La Revolución Figital: Cómo Trascender la Brecha Física/Digital
La línea entre lo que ocurre en pantalla y en persona está desapareciendo, pero ¿realmente los clientes están mejor?
En lo que tardo en tomar un sorbo de mi vaso de agua, me transporto a la oficina en casa de Michael Kristofka, a unos 1.400 kilómetros de mi mesa de comedor.
Kristofka, cuyo currículum en estrategias de negocio, diseño de experiencias y consultoría incluye marcas como PwC, Razorfish y The Walt Disney Company, ha sido testigo privilegiado del proceso de transformación digital a lo largo de su carrera.
Intercambiamos saludos a través de una videollamada, una muestra de la llamada revolución “phygital”—el fenómeno cultural ahora tan ubicuo que la mayoría ni siquiera sabe que tiene nombre.
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¿Qué es Phygital?
“Phygital”, una combinación de las palabras “físico” y “digital”, comenzó como un término de marketing para describir la fusión de experiencias físicas y digitales.
“Creo que la gente lo intercambia con el término ‘omnicanal’, pero se pierde en ese término”, dice Kristofka, refiriéndose a un término usado de modo similar en ventas y marketing. “No tengo una imagen visual de la palabra ‘omnicanal’, por eso me encanta ‘phygital’ en ese sentido.”
El término en sí no es nuevo, pero es cada vez más relevante en un mundo pospandémico. A medida que colectivamente fortalecemos el lazo entre nuestras vidas físicas y nuestros dispositivos, prácticamente todas las industrias han hecho lo mismo—o al menos lo intentan.
“Casi todas las industrias realmente requieren esta transformación,” señala Burkay Alpyildiz, emprendedor y mentor que ha tenido presencia global en el diseño y gestión de estrategias de experiencias phygital desde 2001. “Lo reconozcan o no, todas las empresas están atravesando este periodo de transición.”
En muchos sentidos, las experiencias phygital se han convertido en la norma en nuestra vida cotidiana.
Las cajas de autocobro, las videollamadas y los dispositivos inteligentes para el hogar hacen que conectemos con naturalidad el mundo físico y el digital, tan despreocupadamente como abrimos una lata de refresco. No hay duda de que vivimos en un mundo de experiencias phygital—lo interesante es hasta dónde lo están llevando hoy las marcas. Y, francamente, si algunas han ido en la dirección correcta.
Anatomía de una estrategia de experiencia phygital
A pesar del impulso pospandemia por “volver a la normalidad”, nuestro mundo ha cambiado para siempre. Las innovaciones nacidas de la necesidad —como el enorme auge de los servicios de entrega o las compras sin contacto— han llegado para quedarse. Ahora, mientras sacudimos el polvo y regresamos en masa a los espacios públicos, más empresas afrontan un nuevo reto: ya que hemos perfeccionado nuestros espacios digitales, ¿cómo reinventamos el espacio físico?
"El mayor desafío es determinar cuánto o qué parte de la experiencia [de los clientes] están felices de realizar en su teléfono o en línea," explica Kristofka, "¿y luego qué es aquello que echan de menos y que el entorno físico puede ofrecerles?"
Para abrazar esta nueva frontera de experiencias “phygital”, las marcas deben pensar en cuatro grandes objetivos.
1. Crear experiencias inmersivas
El principio central de la experiencia phygital es crear experiencias inmersivas que no pueden lograrse solo en un ámbito. Nike ha sido líder en este terreno tomando decisiones calculadas para sus experiencias físicas basadas en el comportamiento digital de sus usuarios.
"La estrategia digital de Nike dio lugar a cómo cambiaron sus tiendas insignia experienciales," comenta Kristofka.
Este enfoque ha llevado a experiencias emocionantes como su campaña Move On. Usando la plataforma phygital Broox, Nike creó un espacio para tutoriales de baile y grabación de vídeos que resultó en 7000 videos generados por usuarios, 9000 interacciones, un 90% de tiempo de permanencia y 6000 capturas de correos electrónicos. Y ese es solo un ejemplo de esta marca notoriamente centrada en la experiencia del cliente.
