A jornada digital do cliente: siga a estrada amarela dos cliques

De acordo com a Forbes, as empresas centradas no cliente são 60% mais rentáveis do que os concorrentes que não se focam nos clientes. É por isso que precisa de criar e otimizar a sua jornada digital do cliente. Desta forma, pode proporcionar uma experiência de utilizador de excelência e simplificar o processo de compra para os seus clientes.

O primeiro passo para garantir uma experiência de cliente impecável é compreender como os potenciais clientes tomam conhecimento da sua marca, produtos ou ofertas e decidem efetuar uma encomenda. Existem várias etapas e pontos de contacto ao longo do percurso que precisam de ser analisados, descritos, e otimizados. Agora, vamos descobrir em que consiste o mapeamento da jornada digital do cliente.

O que é a jornada digital do cliente?

A jornada digital do cliente é o percurso de compra que o seu cliente realiza online — desde o primeiro contacto com a sua marca até se tornar um defensor fiel. Abrange todas as interações digitais na web, na aplicação, por email e através do apoio ao cliente, desempenhando um papel fundamental na definição da experiência do cliente, da conversão e da retenção. Por outras palavras, é todo o processo que conduz à primeira compra, quando um potencial cliente se torna cliente.

Imagine que cada cliente inicia uma jornada para encontrar o produto ou serviço de que precisa para resolver os seus problemas ou satisfazer as suas necessidades. A jornada começa com o planeamento; o seu futuro cliente precisa de saber que tipo de produto ou serviço procura. Depois de descobrir isso, sai de casa (ou abre os seus dispositivos digitais) para analisar e comparar diferentes opções. A certa altura, o seu cliente encontra o produto que corresponde a todos os seus requisitos — e esse produto é o seu!

Agora, o seu futuro cliente quer ter a certeza de que escolhe a melhor opção, por isso lê a descrição do produto e procura testemunhos, estudos de caso e avaliações (nunca subestime o passa-palavra). Pode até visitar os seus perfis nas redes sociais ou colocar perguntas adicionais. 

Por fim, está preparado para tomar a decisão de compra. Passa pelo processo de compra e, pouco depois, recebe o produto ou serviço pretendido. Se tudo correr bem e as necessidades dos seus clientes forem satisfeitas, muitos deles tornar-se-ão clientes fiéis ou até defensores da marca. Alguns podem considerar que a funcionalidade do seu produto não é útil ou ideal para as suas necessidades específicas e abandonar a empresa.

Tal como qualquer outro processo, a jornada digital do cliente tem as suas etapas e pontos de contacto (momentos de interação entre a empresa e o cliente). Normalmente, podemos distinguir cinco etapas principais de qualquer jornada do cliente.

Etapas da jornada digital do cliente

Etapa 1: Conhecimento

Esta etapa diz respeito à descoberta do seu produto ou serviço. O cliente já sabe que precisa de algo para resolver o problema. Qualquer situação pode constituir um problema — desde precisar da camisa perfeita para o casamento do seu melhor amigo, até reparar um frigorífico avariado ou subscrever uma nova solução SaaS para a sua empresa (as jornadas do cliente aplicam-se tanto a B2C como a B2B, mas já lá iremos).

Na etapa de conhecimento, o cliente procura possíveis soluções. Precisa de recolher mais informações e obter respostas às suas perguntas. As suas campanhas de marketing desempenham aqui um papel fundamental, dando visibilidade aos seus produtos e serviços. Se o seu website for completo e disponibilizar respostas exaustivas às perguntas que os seus clientes possam ter — isso é bom; está no caminho certo!

Exemplos típicos de esforços de marketing e conteúdos que desempenham um papel na etapa de conhecimento:

• Anúncios e publicações patrocinadas
• Publicações de convidados noutros websites
• Resultados dos motores de pesquisa e consultas sugeridas
• Tutoriais e vídeos explicativos no YouTube e noutras plataformas

Veja este exemplo de um tutorial do YouTube sobre como comprar esquis:

O marketing digital é essencial na etapa de conhecimento. Precisa de anúncios, avaliações de clientes, publicações de convidados e passa-palavra para ajudar os potenciais clientes a descobrir a sua marca através de diversos canais digitais.

