Analyse av kundestemmen: Lytter du?

Hvis du ikke får gode tilbakemeldinger fra kundene dine, bygger du merkevaren din i mørket. Og med mindre merkevaren din er en sopp, er det sannsynligvis ikke den beste vekststrategien å fortsette med. Det er her analyse av kundestemmen (VoC) virkelig kan komme til nytte. 

Vi skal gå i dybden på analyse av kundestemmen—hvordan du gjør det, hva det er nyttig for, og viktigst av alt, hvordan du kan utvikle det til en konkret handlingsplan du kan bruke for å få kundene til å komme tilbake. Hvis du ønsker solide tilbakemeldinger på hvordan virksomheten din gjør det, og hva kundene dine sier, har du enten valget mellom å gjennomføre en analyse av kundestemmen eller å ty til gjetting.

Hva er analyse av kundestemmen?

Analyse av kundestemmen er en metode for å samle inn og analysere kundenes kommentarer om opplevelsen deres med merkevaren din. I sin enkleste form sender du ut forespørsler til nylige kunder og stiller dem ulike spørsmål om opplevelsen deres for å samle inn tilbakemeldinger. Du kan gå gjennom svarene deres for blant annet å finne ut:

• Hvorfor de oppsøkte merkevaren din
• Hva de trengte fra deg
• Hvordan de forventet at du skulle hjelpe dem
• Om de fikk det de lette etter
• Hvem de er, og hvilke vaner de sannsynligvis har

Virksomheter har selvfølgelig alltid forsøkt å få denne typen tilbakemeldinger fra kundene sine. Det som gjør VoC annerledes, er den langt mer systematiske måten prosessen gjennomføres på. Når du investerer i VoC-programvare, kan du strukturere en helhetlig tilnærming som fanger opp alle relevante dataene du ser etter, sorterer dem for å finne viktige punkter og gir handlingsrettet innsikt i hva du bør gjøre for å få kundene til å komme tilbake.

Her er et scenario: Tenk deg at du selger håndlagde skinnlommebøker. Som en del av salgsprosessen må du samle inn kundenes e-postadresser, leveringsadresser, telefonnumre og andre opplysninger. Etter at leveringen er gjennomført og transaksjonen er ferdig, sender du kunden en lenke på e-post med en vennlig forespørsel om å dele tilbakemeldingen sin.

Basert på det de sier, lærer du at mange av kundene dine kom til nettstedet ditt på jakt etter spesiallagde lommebøker med monogram, men valgte noe annet fordi du ikke hadde slike. På et svært enkelt nivå peker dette mot en tjeneste du kan legge til, og som sannsynligvis vil bli vellykket.

Walmart

Walmart gjør dette svært godt. Etter hvert salg selskapet gjennomfører via shoppingappen sin, får W+-medlemmet en e-post som denne. Motivasjonen for å delta i undersøkelsen er en sjanse til å vinne en handlekreditt på $1,000 gjennom appen. 

For å delta i trekningen gjennomfører nylige kunder en kort undersøkelse og svarer på godt strukturerte spørsmål med en vurdering fra 1-5 stjerner. Spørsmålene handler om hvor enkelt det er å navigere i appen, hvor rask og pålitelig leveringen er, om varene var det som ble bestilt, samt andre faktorer som er relevante for kundene. 

Hva er flerkanalsanalyse av kundestemmen?

Eksempelet med selgeren av lommebøker er en enkel VoC-analyse, men du kan gå bredere til verks. En flerkanalsanalyse av kundestemmen gjør alt det samme som en enkel VoC, men undersøker også andre informasjonskilder for kundenes uoppfordrede tilbakemeldinger. Dette kan være kommentarer i sosiale medier, anmeldelser på Yelp eller Google, eller andre steder der folk snakker om merkevaren din. 

Just Eats

Matleveringsmerket Just Eat er et godt eksempel på analyse av kundestemmen. Just Eat tar ansvar for kundetilbakemeldinger på tvers av flere kanaler for å tilpasse tjenestene sine. Merket er teknisk sett en B2C-bedrift som samarbeider med britiske restauranter for å levere måltider over hele landet. Selvfølgelig fungerer det bare som mellomledd mellom restaurantene og kundene deres, men kundeopplevelsen er et sentralt element i forretningsmodellen. Derfor har merket en egen stilling kalt leder for spesielle forbedringsprosjekter, hvis oppgave er å samle inn kundetilbakemeldinger om Just Eats partnerrestauranter. 

