LinkedIn’de ve katıldığım ya da düzenlediğim web seminerlerinde sürekli karşıma çıkan bir soru: “Müşteri deneyimini nasıl iyileştirebiliriz?” Elbette bazen bu soru, soruyu soran kişi bir şekilde bilimsel davranıyormuş gibi, ölçülebilir bir biçimde soruluyor: “Müşteri deneyimi metriklerimizi nasıl iyileştirebiliriz?”
Seçtiğiniz KPI’ların gerçekten gösterge niteliğinde olup olmadığını veya müşterilerinizin sizinle ilgili iyi hissedip hissetmediğini ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığınızı bir kenara bırakalım; Colorado’da dediğimiz gibi, bu bambaşka bir zamanın konusu. Sonuç olarak markalar daha iyi olmak istiyor.
Bu yüzden tamamen alaycı bir bakış açısıyla, müşteri deneyiminizi iyileştirmek için atmanız gereken gerçekten yalnızca iki adım olduğunu söylüyorum:
- Neyi kötü yaptığınızı öğrenin ve
- Düzeltin.
Biliyorum… bu, hayattaki çoğu sorunun çözümü. Ancak kuruluşların bunu içselleştirip eyleme dönüştürmesinin ne kadar zor olduğuna şaşırabilirsiniz.
Öyleyse bunu bu iki adıma ayıralım.
Müşteri deneyimi nasıl iyileştirilir, birinci adım: doğru zihniyeti benimseyin
Bu sorularla sürekli karşılaşıyorum: “Olumsuz geri bildirimleri nasıl ‘ele alırsınız’?”, “Kötü anket yanıtlarıyla başa çıkmanın en iyi yöntemi nedir?”, “Müşterilerinizden eleştiri aldıklarında müşteri hizmetleri ekibinizi nasıl motive tutarsınız?”
Olumsuz geri bildirim, ne pahasına olursa olsun kaçınmamız gereken, felaket niteliğinde ve ruh ezici bir olay olarak görülüyor. Bir tanesi savunmalarımızı aşıp içeri sızarsa, siperlere koşup muhafızları çağırıyoruz. Ama...
Şey, Müşterinin Sesi programına sahip olmanın bütün amacı bu. Ya da en azından öyle olmalı.
Bu, içi boş bir motivasyon nutku değil. Size zorluklar sayesinde güç kazandığımızı; eleştirileri özümsemeyi öğrenmenin sizi daha güçlü ve dayanıklı bir insan yapacağını; bu yıkıcı duygusal bağlantıları kucaklamanız gerektiğini; olumsuz geri bildirimin gelişmenizin tek yolu olduğunu söylemeye çalışmıyorum.
Sadece, müşterinizin yolculuğunu iyileştirmenizin tek yolunun olumsuz geri bildirim olduğunu söylüyorum. Ya da en azından, nerede iyileşmeniz gerektiğini öğrenmenin tek yolu bu; daha iyi müşteri memnuniyeti sağlamanın ilk adımının bu olduğu kesin.
Öyleyse kendinize gelin. Ve tutumunuzu değiştirin.
“Olumsuz geri bildirimlerle nasıl başa çıkmalıyım?” gibi sorular, birilerinin VoC’yi doğru şekilde veya en azından doğru nedenlerle yürütmediğini gösterir.
Evet, iş liderlerinin metrikler talep ettiğinin farkındayım. Grafiklerini seviyor ve bunlarda değişim görmek istiyorlar. Elbette o değerli grafikleri toplayın ve görselleştirin. Ancak müşterilerinizle iletişim kurmanızın ve onlardan geri bildirim istemenizin nedeni bu olmamalı.
VoC programınızdan CEO’ya ve Yönetim Kuruluna gösterebileceğiniz bir şey çıkması, çabalarınızın yalnızca hoş (ya da pek de hoş olmayan?) bir yan etkisidir.
VoC programınızın asıl amacı, özellikle olumsuz olan içgörüler olmalıdır.