2. Alinear todos los puntos de contacto físicos y digitales
Parte de lo que diferencia a una marca que ofrece una experiencia física y otra digital, de una que apuesta por una experiencia phygital, es la unión de ambos espacios. Como mínimo, todos los puntos de contacto de la marca deben reflejar el mismo mensaje e identidad visual, desde los materiales en tienda hasta las ofertas por correo electrónico. Pero la verdadera prueba es si la marca logra usar sus ofertas digitales para eliminar barreras de la experiencia física, en lugar de compartimentar las compras entre “digital” o “en tienda”.
Starbucks es un excelente caso de estudio en alineación de puntos de contacto gracias a la integración entre sus cafeterías y su app móvil. Su función de pedido y pago móvil, creada por la consultora de transformación digital Launch, aumentó los ingresos de Starbucks en 4.000 millones de dólares mientras solucionaba una de las principales molestias de sus clientes: hacer fila. Al ver la oportunidad de acelerar su dosis de cafeína sin evitar por completo la experiencia en tienda, los clientes habituales de Starbucks adoptaron alegremente la función en 2014 y no han mirado atrás.
3. Mantente ultra enfocado en el cliente
Cualquier experiencia espectacularmente costosa es, en última instancia, inútil si los clientes no la quieren. La gama de reacciones de la mayoría de consumidores hacia el Metaverso, derrochador de dinero de Mark Zuckerberg—desde aprensivos y confundidos hasta aterrados—nos puede enseñar al menos eso.
"Lo que ha pasado [con el Metaverso] es autoexplicativo," dice Alpyildiz. "Necesitamos tener soluciones digitales inteligentes que impliquen a la humanidad."
Debe ser evidente que el éxito de una estrategia phygital depende de si realmente ofrece una experiencia que los clientes desean.
Incluso marcas globales como Meta pueden estar expuestas a malas apuestas sobre el comportamiento del consumidor, como lo evidencian los grandes despidos que se están produciendo mientras escribo esto.
Para tener éxito, las experiencias deben ser intuitivas y, a la vez, aprovechar aquello que activa a las personas en tu nicho objetivo. Kristofka menciona la marca de gafas Warby Parker.
"Solían ser un producto D2C y ahora se están expandiendo con servicios adicionales, como exámenes [de la vista] en las tiendas," explica. "Así que incluso veo a marcas D2C reinventando su capacidad para ofrecer una experiencia física que realmente coincida con lo que buscan sus clientes objetivos."
Algunas preguntas para examinar críticamente ideas de experiencias phygital podrían ser:
- ¿Esta experiencia entretendrá o resolverá un problema para el cliente?
- ¿Es solo un “truco”, o realmente está aportando valor al cliente?
- ¿Está alineada con lo que sabemos que motiva a nuestros clientes objetivo?
- ¿Seguirá aportando valor a largo plazo?
4. Retórnalo al mundo real
Ahora que incluso las industrias más tradicionales han asimilado el valor de la transformación digital, hay evidencias que sugieren un efecto secundario inesperado de nuestro mundo obsesionado con las pantallas: una visión limitada de las prioridades de los clientes. Tomemos términos como “Instagrammable”, un término de marketing que implica un lugar o cosa física al servicio de la identidad digital de una persona, y no al revés. Las marcas deben hacer una pausa y preguntarse: ¿Estamos tratando a los clientes como seres humanos con vidas reales, o como avatares en línea en 2D?
"Ser digital no significa que todos los atributos físicos de los negocios vayan a desaparecer," dice Alpyildiz.
Kristofka advierte a las marcas contra la interpretación de “phygital” como “evolución de lo físico a lo puramente digital.” Y recuerda su tiempo en Razorfish, una agencia de experiencia digital.
"En ese momento siempre decíamos: ‘primero lo digital, ve primero a lo digital’," recuerda. "Luego empezaron a surgir afirmaciones sobre el fin de las tiendas, o el fin de las compras. Lo que me resulta interesante es que la experiencia phygital realmente se centra en cómo vivimos en realidad y pone mucho énfasis en imaginar los espacios físicos con los que interactuamos."