Etapa 2: Consideração

Na segunda etapa, o cliente sabe do que precisa para resolver o seu problema. Está agora a comparar diferentes opções e à procura da melhor. A etapa de consideração é a mais importante da jornada e, possivelmente, a mais complexa. Tem de convencer o seu novo potencial cliente de que pode oferecer-lhe a melhor solução e resolver os seus problemas.

Para os potenciais clientes nesta fase, todos os tipos de guias, comparações, secções de perguntas e respostas e vídeos do YouTube são mais do que úteis. As recomendações e avaliações de produtos também são cruciais, especialmente quando provêm de influenciadores fiáveis ou de pessoas em quem os seus utilizadores confiam.

Fase 3: Compra

Este é o momento mágico em que o potencial cliente clica no botão “Comprar agora”. Tanto o carrinho como o processo de pagamento têm de ser intuitivos e rápidos. Uma experiência sem problemas é crucial, especialmente no setor do comércio eletrónico. Quão crucial? As estimativas mostram que a taxa média de abandono do carrinho é de 70,19%. Por isso, as probabilidades de um cliente concluir uma compra são inferiores a 3 em 10.

Não quer incomodar o seu cliente com perguntas e passos desnecessários para concluir a compra. Pelo contrário, quer concluir esta fase o mais rapidamente possível e avançar para a seguinte.

O que é essencial nesta fase:

• Informar o cliente sobre o que está a comprar e por que preço
• Disponibilizar todas as opções de pagamento e entrega pretendidas (analise estudos de mercado para perceber que opções de pagamento e entrega são populares no seu país ou setor)
• Permitir que conclua o processo de compra SEM ter de criar uma nova conta (pode incentivar as pessoas a fazê-lo, mas não deve ser obrigatório)
• Garantir que o processo de pagamento é simples e totalmente funcional (não há nada mais frustrante do que um sistema de pagamento que não funciona corretamente)
• Depois de o pagamento ser efetuado, apresentar uma página de confirmação juntamente com informações sobre o que o novo cliente pode esperar a seguir (estimativa do tempo de envio, data aproximada de entrega, etc.)

Veja esta captura de ecrã da secção do carrinho no BestBuy.ca:

Tudo é claro, não existem distrações desnecessárias (pode adicionar funcionalidades que os seus clientes possam querer, como proteção alargada ou ofertas complementares) e o utilizador pode avançar diretamente para o pagamento.

Fase 4: Retenção/Experiência

É isto que acontece imediatamente depois de o produto ou serviço ter sido comprado — quer garantir que o cliente recebe o produto e fica satisfeito com ele. Esta fase é fundamental para a satisfação do cliente. Mesmo que o processo de compra seja fácil e rápido, se o produto demorar uma eternidade a chegar ou não tiver boa qualidade, acabará por ter um utilizador insatisfeito.

Os aspetos típicos a considerar nesta fase são:

• Rastreamento da encomenda
• Envio e entrega
• Centro de ajuda online, juntamente com manuais, guias de montagem, perguntas frequentes, informações sobre devoluções, etc.
• Comunicação de acompanhamento (inquéritos aos clientes, perguntas sobre o produto, pedido de uma avaliação, etc.)

Considere este exemplo. A Clearly é um retalhista online canadiano que vende óculos e lentes de contacto. Pouco depois de cada compra, envia uma mensagem para garantir que está tudo bem com a encomenda:

É assim que se faz na fase de retenção!

