Guia completo da experiência omnicanal do cliente para empresas SaaS

Não há nada que una mais os clientes do que um ódio partilhado por longos tempos de espera. Um inquérito da Accenture a mais de 12 000 clientes identificou os tempos de espera como uma das situações mais frequentemente incómodas, logo seguidos dos 89% de clientes que ficam frustrados quando têm de repetir o seu problema a vários representantes. (Sinceramente, os outros 11% possuem um nível de paciência que está para além da minha compreensão).

O termo «experiência omnicanal do cliente» — por muito que possa parecer um chavão — é uma filosofia simples, orientada para o cliente, que incentiva as marcas a evitar experiências desarticuladas entre canais e, em vez disso, a tornar tão fácil e fluido quanto possível o relacionamento dos clientes com a empresa. A maioria das empresas tem uma necessidade real deste tipo de iniciativa: 58% dos clientes ficam frustrados com experiências inconsistentes entre canais.

Então, o que significa realmente «omnicanal» para as marcas SaaS — e como pode ajustar a sua estratégia de experiência do cliente para garantir uma melhor experiência, independentemente do canal que os clientes estão a utilizar?

Este guia de experiência omnicanal do cliente para SaaS irá abordar tudo isso e muito mais:

O que é «omnicanal»?

«Omnicanal», que significa literalmente «todos os canais», é um termo de marketing que surgiu inicialmente no contexto da experiência do cliente no retalho, por volta de 2010. Numa época em que apenas 20% da população tinha smartphones e o comércio eletrónico ainda era uma novidade, «omnicanal» começou por ser um apelo à ação para incentivar as marcas de retalho com lojas físicas a integrar os canais online e offline.

Hoje, vivemos tempos diferentes. Uma experiência fluida na Web, em dispositivos móveis e noutros dispositivos é o requisito mínimo para as marcas. Tudo o que fique aquém disso conduz a clientes desiludidos. Os consumidores da Geração Z nem sequer pensam em termos de omnicanalidade ou não — simplesmente esperam que a sua experiência seja perfeita, independentemente do canal que estejam a utilizar.

A experiência omnicanal do cliente leva a fluidez a outro nível, analisando toda a jornada do cliente na Web, em dispositivos móveis, nas redes sociais, no e-mail e nas interações em loja. O objetivo é criar uma «fonte única de verdade» que englobe todas as interações de cada cliente com a sua marca.

Ao sincronizar estes dados em toda a organização, proporciona aos clientes uma experiência consistente, permite-lhes alternar entre canais sem perder o contexto e — algo fundamental — ajuda as equipas de vendas, marketing e apoio ao cliente a proporcionar uma experiência de marca unificada.

O que significa o comércio omnicanal para as empresas SaaS?

Embora o comércio omnicanal tenha surgido num contexto de «vendas em lojas físicas versus vendas online», essa dicotomia não significa muito para as empresas SaaS.

A maioria das marcas SaaS desenvolve a sua atividade inteiramente online. Além disso, com exceção das empresas SaaS B2B de elevado valor, as vendas e o marketing também não ocorrem frequentemente presencialmente.

Eis o que o comércio omnicanal significa para as empresas SaaS:

Uma jornada do cliente sem falhas: Um relatório da Salesforce de 2019 concluiu que 67% dos clientes alternam entre canais para concluir uma transação. No entanto, a fricção entre esses canais pode destruir as conversões. À medida que orienta o cliente ao longo da sua jornada, preserve os dados deste para que não tenha dificuldades ao mudar de dispositivo ou de canal.
Personalização: As modernas plataformas de experiência digital (DXP) são sofisticadas na compreensão do comportamento dos seus utilizadores, proporcionando-lhe uma visão completa dos clientes através de vários canais. As vantagens das DXP incluem a disponibilização de um centro de dados centralizado dos clientes, bem como das ferramentas para segmentar clientes e proporcionar experiências e fluxos de trabalho personalizados.
Envolvimento do cliente em vários canais: Quantos canais são suficientes para as empresas SaaS? Mais de metade das marcas utiliza pelo menos oito canais; entre os mais comuns encontram-se o e-mail, as redes sociais, os sítios Web, o telefone e o chat em direto. Experimentar novas formas de chegar aos clientes compensa, uma vez que os canais mais eficazes podem nem sempre ser aqueles que inicialmente supõe. Por exemplo, um estudo concluiu que as estratégias omnicanal que incluíam SMS tinham uma probabilidade 47% superior de resultar em conversões.
Experiência do cliente consistente: Quer esteja a enviar mensagens SMS ou a criar sequências de integração por e-mail, seja intencional na forma como cada canal se integra na jornada do cliente. Os clientes que interagem através da sua aplicação móvel devem receber uma experiência semelhante à dos que utilizam o chat em direto e à dos que ligaram para a sua linha de apoio. Independentemente do canal escolhido pelos clientes, as suas interações com a empresa devem parecer simples e estar alinhadas com a marca.

