Una entrevista con el experto en CX Michael Barnes
Con más de 25 años en la industria de análisis de TI, Michael Barnes ha seguido el espacio de Experiencia del Cliente (CX) desde su inicio. Su amplia experiencia con herramientas digitales y guiando a empresas en transformaciones digitales aporta una perspectiva invaluable a sus estrategias de experiencia del cliente, algunas de las cuales discutimos a continuación.
Cuéntanos la historia de cómo te involucraste en la experiencia del cliente. ¿Cómo te llevó tu carrera hasta aquí?
He sido analista de la industria por más de 25 años, evolucionando de manera constante a lo largo de mi carrera de la misma forma en que las decisiones tecnológicas, la influencia e incluso las compras han evolucionado; de una visión centrada en TI a una visión centrada en el negocio y ahora, por supuesto, a una visión centrada en el cliente. Extendiendo la analogía entre mi carrera y la visión que la mayoría de las empresas tienen sobre la tecnología, la verdadera aceleración sucedió aproximadamente hace diez años, cuando las iniciativas de transformación digital realmente cobraron fuerza. Estas iniciativas digitales (y la tecnología que las sustenta) transformaron claramente la forma en que las empresas interactúan con los clientes, creando una mayor intimidad, velocidad y, lo más importante, inmediatez.
¿Por qué destaco la inmediatez como lo más importante? Porque puso el foco directamente sobre la CX y la importancia de proporcionar de manera consistente experiencias positivas. Durante las primeras etapas de la adopción digital, las estrategias de TI todavía se enfocaban principalmente en automatizar y optimizar procesos y funciones ‘internas’ del negocio, y las estrategias tradicionales de marketing seguían enfocadas en campañas aisladas y en la construcción aspiracional de la marca.
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Pero en un mundo digital estos enfoques están condenados al fracaso. Simplemente, gracias a la interacción digital los clientes tienen más opciones; tanto una mayor conciencia de alternativas como la capacidad de actuar en base a esa conciencia. Como diría el economista en mí, las barreras de salida para los clientes en muchos (¿la mayoría?) de los mercados han caído drásticamente. Si los clientes perciben que sus experiencias con una marca son consistentemente malas, se irán a otro lugar, sin importar cuán efectiva o memorable sea la publicidad de la marca.
Y con la inmediatez, la función de TI de la empresa también debe adaptarse. No basta con impulsar la eficiencia y optimizar los procesos existentes, las empresas prosperan abrazando la agilidad y buscando continuamente formas de aportar valor a los clientes. De ahí el surgimiento de la CX como prioridad de negocio, función y disciplina. Dado que esta nueva realidad impacta todos los aspectos de las estrategias tecnológicas de las empresas (por no mencionar sus estrategias comerciales), como analista de la industria éste es exactamente el lugar donde debo estar.
¿En qué industrias, verticales o sectores has enfocado tu carrera en CX?
Las tendencias de CX claramente impactan a todas las industrias, verticales y sectores, pero mi enfoque principal ha estado en algunos mercados clave, específicamente: servicios financieros (incluyendo banca minorista, seguros, gestión de jubilación/riqueza), sector público (tanto estatal como federal), salud y servicios públicos.
¿Por qué tantas empresas tienen dificultades para convertir la CX en una prioridad? ¿Cuáles son algunos errores comunes que cometen las empresas?
Las empresas tienen dificultades con la CX porque en última instancia impacta todos los aspectos de la organización. Algunos de los errores más comunes que (todavía) veo que cometen las empresas:
- Tratar la estrategia de CX únicamente como un ejercicio de comprensión del cliente. Los talleres de mapeo de viaje del cliente son muy valiosos para facilitar la comunicación entre áreas y el entendimiento de cómo los clientes interactúan con la organización. También son clave para identificar los puntos de dolor del cliente y oportunidades para sumar valor. Pero si no existe un plan claro de implementación y apoyo del liderazgo para traducir ese entendimiento en acción, gran parte del esfuerzo se desperdiciará.
