Una Entrevista con la Experta en CX Sandra Thompson
Cuéntanos la historia de cómo te involucraste en la experiencia del cliente. ¿Cómo te llevó tu carrera hasta aquí?
Toma asiento con una agradable taza de té, ya que esto lleva un momento explicarlo. Mi carrera comenzó en marketing. Me encantaba el conocimiento que recopilábamos sobre los clientes y cómo intentábamos influir en su comportamiento a través de nuestras comunicaciones, pero no era suficiente.
En 2008 asistí a un curso de CX de una semana en Nueva York impartido por un autor de dos libros increíbles sobre la experiencia del cliente. Obtuve mi certificado y, junto con eso, también empecé a ver el mundo del ‘cliente’ de manera muy diferente. Cuando regresé al Reino Unido, a mi escritorio y al “programa CRM” que estaba co-patrocinando, invité al equipo directivo a considerar un ‘Programa de Experiencia del Paciente’ en lugar de ‘solo otra transformación de TI’. Estuvieron de acuerdo. Un año después, dejé esa organización y fundé mi propia consultoría de Experiencia del Cliente. Tuve la suerte de comenzar con proyectos fantásticos en educación, comercio minorista, telecomunicaciones, ciencia de datos, por nombrar algunos. Eso fue hace 14 años y ha sido increíble.
¿En qué industrias, verticales o sectores has enfocado tu carrera en CX?
¡Gran pregunta! Me han invitado a trabajar con personas muy interesantes en una amplia gama de industrias, verticales y sectores. Lo mejor es mencionar algunas marcas aquí y te harás una idea: Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats Home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey y Amazon.
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¿Por qué a tantas empresas les cuesta hacer de la experiencia del cliente una prioridad? ¿Cuáles son algunos errores comunes que cometen?
Hay una ironía aquí. Muchas empresas hablan de hacer de la ‘orientación al cliente’ la prioridad número uno de su negocio, pero muy pocas entienden lo que realmente significa este compromiso: demasiadas buscan un retorno inmediato y no resultados a largo plazo. Creo que cuanto más los roles de experiencia del cliente puedan comunicarse usando el lenguaje financiero del negocio, más fácil será para el Consejo apoyar la importancia de la experiencia del cliente.
Te han seleccionado para dar una conferencia magistral en un importante evento de CX. ¿Sobre qué tema hablarías y qué puntos principales abordarías?
¡Oh, qué bien, disfruto mucho las conferencias! Prefiero presentar algo provocador para hacer que las personas piensen por sí mismas, en lugar de seguir sin querer una idea que han visto en diferentes lugares. Probablemente comenzaría cuestionando la empatía. La definición general (e incorrecta) de la empatía y cómo la audiencia piensa que funciona para crear vínculo con los clientes. Hablaría de la neurociencia y cómo es imposible ponerse en los zapatos de alguien más, ¡mucho menos caminar una milla en ellos! Invitaría a la audiencia a reflexionar sobre su propia experiencia de empatía y cómo se sintieron al ser ‘objeto de empatía’, y después describiría cómo se presenta la inteligencia emocional. Y lo mucho mejor que es.
¿Qué habilidades te han servido mejor en tu carrera de CX?
No estoy 100% segura de si esto es una habilidad, pero creo que... la curiosidad sana. Cuestionar por qué las cosas se hacen como se han hecho durante años y conectar los puntos también es fundamental, ya que muy pocos roles ven la organización en su totalidad. Habilidades claras serían la capacidad de formular excelentes preguntas, escucha aguda, resiliencia, inteligencia emocional (obviamente - soy coach de IE), conocimiento organizacional, influencia y negociación. La carta de triunfo siempre es la construcción y el fomento de relaciones (qué les interesa a ellos y cómo usar esta información de manera inteligente para influir).
¿Cuál es el mejor consejo que le darías a alguien que está comenzando en su carrera en CX o que está haciendo una transición desde una disciplina relacionada, como el call center o la gestión de servicios al cliente?
A un nivel muy práctico (y un poco geek), recomendaría el mapeo de grupos de interés. Dependiendo de tu nivel en la organización, habla con muchas personas para entender qué está pasando, cómo se realiza el trabajo. También averigua cómo se toman las decisiones, cuáles son los principales desafíos para cada puesto con el que hables (y determina cómo la experiencia del cliente puede resolver esos problemas). Básicamente, prepárate para entender quién hace qué, qué influencia tienen, qué poder tienen y cómo pueden ayudarte (y tú a ellos). Hazte muy buen amigo del equipo de finanzas y entiende cómo funciona el dinero en tu empresa (esto te ayudará a evitar recomendaciones que podrían llevar tu empresa a la quiebra de la noche a la mañana y evitar que parezcas un principiante). Finalmente, familiarízate con la estrategia del negocio y comienza algunos proyectos de bajo coste para contribuir a esas iniciativas estratégicas.
¿Qué tendencia crees que será la más impactante en (tu nicho de) la experiencia del cliente en los próximos tres años?
Para ser honesto, me preocupa un poco este tema. Mi respuesta se basa en cómo las empresas piensan que la inteligencia artificial influirá en la capacidad de los agentes para comprender las emociones del cliente individual en cada momento. Será impactante porque percibo que los agentes podrían sentirse tranquilos gracias a la orientación de la IA, pero el cliente podría notar la intervención de una máquina y rechazar la marca ya que no están 100% seguros de que realmente están siendo escuchados. Existe el tema de los sesgos, la excesiva dependencia del aprendizaje automático y un montón de otros factores a considerar.
Si tienes algo más que quieras compartir con nuestros lectores, ¡háznoslo saber! Estás invitado a compartir cualquier "opinión polémica" que tengas sobre la práctica de la experiencia del cliente (CX) o aquello que consideres que te diferencia en este ámbito.
Creo firmemente que la experiencia humana es la más importante de todas. Intento describir las ideas de la psicología, la neurociencia y la ciencia del comportamiento que he aprendido, con la ambición de ayudar a las personas en roles de CX a diseñar experiencias que tengan en cuenta la molesta verdad de que los clientes no hacen lo que 'se supone que deben hacer' y ciertamente no hacen lo que dicen que harían (en la investigación). Todo esto es realmente emocionante.