Bu içgörüler kesinlikle karmaşık olabilir. Herkes övgü almaktan hoşlanır ve müşterilerinizin sizi sevdiğini veya en azından markanızla gerçekleştirdikleri yakın tarihli bir etkileşimden memnun kaldıklarını duymak güzeldir; bu etkileşim bir satıştan, müşteri destek görüşmesinden ya da yolculuk boyunca gerçekleşen başka herhangi bir müşteri etkileşiminden veya temas noktasından kaynaklanmış olabilir.
Ancak düşüncelerini sormanızın amacı daha iyi yapabileceğiniz şeyleri belirlemek değilse, hem onların hem de kendi zamanınızı boşa harcıyorsunuz.
Onlardan geri bildirim istemenizin nedeni işleri iyi yaptığınızı ummak ve onların da bunu onaylamasını beklemekse, müşterilerinizi düşük ücretli bir motivasyon konuşmacısı olarak görüyorsunuz demektir: “Yeterince iyisin, yeterince zekisin ve kahretsin, arkadaşlarıma, aileme ve iş arkadaşlarıma seni önerme olasılığım 10’da 9!”
Gerçekten de anne şefkatiyle başınızı okşayan bir şeyden başka bir yanıt aldığınızda protokoller için telaş içinde olmanız şaşırtıcı değil.
Öyleyse, annenizin size verebileceği bir tavsiye gibi, benim tavsiyem de şu: kendinizi fazla önemsemeyi bırakın. VoC programınıza doğru bakış açısı ve doğru hedefle başlayın. Özellikle olumsuz geri bildirim arıyorsunuz.
VoC programına sahip olmanızın bütün nedeni, iyileştirme alanlarını belirlemektir.
Have an account? Log In
Doğru araçları kullanın
VoC programınızla ilgili doğru zihniyete sahip olabilirseniz, programın işleyişine geçebilirsiniz. Müşterilerimin çoğu işe yalnızca anketler göndererek başlıyor.
Bazen bunlar belirli etkileşimlere yönelik oluyor, bazen de ilişki odaklı… “Nasıldık?” yerine “Nasılsınız?”
Her ikisi de harika içgörüler sunabilir ve stratejik olarak tasarlanmışlarsa anketlerin hayranıyım. (Anketlerin stratejik tasarımı başka bir zamanın konusu; ancak burada temel konulara bağlı kalalım.)
Anketler, temelde nitel izlenimlerden oluşan bir bütünü nicel hâle getirme konusunda büyük bir fayda sağlayabilse de müşterilerinizden bilgi edinmenin tek, hatta bazen en iyi yolu değildir.
Onlardan kaçınmak için son derece ikna edici bir neden olmadığı sürece markaların anket yapmasını asla önermem; böyle bir neden de son derece nadirdir.
Ancak çoğu zaman süreç bununla sınırlı kalıyor. Bu da müşterilerinizin deneyimleri hakkında yaratıcı ve meraklı olmanız için büyük bir fırsatın kaçırılması anlamına geliyor. Yalnızca anket yapan markalar, masada çok sayıda içgörüyü bırakıyor.
Müşterilerinizle görüşmeler yapmayı da düşünün. İş modelinize bağlı olarak, görüşme yaptığınız müşterilerinizin oranı çok küçük olabilir.
Bazen bu, bir anketin iyi bir devam çalışmasıdır (yanıtlarına göre, ahem, söyleyecek en çok şeyi olan kişilere sormanızı öneririm); bazen de birkaç kişiyi rastgele seçip sizinle gerçek zamanlı olarak görüşmek isteyip istemediklerini sormaktır.