- Equiparar la CX al servicio al cliente. Mejorar el servicio al cliente, incluyendo un fuerte enfoque en las experiencias del centro de contacto, es una parte esencial de cualquier estrategia de CX. Pero no es suficiente. Las iniciativas de CX deben extenderse a todos los aspectos de la interacción con el cliente, desde el marketing de marca hasta las ventas (tanto comercio electrónico como físico) y la entrega de productos o servicios (cadena de suministro, canal de socios, almacenamiento, logística) hasta las soluciones tradicionales de oficina administrativa (facturación, garantías, devoluciones).
- Pensar que el objetivo siempre es ‘sorprender’ al cliente. Los clientes tienen distintas expectativas de las organizaciones con las que interactúan dependiendo del punto en el que se encuentren en su viaje. Un pasajero de avión puede priorizar la eficiencia, facilidad y claridad al reservar un boleto en línea, pero priorizar la puntualidad, calidez y empatía al abordar el avión. Comprender cómo pueden variar las expectativas del cliente es clave para mejorar de manera positiva (y rentable) sus percepciones.
- Dejarlo solo en manos del equipo de CX. Las iniciativas de CX exitosas impactan todos los aspectos de las organizaciones. Por ello, todas las áreas clave deben estar involucradas, tanto en aportar información a la estrategia de CX como en ayudar a entregar una experiencia positiva. Incluso funciones ‘no relacionadas con el cliente’, como TI, Legal y Operaciones, son fundamentales para el éxito.
Has sido seleccionado para dar una ponencia principal en una importante conferencia de CX. ¿Sobre qué tema vas a hablar y qué puntos principales abordarás?
El desafío y la oportunidad en constante evolución de la confianza del cliente. Cómo establecerla, mantenerla y fortalecerla, especialmente dada la disrupción, preocupación y malentendidos impulsados por las noticias, capacidades y expectativas exageradas relacionadas con la IA.
¿Has visto de primera mano algún impacto de la IA en la práctica de CX? ¿Qué impactos esperas en los próximos años?
La combinación de IA Generativa, IA Predictiva, aprendizaje automático y automatización ya está teniendo un profundo impacto en cómo las organizaciones entienden, interactúan y atienden a los clientes. La personalización se ha vuelto mucho más extendida y eficaz. El personal de atención al cliente es más productivo y conoce mejor a los clientes en tiempo real. Las capacidades de autoservicio (especialmente a través de chatbots potenciados por IA) están mejorando de manera considerable. Todas estas tendencias se acelerarán notablemente en los próximos años.
¿Qué habilidades te han servido más en tu carrera de CX?
Desde mi perspectiva, tres de las habilidades clave son:
- Escuchar y colaborar. Diferentes áreas tienen visiones muy distintas del cliente y de cómo la empresa interactúa con ellos. Asegurar y fomentar la comunicación abierta y clara, así como la acción entre los tradicionales silos internos, es un factor clave de éxito.
- Empatía. Todo programa exitoso de CX parte de una perspectiva externa, comenzando por cómo los clientes perciben la marca y qué esperan de ella. La capacidad de ponerse en el lugar del cliente es otro factor clave de éxito.
- Pragmatismo. Como se mencionó previamente, ninguna organización puede deleitar a los clientes en cada paso de su recorrido. Las limitaciones de recursos son un hecho, especialmente para empresas más pequeñas o aquellas en mercados de márgenes muy ajustados. Los profesionales exitosos de CX saben colaborar con los actores clave para identificar las mejores oportunidades de mejora de CX en relación al esfuerzo y los recursos disponibles.
¿Cuál es el mejor consejo que le darías a alguien que recién comienza en su carrera de CX o que está empezando a hacer la transición desde una disciplina relacionada como el call center o la gestión de servicios al cliente?
Desarrolla o perfecciona las tres habilidades que mencioné anteriormente. Y sumérgete no solo en la teoría, prácticas y enfoques de CX, sino también en la realidad operativa del negocio. Hablar eficazmente el idioma del cliente es necesario, pero no suficiente. Los profesionales exitosos de CX son personas de negocios prácticas, expertas en hablar el lenguaje de la empresa.