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Benefícios da criação de uma estratégia omnicanal

Os argumentos a favor da criação de uma estratégia omnicanal são claros: proporcionar uma experiência sem falhas através dos vários canais conduz a clientes satisfeitos, e os clientes omnicanal têm um valor ao longo da vida 30% superior.

O desafio para muitas empresas? Os recursos. Omnicanal significa — por definição — que está a comprometer-se com vários canais. Mais canais significam mais trabalho e um maior investimento.

Mas há boas notícias se ainda estiver indeciso: compensa, e as vantagens de uma abordagem omnicanal tornam-se ainda mais valiosas à medida que cresce.

Os clientes omnicanal gastam mais: Um estudo com 46 000 compradores publicado na Harvard Business Review concluiu que os clientes omnicanal gastaram mais 10% do que os clientes de um único canal. Além disso, uma análise da Omnisend realizada em 2020 concluiu que as campanhas com três ou mais canais resultaram numa taxa de compra 287% superior.
Adotar uma estratégia omnicanal pode permitir-lhe poupar dinheiro: Se atualmente utiliza uma abordagem multicanal desligada — alguns envios de e-mail em massa aqui, uma atualização da aplicação móvel ali, mas nada particularmente coordenado —, o esforço para “adotar uma estratégia omnicanal” pode permitir-lhe poupar dinheiro a longo prazo. Eis a razão: irá naturalmente simplificar as suas operações. Ao sincronizar os dados dos clientes em toda a empresa, reduzirá a carga sobre o serviço de apoio ao cliente, terá mais oportunidades para a automatização de marketing e obterá melhores resultados empresariais.
Ficará a conhecer melhor os seus clientes: Para as empresas, uma das maiores vantagens de adotar uma estratégia omnicanal é o acesso a mais dados para tomar decisões. Ao acompanhar atentamente o comportamento dos clientes através dos vários canais, poderá lançar estratégias de marketing mais eficazes e conceber uma jornada do cliente que crie clientes mais satisfeitos.
As vantagens do omnicanal aumentam à medida que cresce: A abordagem omnicanal favorece a escalabilidade. Embora a implementação de uma estratégia omnicanal possa parecer uma tarefa exigente para as empresas mais pequenas, as bases que estabelecer tornam mais fácil crescer, permitindo interações personalizadas e um elevado nível de serviço mesmo à medida que a empresa cresce.
Os clientes esperam uma experiência omnicanal: O omnicanal deixou de ser opcional. O adulto médio nos EUA utiliza quatro dispositivos ligados e espera interações consistentes não só entre esses dispositivos, mas também entre diferentes canais. Os clientes querem interagir nos seus próprios termos — através do dispositivo que preferem e do canal que preferem —, e uma experiência insatisfatória pode levá-los a desistir (ou a mudar para um concorrente).

Está convencido de que uma abordagem omnicanal à experiência do cliente é uma boa opção?

Ótimo — está na altura de analisar os detalhes e compreender os componentes fundamentais que impulsionam a CX omnicanal das marcas SaaS.

Um guia para a experiência omnicanal do cliente para marcas SaaS

Se é uma marca SaaS a desenvolver uma iniciativa omnicanal, deverá concentrar os seus esforços principalmente em três áreas: conceção da experiência omnicanal, marketing omnicanal e apoio ao cliente omnicanal.

Eis o que precisa de saber para começar.

1. Conceção da experiência omnicanal

A opção tentadora para as marcas SaaS quando pensam na conceção da experiência omnicanal é concentrarem-se nas táticas.

“Devo incorporar SMS nos fluxos de trabalho dos utilizadores?”

“Que canais digitais devo escolher?”

Embora estas questões sejam importantes, não devem ser colocadas em primeiro lugar. Em vez disso, comece pela jornada do cliente e pense na experiência do cliente de forma holística.

Faça perguntas como:

O que acontece se os clientes começarem a inscrever-se no seu produto SaaS num dispositivo móvel, mas depois passarem para a Web? Como irá contactá-los se abandonarem o processo de finalização da compra?
Cada parte da experiência com o seu produto tem em conta o contexto e é personalizada?
A sua marca e a sua comunicação são consistentes em todos os canais?

Considere todos os tipos possíveis de interação com o cliente para garantir que, independentemente da forma como os clientes escolhem interagir com a sua marca, os passos seguintes são sempre simples e contínuos.

