Como criar uma experiência móvel omnicanal para SaaS

O Quicken, um produto de software de contabilidade da Intuit, foi lançado em 1983. Nesses primeiros tempos da informática, o termo «omnicanal» não existia: os únicos canais eram o telefone e o correio tradicional, e a principal plataforma era o DOS

Como os tempos mudaram. Atualmente, sou um dos cinco milhões de utilizadores do QuickBooks Online, um dos produtos SaaS modernos da Intuit. O QuickBooks é tão omnicanal quanto possível: pode fazer praticamente tudo na aplicação móvel QuickBooks que faz na versão Web. Algumas funcionalidades são mesmo exclusivas da versão móvel, como o acompanhamento automático da quilometragem e o carregamento de fotografias de recibos.

Mas eis a questão: a maioria dos produtos SaaS não tem este nível de paridade de funcionalidades. Normalmente, a aplicação Web é mais poderosa. É provável que os clientes que utilizam a aplicação móvel se deparem com funcionalidades em falta ou, pior ainda, sejam obrigados a fechar a aplicação e a contactar o apoio ao cliente ou as vendas. Quando os clientes não conseguem realizar tarefas facilmente na plataforma que escolheram, isso prejudica a experiência do cliente, afetando negativamente o crescimento e a retenção.

Este artigo aborda o que significa uma experiência móvel omnicanal para as empresas SaaS e como elaborar uma estratégia desse tipo. Partilharei também exemplos de empresas SaaS com experiências móveis omnicanal impressionantes, para servir de inspiração para a sua.

O que é uma estratégia móvel omnicanal?

Proporcionar aos clientes uma experiência unificada e consistente, independentemente da plataforma que utilizam — com um conjunto comparável de funcionalidades e capacidades — está no centro de uma estratégia móvel omnicanal.

As empresas de comércio eletrónico e de retalho foram as primeiras a utilizar o termo «omnicanal» para descrever os seus esforços no sentido de ligar a experiência do cliente entre plataformas online e lojas físicas, bem como de ligar a experiência de compra entre diferentes canais.

No mundo do SaaS, omnicanal assume um significado algo diferente.

O que significa o móvel omnicanal para o SaaS?

No caso dos produtos SaaS, não existem lojas físicas com as quais seja necessário lidar. Em vez disso, o móvel omnicanal para SaaS significa encarar o desenvolvimento Web e de aplicações não como iniciativas separadas, mas como uma experiência única e integrada.

Mas unificar as experiências em todos os canais é mais fácil de dizer do que de fazer.

Para os responsáveis pela experiência do cliente (CX) em empresas SaaS, os desafios frequentes incluem:

• Adaptar-se a várias versões de dispositivos, navegadores e sistemas operativos.
• Integrar dados e métricas entre o canal móvel e os restantes canais.
• Garantir uma marca e uma experiência do utilizador consistentes nas plataformas móveis.
• Compreender as complexas jornadas do cliente entre canais e os pontos de abandono.
• Otimizar continuamente a experiência móvel à medida que surgem novos dispositivos.

Embora haja muito em que os responsáveis pelas empresas SaaS se possam concentrar, o essencial da experiência móvel omnicanal resume-se a acertar nestes dois fatores:

1. Garantir a paridade de funcionalidades entre o canal móvel e os restantes canais.
2. Permitir que os clientes o contactem em qualquer canal (e unificar tudo).

Paridade de funcionalidades entre o móvel e a Web

A paridade de funcionalidades significa que tudo o que pode fazer num canal deve ser possível fazer noutro.

Este tipo de otimização com prioridade ao móvel deveria ser o padrão entre as empresas SaaS. No entanto, muitos produtos SaaS continuam a não ter uma verdadeira paridade de funcionalidades em todos os canais. A paridade de funcionalidades é um problema até para empresas de grande dimensão com recursos significativos, como a Netflix: recentemente, tentei alterar os meus dados de faturação através da aplicação móvel da Netflix e fui redirecionado para o respetivo site. Tentar iniciar uma conversa em direto no telemóvel também me redirecionou para o site.

Em parte, trata-se de uma questão de recursos. As aplicações Web demoram tempo a desenvolver. Disponibilizar essas funcionalidades em aplicações nativas separadas para iOS e Android exige tempo adicional, além de ser necessário lidar com as limitações impostas por essas plataformas. (Isto leva algumas empresas SaaS, sobretudo empresas emergentes, a evitar ter uma aplicação móvel de todo).