Fase 5: Advocacia/Retenção

Para criar uma jornada do cliente abrangente, também tem de considerar a fase posterior à compra. Trate cada fim do processo de compra como uma oportunidade para iniciar um novo processo. Mantenha-se em contacto com os clientes e incentive-os a comprar mais produtos. Melhor ainda, transforme cada cliente satisfeito num promotor da marca através de abordagens estratégicas de envolvimento dos clientes. Como pode fazê-lo? Eis as suas opções:

• Programas de fidelização e boletins informativos
• Ofertas personalizadas e códigos promocionais
• Incentivos por recomendações
• Interações nas redes sociais

É claro que tudo tem de ser equilibrado. Deve colocar as necessidades dos seus clientes em primeiro lugar e concentrar-se em garantir que recebem o melhor serviço possível. Só depois de conquistar a fidelidade dos clientes é que poderá abordá-los com uma comunicação mais orientada para as vendas.

O programa de fidelização da Sephora é um bom exemplo. A empresa não só permite que os clientes ganhem pontos por cada compra, como também oferece uma lista muito mais extensa de vantagens disponíveis:

Isto abrange as cinco etapas básicas da jornada digital do cliente. O passo seguinte consiste em mapear esta jornada do ciclo de vida e otimizar todos os pontos de contacto relevantes, de modo a garantir uma experiência digital do cliente simples e sem obstáculos.

O que é o mapeamento da jornada digital do cliente?

A jornada do cliente pode ser apresentada visualmente sob a forma de um infográfico ou fluxograma. Esta representação visual da jornada digital do cliente é frequentemente designada por mapa da jornada do cliente. O processo de criação deste «mapa» chama-se mapeamento da jornada digital do cliente.

O seu mapa da jornada do cliente deve apresentar todas as interações e pontos de contacto que ocorrem entre a empresa e o cliente antes, durante e depois de a transação estar concluída. Isto é algo em que a IA no mapeamento da jornada do cliente pode ajudar. O mapa da jornada do cliente é sempre o resultado de uma análise aprofundada do mercado e do público-alvo. Não é realmente possível fazer uma gestão da experiência do cliente se não compreender os seus clientes e as respetivas necessidades.

Porque é importante mapear a jornada digital do cliente?

O mapeamento da jornada digital do cliente permite à sua empresa:

• Disponibilizar produtos e serviços melhores
• Adaptar os produtos e serviços às necessidades e expectativas dos seus clientes
• Compreender o comportamento dos seus clientes e oferecer-lhes o apoio de que realmente necessitam
• Desenvolver ofertas apelativas para melhorar as taxas de conversão
• Criar conteúdos personalizados e precisos
• Identificar potenciais problemas e deficiências que podem desencorajar potenciais compradores
• Automatizar etapas repetitivas para aumentar a eficiência operacional

Mapeamento da jornada digital do cliente para B2B e B2C

De um modo geral, o mapeamento da jornada do cliente para B2B e B2C é bastante semelhante — começa-se com um problema e termina-se com uma solução. No entanto, por razões óbvias, mapear uma jornada do cliente B2B é mais complicado e envolve mais elementos. Veja esta comparação:

Jornada do cliente B2C vs. jornada do cliente B2B

Quais são as 6 etapas de uma jornada do cliente B2B?

Segundo a Gartner, todas as jornadas do cliente B2B têm seis etapas repetitivas:

1. Identificação do problema
2. Exploração de soluções
3. Definição dos requisitos
4. Seleção do fornecedor
5. Validação
6. Criação de consenso

Normalmente, todas estas seis etapas ocorrem pelo menos uma vez para finalizar a compra. No entanto, podem ocorrer simultaneamente ou não pela ordem presumida. Por exemplo, a etapa de seleção do fornecedor pode ocorrer antes da etapa de definição dos requisitos.

Como criar um mapa digital da jornada do cliente

Passo 1: Criar uma persona do comprador

A persona do comprador é um perfil do seu cliente ideal. Inclui vários elementos, tais como:

• Posição na empresa
• Departamento onde trabalha
• Comportamentos e hábitos
• Motivadores
• Necessidades
• Desafios
• Objeções

Criar a jornada do cliente sem uma persona do comprador é como andar perdido no nevoeiro. Precisa da persona do comprador para compreender quem é realmente o seu cliente, quais são as suas necessidades, pontos problemáticos e desafios que podem ser resolvidos com o seu produto ou serviço.

