Una entrevista con la experta en CX Annette Franz
Annette Franz cuenta con más de 30 años de experiencia como reconocida consultora, conferencista y autora en el ámbito de la experiencia del cliente. La mayoría en el sector la conoce por su libro fundamental Customer Understanding: Three Ways to Put the "Customer" in Customer Experience (and at the Heart of Your Business). Ha recibido numerosos premios prestigiosos por su trabajo impulsando la participación, retención y satisfacción de una amplia variedad de clientes empresariales.
Cuéntanos la historia de cómo te involucraste en la experiencia del cliente. ¿Cómo te llevó tu carrera hasta aquí?
Un gran título para mi historia sería De la granja a la mesa (ejecutiva). Aquí va…
Crecí en una granja en Ohio. Amo a los animales con todo mi corazón y, de niña, soñaba con ser veterinaria. Sin embargo, una fuerte aversión a los cursos de Química, de los cuales seis eran obligatorios para ingresar a la escuela veterinaria, y mi seria reacción de desmayo al ver sangre hicieron que despertara de ese sueño. Tras completar tres años de estudios en Ciencias Animales en la Universidad Estatal de Ohio, me mudé al sur de California y terminé mi carrera en administración en la Universidad Estatal de California.
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Mi amor por las matemáticas y la escritura jugó un papel importante cuando vi una vacante en J.D. Power and Associates, y tras más de 30 años de carrera profesional (ascendiendo de analista a ejecutiva) en una variedad de empresas tanto del lado del proveedor como del cliente, sigo considerando este espacio de experiencia del cliente como mi hogar.
En 2011, inicié mi blog en CX Journey como una forma de compartir mi pasión por todo lo relacionado con la experiencia del cliente, para ayudar a las empresas no sólo a entender la importancia de la experiencia de los empleados y su papel al brindar una experiencia excepcional al cliente, sino también a transformar sus culturas para asegurar que el cliente esté en el centro de cada conversación.
En 2017, después de disfrutar más los proyectos paralelos que mi trabajo diario, me convertí en fundadora y CEO de CX Journey Inc., una empresa consultora en estrategia de experiencia del cliente. Ayudo a ejecutivos de organizaciones clientes a desarrollar culturas centradas en el cliente donde los empleados y los clientes se pongan por encima de todo lo demás.
¿En qué industrias, verticales o sectores has enfocado tu carrera en experiencia del cliente?
He trabajado con clientes de prácticamente todas las industrias. Y como profesional, estuve en productos de consumo, servicios financieros y tecnología.
¿Por qué a tantas empresas les cuesta convertir la experiencia del cliente en una prioridad? ¿Cuáles son algunos errores comunes que cometen las empresas?
Las empresas tienen dificultades para priorizar la experiencia del cliente porque sus líderes no la priorizan. Todo depende de los líderes y de lo que consideran importante. Y tristemente, muchos siguen creyendo en la antigua premisa de gestión de que el propósito de una empresa es maximizar el valor para los accionistas. El valor para el accionista es un resultado. Debes enfocarte y priorizar los medios para lograr ese resultado… los medios son una cultura centrada en el cliente, una excelente experiencia para los empleados y una excelente experiencia para los clientes. Lamentablemente, demasiados líderes creen que existen demasiadas prioridades en competencia que les impiden centrarse en la experiencia del cliente. En realidad, no hay prioridades que compitan con tus empleados o tus clientes. Sin ellos, no tienes un negocio.
Has sido seleccionada para dar una ponencia principal en una gran conferencia de experiencia del cliente. ¿Sobre qué tema hablarías y qué puntos principales abordarías?
Hablaría de transformar la experiencia del cliente desde adentro hacia afuera. Los puntos clave que trataría son:
• La cultura es la base de esta transformación
• Si arreglas la cultura, arreglas los resultados
• El compromiso y la alineación de los líderes son fundamentales
• Los empleados son aún más prioritarios (la experiencia del empleado impulsa la experiencia del cliente)
• Entender al cliente es la piedra angular de una cultura centrada en el cliente (pero dicha comprensión debe compartirse y ser puesta en práctica por las personas adecuadas)
¿Has visto de primera mano algún impacto de la IA en la práctica de la experiencia del cliente? ¿Qué impactos esperas para los próximos años?
He visto que afecta la práctica de la experiencia del cliente. Ha agilizado procesos, ayudado a los profesionales a obtener una visión más profunda del comportamiento de los clientes y ha contribuido al diseño y la entrega de experiencias más personalizadas y coordinadas para los clientes, por mencionar solo algunos ejemplos.
¿Qué habilidades te han servido más en tu carrera en experiencia del cliente?
Creo que estas son algunas de las habilidades que más me han servido…
• Investigación de mercados
• Pensamiento crítico
• Habilidades analíticas
• Resolución de problemas
• Pensamiento de diseño
• Gestión del cambio
• Comunicación
• Ventas e influencia
• Formación o capacitación
• Construcción de relaciones
• Emprendimiento/iniciativa propia
¿Cuál es el mejor consejo que le darías a alguien que recién comienza su carrera en CX, o que está empezando a hacer la transición desde una disciplina relacionada como la gestión de centros de llamadas o atención al cliente?
Lee, escucha pódcast, asiste a seminarios web, haz networking, habla con otros en el sector/campo, únete a la CXPA. Dedica tiempo a educarte y a aprender lo que realmente implica una carrera en la profesión de CX.
¿Cuándo apareció CX como disciplina en tu radar? ¿Cómo has visto que ha evolucionado o cambiado durante ese tiempo?
Llevo 31 años en la profesión… ¡antes de que siquiera se llamara “experiencia del cliente”! Ha evolucionado mucho a lo largo de los años. En aquellos tiempos, hablábamos de satisfacción del cliente y lealtad del cliente. Es el mismo trabajo que hacemos hoy, pero ahora tiene un nombre… y quizás mucho más estructura y detalle. Solía haber debates sobre si VOC y CX eran lo mismo cuando el término (CX) recién surgió. Me río de esas conversaciones porque claramente son muy diferentes; uno es fundamental para el otro.
¿Qué tendencia crees que será la más impactante en (tu nicho de) CX en los próximos tres años?
No me guío mucho por las tendencias. Creo que demasiadas personas persiguen "objetos brillantes" (las últimas tendencias), cuando aún necesitan dominar los aspectos básicos y fundamentales. Dicho esto, y ni siquiera es tendencia sino una realidad hoy, la IA seguirá impactando en todos los aspectos de este campo/disciplina.