Når selskapet oppdager en negativ anmeldelse på nettet, tar det kontakt med anmelderen og forsøker å løse problemet. Hvis det ikke lykkes, samles kundenes bekymringer og videreformidles til restaurantene sammen med forslag til forbedringer. Just Eat tar dette initiativet så alvorlig at selskapet oppgir at det tar kontakt med 97% av kritikerne innen 48 timer etter at anmeldelsene blir publisert.

Tesla

Tesla vinner prisen for denne typen responsivitet, selv om fremgangsmåten deres grenser til det snikete. Når du kjøper en Tesla, kan du tilpasse den med alle mulige justeringer av utstyr og programvare. Når du gjør dette, overvåker bilen i det skjulte justeringene dine og overfører dataene til Teslas servere, som sammenstiller de avdekkede preferansene til virkelige kunder. Disse preferansene påvirker fremtidige designvalg. Tesla innhenter også direkte tilbakemeldinger, sender vennlige påminnelser til dem som ikke svarer, og gjennomsøker sosiale medier med roboter for å se hva folk sier.

Alt dette kombineres for å generere handlingsrettede data som Tesla-ingeniører kan se på mens de utvikler neste generasjon absurde funksjoner. (Hvis du eier en Tesla, trykker du tre ganger på logoen. Da åpnes Sketchpad. Du kan tegne på den og sende det til Tesla for tilbakemelding på kunsten din.)

Hvor viktig er dette for kundeopplevelsen?

Greit, så Tesla-kunstkonkurranser er litt esoteriske når det gjelder funksjoner informert av kundens stemme, men prinsippet gjelder for alt du ønsker å gjøre for å forbedre kundeopprettholdelsen. Det er selvsagt nyttig å vite hvordan den typiske kundereisen din ser ut ved å gjennomføre en avansert sentimentanalyse, som en del av syklusen for utvikling av nye produkter, men det er også nyttig på mange andre områder når du skal utvikle merkevaren din. Dette er noen av de verdifulle innsiktene du kan få fra analyser av kundens stemme.

Forbedre kundelojaliteten

En fornøyd kunde er en tilbakevendende kunde, og de er aldri mer fornøyde enn når du forutser behovene deres. Når du vet hvilken vei kundesentimentet utvikler seg, kan du identifisere problemområder og møte kundenes behov, i hvert fall i gjennomsnitt. Når du innfrir kundenes forventninger før de må fortelle deg hva de trenger, øker det kundetilfredsheten generelt og kan utgjøre forskjellen mellom en dårlig anmeldelse og en personlig anbefaling.

Forbedre kundestøtten

Kundeservice er et av de viktigste kontaktpunktene mellom deg og publikumet ditt. Integrer et solid program for kundens stemme i kundestøttenettverket ditt, og du får et nesten automatisk opplæringsfokus for medarbeiderne i kundesenteret eller den nettbaserte støttesentralen din.  Det fører til kortere ventetider, mer effektiv behandling og lavere kundefrafall.

Forbedre håndteringen av nye kundeopplevelser

Førstegangskunder vurderer hvor godt du behandler dem. Du er kanskje stolt av at du alltid har en kundesentrert tilnærming til personer som prøver deg for første gang, men uten den solide kundeinnsikten fra et tilbakemeldingssystem basert på kundens stemme, famler du i blinde. Ved å samle inn relevante data fortløpende kan du utvikle et sanntidsbilde av hva nye kunder ønsker å oppnå ved å samhandle med merkevaren din, basert på det kunder for 2 dager siden allerede har fortalt deg.  

Måter å samle inn data om kundens stemme på

Greit, analyser av kundens stemme er flott, men hvordan får du tak i dem? Vi har allerede vært innom noen av kundeundersøkelsene bedrifter bruker til markedsundersøkelser, men det er bare toppen av isfjellet. Her er noen oppsiktsvekkende måter å gjennomføre avansert sentimentanalyse på for å utarbeide en helhetlig VoC-strategi.

1. Svar på undersøkelser

Å sende ut undersøkelser kan være den minst ressurskrevende måten å få tilbakemeldinger fra kundens stemme på, noe som er perfekt for mesteparten av markedsundersøkelsene dine etter salget. Du kan gjøre som Walmart og sende ut en vennlig e-post der du ber om folks ærlige reaksjoner, eller du kan gjøre den automatiserte varianten av dette, slik Tesla gjør, og unngå å forstyrre noen med direkte kontakt. Uansett får du en daglig strøm av nesten kostnadsfrie analyser som kan informere merkevareutviklingsprosessen din fremover. 