Mas este tipo de pensamento ignora a realidade da experiência do cliente no atual mundo omnicanal. Os clientes querem opções. E, mais importante, ficam frustrados quando se deparam com obstáculos no telemóvel: 90% dos clientes tiveram más experiências ao aceder ao apoio ao cliente através do telemóvel.

É certo que, para alguns setores, uma plataforma é mais importante do que a outra: por exemplo, as empresas de entrega de comida e de SaaS de finanças pessoais estão muito concentradas nas aplicações móveis, enquanto as empresas SaaS B2B e de educação tendem a estar mais focadas na Web. Embora isto possa influenciar o nível de investimento que as empresas SaaS decidem fazer num canal, os clientes esperam, de qualquer forma, uma experiência equivalente em ambas as plataformas.

Comunicação unificada entre canais

Existe um número incrível de formas de os clientes o poderem contactar: correio eletrónico, telefone, conversa em direto, conversa móvel, formulário de contacto do site, redes sociais e SMS (apenas para mencionar algumas). Mas, a menos que integre todos esses métodos, estará a preparar-se para ter clientes frustrados e um verdadeiro pesadelo no apoio ao cliente.

A maioria das marcas de dimensão razoável já utiliza o Zendesk ou outro software de gestão da experiência do cliente para criar uma caixa de entrada unificada para mensagens multicanal. Para as marcas que não o fazem, uma experiência desarticulada para os clientes — e a falta de contexto completo para os agentes de suporte — é inevitável. Mesmo as empresas que têm uma caixa de entrada unificada enfrentam frequentemente dificuldades quando os clientes telefonam, uma vez que as conversas telefónicas podem ser mais complexas de adicionar ao CRM de uma forma facilmente assimilável.

No entanto, reunir todos os seus canais de comunicação num único local para os agentes de suporte constitui apenas a base de uma experiência omnicanal — não a completa. Há mais três elementos a ter em conta do ponto de vista da comunicação:

1. Incentive os clientes a utilizarem qualquer canal: Reconheça que os clientes irão contactá-lo da forma que preferirem e ficarão frustrados se o seu canal preferido não estiver disponível. Antecipe esta realidade. Deixe claro que estará disponível para servir plenamente os clientes através de todos os canais que suporta. Ao adicionar uma base de conhecimento abrangente na interface pública e uma caixa de entrada unificada na retaguarda, poderá fazer esta oferta sem sobrecarregar a sua equipa.
2. Crie experiências comparáveis entre canais: Quer os clientes telefonem, enviem mensagens de texto ou e-mails — quer tentem realizar uma ação na sua aplicação móvel ou aplicação Web — a experiência deve ser igualmente simples.
3. Permita que os clientes mudem de canal sem perder o contexto: Os clientes devem poder iniciar uma conversa através de mensagens diretas nas redes sociais, continuar através do chat em direto no seu sítio Web e dar seguimento por e-mail. Se telefonarem, os seus agentes devem ter todo esse contexto facilmente disponível. Para manter o contexto entre vários canais e interações repetidas ao longo do tempo, terá de armazenar registos abrangentes no seu CRM.

Quais são os benefícios de uma estratégia móvel omnicanal?

Como já viu, é necessário muito esforço por parte das empresas que tentam implementar uma estratégia omnicanal. Até algumas das maiores empresas não o conseguem fazer totalmente bem.

Mas, quer seja uma marca grande ou pequena, definir a sua estratégia móvel omnicanal é urgente.

Eis a razão: 66% dos clientes que mudam de marca fazem-no devido a um mau serviço. A maior parte dessa perda de clientes relacionada com o serviço pode ser evitada, sobretudo se conseguir resolver os problemas dos clientes na primeira interação com o suporte. Mas isso é difícil sem um bom suporte móvel: segundo um estudo da Qualtrics de 2021, os millennials e a Geração Z preferem comunicar através de chat ou mensagens de texto a qualquer outro método.