En última instancia, la experiencia de una marca debe beneficiar la vida real de sus usuarios, no solo la que muestran en internet. Aunque pueda sonar a tópico, existen consecuencias reales al incentivar a las personas a estar más “en línea”. El impulso cultural por conseguir “seguidores” avanza en paralelo con una epidemia de soledad. Las empresas tecnológicas están apostando fuerte por que los usuarios mantengan la actividad que tuvieron en pandemia, pero según Tash Grossman, CEO de la app de retail Slip, la demanda de experiencias en tienda está en un máximo histórico.
"Aunque la pandemia aceleró el paso al comercio electrónico, los datos actuales del mercado demuestran la demanda de experiencias minoristas presenciales," contó Grossman a TechRound en abril de este año. Tras años confinados a nuestras pantallas, incluso hay indicios de que las experiencias digitales en conjunto están cansando a algunos usuarios. En su Informe de Tendencias 2023, Trend Hunter ha identificado incluso una tendencia hacia productos de desintoxicación digital orientados a aliviar los efectos negativos del tiempo constante en pantalla en nuestra salud mental. Así que resiste la tentación de dar prioridad a la experiencia digital y enfoca esa energía en ofrecer algo realmente especial en el mundo real.
Ejemplos de experiencia phygital por industria
Con una idea clara de lo que debe ofrecer una experiencia phygital, el siguiente paso es el concepto. ¿Cómo puedes captar la atención de la audiencia en tu sector? ¿Cómo podría verse para el segmento B2B?
Por suerte, no faltan casos reales de los que obtener inspiración. Aquí tienes algunos ejemplos de marcas de diferentes sectores que están llevando a cabo con éxito una estrategia phygital.
Venta minorista phygital
IKEA
El gigante de los muebles y artículos para el hogar, IKEA, comprendió el potencial que tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) podrían tener para su negocio. Además de herramientas de diseño basadas en aplicaciones, que permiten a los clientes “colocar” artículos en su espacio, están en constante evolución de sus ofertas tecnológicas para mejorar la experiencia en tienda.
“Ofrecen experiencias digitales como plataformas de diseño [en las que] cuentas con diseñadores profesionales que pueden colaborar contigo,” enfatiza Kristofka.
Mediante su plataforma, el servicio de planificación de IKEA trabaja con los clientes para recomendar y perfeccionar sus opciones de diseño y ayudarles a seleccionar sus compras. Luego, los clientes pueden visitar la tienda para recibir ayuda en persona, recoger sus productos y revisar las exhibiciones para darle los toques finales, un fenómeno que Kristofka llama “búsqueda en contexto”.
Canada Goose
La marca de ropa de abrigo Canada Goose es ampliamente reconocida por sus abrigos de plumas, que ofrecen siluetas estilizadas además de una protección líder en la industria contra las inclemencias del tiempo. En su tienda de Toronto, la marca decidió prescindir totalmente del inventario y apostar totalmente por el marketing experiencial.
Llamada ‘The Journey’, los compradores atraviesan una “grieta”: una sala estrecha con suelos que imitan el hielo grietándose y piedra artificial, así como salas que recrean los diferentes ambientes y climas que mejor se adaptan a sus productos. El gran momento wow ocurre en la “Sala Fría”, una sala a 10ºF (-12ºC) con paneles de pared a pared, comentarios en voz en off, y lo más impresionante de todo: ¡una ventisca diaria! La última sala está llena de quioscos donde los compradores pueden seleccionar y comprar productos que llegarán a su puerta al día siguiente.
Sanidad phygital
Prof. Dr. Barış Çaynak
Las experiencias phygital no son solo espectáculo y brillo: estos enfoques tienen un impacto real en servicios críticos como la sanidad. Con el auge del turismo médico, Alpyildiz describe cómo un enfoque ‘phygital’ en la sanidad le permitió ayudar al cirujano cardíaco Prof. Dr. Barış Çaynak a ofrecer servicios que salvan vidas a pacientes de otros países.
“Diseñamos su presencia digital, creamos nuevos canales de comunicación y reestructuramos todos sus procedimientos para la captación de pacientes, de forma que pudiera incorporar pacientes de todo el mundo,” explica Alpyildiz.