Tenha estes princípios fundamentais em mente:

Marca coerente: Independentemente do canal utilizado pelos clientes, a experiência com a marca deve ser igual. Isto aplica-se a botões, ícones, cores, logótipos e outros elementos visuais.
Facilidade de utilização: Utilizar o seu produto deve, na perspetiva do cliente, parecer magia: tudo acontece no momento certo e no canal certo. O Slack, por exemplo, leva isto à letra com uma “ligação mágica” que envia por e-mail — um botão de início de sessão sem palavra-passe que elimina todo o incómodo de aderir a um novo grupo do Slack.
Mudança contínua de canal: Os clientes devem poder passar de um canal para outro sem perder contexto ou funcionalidades. As aplicações de transmissão em contínuo, como a Netflix, fazem isto bem, permitindo-lhe retomar a utilização no ponto onde a deixou, independentemente do dispositivo. (Curiosamente, e de forma algo inconveniente, reparei que não é possível atualizar o cartão de crédito a partir da aplicação móvel da Netflix; em vez disso, é necessário aceder ao respetivo site. Certifique-se também de considerar os aspetos administrativos do seu produto nos diferentes canais.)

2. Marketing omnicanal

As campanhas de marketing constituem o primeiro contacto dos clientes com a sua marca e definem o contexto da relação com o cliente. O marketing omnicanal significa unificar a sua mensagem em todos os vários pontos de contacto e canais utilizados para chegar ao seu público.

O marketing omnicanal resume-se a dois temas:

Acompanhar o comportamento omnicanal dos clientes: Já em 2013, um estudo da Google concluiu que 90% dos clientes alternavam entre dispositivos para concluir tarefas, utilizando uma média de três dispositivos por dia. Atualmente, essa tendência apenas se intensificou. Para compreender os seus clientes, utilize ferramentas como CRMs para obter visibilidade sobre toda a jornada do cliente, quer os seus clientes estejam a responder a e-mails de marketing, a fazer uma chamada telefónica ou a utilizar a função de conversação em direto da sua aplicação móvel. Defina KPIs para medir o impacto das suas atividades de marketing em todos os canais.
Utilizar esses dados dos clientes para personalizar o seu marketing: Assim que começar a recolher dados dos clientes, poderá potenciar o seu marketing com anúncios direcionados, fluxos de trabalho personalizados e recomendações baseadas no comportamento dos clientes. Um estudo da Accenture concluiu que 91% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar a marcas que personalizam a sua comunicação e recomendações. A personalização omnicanal torna este efeito ainda mais poderoso.

3. Apoio ao cliente omnicanal

Uma das coisas que mais me incomoda no atendimento ao cliente é quando as empresas nos obrigam a telefonar para as suas linhas de apoio sem disponibilizarem outra opção para as contactar. Com o tempo, tenho preferido serviços e produtos que me permitem interagir de formas mais convenientes para mim. Quando se trata de apoio, quero ter opções.

E, sem surpresa, os outros consumidores também se sentem assim. O relatório Tendências de CX da Zendesk de 2023 concluiu que as marcas que disponibilizavam apoio omnicanal obtiveram melhores avaliações nas principais métricas de CX.

Uma abordagem omnicanal ao apoio ao cliente começa por conceber uma forma de armazenar todas as interações de apoio ao cliente e permitir um acesso fácil a estes dados em toda a organização, dando aos representantes do apoio ao cliente acesso total ao contexto histórico sempre que necessário. Também pode reduzir a carga sobre a sua equipa de apoio ao concentrar-se no autosserviço do cliente, por exemplo, através da implementação de chatbots de IA omnicanal e da orientação dos clientes para artigos da base de conhecimento fáceis de consultar.

Para tornar tudo isto possível, é melhor dispor de uma ferramenta integrada de atendimento ao cliente que trate de tudo por si, recolhendo pedidos de apoio ao cliente através de vários canais e tornando a experiência simples tanto para os clientes como para os agentes.

Exemplos omnicanal de marcas SaaS que fazem tudo bem

Quando me deparo com uma marca SaaS que oferece uma experiência simples e integrada, ela fica-me na memória. Cada uma das marcas SaaS que admiro destaca-se por uma área diferente da experiência do cliente omnicanal: algumas concentram-se na conceção da experiência omnicanal, outras no marketing e outras no apoio.

Mas a verdade é que existem muitos caminhos diferentes para estabelecer uma ligação significativa com os clientes nos canais que são importantes para eles. Os seguintes exemplos de marketing omnicanal demonstram algumas das muitas abordagens válidas que pode adotar, dependendo das necessidades da sua empresa.

