Conheça os autores do Manual de Integração de Clientes: Chris How

Nesta série, vamos conhecer melhor os autores de O Manual de Integração do Cliente, o nosso livro eletrónico gratuito sobre como criar experiências que conduzam a um envolvimento significativo e duradouro com um produto ou serviço. 

A dar início à série temos uma entrevista com Chris How, responsável pelo design de experiências na Clearleft, uma consultora de design estratégico e inovação, onde ajuda os clientes a criar produtos e serviços digitais significativos e centrados no público através de liderança em design, pensamento estratégico e investigação rigorosa. 

Chris é apaixonado por utilizar o design para melhorar a vida das pessoas e transformar as organizações para melhor. Aqui, explica-nos como pode perceber se a sua experiência de integração do cliente não funciona, como pode começar a melhorá-la e o que fazer para medir o desempenho do processo de integração do cliente. 

Como pode perceber se a sua experiência de integração do cliente precisa de ser melhorada?

Existem alguns sinais que indicam se a sua experiência de integração do cliente é inferior ao ideal. 

A maioria dos produtos e serviços tem momentos ou funcionalidades importantes que queremos dar a conhecer aos utilizadores. Se analisar os seus dados e perceber que esses elementos não estão a ser encontrados ou utilizados, é uma boa indicação de que precisa de encontrar formas de permitir que as pessoas os descubram.

A outra forma de perceber se a sua integração está a funcionar também passa por analisar os seus dados, nomeadamente a sua taxa de abandono — o número de pessoas que começam a utilizar o seu produto e o número de pessoas que efetivamente permanecem para continuar a utilizá-lo. Isto é definitivamente mais aplicável e mais importante quando tem produtos por subscrição ou SaaS, em que as suas receitas e o seu desenvolvimento futuro dependem não só de atrair pessoas, mas também de as manter a utilizar o seu produto.

Que tipo de erros vê as empresas cometerem na integração dos seus clientes e como podem evitá-los?

É frequente ver clientes transferirem diretamente a experiência de integração de outra pessoa para o seu produto. Isso pode acontecer através da cópia de algo que observam e admiram ou da utilização de sistemas de terceiros para proporcionar essa experiência de integração. 

Quando as pessoas pensam em integração, criam frequentemente apresentações de diapositivos sobre o produto que os utilizadores têm de percorrer. Sempre que vi pessoas, em sessões de testes de usabilidade, chegarem a esses ecrãs que lhes apresentam as funcionalidades do produto, elas só querem livrar-se deles. Os diapositivos estão muitas vezes muito mais alinhados com as funcionalidades que a equipa de desenvolvimento do produto quer apresentar às pessoas do que com ajudar os utilizadores a compreender o que o produto pode fazer para as ajudar.

A outra funcionalidade que vejo frequentemente é um software de terceiros que fornece aquelas pequenas sobreposições que, mais uma vez, fazem uma visita guiada à interface, e que temos de ignorar para chegar àquilo que queremos fazer.

Não estou a dizer que estes dois métodos estejam sempre errados, mas são uma forma pouco ponderada de integrar as pessoas no seu produto. Gosto sempre de levar os clientes a recuar um passo e a analisar os resultados que pretendem obter quando alguém utiliza o seu produto.

Não se concentre apenas na primeira utilização, mas também na forma como pode levar as pessoas a utilizar o seu produto. Envolva-as desde o início e, quando regressarem, incentive-as a aprender mais sobre a forma como esse produto as pode ajudar a alcançar aquilo que pretendem. Ao adotar esta abordagem, não começa pelo mecanismo de apresentação de publicidade promocional às funcionalidades. É muito mais ponderado e subtil na forma como encontra os momentos que introduzem ideias a uma pessoa e a ajudam a ganhar esse impulso com o seu produto.

Existe um equilíbrio entre ter confiança suficiente para ajudar as pessoas a começar a utilizar o seu produto e, depois, à medida que aprofundam o seu envolvimento, apresentar-lhes novas funcionalidades e novas ideias, evitando simplesmente despejar tudo aquilo que o produto ou serviço poderia fazer por elas.  

Sobre o que trata o seu capítulo em O Manual de Integração do Cliente?

