrz na ten przykład poradnika na YouTube dotyczącego kupowania nart:

Marketing cyfrowy ma kluczowe znaczenie na etapie świadomości. Potrzebujesz reklam, opinii klientów, wpisów gościnnych i marketingu szeptanego, aby pomóc potencjalnym klientom odkryć Twoją markę za pośrednictwem różnych kanałów cyfrowych.

Etap 2: Rozważanie

Na drugim etapie klient wie, czego potrzebuje, aby rozwiązać swój problem. Teraz porównuje różne opcje i szuka najlepszej z nich. Etap rozważania jest najważniejszym, a być może także najtrudniejszym etapem podróży. Musisz przekonać potencjalnego nowego klienta, że możesz zaoferować mu najlepsze rozwiązanie i odpowiedzieć na jego problemy.

Dla potencjalnych klientów na tym etapie wszelkiego rodzaju poradniki, porównania, sekcje pytań i odpowiedzi oraz filmy na YouTube są niezwykle pomocne. Kluczowe są również rekomendacje i recenzje produktów, zwłaszcza gdy pochodzą od wiarygodnych influencerów lub osób cieszących się zaufaniem użytkowników.

Etap 3: Zakup

To magiczny moment, w którym potencjalny klient klika przycisk „Kup teraz”. Zarówno koszyk, jak i proces realizacji zamówienia muszą być intuicyjne i szybkie. Bezproblemowe doświadczenie ma kluczowe znaczenie, zwłaszcza w sektorze e-commerce. Jak kluczowe? Szacunki pokazują, że średni wskaźnik porzucania koszyka wynosi 70.19%. Oznacza to, że prawdopodobieństwo sfinalizowania zakupu przez klienta jest mniejsze niż 3 na 10.

Nie chcesz obciążać klienta niepotrzebnymi pytaniami i krokami do wykonania. Wręcz przeciwnie — chcesz jak najszybciej zamknąć ten etap i przejść do następnego.

Najważniejsze kwestie:

• Poinformuj klienta, co kupuje i w jakiej cenie
• Zaoferuj wszystkie oczekiwane opcje płatności i dostawy (przeanalizuj badania rynku, aby sprawdzić, które opcje płatności i dostawy są popularne w Twoim kraju lub branży)
• Umożliw klientom zakończenie procesu zakupu BEZ konieczności tworzenia nowego konta (możesz ich do tego zachęcać, ale nie powinno to być obowiązkowe)
• Upewnij się, że proces realizacji zamówienia jest prosty i w pełni funkcjonalny (nie ma nic bardziej frustrującego niż niesprawna bramka płatnicza)
• Po dokonaniu płatności wyświetl stronę potwierdzenia wraz z informacjami o tym, czego nowy klient może się spodziewać w dalszej kolejności (przewidywany czas wysyłki, przybliżona data dostawy itp.)

Spójrz na ten zrzut ekranu sekcji koszyka na stronie BestBuy.ca:

Wszystko jest jasne, nie ma żadnych niepotrzebnych rozpraszaczy (możesz dodać funkcje, których mogą chcieć Twoi klienci, np. rozszerzoną ochronę lub oferty dodatkowe), a użytkownik może od razu przejść do realizacji zamówienia.

Etap 4: Utrzymanie klienta/doświadczenie

To, co dzieje się bezpośrednio po zakupie produktu lub usługi — chcesz mieć pewność, że klient otrzyma swój produkt i będzie z niego zadowolony. Ten etap ma kluczowe znaczenie dla satysfakcji klienta. Nawet jeśli proces zakupu jest łatwy i szybki, produkt, który dociera bardzo długo lub nie jest wysokiej jakości, nadal doprowadzi do rozczarowania użytkownika.