Además de facilitar la atención médica a nivel global, el equipo de Alpyildiz también ha ayudado a Çaynak a ofrecer formación quirúrgica en línea sobre sus técnicas mínimamente invasivas.
J5 Design
El estudio de diseño estratégico J5 Design trabajó con la fundación Gordie Howe CARES para crear una experiencia de apoyo para cuidadores de personas con demencia. Tras una extensa investigación con sus usuarios objetivo, desarrollaron una solución inteligente y compasiva: una aplicación capaz de evaluar a los pacientes, ofrecer recomendaciones personalizadas de atención y ayudar a los cuidadores a acceder a apoyo y asesoramiento tanto de iguales como de profesionales de la salud. La misión a largo plazo del proyecto también incluye la construcción de una comunidad de apoyo en línea y un espacio físico de respiro que permita a los cuidadores conectar con otros que vivan los mismos retos.
Banca phygital
Tangerine
El peculiar banco canadiense Tangerine nunca ha sido una institución financiera convencional. La fintech empezó como una solución de gestión financiera exclusivamente digital bajo la premisa de que las sucursales físicas no eran necesarias en la banca moderna. Sin embargo, los datos mostraron que el enfoque solo digital hacía perder una parte sustancial del mercado: un estudio de 2017 mostró que el 50% de los consumidores todavía valoraba hablar con un representante bancario en persona. De modo que Tangerine, posteriormente, decidió ofrecer sucursales físicas, aunque no son bancos convencionales, ni sus sucursales tampoco lo son. Los Cafés Tangerine y ubicaciones pop-up tienen asesores financieros en el lugar, en un ambiente tipo cafetería.
Bienes raíces phygital
Gryd
La startup canadiense Gryd apoya al sector inmobiliario ofreciendo renders 3D de alta calidad de propiedades, que poseen una amplia gama de aplicaciones en la industria. Además de ofrecer “open houses” virtuales para los compradores interesados antes de reservar una visita presencial, la tecnología de Gryd también permite que home stagers y diseñadores utilicen las dimensiones reales de una vivienda para planificar y ejecutar proyectos de interiorismo. Gryd también posibilita que los promotores creen renders realistas de los inmuebles meses antes de que un nuevo desarrollo salga al mercado.
Bōde
Con sede en Calgary, Canadá, la plataforma inmobiliaria Bōde brinda a los vendedores de bienes raíces una gama de herramientas digitales para hacer ventas privadas tan rápidas, accesibles y económicas como sea posible. La empresa ayuda a facilitar desde la fotografía, publicación, marketing y gestión de ofertas del inmueble, otorgando a los vendedores más transparencia y control sobre el proceso de venta que con un agente. Incluso guía a los usuarios a través de los pasos legales para transferir la propiedad una vez aceptada una oferta.
Alimentos y bebidas phygital
Pubinno
Ubicada en Turquía, Pubinno ayuda a bares y restaurantes a mejorar la experiencia del cliente y controlar costes mediante sus productos inteligentes de dispensación de cerveza. Gracias a la tecnología de IoT, productos como SmartTap regulan el flujo de la cerveza y la cantidad de espuma, permitiendo a los restaurantes ahorrar hasta un 20% en inventario de barriles y brindar analítica al SmartHub respecto al producto servido, ayudando así a gestionar los costes.
Alpyildiz, quien fue mentor de la empresa con sede en Estambul, quedó impresionado por las innovaciones digitales para mejorar la experiencia física en el restaurante.
“Produce cerveza perfecta desde el primer vaso hasta el último,” comenta.
Turismo phygital
Casa Batlló
El galardonado museo de Gaudí Casa Batlló es un verdadero ejemplo de experiencias phygital. Ubicada en Barcelona, la histórica casa fue originalmente construida en 1877 y comprada por Josep Batlló, quien dio total libertad creativa al legendario arquitecto Antoni Gaudí para convertir la finca en una maravilla del diseño. En el siglo y medio transcurrido desde su concepción, se ha transformado en una experiencia phygital completamente inmersiva. Combinando un impactante diseño físico con una asombrosa propuesta audiovisual, el museo ahora se promociona como “la casa de la magia”.