O capítulo que escrevi aborda uma forma de conceber a integração e de a encarar como uma série de momentos ao longo de um determinado período, para ajudar os clientes a tirar o máximo partido do seu produto.

Optei deliberadamente por não apresentar uma forma definitiva de fazer a integração. Analisei abordagens do ponto de vista do design — como pode identificar a “personalidade” da sua integração, como pode identificar os momentos importantes que quer apresentar às pessoas e como pode conceber uma experiência de integração adequada ao seu produto.

“Adequada ao seu produto” é o mais importante na integração. Não existe uma única forma de integrar as pessoas, mas existem formas de lhes apresentar o seu produto e as funcionalidades que este inclui, bem como a forma como estas as podem ajudar. Analiso como pode maximizar essa troca de valor, dando às pessoas uma recompensa pelo tempo que dedicam a aprender as funcionalidades do seu produto, sem fazer com que o processo pareça um fardo para o utilizador.

Como podem os profissionais da experiência do cliente começar a melhorar a experiência de integração dos seus produtos e serviços?

Existem algumas formas fundamentais de avaliar, rever e reformular a sua experiência de integração. A primeira, que é frequentemente esquecida, consiste em passar regularmente pela experiência de integração. Enquanto profissional de experiência do cliente, é fácil conhecer em detalhe tudo o que o seu produto pode fazer, e a versão que provavelmente tem configurada no seu computador é uma versão com sessão iniciada e repleta de dados — totalmente equipada e plenamente funcional.

Recomendaria começar regularmente pelo início, com a experiência de primeira utilização de um cliente, apenas para verificar se os aspetos que pretende promover são evidentes nessa experiência. Verifique até que ponto essa experiência convida à participação e reserve algum tempo para a percorrer.

Também aplicaria isto a novos membros da sua equipa de produto — pessoas que não estão familiarizadas com o seu produto ou serviço. Peça-lhes que vivenciem a integração em primeira mão e revejam esse processo.

A terceira forma consiste em contactar os seus utilizadores. Garantir que contacta com pessoas que estão a passar pelo processo de integração ou que o concluíram recentemente é inestimável para identificar a forma como os utilizadores o irão percecionar. Permite também perceber quais são os momentos importantes para eles, que os ajudam a envolver-se e a aprofundar o seu envolvimento com o produto. Nem sempre são os mesmos momentos em que as equipas de desenvolvimento, de marketing ou de produto se concentram. 

Por isso, descubra aquilo que é importante para os utilizadores e quais são os seus momentos de “revelação”. Quais foram os momentos que consolidaram a opinião de que o seu produto era aquele que iriam continuar a utilizar? Certifique-se de que esses momentos são evidentes para as novas pessoas que iniciam a experiência de integração.

Como mede o desempenho do seu processo de integração? 

Existem algumas métricas de CX imediatas que poderá querer analisar: a taxa de abandono e a adoção de determinadas funcionalidades. 

São aspetos que pode integrar no produto e dos quais pode obter feedback. No entanto, nessa fase, existe a tentação de medir tudo e de ficar assoberbado ao medir o sucesso da sua integração de forma demasiado granular.

Tivemos um cliente com um produto SaaS bastante complexo, mas, através de investigação com utilizadores combinada com algumas intuições da equipa de produto, conseguiu identificar as funcionalidades essenciais que funcionavam como indicadores indiretos de um envolvimento mais profundo. Verificaram que, se as pessoas dedicassem tempo a configurar algumas funcionalidades específicas no sistema, isso seria um indicador muito sólido de envolvimento a longo prazo. Assim, mediram se as pessoas conseguiam descobrir essas funcionalidades e quanto tempo demoravam desde a utilização inicial do produto até começarem a utilizá-las. Isso deu-lhes uma ideia de como poderiam reduzir o tempo entre a visita inicial e a configuração dessas funcionalidades e, posteriormente, analisar quantas delas eram utilizadas de forma contínua.

A maioria dos produtos, por mais complexos que sejam, resume-se a algumas funcionalidades decisivas, alguns momentos absolutamente críticos. Se acertar nesses aspetos, as pessoas continuarão a utilizar o seu produto.