Passo 2: Enumerar os pontos de contacto com o cliente

Os pontos de contacto são momentos específicos da jornada do cliente através dos quais os seus clientes podem descobrir e comunicar com a sua empresa. Os pontos de contacto estão presentes ao longo de toda a jornada do cliente. Os pontos de contacto típicos incluem:

• Sites Web e perfis nas redes sociais
• Newsletters e notificações push
• Publicações em blogues e publicações de convidados
• Anúncios
• Vídeos do YouTube
• Livros digitais e secções de perguntas frequentes
• Interações com clientes através de chatbots, serviços de assistência ou centros de atendimento
• Aplicações Web e móveis

Cada um destes elementos pode incentivar o seu potencial cliente a dar o passo seguinte ou a abandonar a sua empresa e procurar outra. Naturalmente, estes pontos de contacto são vitais em todas as fases. Por exemplo, se tiver uma aplicação móvel, esta pode ser útil nas fases de consideração, compra e retenção.

Enumere todos os pontos de contacto da sua empresa e veja como se enquadram na jornada do cliente. Desta forma, poderá avaliar quais são cruciais para o processo de compra na sua organização. Cada ponto de contacto deve ser otimizado tendo em vista um objetivo comum — conquistar o cliente e garantir o seu sucesso a longo prazo.

Passo 3: Dividir os clientes em segmentos

É provável que precise de mais do que um mapa da jornada do cliente na sua empresa, especialmente num ambiente B2B. Cada segmento de clientes requer normalmente um mapa separado. Porquê? Eis um exemplo: suponha que presta serviços de controlo de pragas e trabalha tanto com clientes particulares como empresariais. É provável que estes dois grupos sigam jornadas significativamente diferentes.

Os clientes particulares irão provavelmente encontrá-lo através do motor de pesquisa e telefonar-lhe simplesmente para marcar uma consulta. Por outro lado, os clientes empresariais poderão exigir a sua participação num processo de seleção mais complexo. Poderá ter de realizar uma visita ao local para preparar uma proposta válida. Trata-se de dois processos de compra diferentes e, por conseguinte, de dois mapas da jornada do cliente diferentes.

Poderá também querer segmentar os seus públicos com base em dados demográficos, localização geográfica, tipo de produto e muito mais. Segmentos de clientes bem definidos permitem experiências mais personalizadas e podem ajudar a reforçar o envolvimento dos clientes.

Passo 4: Recolher contributos de várias áreas

A jornada do cliente não pertence apenas a um departamento — e o seu processo de mapeamento também não deve pertencer. Recolha contributos das áreas de produto, marketing, suporte, vendas e sucesso do cliente para identificar lacunas, problemas nas transições e inconsistências entre canais. Os clientes não vivenciam as equipas de forma isolada, pelo que o seu mapa deve refletir a realidade da responsabilidade partilhada entre áreas.

Passo 5: Colocar-se no lugar do cliente: identificar pontos problemáticos e momentos decisivos

Agora que enumerou os diferentes segmentos de clientes e pontos de contacto e envolveu outros departamentos, o passo seguinte é analisar os dados: onde estão os utilizadores a abandonar o processo? Onde estão a abrir pedidos de suporte? Que momentos são mais importantes para a confiança, a conversão ou o risco de perda de clientes? Estes “momentos decisivos” ajudam-no a definir prioridades sobre onde eliminar obstáculos — e onde redobrar os esforços para proporcionar uma experiência positiva.

Tente analisar as situações a partir da perspetiva do seu cliente. Pode fazê-lo percorrendo todas as fases da jornada do cliente tal como um cliente o faria. Registe todos os pontos de contacto que encontra e os obstáculos com que se depara. O processo de compra é rápido e simples? O seu website está totalmente operacional? Foi fácil contactar o serviço de apoio ao cliente? O consultor tinha os conhecimentos necessários? Como é a usabilidade da aplicação? O programa de fidelização é realmente atrativo?