1. Flywheel

Sou cliente da Flywheel, uma empresa de alojamento de sites WordPress, há muitos anos. O alojamento Web é uma comodidade—o que me mantém tão fiel é o apoio omnicanal da marca. Normalmente, inicio os pedidos de apoio através do chat em direto no respetivo site, mas o sistema integrado permite-me sair do chat sempre que necessário e continuar as conversas de apoio por e-mail. Os representantes da Flywheel consultam sempre o meu histórico de conversas, para que eu não tenha de me repetir.

Enquanto cliente, dá-me uma valiosa tranquilidade saber que, se enviar um pedido pelo chat, alguém responderá sempre e os representantes do apoio darão sempre seguimento.

Para lhe dar um exemplo de como o apoio omnicanal funciona na prática, eis uma experiência real de apoio que tive:

Enviei uma mensagem a um dos representantes da Flywheel através do chat em direto, descrevendo o meu problema.
Um segundo representante contactou-me por e-mail para informar que tinha conhecimento da conversa, tinha visto as notas da mesma e estava a trabalhar numa solução.
Um terceiro representante enviou-me por e-mail uma solução que funcionou.
Um quarto representante enviou-me um e-mail a perguntar se tinha mais alguma questão.

No total, esta interação decorreu através de dois canais e envolveu contributos de quatro representantes do apoio ao cliente. Mas, do meu ponto de vista, foi totalmente simples e integrada, sem qualquer perda de contexto, mesmo enquanto era encaminhado entre vários agentes.

É exatamente assim que as marcas devem prestar apoio omnicanal.

2. Wise

Em 2009, vivia no estrangeiro e enviava dinheiro regularmente para casa. Este era o meu processo:

Levantar dinheiro numa caixa multibanco.
Converter o dinheiro em dólares, levá-lo à Western Union e enviá-lo para o meu pai, que estava em casa.
Pedir ao meu pai para levantar fisicamente o dinheiro e depositá-lo na minha conta bancária.

Perante esta situação tão complicada, ninguém está mais feliz do que eu por enviar dinheiro para o estrangeiro se ter tornado mais fácil. (Exceto, talvez, o meu pai).

Agora utilizo a Wise várias vezes por mês para transferir dinheiro internacionalmente. Ainda me fascina poder transferir centenas ou milhares de dólares com apenas alguns cliques. A Wise indica-me uma ‘hora prevista de chegada’ sempre que faço uma transferência (“O seu dinheiro deverá chegar dentro de uma hora”) e envia notificações push para o meu telemóvel quando o dinheiro chega.

Quer esteja a utilizar a aplicação Web ou a aplicação móvel, quer esteja a converter para pesos ou euros, a experiência do cliente é extremamente fiável e consistente.

3. Spotify

A Spotify, a aplicação de transmissão de música, leva a sério a sua presença omnicanal. Pode aceder à Spotify através das plataformas habituais—computador, Web e dispositivos móveis—mas a Spotify vai também mais longe, disponibilizando o serviço no Android Auto, Apple CarPlay, televisores inteligentes, Alexa, Apple Watch e muitos outros dispositivos.

Ainda mais impressionante é o facto de a experiência do utilizador ser fantástica em todas essas plataformas. O Spotify apresenta um dos melhores exemplos de fluidez omnicanal: pode passar do seu telemóvel para a sua coluna Alexa e depois para o seu carro sem qualquer problema. O Spotify lembrar-se-á da música que estava a ouvir, mesmo enquanto muda de dispositivo.

O Spotify também oferece uma lição sobre personalização omnicanal eficaz. Dependendo de fatores como a sua localização e o seu histórico de audição, recebe automaticamente listas de reprodução personalizadas que facilitam a descoberta de novas músicas e reduzem a fricção na utilização da aplicação.

Independentemente do dispositivo que estiver a utilizar, o Spotify é um excelente exemplo de consistência omnicanal numa empresa SaaS.

Navegar no panorama omnicanal

Orientar a sua empresa SaaS para uma maior concentração na experiência omnicanal do cliente pode parecer intimidante no início — há dados para recolher, novos sistemas para implementar e um número incrível de oportunidades para avaliar.

Basta realizar o processo passo a passo. Comece por reunir todos os dados dos clientes que estejam dispersos e unificá-los num CRM ou numa ferramenta de CX semelhante, facilmente acessível em toda a sua organização. A partir daí, terá melhores conhecimentos sobre a jornada do cliente; compreenderá melhor os utilizadores; e estará em condições de criar uma experiência personalizada de marketing, apoio e produto que seja consistente em todos os canais, contribuindo para um crescimento mais rápido e clientes mais satisfeitos.

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