Bunu yalnızca müşterilerinizin içini dökmesi veya şikâyet etmesi için bir fırsat olarak sunmayın (nasıl olsa bunu yapacaklardır); aynı zamanda size bir iyilik yaptıklarını da belirtin. Etkileşime yalnızca alçak gönüllülük ve merakla değil, minnettarlıkla da yaklaşın. Bu etkileşimler inanılmaz içgörüler sağlayacaktır. Müşterilerinizle hemen görüşemiyorsanız, web sitenizin canlı sohbet yazılımı aracılığıyla onlarla gerçekleştirdiğiniz önceki etkileşimler de iyi bir içgörü kaynağı olabilir.
Çevrimiçi ortama girin ve müşterilerinizin sosyal medyada sizin hakkınızda neler söylediğine bakın (duygu analizi araçları bu konuda yardımcı olabilir). Marka olarak müdahil olmak zorunda hissetmeyin; ancak bu, müşterilerin örneğin sohbet robotlarınız veya diğer sistemlerinizle yaşadıkları geçici sorunları dile getirdiği anlarda endişeleri ele almak ve deneyimleri kurtarmak için gerçekten harika bir fırsat olabilir.
Oradayken müşterilerinizin rakipleriniz hakkında neler söylediğine de göz atın. Her türlü geri bildirim kanalında olduğu gibi, bu yalnızca kendinizi tebrik etmeniz (“En azından rakiplerimizden daha iyiyiz!”) veya kendinizi yerden yere vurmanız için yapılmamalıdır.
Müşterilerinizin ne istediği ve müşteri beklentilerini karşılamada nerede yetersiz kaldığınız konusunda içgörüler aradığınızı unutmayın. Başkalarının neleri iyi veya kötü yaptığını ve bunun satın alma kararını veren kamuoyu tarafından nasıl algılandığını görmek değerlidir. Üstelik bu içgörüler, gidip onları bulmanızı bekleyerek orada duruyor.
İlgili Yazı: Müşterilerinizle Ölçekli Bir Şekilde Bağlantı Kurmanızı Sağlayan Canlı Sohbet Yazılımı
Müşterinizin yerine kendinizi koyun
Diğer VoC araçlarını sıralayarak bütün gün devam edebilirim; ancak bu bölümü en güçlü araçla, müşterilerinizin yerine kendinizi koymakla bitireceğim.
Filozofların söylediği gibi deneyimden daha büyük bir öğretmen yoktur. Anket bilgilerini parçalara ayırabilir, görüşmeleri ve kelimesi kelimesine aktarılan metinleri analiz edip yorumlayabilir, hatta müşterilerinizden neyin yanlış olduğunu ve nedenini son derece ayrıntılı biçimde açıklamalarını isteyebilirsiniz.
Ancak bunu gerçekten kendiniz deneyimleyene kadar, deneyime dayalı bilginin en güçlü (ve gerçekten en ucuz!) kaynaklarından birini, bunu kendiniz yapmayı kaçırırsınız.
Bu yöntemi diğer müşteri içgörüsü kaynaklarını tamamlamak için kullanabilirsiniz (size söylediklerini kendiniz gözlemleyerek doğrulayın). Ya da doğrudan, yalnızca boşlukları kendiniz bulmak amacıyla sürece başlayabilirsiniz. Her iki durumda da bu, son derece güçlü bir bilgi kaynağıdır ve müşteri deneyimi stratejinizi ilerletmenize yardımcı olur.
Bunu nasıl uygulayabileceğinize ilişkin birkaç fikir:
- Çevrimiçi (veya fiziksel) mağazanızdan ve mobil uygulamanızdan bir şey sipariş edin.
- Yardım hattınızı veya destek ekibinizi arayın. İletişim merkezinizdeki yanıt süresini not edin.
- Özellikle “kişiselleştirilmiş deneyimler” olarak değerlendirdiğiniz hizmetlerinize kaydolun
- Ortaklarınızdan biriyle (kargo, perakende, franchise işletmesi vb.) müşteri olarak işlem yapın
- Eşinizden/partnerinizden/ebeveyninizden/çocuğunuzdan iş akışlarınızda dışarıdan biri olarak ilerlemesini isteyin.