Typowe kwestie, które należy wziąć pod uwagę na tym etapie, to:

• Śledzenie zamówienia
• Wysyłka i dostawa
• Internetowe centrum pomocy wraz z instrukcjami, poradnikami montażu, sekcjami FAQ, informacjami dotyczącymi zwrotów itp.
• Komunikacja po zakupie (ankiety wśród klientów, pytania dotyczące produktu, prośba o wystawienie opinii itp.)

Rozważ ten przykład. Clearly to kanadyjski sprzedawca internetowy oferujący okulary i soczewki kontaktowe. Wkrótce po każdym zakupie wysyłają wiadomość, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku z zamówieniem:

Tak właśnie należy działać na etapie utrzymania klienta!

Etap 5: Rekomendacje/utrzymanie klienta

Aby stworzyć kompleksową ścieżkę klienta, należy również uwzględnić późniejszy etap po zakupie. Traktuj każde zakończenie procesu zakupu jako okazję do rozpoczęcia kolejnego. Utrzymuj kontakt z klientami i zachęcaj ich do kupowania większej liczby produktów. Jeszcze lepiej — przekształć każdego zadowolonego klienta w ambasadora marki dzięki strategicznym sposobom angażowania klientów. Jak możesz to zrobić? Oto dostępne opcje:

• Programy lojalnościowe i newslettery
• Spersonalizowane oferty i kody promocyjne
• Korzyści za polecenia
• Interakcje w mediach społecznościowych

Oczywiście wszystko musi być odpowiednio wyważone. Potrzeby klientów powinny być na pierwszym miejscu, a Ty powinieneś skupić się na zapewnieniu im możliwie najlepszej obsługi. Dopiero gdy zdobędziesz lojalność klientów, możesz zwracać się do nich z bardziej „sprzedażową” komunikacją.

Sephora ma dobry program lojalnościowy. Nie tylko umożliwia klientom zdobywanie punktów za każdy zakup, ale oferuje również znacznie dłuższą listę dostępnych korzyści:

To w zasadzie wszystko, jeśli chodzi o pięć podstawowych etapów cyfrowej podróży klienta. Kolejnym krokiem jest odwzorowanie tej podróży na przestrzeni cyklu życia klienta i optymalizacja wszystkich istotnych punktów styku, aby zapewnić płynne i bezproblemowe cyfrowe doświadczenie klienta.

Czym jest odwzorowywanie cyfrowej podróży klienta?

Podróż klienta można przedstawić wizualnie w formie infografiki lub schematu blokowego. Taka wizualna reprezentacja cyfrowej podróży klienta jest często nazywana mapą podróży klienta. Proces tworzenia tej „mapy” nazywa się odwzorowywaniem cyfrowej podróży klienta.

Mapa podróży klienta powinna przedstawiać wszystkie interakcje i punkty styku, które mają miejsce między firmą a klientem przed sfinalizowaniem transakcji, w jej trakcie i po jej zakończeniu. W tym może pomóc sztuczna inteligencja w odwzorowywaniu podróży klienta. Mapa podróży klienta jest zawsze wynikiem dokładnej analizy rynku i grupy docelowej. Nie można skutecznie zarządzać doświadczeniem klienta, jeśli nie rozumie się swoich klientów i ich potrzeb.

Dlaczego odwzorowywanie cyfrowej podróży klienta jest ważne?

Odwzorowywanie cyfrowej podróży klienta umożliwia firmie:

• Dostarczanie lepszych produktów i usług
• Dostosowywanie produktów i usług do potrzeb i oczekiwań klientów
• Rozumienie zachowań klientów i oferowanie im wsparcia, którego naprawdę potrzebują
• Tworzenie atrakcyjnych ofert w celu poprawy współczynników konwersji
• Tworzenie spersonalizowanych i dokładnych treści
• Identyfikowanie potencjalnych problemów i niedociągnięć, które mogą zniechęcać potencjalnych nabywców
• Automatyzowanie powtarzalnych etapów w celu zwiększenia wydajności operacyjnej

Odwzorowywanie cyfrowej podróży klienta w modelach B2B i B2C

Ogólnie rzecz biorąc, odwzorowywanie podróży klienta w modelach B2B i B2C wygląda dość podobnie — zaczynamy od problemu i kończymy na rozwiązaniu. Jednak z oczywistych względów odwzorowywanie podróży klienta B2B jest bardziej skomplikowane i obejmuje więcej elementów. Spójrz na to porównanie:

Podróż klienta B2C a podróż klienta B2B

Jakie jest 6 etapów podróży klienta B2B?

Według firmy Gartner każda podróż klienta B2B obejmuje sześć powtarzalnych etapów:

1. Identyfikacja problemu
2. Poszukiwanie rozwiązania
3. Określanie wymagań
4. Wybór dostawcy
5. Walidacja
6. Budowanie konsensusu

Wszystkie te sześć etapów zwykle występuje co najmniej raz, aby sfinalizować zakup. Mogą jednak zachodzić jednocześnie lub w innej kolejności niż zakładana. Na przykład etap wyboru dostawcy może wystąpić przed etapem określania wymagań.

Jak stworzyć mapę cyfrowej podróży klienta

Krok 1: Stwórz profil idealnego klienta

Profil idealnego klienta to charakterystyka Twojego idealnego klienta. Obejmuje ona kilka elementów, takich jak:

• Stanowisko w firmie
• Dział, w którym pracuje
• Zachowania i nawyki
• Czynniki motywujące
• Potrzeby
• Wyzwania
• Obiekcje

Tworzenie mapy podróży klienta bez profilu idealnego klienta przypomina błądzenie we mgle. Potrzebujesz tego profilu, aby zrozumieć, kim naprawdę jest Twój klient, jakie ma potrzeby, problemy i wyzwania, które można rozwiązać za pomocą Twojego produktu lub usługi.

Krok 2: Wymień punkty styku z klientem

Punkty styku to konkretne momenty w podróży klienta, za pośrednictwem których klienci mogą odkryć Twoją firmę i komunikować się z nią. Punkty styku są obecne na całej drodze klienta. Typowe punkty styku obejmują:

• Strony internetowe i profile w mediach społecznościowych
• Biuletyny i powiadomienia push
• Wpisy na blogach i wpisy gościnne
• Reklamy
• Filmy na YouTube
• E-booki i sekcje FAQ
• Interakcje z klientami za pośrednictwem chatbotów, systemów obsługi zgłoszeń lub centrów telefonicznej obsługi klienta
• Aplikacje internetowe i mobilne

Każdy taki element może zachęcić potencjalnego klienta do wykonania kolejnego kroku albo skłonić go do porzucenia Twojej firmy i skorzystania z oferty konkurencji. Oczywiście te punkty styku mają kluczowe znaczenie na każdym etapie. Na przykład jeśli masz aplikację mobilną, może ona być pomocna na etapach rozważania zakupu, zakupu i utrzymania klienta.

Wymień wszystkie punkty styku w swojej firmie i sprawdź, jak wpisują się w podróż klienta. W ten sposób możesz ocenić, które z nich mają kluczowe znaczenie dla procesu zakupowego w Twojej organizacji. Każdy punkt styku należy zoptymalizować pod kątem wspólnego celu — pozyskania klienta i zapewnienia mu długoterminowego sukcesu.

Krok 3: Podziel klientów na segmenty

Prawdopodobnie w Twojej firmie będziesz potrzebować więcej niż jednej mapy podróży klienta, szczególnie w środowisku B2B. Każdy segment klientów zwykle wymaga osobnej mapy. Dlaczego? Oto przykład: Załóżmy, że oferujesz usługi zwalczania szkodników i współpracujesz zarówno z klientami indywidualnymi, jak i firmami. Te dwie grupy prawdopodobnie przejdą znacząco różne ścieżki.

