4 Principios de CX para Transformar los Servicios Financieros
Todos tenemos nuestras preocupaciones financieras. Ya sea que estemos llegando a fin de mes o tratando de hacer crecer nuestro fondo de ahorro, todos utilizamos proveedores de servicios financieros para ayudarnos a gestionar nuestro dinero y confiamos en ellos para ayudarnos a tomar algunas de las decisiones económicas más importantes de nuestras vidas.
Así que no sorprende que esperemos que nuestros gestores de dinero sean impecables, rigurosos y absolutamente confiables con cada centavo que pasa por nuestras cuentas.
Pero queremos mucho más que eso.
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Queremos servicios simples, fluidamente integrados e impecables. Queremos transacciones instantáneas sin importar el dispositivo y a cualquier hora del día. O buscaremos alternativas mejores.
Lo que esperamos de nuestros proveedores de servicios financieros hoy en día los está empujando a la vanguardia del diseño y la prestación de experiencias de cliente, y como diseñadores y profesionales de la experiencia del cliente, hay mucho que podemos aprender de las empresas que se ven obligadas a ir más allá de los límites establecidos.
Las buenas experiencias de cliente ayudan a ganar dinero
Ya es evidente que las empresas que ofrecen excelentes experiencias de cliente superan al resto en términos de crecimiento. Combinando los últimos 7 años del Índice de Experiencia de Cliente de Forrester, Watermark Consulting informa que los líderes en experiencia de cliente superaron a los rezagados en más del 80%.
Más específicamente, el Índice de Experiencia de Cliente de Forrester de 2014 descubrió que la experiencia del cliente supera a la percepción de valor-precio como motor de lealtad para los bancos: las personas pagan más y permanecen más tiempo si reciben un mejor servicio.
Nuestros proveedores de servicios financieros comprenden perfectamente en símbolos de dólar el valor de vida de un cliente. En su industria ferozmente competitiva, los ganadores comprenden que los pequeños detalles no son sólo detalles; son la experiencia, son la marca con la que los clientes desarrollan una relación humana, una relación que puede durar generaciones.
Lo básico debe ser impecable; son los pequeños detalles los que marcan la verdadera diferencia.
A medida que la tecnología sigue evolucionando, también lo hacen nuestras expectativas y comportamientos; por eso, los proveedores de servicios financieros están ampliando rápidamente sus capacidades para ofrecer experiencias de cliente más fluidas, muchas veces ocultando las enormes complejidades que hay detrás. Buscan nuevas formas de generar valor, mejorando la vida de sus clientes mediante servicios más ágiles, rápidos e integrados, mayor control para el cliente, y una atención más personalizada para cuando las cosas se complican (porque el dinero siempre acaba complicándose).
Entonces, ¿cómo logran los líderes obtener tal ventaja? Hemos reunido 4 formas clave en las que los proveedores de servicios financieros están mejorando su experiencia de cliente, que también pueden aplicarse a casi cualquier otra empresa:
1. Olvídate de sorprender, primero haz bien lo básico
Sorprender, el santo grial de los diseñadores; esa experiencia tan increíble que los clientes salen encantados y no pueden evitar contárselo a sus amigos.
Pero sorprender no es el punto de partida y buscar asombrar cuando no se han resuelto los aspectos básicos puede tener el efecto contrario. Si tu marca promete sorprender pero genera frustración, ¿cómo crees que se sentirán los clientes?
Una vez más, los números lo corroboran: los clientes cuentan en promedio a 11 personas sobre buenas experiencias de servicio, y a un promedio de 15 personas sobre malas experiencias.
Tangerine (anteriormente ING) aspira a crear experiencias simples y valiosas en cada interacción que tienen con sus clientes, con una gama de productos financieramente competitivos respaldados por un servicio al cliente constantemente sobresaliente.
aunque puedes ganar clientes rápido, sin calidad consistente en la experiencia, puedes perderlos aún más rápido.
Peter Aceto, Presidente y CEO de Tangerine.
Lección clave: Arregla lo básico primero: las tareas mayoritarias, las principales quejas y las primeras cosas que experimentan tus clientes. Conserva a los clientes que tienes, hazles la vida más fácil: también hay satisfacción en las cosas que simplemente funcionan.
2. Simplifica la vida del cliente
Captar la esencia del éxito del cliente requiere entender profundamente las necesidades del cliente. Los proveedores líderes de servicios financieros buscan continuamente formas de simplificar sus procesos.
Centran sus esfuerzos de mejora de la experiencia del cliente en disminuir los puntos de fricción y aumentar la motivación en cada interacción: reduciendo pasos, ahorrando tiempo, comunicando con mayor claridad, simplificando el acceso del usuario entre cuentas y servicios, y unificando las comunicaciones para hablar como un único socio de confianza.
Todos estos pasos buscan hacer la vida diaria más simple y eficiente para el consumidor consciente del tiempo.