Automoción phygital
BMW
Fieles a su promesa de marca, “The Ultimate Driving Experience”, BMW no escatima recursos para que los fieles a la marca y potenciales clientes encuentren motivos para sumarse a su reputación. En particular, su BMW M Driving Experience invita a los conductores a perfeccionar sus habilidades al volante y vivir la experiencia de conducir uno de sus venerados modelos de la serie M. El ágil sistema de inscripciones online de BMW y sus dinámicas galerías de imágenes (acertadamente denominadas ‘impressions’) tientan a los usuarios a apuntarse a la experiencia de varios días, que combina lecciones prácticas con pura adrenalina y lujo europeo. Los participantes pueden tomar cursos de invierno o verano, como los Snow Courses o la experiencia en circuito, y disfrutar de una escapada de lujo austriaca fuera de la pista—como recorridos en helicóptero y alojamiento en el hotel de 5 estrellas Das Central.
B2B Phygital: Poniendo a la comunidad en primer lugar
A simple vista, el modelo phygital parece aplicarse mejor a las industrias B2C. ¿Deberían las empresas B2B descartarse? Según Kristofka, algunas de las aplicaciones más impactantes de la experiencia phygital encajan perfectamente con las marcas B2B. Él da el ejemplo de un proyecto anterior en el que trabajó; una serie de eventos de networking para diseñadores de cocinas y baños patrocinados por una marca asociada del sector.
“En esta comunidad, había desde grandes estudios de diseño hasta autónomos, hasta pequeños grupos de tres a cinco diseñadores en una sola firma,” recuerda Kristofka, “pero todos estaban ávidos de información sobre cómo hacer esto, o dónde conseguir aquello, o cómo lidiar con este problema.”
La serie de eventos fue un éxito rotundo, permitiendo que la nueva comunidad aprendiera en conjunto mientras también descubrían las soluciones de la marca patrocinadora y el papel que podía desempeñar en su negocio. Solo había una salvedad.
“Luego no tenían forma de continuar esa relación,” dice Kristofka. Entonces, crearon una experiencia digital para llevar la nueva comunidad al entorno online y ofrecer apoyo y consejos continuos sobre temas candentes a sus miembros.
“Cosas como, cuánto debería ser tu tarifa,” explica. “Contábamos con coaches empresariales para los pequeños empresarios. Teníamos ideas sobre tendencias de diseño. También brindábamos la oportunidad de asistir a ferias comerciales y mostrarle [a la comunidad en línea] pequeños fragmentos de lo que la gente está haciendo en el sector.”
El futuro es fygital
Hoy, en las etapas maduras de la Era de la Información, la actual saturación de dispositivos conectados sugiere que nos hemos rendido ante una casi total conquista digital. Los quioscos de autopago y las compras en línea están reemplazando de manera constante puestos de trabajo antes ocupados por humanos, y ha comenzado a crecer una seria preocupación sobre el costo humano de la IA a medida que consume rápidamente el mercado laboral.
"Todavía no conocemos las verdaderas consecuencias de la disrupción digital," reflexiona Alpyildiz. "Pero sabemos que existen consecuencias al descartar a las personas de la industria."
A pesar de la marea creciente, pocos de nosotros soñaríamos con deshacernos de nuestros dispositivos inteligentes y nuestras queridas comunidades en Internet. Pero hay esperanza de encontrar un punto medio feliz.
En lugar de preocuparnos de que los avances digitales puedan volver obsoleto nuestro mundo físico, Alpyildiz y Kristofka sostienen que el espacio físico es más importante que nunca, solo que en un estado diferente y cambiado.
"Lo digital está cambiando la forma en que compramos, la forma en que nos comunicamos, la forma en que desarrollamos relaciones, así que esperaremos que lo físico haga algo diferente," predice Kristofka. "Creo que lo que puede ocurrir es que la huella de lo que ves en las tiendas físicas podría cambiar. Puede que haya menos productos, pero los únicos productos en la tienda serán aquellos que necesites tocar y sentir."
"Digitalizar las cosas no debería significar descartar a las personas," dice Alpyildiz, "En los próximos años, la gente se dará cuenta de que necesitamos ser más constructivos, innovar de una manera que no altere a la humanidad."
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