2. Kundeanmeldelser

Anmeldelser fra anerkjente nettsteder er en gave fra himmelen til responsive merkevarer som din. Hvis du vil vite hva folk tenker, og tåler en dose ufiltrert sannhet om hvordan kundene dine føler det, er disse svært nyttige. Ved hjelp av et ganske enkelt VoC-program kan du gå gjennom anmeldelser for å finne nyttig innsikt og se hva tidligere kunder forteller potensielle fremtidige kunder.

For å se hvordan dette fungerer, kan du forestille deg at alle kundene dine skriver anmeldelser av opplevelsen de har hatt med deg på Google og Yelp. Et VoC-program med standardiserte analyseverktøy kan lese gjennom tusenvis av kommentarer på et øyeblikk og produsere noen imponerende måltall. Og fordi folk har en svært. . . interessant måte å kommunisere på i korte kommentarer på internett, kan du legge til en modul for naturlig språkbehandling, slik at boten din vet hva den ser på. Å automatisere datainnsamlingen på denne måten er like enkelt som å sette opp et Google-søkevarsel og vente på at søkeresultatene fra crawleren skal strømme inn. 

3. Fokusgrupper

Fokusgrupper er en tid- og ressurskrevende måte å få kundenes autentiske stemme inn i datasettet ditt på, men noen ganger er det nødvendig. Det finnes rett og slett ingen bedre måte å sikre at du stiller de riktige spørsmålene på, siden slike grupper er styrte, mens tilfeldige anmeldelser på nettet ikke er det. Selv om det sannsynligvis ikke er gjennomførbart å inkludere fokusgrupper i det vanlige VoC-programmet ditt, bør de gjennomføres omtrent én gang i året eller når du forbereder en produktlansering.

Slik lager du et analyseprogram for kundens stemme med en VoC-plattform

Å få nøyaktig innsikt er et godt første steg, men gevinsten kommer når du begynner å omsette denne innsikten til reelle driftsendringer. Her er en trinnvis fremgangsmåte for å omsette analysen din til tiltak som kan rekruttere og beholde kunder bedre enn noen gang tidligere. 

Bestem hva du vil vite

Å stille de riktige spørsmålene er det første steget mot å bygge et effektivt VoC-program. Avhengig av hvordan du vil vurdere tilbakemeldingene fra kundene dine, er det mye du kan spørre om – fra hvordan de opplevde prosessen i sin helhet, til hva de synes om de konkrete produktene de kjøpte. Her er noen forslag til spørsmål du kan legge inn i tilbakemeldingsmalene dine.

Produktspørsmål du kan stille:

• Fikk du produktet du håpet på?
• Var produktet i god stand da du mottok det?
• Er du fortsatt fornøyd med kjøpet ditt?

Kvaliteten på produktet er muligens den viktigste enkeltfaktoren for kundetilfredshet. Dette bør være det første du fokuserer på i analysen av kundens stemme.

Spørsmål om kundeservice:

• Var det enkelt å komme i kontakt med kundestøtte?
• Ville du ha foretrukket en annen kontaktmetode (telefon, nettprat, kontaktskjema)?
• Ble problemet ditt løst?

Hvordan folk samhandler med merkevaren din, påvirker hvordan du blir oppfattet. Vær ekstra oppmerksom på tiltakene du utvikler basert på denne informasjonen.

Spørsmål om pristilfredshet:

• Var du fornøyd med verdien av kjøpet ditt?
• Var prisen du fikk oppgitt, som forventet?
• Hvor mye mer ville du vært villig til å betale for å kjøpe det samme produktet igjen?

Pris er den viktigste faktoren i de fleste kunders beslutning om å kjøpe eller ikke kjøpe. Hvis du jevnlig får tilbakemeldinger om at produktene dine er underpriset, bør du vurdere å øke prisen for å øke marginene.

Spørsmål om tvisteløsning:

• Hadde du problemer som måtte løses?
• Hvordan vurderer du retningslinjene for retur, refusjon og erstatningsprodukter?
• Opplevde du problemer under prosessen?