Simple es un servicio bancario no tradicional nacido de la frustración con el estado actual de la industria bancaria. Su enfoque para simplificar la experiencia en la vida diaria de sus clientes se evidencia en su herramienta de presupuesto Safe-To-Spend®, que deduce de manera proactiva los próximos gastos para ofrecer una visión precisa de cuánto dinero sus clientes tendrán realmente disponible para gastar.
Conclusión clave: Al introducir simplicidad y comodidad en la experiencia del cliente en cada etapa, puedes aumentar la satisfacción de los clientes y diferenciarte.
3. Ofrece una experiencia consistentemente buena en todos los puntos de contacto
¿Alguna vez has transferido fondos entre cuentas usando la app de tu banco mientras realmente estás en un cajero automático?
¿O has sentido esa frustración de no poder hacer ese pago extra a tu pensión a través de la app del banco cuando sí puedes hacerlo fácilmente en el sitio web?
Los proveedores de servicios financieros están liderando el camino al ofrecer experiencias omnicanal sin fisuras, donde las sucursales, quioscos y plataformas en línea deben funcionar como una sola, a veces de forma simultánea.
La tecnología está permitiendo este cambio, y las expectativas de los clientes siguen en aumento, ya que los clientes aprecian los beneficios de transacciones en tiempo real y sin errores.
mBank decidió recientemente reconstruir completamente su canal físico usando tecnología digital innovadora alineada con sus plataformas en línea galardonadas. Para 2018, su presencia física consistirá en 2 variantes. Las Light Branches ultra modernas, que cuentan con pantallas táctiles con tecnología Kinect, ofrecerán servicios básicos de manera rápida y eficiente. Mientras que los Centros de Asesoría cumplirán un papel importante en la gestión de transacciones más complejas.
Conclusión clave: Aumenta tu valor para los clientes brindando un servicio al cliente sin interrupciones en todos los puntos de contacto, tanto físicos como digitales. Esto requiere la alineación de tus ofertas, servicios de soporte y métricas de satisfacción del cliente tras bambalinas.
4. Pon al cliente en el centro de la organización
Los proveedores de servicios financieros han sido algunos de los primeros en adoptar un enfoque centrado en el cliente y emplear métodos de diseño ajustado para optimizar sus operaciones a fin de respaldar una visión centrada en el cliente.
Hacen esto porque hay dinero por ganar.
En tiempos económicos difíciles, el margen para diferenciarse financieramente y a través de productos es limitado y, por consecuencia, los pequeños detalles de la prestación de servicios ganan más importancia. Estamos viendo esto en diversas industrias: autos, alimentos, electrónica, los productos competidores son en esencia iguales, por lo que los clientes toman decisiones de compra basándose en pequeñas diferencias.
Comprender cómo ofrecer esas pequeñas diferencias se logra poniendo al cliente en el centro y diseñando la organización y todo lo que hace en torno a ellos.
En esencia, un proceso de diseño centrado en el cliente consta de dos pasos críticos:
- Buscar necesidades no cubiertas - Encuentra las historias humanas detrás de tus datos combinando analítica de clientes con un proceso de profunda comprensión del cliente mediante investigación cualitativa.
- Diseñar y probar nuevos servicios con los clientes - Satisface las necesidades no cubiertas con métodos de diseño de bajo costo y prototipado rápido que involucren a los clientes en el proceso de diseño.
Buscar necesidades no cubiertas
Mint (adquirida por Intuit en 2009) es una herramienta de gestión de dinero y control de presupuesto en línea diseñada para personas ocupadas que tienen mejores cosas que hacer que dedicar tiempo a revisar recibos y estados de cuenta. Mint tomó una necesidad insatisfecha del cliente de una forma sencilla de llevar el control de sus gastos, y a través de un proceso de diseño superior creó un servicio completamente nuevo para ayudarles a tomar decisiones más inteligentes.
Diseñando y probando nuevos servicios
BBVA Compass recientemente se asoció con la empresa emergente de tecnología financiera Dwolla para ofrecer servicios bancarios y transferencias de dinero en tiempo real. También están probando el "banco en auto", un nuevo concepto que permite a los clientes interactuar con cajeros remotos a través de pantallas que funcionan también como cajeros automáticos de servicio completo.
Conclusión principal: Los enfoques de diseño centrados en el cliente, simples y repetibles, ayudan a crear experiencias que involucran a los clientes, aumentan la lealtad y construyen confianza, lo que en definitiva impulsa los resultados de negocio.
El futuro es prometedor para los clientes
Al enfocarse en convertirse en un socio financiero de confianza y ofrecer una experiencia del cliente de primer nivel, los bancos están liderando el camino en la satisfacción del cliente. A su vez, están construyendo lealtad hacia la marca y, por supuesto, un retorno claro y medible de su inversión.