Klienci indywidualni prawdopodobnie znajdą Cię za pośrednictwem wyszukiwarki i po prostu zadzwonią, aby umówić wizytę. Z kolei klienci biznesowi mogą wymagać od Ciebie udziału w bardziej złożonym procesie wyboru dostawcy. Być może będziesz musiał przeprowadzić wizję lokalną, aby przygotować właściwą ofertę. Są to dwa różne procesy zakupowe, a zatem także dwie różne mapy podróży klienta.

Możesz również chcieć segmentować odbiorców na podstawie danych demograficznych, lokalizacji geograficznej, rodzaju produktu i innych kryteriów. Dobrze zdefiniowane segmenty klientów umożliwiają tworzenie bardziej spersonalizowanych doświadczeń i mogą pomóc w zwiększeniu zaangażowania klientów.

Krok 4: Zbierz opinie z różnych działów

Podróż klienta nie jest przypisana tylko do jednego działu — podobnie nie powinien wyglądać proces jej mapowania. Zaangażuj osoby z działów produktu, marketingu, wsparcia, sprzedaży i obsługi klienta, aby wykryć luki, problemy przy przekazywaniu spraw oraz niespójności między kanałami. Klienci nie doświadczają pracy zespołów w odizolowanych silosach, dlatego mapa powinna odzwierciedlać rzeczywistość współodpowiedzialności różnych działów.

Krok 5: Spójrz z perspektywy klienta: zidentyfikuj problemy i kluczowe momenty

Skoro masz już listę różnych segmentów klientów i punktów styku oraz zaangażowałeś inne działy, następnym krokiem jest dokładna analiza danych: w których miejscach użytkownicy rezygnują? Gdzie przestają tworzyć zgłoszenia? Które momenty mają największe znaczenie dla zaufania, konwersji lub ryzyka utraty klienta? Te „kluczowe momenty” pomagają ustalić priorytety dotyczące usuwania przeszkód — oraz obszarów, w których warto podwoić wysiłki, aby zachwycać klientów.

Spróbuj spojrzeć na wszystko z perspektywy klienta. Możesz to zrobić, przechodząc przez wszystkie etapy podróży klienta tak, jak zrobiłby to klient. Zwróć uwagę na wszystkie napotkane punkty styku i przeszkody. Czy proces zakupowy jest szybki i łatwy? Czy Twoja strona internetowa działa w pełni sprawnie? Czy łatwo było skontaktować się z obsługą klienta? Czy konsultant miał odpowiednią wiedzę? Jak oceniasz użyteczność aplikacji? Czy program lojalnościowy jest rzeczywiście atrakcyjny?

Jeśli chcesz zebrać więcej danych, aby udoskonalić mapę ścieżki klienta, warto poprosić klientów o opinie lub przeanalizować dane z metryk. Dostępne są również narzędzia do testowania użyteczności, które pozwalają obserwować interakcje użytkowników z Twoją stroną internetową lub aplikacją w czasie rzeczywistym, dostarczając cennych informacji na temat problemów i przeszkód.

Krok 6: Zwizualizuj cyfrową ścieżkę klienta

Ostatnim krokiem jest połączenie wszystkich tych elementów w celu stworzenia przejrzystych, dobrze uporządkowanych map cyfrowej ścieżki klienta, które poprowadzą Cię od początku aż do końca.

Narzędzia takie jak Miro, Lucidchart czy Smaply pomagają zespołom współpracować nad wspólnym obrazem ścieżki. Uwzględnij punkty styku, emocje, używane narzędzia i metryki na każdym etapie — i dbaj o to, aby mapa była aktualizowana na bieżąco, a nie zamknięta w pliku PDF. Mapa powinna ewoluować wraz z Twoim produktem i klientem.

Jeśli nigdy wcześniej nie tworzono mapy ścieżki klienta, całe zadanie może wydawać się nieco przytłaczające. Aby pomóc Ci je uprościć, chcę pokazać Ci przykłady tego, jak powinna wyglądać mapa cyfrowej ścieżki klienta.