Se quiser obter mais dados para consolidar o mapa da jornada do cliente, é boa ideia pedir feedback aos clientes ou analisar as suas métricas. Existem também ferramentas de teste de usabilidade que permitem observar as interações dos utilizadores em tempo real no seu site ou aplicação, obtendo informações valiosas sobre pontos problemáticos e obstáculos.

Passo 6: Visualize a sua jornada digital do cliente

O último passo consiste em juntar tudo isso para criar mapas claros e bem organizados da jornada digital do cliente, que o orientem desde o início até ao fim.

Ferramentas como o Miro, o Lucidchart ou o Smaply ajudam as equipas a colaborar numa visão partilhada da jornada. Inclua os pontos de contacto, as emoções, as ferramentas utilizadas e as métricas em cada etapa — e mantenha o mapa atualizado, em vez de o deixar bloqueado num PDF. O seu mapa deve evoluir juntamente com o seu produto e os seus clientes.

Se nunca criou um mapa da jornada do cliente, tudo isto pode parecer um pouco avassalador. Para ajudar a simplificar esta tarefa, quero mostrar-lhe alguns exemplos de como deve ser um mapa da jornada digital do cliente.

Exemplos de mapas da jornada do cliente

Exemplo 1: Spotify (o modelo linear da jornada do cliente)

Este é o modelo mais popular e simples. Divide o mapa da jornada do cliente em várias etapas (normalmente cinco, mas por vezes mais), umas a seguir às outras. Veja como pode ser, com base no exemplo do Spotify:

Exemplo 2: Emirates (o modelo não linear da jornada do cliente)

No segundo exemplo, quero mostrar-lhe um mapa da jornada do cliente da companhia aérea Emirates. À primeira vista, parece desorganizado, mas a verdade é que se trata de um modelo muito complexo, que tem em conta centenas de cenários possíveis.

Numa versão mais detalhada deste mapa, pode ver todos os cenários e pontos de contacto possíveis:

Como resultado, todas as partes interessadas ou colaboradores têm acesso a informações detalhadas sobre o que deve ser feito em cada etapa e em todas as situações possíveis. Estes mapas são por vezes designados por mapas de desempenho ou mapas táticos da jornada do cliente e estão reservados estritamente às maiores empresas.

Como melhorar a jornada digital do cliente

Não posso deixar de salientar isto: a jornada do seu cliente é um percurso vivo e dinâmico. Depois de mapear a jornada do cliente, o passo seguinte consiste em melhorá-la (continuamente). Eis cinco estratégias comprovadas para otimizar a sua jornada do cliente e melhorar a experiência digital em todos os pontos de contacto:

• Elimine o atrito nas fases críticas: Faça auditorias da jornada para identificar pontos com elevada taxa de abandono, interações sem saída ou transferências inconsistentes. Depois, redesenhe tendo em conta a intenção do cliente.
• Personalize com base no comportamento e na intenção: Utilize a utilização do produto, a interação com campanhas ou a fase do ciclo de vida para adaptar as experiências de integração, as ofertas e o apoio.
• Alinhe as mensagens entre equipas e canais: Garanta que o marketing, as equipas de sucesso do cliente e o apoio não estão a enviar sinais contraditórios. As jornadas omnicanal coesas criam confiança, especialmente no setor SaaS.
• Integre ciclos de feedback: Recolha feedback em momentos importantes (por exemplo, após a integração ou depois de uma decisão de renovação) para fechar o ciclo e identificar pontos cegos.
• Acompanhe os KPI de cada fase da jornada: Utilize métricas como a conclusão de tarefas, o CES, a taxa de ativação e a retenção por fase para estabelecer referências e iterar.

Melhorar não significa reformular tudo. Significa aperfeiçoar continuamente com base no que os clientes realmente fazem (e não apenas no que esperava que fizessem).

A próxima jornada é sua.

Mapear a jornada digital do cliente requer algum tempo e esforço, mas vale definitivamente a pena! Desta forma, pode otimizar as suas estratégias de vendas e marketing, prestar um melhor serviço ao cliente e construir relações sólidas com os clientes. E não é esse o objetivo?

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