Enquanto não aperfeiçoar o seu suporte móvel, será difícil melhorar o seu serviço e, consequentemente, a retenção. Mas, quando tiver tudo implementado, poderá esperar:

• Maior envolvimento dos clientes:
  • O acesso contínuo à versão completa do seu produto significa mais interações.
  • As notificações contextuais dão aos utilizadores uma razão para regressarem.
• Melhoria da experiência do cliente:
  • A disponibilidade para os clientes nos canais que preferem melhora a CX global.
  • Uma transição fluida entre canais reduz a frustração dos clientes.
• Vendas e suporte reforçados:
  • O marketing móvel e as ofertas personalizadas aumentam as receitas.
  • O acesso móvel ao suporte, à base de conhecimento e ao autosserviço reduz a carga sobre o suporte ao cliente.

Criar uma estratégia móvel omnicanal para SaaS

Como grande fã do Calendly, a aplicação de agendamento, custa-me dizer isto — mas a sua aplicação móvel oferece algumas lições sobre como não implementar uma estratégia móvel omnicanal:

1. A experiência móvel é uma versão simplificada da funcionalidade da aplicação Web. Faltam muitas funcionalidades e não é possível aceder à faturação nem alterar a conta através da aplicação.
2. Os utilizadores da aplicação móvel têm de ser direcionados para o sítio Web móvel para obterem suporte ao cliente.
3. O chat em direto não está disponível no telemóvel e é difícil encontrá-lo no sítio Web.

Não é possível mudar para um plano Calendly superior, nem realizar qualquer ação relacionada com a faturação ou a conta, através da aplicação móvel.

Para avançar numa direção mais orientada para o omnicanal, concentre os seus esforços em duas áreas: vendas e suporte.

Omnicanal para vendas SaaS

Muitas empresas SaaS funcionam com um modelo freemium ou de teste pago, o que significa que precisam de converter os clientes duas vezes: primeiro, para se inscreverem e, depois, para abrirem a carteira e mudarem para um plano superior.

Este processo torna-se mais fácil assim que integra dispositivos móveis. A Omnisend descobriu que as campanhas de marketing omnicanal com mensagens push tinham uma taxa de encomendas 614% superior à das campanhas de canal único; entretanto, as campanhas que utilizavam SMS tinham uma probabilidade 429% maior de resultar numa conversão.

A maior parte dos seus esforços iniciais deve centrar-se em evitar o abandono, concebendo experiências digitais omnicanal que ajudem os utilizadores gratuitos e de avaliação a obter valor rapidamente, quer utilizem dispositivos móveis, quer a Web. Equilibre o tempo até obter valor com os seus esforços de venda adicional, mantendo as suas funcionalidades premium disponíveis para consulta pelos utilizadores gratuitos. Quando os utilizadores clicam nessas funcionalidades, compreendem o que lhes está a faltar e recebem um incentivo para fazer a atualização.

Ao mesmo tempo, deverá criar sequências de integração e acompanhamento que utilizem todos os canais à sua disposição — Web e dispositivos móveis — e incentivem os clientes a realizar a ação que pretende.

Todas as informações obtidas junto dos clientes como resultado destes esforços devem ser encaminhadas para um CRM central, para consulta fácil pelas equipas de vendas, tal como quaisquer formulários de captação de potenciais clientes, sessões de chat em direto e dados sobre o comportamento dos clientes.

Suporte omnicanal para SaaS

Num mundo ideal, o suporte omnicanal para SaaS seria assim:

Os clientes não são transferidos entre vários representantes ou, caso isso aconteça, não têm de repetir-se. Sempre que contactam a sua marca, os clientes são recebidos com todo o contexto e com conhecimento sobre quem são e sobre o seu histórico de interações. E — crucialmente — os clientes conseguem usufruir destas vantagens independentemente do canal através do qual entram em contacto, com funcionalidades como o chat em direto integrado na aplicação e uma base de conhecimentos abrangente a facilitar o processo em dispositivos móveis.

Para algumas marcas, isto pode parecer uma aspiração. Mas não só é possível como também é necessário: 63% dos adultos nos EUA utilizam dispositivos móveis para obter suporte ao cliente pelo menos algumas vezes por mês. Entretanto, 67% dos clientes prefeririam utilizar a base de conhecimentos do seu site ou aplicação para obter assistência autónoma, em vez de falar com um representante do serviço de apoio ao cliente.

Para gerir tudo isto, as principais ferramentas que deverá ter implementadas são o chat em direto (idealmente integrado na aplicação) e uma caixa de entrada unificada. Isto torna-se ainda mais importante quando consideramos que 67% dos consumidores já utilizaram os canais de redes sociais de uma marca para obter suporte ao cliente e que 42% esperam conseguir contactá-lo através de chat em direto.

3 exemplos de empresas SaaS que utilizam bem o omnicanal em dispositivos móveis

1. Airbnb

Quando faço reservas no Airbnb, estou quase sempre no computador. É mais fácil pesquisar num ecrã maior. Mas quando procuro indicações ou faço o registo de entrada, estou sempre a utilizar um dispositivo móvel.

Reconhecendo que esta dinâmica natural existe na experiência dos seus clientes, a Airbnb criou um sistema impressionante de suporte omnicanal ao cliente. As mensagens relativas ao registo de entrada chegam por e-mail, através da aplicação móvel e por SMS. Os problemas relacionados com o suporte ao cliente podem ser iniciados em qualquer um desses canais e acompanhados através de qualquer outro, graças a uma caixa de entrada unificada por parte do suporte da Airbnb. E, por muito que goste de receber suporte de pessoas reais, a primeira linha de suporte da Airbnb é um assistente virtual competente que até ajuda a resolver problemas relacionados com reservas e a iniciar o processo de pedidos de reembolso.

Entretanto, a Airbnb também tira bom partido da experiência móvel para os seus anfitriões. As notificações push ajudam os anfitriões a responder a pedidos três vezes mais depressa, o que também resulta numa melhor experiência para os clientes.

2. Rappi

A Rappi é uma superaplicação latino-americana com mais de 30 milhões de utilizadores ativos mensais, centrada na entrega de comida, produtos de supermercado e medicamentos. Tal como a maioria das empresas de entrega de comida, a Rappi privilegia os dispositivos móveis, embora disponibilize uma aplicação Web com a mesma funcionalidade que a aplicação móvel.

A Rappi faz um trabalho impecável ao tratar diretamente os problemas de suporte ao cliente através do chat móvel, incluindo a emissão de reembolsos e a resolução de disputas. Há alguns meses, encomendei três pizzas — mas quando a Rappi chegou, faltava uma delas. Através de um breve chat na aplicação com um representante do suporte, consegui explicar a situação e obter a garantia de que seria imediatamente reembolsado pela pizza de pepperoni que não foi entregue.

3. Firstbase

Firstbase, uma SaaS focada na constituição de empresas, destaca-se na vertente comercial da experiência móvel omnicanal.

Depois de iniciar uma conversa por chat em direto no respetivo website, fui encaminhado para um bot que me fez algumas perguntas e sugeriu artigos relevantes da base de conhecimento. Depois de pedir um representante comercial, o bot ligou-me a uma pessoa em menos de 60 segundos.

Este tipo de fluxo de conversa comercial não é novidade, mas ainda há muitas empresas que não fazem o básico. É exatamente assim que as empresas SaaS B2B devem encarar o chat em direto: um chatbot que disponibiliza artigos da base de conhecimento para os muitos clientes que preferem o autosserviço, ao mesmo tempo que torna fácil contactar rapidamente uma pessoa.

Móvel + Omnicanal = Sucesso SaaS

Um inquérito de 2022 concluiu que 54% dos clientes deixariam de utilizar uma marca depois de apenas uma experiência negativa.

É desanimador. Mas, para as empresas SaaS que estão a trabalhar na sua presença omnicanal, também deve ser motivador. Enquanto cliente, quando uma marca SaaS dedica tempo a considerar a experiência do utilizador do meu ponto de vista — e torna fácil comprar ou obter apoio de uma forma que funciona para mim — fica um passo mais perto de criar um fã para a vida.

À medida que desenvolve a sua estratégia móvel omnicanal, o seu objetivo final não é apenas impedir que os clientes abandonem a empresa; é criar milhares de pequenos momentos de satisfação do cliente, impulsionados pela facilidade da sua experiência, cada um dos quais contribui para clientes mais envolvidos, uma maior retenção e uma empresa mais resiliente, que os clientes adoram.

As iniciativas omnicanal são apenas o início. Está pronto para obter mais informações sobre a experiência do cliente, pensadas para líderes SaaS? Ao subscrever a nossa newsletter, receberá as dicas mais recentes sobre experiência do cliente diretamente na sua caixa de entrada.