Przykłady map ścieżki klienta

Przykład 1: Spotify (liniowy model ścieżki klienta)

To najpopularniejszy i najbardziej przejrzysty model. Dzieli mapę ścieżki klienta na kilka następujących po sobie etapów (zwykle pięć, ale czasami więcej). Oto jak może wyglądać na przykładzie Spotify:

Przykład 2: Emirates (nieliniowy model ścieżki klienta)

W drugim przykładzie chcę pokazać Ci mapę ścieżki klienta linii lotniczych Emirates. Na pierwszy rzut oka wydaje się nieuporządkowana, ale w rzeczywistości jest to bardzo złożony model uwzględniający setki możliwych scenariuszy.

W bardziej szczegółowej wersji tej mapy można zobaczyć każdy możliwy scenariusz i punkt styku:

W rezultacie każda zainteresowana osoba lub pracownik ma dostęp do szczegółowych informacji na temat tego, co należy zrobić na każdym etapie i w każdej możliwej sytuacji. Takie mapy są czasami nazywane mapami wydajności lub taktycznymi mapami ścieżki klienta i są zarezerwowane wyłącznie dla największych firm.

Jak ulepszyć cyfrową ścieżkę klienta

Nie można tego wystarczająco podkreślić: ścieżka klienta to żywa, dynamiczna droga. Po jej zmapowaniu kolejnym krokiem jest jej (ciągłe) ulepszanie. Oto pięć sprawdzonych strategii, które pozwolą zoptymalizować ścieżkę klienta i ulepszyć doświadczenia cyfrowe w różnych punktach styku:

• Eliminuj bariery na kluczowych etapach: Przeprowadzaj audyty ścieżki klienta, aby wykrywać miejsca częstego porzucania, interakcje prowadzące donikąd lub niespójne przekazania. Następnie przeprojektuj je, uwzględniając intencje klientów.
• Personalizuj na podstawie zachowań i intencji: Wykorzystuj sposób korzystania z produktu, zaangażowanie w kampanie lub etap cyklu życia klienta, aby dostosowywać proces wdrażania, oferty i doświadczenia związane ze wsparciem.
• Ujednolicaj komunikaty między zespołami i kanałami: Upewnij się, że marketing, zespoły ds. sukcesu klienta i wsparcie nie wysyłają sprzecznych sygnałów. Spójne wielokanałowe ścieżki klienta budują zaufanie, szczególnie w firmach SaaS.
• Wbuduj pętle informacji zwrotnej: Zbieraj opinie w kluczowych momentach (np. po wdrożeniu, po podjęciu decyzji o odnowieniu), aby zamykać pętlę i ujawniać niedostrzegane problemy.
• Śledź KPI dla poszczególnych etapów ścieżki: Wykorzystuj wskaźniki, takie jak ukończenie zadań, CES, współczynnik aktywacji i utrzymanie klientów na poszczególnych etapach, aby wyznaczać punkty odniesienia i wprowadzać kolejne usprawnienia.

Ulepszanie nie oznacza przebudowy wszystkiego. Oznacza ciągłe dostrajanie działań na podstawie tego, co klienci faktycznie robią (a nie tylko tego, co masz nadzieję, że zrobią).

Kolejna ścieżka należy do Ciebie.

Mapowanie cyfrowej podróży klienta wymaga czasu i wysiłku, ale zdecydowanie warto się postarać! Dzięki temu możesz zoptymalizować strategie sprzedaży i marketingowe, zapewnić lepszą obsługę klienta oraz budować silne relacje z klientami. A czy właśnie nie o to w tym wszystkim chodzi?

Chcesz poprawić CX i usprawnić komunikację z klientami? Zajmiemy się tym! Zapisz się do naszego newslettera i bądź na bieżąco z najnowszymi wskazówkami i trendami dotyczącymi CX!