Bu yöntemlerden hangisini veya diğer yöntemleri kullanırsanız kullanın (gerçekten birkaçını kullanmalısınız), özellikle olumsuz marka deneyimlerini; yaptığınız şeyi farklı ve daha iyi yapmanız için fırsatları aradığınızı unutmayın. Sonuçları takip edin ve analiz edin. Temel nedenleri ve yaygın başarısızlık kaynaklarını belirleyin.
Tüm bunlara bir sonraki adım için ihtiyacınız olacak:
Müşteri deneyimi nasıl iyileştirilir, ikinci adım: bir şeyler yapın!
Markaların “CX yaparken” yaptığı en yaygın hata, şüphesiz VoC'nin (veya daha geniş anlamıyla müşteri içgörülerinin) müşteri deneyimi çalışmalarının son noktası olduğunu düşünmektir.
Bu düşünceden çok uzakta: Bu, başlangıçtır. Olumlu müşteri deneyimleri sağlamasını bekliyorsanız, müşteri deneyimi yönetimi sistemlerinizde mutlaka bir “yönetim” olmalıdır.
Bazı şirketlerdeki liderlik ekipleriyle görüştüm; bu ekipler kendilerini bir CX çıkmazının içinde bulmuş ve buradan nasıl çıkıp müşteri ilişkilerini nasıl yenileyeceklerini merak ediyorlardı.
“Birkaç çeyrek önce ‘CX yapmaya’ başladık,” diyecekler “Ancak CX girişimlerimizden herhangi bir ilerleme kaydediyor gibi görünmüyoruz. CX KPI’larımız düzenli olarak raporlanıyor ve takip ediliyor ama aydan aya iyileşmiyorlar. CX stratejimize onca yatırım yapmamıza rağmen müşteri sadakati konusunda hâlâ zorlanıyoruz.”
“Hmm.” diye soracağım, “Peki, ne denediniz?”
“NPS, C-SAT ve daha yakın zamanda Müşteri Efor Skoru.”
“Hayır, demek istediğim, bu bulgularla ne yaptınız?”
Şey...
Güverte sandalyelerini yeniden düzenlemek için korkunç derecede fazla çaba harcanıyor gibi görünüyor, ancak etkili eylem anlamında pek bir şey yapılmıyor. Bu da fazlasıyla yaygın.
Sırf müşterilerinizden aferin almak umuduyla rakamlar toplamak için “VoC yapmak” anlayışına benzer şekilde, “CX yapmak” yalnızca müşteri geri bildirimi toplamaya indirgeniyorsa, gerçekten müşteri odaklı olmayı hedefliyorsanız yolun yarısına bile gelmiş sayılmazsınız.
Çoğu zaman, yukarıda ana hatlarını çizdiğim VoC’ye daha bilinçli yaklaşım, kuruluşları yeniden doğru yola sokar. VoC programınızın tüm amacı olumsuz geri bildirim toplamaksa, bunun bir şeyleri iyileştirmek için motivasyon sağlayan bir araç olduğu açıkça görülebilir. Ancak bunu burada da ifade edeyim:
Yaptığınız tek şey raporlayabilmek veya başka şekilde takip edebilmek için VoC girdileri toplamaksa, bu tamamen zaman kaybıdır. Paranızı ve müşterilerinizin değerli zamanını koruyun ve tüm bu girişimden vazgeçin; çünkü bununla uğraşacak kadar ciddi değilsiniz.
Üstelik bundan zaten hiçbir sonuç çıkmayacak… müşteri etkileşiminizi veya elde tutma oranınızı iyileştiremeyecek, yeni müşterileri çekme konusunda optimizasyon sağlayamayacak ya da farklılaşamayacak ve harika bir müşteri deneyimine veya sadık müşteriler yaratmaya yol açamayacaksınız.
VoC geri bildirimlerini toplamanızın nedeni bulunduğunuz noktayı görmek değil, iyileşmek için nerede harekete geçmeniz gerektiğini bulmaktır.