Vemos este fenómeno em produtos que utilizamos pessoalmente com regularidade. Para mim, a lista de reprodução Descobertas do Spotify continua a ser um momento que me faz manter essa subscrição, enquanto o Slack faz um excelente trabalho ao apresentar os fundamentos da utilização da ferramenta. Quanto mais a utiliza, mais provas existem de que está a obter valor dela. Os designers têm paciência e permitem que descubra, ao seu próprio ritmo, de que forma o Slack lhe pode ser útil. E penso que esse é provavelmente o segredo: essa sensação de paciência ao convidar as pessoas a descobrir o seu produto sem as sobrecarregar demasiado cedo.

Pode dar-nos um exemplo de como melhorar a experiência de integração fez a diferença para um cliente com quem trabalhou? 

Na Clearleft, integrámos recentemente, com sucesso, utilizadores numa aplicação de contabilidade — um produto SaaS que enfrentava muita concorrência no mercado. O trabalho que realizámos centrou-se numa integração muito explícita, encontrando momentos para sugerir o que alguém poderia fazer para obter mais valor do produto. 

Fizemo-lo através de uma série de funcionalidades. Sempre que acedia ao produto, por exemplo, fazíamos uma recomendação sobre algo que poderia fazer com esse produto. Éramos muito explícitos e explicávamos as vantagens de dedicar algum tempo a essa tarefa. Essas sugestões de configuração baseavam-se naquilo que sabíamos que as pessoas tinham feito e na configuração que tinham no sistema. Por isso, recomendávamos as tarefas que ainda não tinham realizado, acrescentando valor para o cliente através de pequenas melhorias incrementais. 

O segundo exemplo do nosso trabalho não foi tão explícito. Tratava-se de um microsite para um concurso internacional de fotografia de vida selvagem organizado por um museu. Este microsite tinha muitas funcionalidades, mas, em vez de apresentarmos às pessoas um percurso guiado e sugestões para as descobrirem, optámos por destacar a interface através de um melhor design da interface do utilizador.

Uma das características interessantes do sistema era a possibilidade de ampliar profundamente as fotografias e, em vez de dizermos simplesmente às pessoas para experimentarem, introduzimos pequenos estímulos na interface para as ajudar a descobri-la. Através de testes de usabilidade, percebemos que, quando encontravam essa funcionalidade, as pessoas gostavam muito dela, e o nosso trabalho consistia em torná-la mais fácil de descobrir.

Também era possível criar os seus próprios percursos através deste grande arquivo de fotografias, o que constituía outra parte muito valiosa, mas não evidente, da exposição. Criámos algumas coleções que, por exemplo, permitiam mostrar, com um único clique, todas as fotografias a preto e branco de mamíferos captadas na Ásia. Estas coleções pré-criadas mostravam aos utilizadores as vantagens de dividir o arquivo através dos filtros que lhes interessavam. Isso incentivava-os a começar a explorar e a criar a sua própria versão do arquivo.                  

Por isso, a integração nem sempre precisa de algo óbvio, como um manual de instruções; por vezes, pode consistir em melhorar a interface do utilizador. Este tipo de integração não explícita — começar simplesmente pela interface do utilizador e medir se as pessoas estão a descobrir e a utilizar funcionalidades específicas — é uma excelente forma de integrar clientes.

Existem ferramentas e recursos de integração de clientes que gostaria de recomendar?

Tenho algumas pessoas de referência com excelentes recursos sobre integração. Krystal Higgins publicou recentemente um livro chamado Uma melhor integração. Também tem um excelente site e é uma excelente oradora. Recomendo vivamente a leitura de tudo o que publicou e o visionamento de vídeos das suas palestras. 

Depois, temos Samuel Hulick, que gere um site chamado UserOnboard, que apresenta análises regulares dos processos de integração, normalmente daquela primeira interação com um produto. Embora não ache que deva copiar a experiência de integração de outra pessoa, precisa de descobrir o que é adequado para si, e as análises de Samuel oferecem informações muito úteis sobre o que não funciona realmente e sobre o que é mais orientado pelo marketing do que pelos utilizadores. Recomendo vivamente que o siga e que subscreva o seu boletim informativo.

Saiba mais sobre todos os nossos autores e descarregue O Manual de Integração de Clientes gratuitamente!