Det er uunngåelig at det oppstår tvister fra tid til annen, og dårlig håndtering kan koste deg en kunde. Å finne ut hvordan kundene dine tolker løsningene dine, er nøkkelen til å bygge en vellykket prosess.

Spørsmål om tapte salg:

• Fikk du alt du ønsket deg?
• Var det noe du vurderte å kjøpe, men ikke kjøpte?
• Så du på noen konkurrerende produkter?
• Hvis du så på et produkt uten å kjøpe det, hvorfor ikke?

I denne kategorien prøver du å finne ut hva som lå bak kundenes beslutning om å kjøpe eller ikke kjøpe et produkt. VoC-programmet trenger ikke å være påtrengende for dette. Du kan kanskje få mesteparten av det du trenger fra en analyse av nettstedsbesøkendes surfevaner, slik de spores på nettstedet ditt.

Samle inn VoC-dataene dine

Når du vet hva du leter etter, er det på tide å finne det. Bestem hvilke kildetyper som mest sannsynlig inneholder informasjonen du trenger til analysen, og lag en plan for hvordan du kan tolke dem effektivt.

Hvis du ønsker uformelle og uoppfordrede tilbakemeldinger, kan du se gjennom kundeanmeldelser. Hvis du er interessert i markedsføringsdata, kan du for eksempel se på konverteringstall fra sosiale medier sammenholdt med kundenes kommentarer på merkevarens Twitter-konto. Her er mulighetene nærmest ubegrensede i en tid med et stadig større utvalg av kundeverktøy for å legge igjen tilbakemeldinger og spore aktivitet.

Velg de riktige verktøyene for oppgaven

Du har svært mange alternativer for å samle inn VoC-data. På det enkleste nivået kan du legge igjen tilbakemeldingskort til kundene i den fysiske butikken din. Den digitale versjonen av dette er et enkelt kontaktskjema på nettstedet ditt. Disse løsningene er ikke ideelle for frivillig deltakelse, så du bør kanskje gå et nivå opp til e-postundersøkelser og direkte kontakt fra et kundesenter du har inngått samarbeid med for å undersøke kundetilfredshet.

Kommersiell programvare for kundens stemme lar deg gå gjennom tusenvis av anmeldelser og andre tilbakemeldinger på nettet, vanligvis med maler for vanlige datasett og tilpassbare oversikter for visning av data. Hvis du er dyktig nok, kan du kanskje overvåke kundenes uttrykte preferanser slik Tesla forsøker å gjøre.

Analyser resultatene du får

Ikke spar på analysen. Ansett en økonom, en profesjonell analytiker eller en allsidig intelligent person til å foreta en faglig gjennomgang av de innsamlede dataene. Hvor effektiv prosessen din er totalt sett, avhenger av om du klarer å tolke råtallene på dette stadiet.

Trekk noen velbegrunnede konklusjoner

Når du har dataene, må du tenke gjennom hva det er du ser på. La oss si at du har sett på antallet tilbakevendende kunder, og at du legger merke til at kunder som har returnert en tidligere vare, sjelden kommer tilbake på nytt, mens tallene andre steder er høye. I så fall kan du ha et problem med tvisteløsningen som du bør undersøke. Hvis du derimot faktisk har en høyere andel tilbakevendende kunder etter tvister eller tilbakeføringer, kan det være et tegn på at tvisteløsningen din fungerer svært godt.

Gjør det du har lært, om til handling

Det er her teorien møter praksis. Verdens beste VoC-program er bortkastet hvis du ikke omsetter innsikten din til bedre produkter og opplevelser. Vurder å opprette en arbeidsgruppe som får i oppgave å analysere VoC-data og finne forbedringer for alt fra produkter til prosesser. Husk å innhente løpende tilbakemeldinger for å vurdere hvor godt endringene utvikler seg.

Lytt, og lær.

Analyser av kundens stemme er en av de mest spennende gamle ideene som har fått gjennomslag de siste årene. Selv om det ikke er noe nytt å be kunder om tilbakemeldinger, gjør verktøyene som nå er tilgjengelige for selv mellomstore merkevarer, prosessen raskere og mer informativ enn noen gang tidligere.

Og når vi først snakker om noe som er raskt og informativt, kan du holde deg oppdatert på all den nyeste utviklingen ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt, der vi holder deg orientert om nye artikler og anmeldelser av de nyeste verktøyene for styring av kundeopplevelsen som du bør ha i verktøykassen din.

Relatert lesning: Beste programvare for spørreundersøkelses­analyse