Bu yetersizlikleri belirledikten sonra onları düzeltmek için çalışmaya başlayın. Altı Sigma, Yalın, Çevik Proje Yönetimi, Kaizen, Tasarım Odaklı Düşünme ve elbette Değişim Yönetimi gibi yöntemlerden yararlanın ve Süreç İyileştirme çalışmalarınızı müşterilerinizi en çok rahatsız eden konulara göre önceliklendirmeye başlayın.
More Articles
Önceliklendirme stratejidir
Orada ne yaptığımı fark ettiniz mi? Çoğu iş lideri, az önce belirttiğim CX araçları ve disiplinleri listesine baktığında verimliliği ve kaynak kullanımını düşünüyor. Operasyonlarını yalınlaştırmak amacıyla süreçlerdeki ve sistemlerdeki israfı ve hataları azaltmak için bu tür teknikleri kullanmak istiyorlar.
Sonuç olarak tüm şirket daha sorunsuz ve daha az aksaklıkla çalışacak, böylece şirket içinde para ve zamandan tasarruf edilecek. Hedef bu olduğunda, bu projeler en yüksek faydayı sağlayacak şekilde sıralanır ve önceliklendirilir. En az çabayı harcayarak en büyük verimlilik artışını nerede sağlayabiliriz?
Ancak bu çalışmaları müşteri deneyimi amacıyla kullandığımızda projeler aynı olsa da sıraları farklı olabilir. Bunun nedeni, nihai hedefimizin müşterilerimizin sorun yaşadığı noktaları ortadan kaldırarak onların deneyimlerini iyileştirmek olmasıdır. Hedef yalnızca para tasarrufu sağlamak değil, daha iyi bir müşteri deneyimi sunmaktır.
İyi haber şu: İyileştirme projelerinize kurum içi mali hedefler yerine VoC’nize göre öncelik verseniz bile kaynaklardan, zamandan ve paradan yine tasarruf edersiniz.
Bunun nedeni, bu araçların ve tekniklerin doğası gereği CX süreçlerinizi iyileştirirken aynı anda para tasarrufu etmemenizin neredeyse imkânsız olmasıdır. Bir düşünün; müşterilerinizin yaşadığı tüm sıkıntılar (uzun bekleme süreleri, düşük ürün kalitesi, aşırı uzun lojistik bekleyişler vb.) yalnızca onların deneyimleri için kötü değildir, size de maliyet çıkarır.
Dolayısıyla bu, ya o ya da bu şeklinde bir soru değildir. İyileştirme projelerinizi VoC’nize göre önceliklendirmek, geleneksel yönteme kıyasla size tasarruf açısından o kadar büyük bir kazanç sağlamayabilir, ancak kesin olan şu ki size hiçbir maliyeti olmayacaktır.
Üstelik müşterilerinizin deneyimlerini iyileştirdiğinizde sizi daha çok seveceklerdir. Bu, daha düşük müşteri kaybına, daha iyi müşteri elde tutma oranına ve daha fazla memnun müşteriye yol açacaktır.
Bu da daha fazla tekrar ziyareti, daha iyi ağızdan ağıza iletişimi, daha fazla satışı ve daha yüksek kârı beraberinde getirir. Hem para tasarrufu sağlıyor hem de para kazanıyorsunuz.
Sonuç
Doğru uyguladığınızda CX, şirketiniz içinde dinamik ve son derece aktif bir işlevdir.
Ancak konuya doğru perspektiften yaklaşmalısınız; yaptıklarınızı iyileştirmeye çalışıyorsunuz. Bu da müşterilerinizin performansınızdan nerelerde memnun olmadığını anlamanızı ve öğrendiklerinize dayanarak harekete geçmeye adanmış olmanızı gerektirir. Bunlar yerinden oynatılması gereken iki büyük kaya… ancak yapılabilir.
İlgili okuma: Web Sitesi Müşteri Yolculuğunu Optimize Etme
Daha fazla okuma: