Digital omnikanalopplevelse: En veiledning i 6 trinn

Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.

Hva har disse enorme merkevarene til felles, bortsett fra at de har blitt en viktig del av hverdagen din? Hver av dem tilbyr en opplevelse som konsekvent holder høy kvalitet hver gang du interagerer med dem. Blant tiltakene deres for å bygge en sterk merkevare og en kundesentrert arbeidskultur, skyldes evnen deres til å tilby konsistente kundeopplevelser én viktig forskjell: gode digitale omnikanalopplevelser.   

I denne artikkelen lærer du hvilke trinn du og organisasjonen din kan ta for å skape gode omnikanalopplevelser. Du lærer også hvordan du kan transformere kundeinteraksjonene dine for å bygge opp fysiske kanaler og digitale opplevelser for å skape en omnikanalstrategi som kan betjene kundene dine i en fysisk butikk, et kontaktsenter eller på sosiale medier.

Utforming av en kundesentrert digital omnikanalopplevelse

En digital omnikanalopplevelse knytter sammen kundeinteraksjoner på tvers av digitale kanaler til én sømløs reise. Slik utformer du en opplevelse som virkelig er kundesentrert:

• Kartlegg viktige kundereiser på tvers av plattformer for å identifisere øyeblikkene som betyr noe.
• Integrer CRM-systemet ditt for å samle data og opprette en samlet oversikt over hver kunde.
• Opplær tverrfunksjonelle team til å handle på bakgrunn av felles innsikt og lukke gap i opplevelsen.
• Automatiser rutineoppgaver som ordreoppdateringer eller påminnelser om avtaler for å redusere friksjon.
• Bygg inn empati i hvert kontaktpunkt med relevant, personalisert innhold og proaktiv støtte.
• Samle inn og handle på tilbakemeldinger kontinuerlig for å fortsette å forbedre opplevelsen.

Gjort riktig effektiviserer denne tilnærmingen ikke bare driften, men styrker også lojaliteten og skaper langsiktig verdi.

Hva er digitale omnikanalopplevelser?

Merkevarer som tilbyr kundene flere kommunikasjonskanaler, bruker en flerkanalstilnærming, det vil si at de tilbyr kundene ulike kontaktpunkter. Du kan for eksempel ha snakket med salgsteamet deres på telefon, brukt mobilappen eller chatboten deres, eller opplevd kundeservicen deres i fysiske butikker. Men disse kanalene gir kanskje ikke kundene den samme jevnt høye opplevelseskvaliteten. I tillegg er det ikke sikkert at alle kunder bruker én av disse kanalene ofte, og de kan derfor oppleve en forskjell mellom å besøke en merkevare på nettet og å besøke den i en butikk. 

Det er her omnikanalopplevelser blir viktige. Selskaper som de som er nevnt ovenfor, bygger merkevareopplevelsen inn i hver kanal de tilbyr kundene, gjennom alle stadier av kundereisen. I en godt utformet omnikanalopplevelse vil kvaliteten på servicen og gleden en kunde kan oppleve når vedkommende vurderer en virksomhet før kjøp, forbli konstant lenge etter at kunden har handlet hos virksomheten. Slik bygges langsiktig kundelojalitet. 

Hvor kommer det digitale aspektet ved omnikanalopplevelser inn?

Kort sagt: overalt der du interagerer med en merkevare i dagens situasjon etter pandemien. Ifølge en rapport fra McKinsey har kjøpsatferden – særlig i B2B-beslutningstaking – gått over til en virtuell modell, der kundene foretrekker selvbetjeningskanaler i hver fase av livssyklusen, fra innledende undersøkelser og bestilling til fornyelse av årlige avtaler.

Denne tilnærmingen innebar også at salgsteam gikk fra å ha en tilstedeværelse ute i felten til å ha flere digitalt støttede interaksjoner, enten i form av assistert salg eller ved å tilby virtuelle alternativer til nye og eksisterende kunder. 

Hva betyr overgangen til omnikanal for deg som beslutningstaker i næringslivet?

For det første må du sørge for at opplevelsen du tilbyr hver gang du møter en kunde på nett eller uten nett, samsvarer med det kunden også ville opplevd i en interaksjon i en fysisk butikk. Og hvis du kan knytte kjøpsatferd sammen med atferd etter salg og lojalitetsatferd, og levere denne digitale opplevelsen på en konsekvent måte, vil du oppnå langt bedre kundebevaringsrater og høyere kundetilfredshet. Omvendt må du kjempe hardt for å beholde kundene hvis denne omnikanalopplevelsen ikke gjennomføres effektivt, siden åtte av ti beslutningstakere i B2B sier at de aktivt vil se etter andre alternativer i slike situasjoner. 

Så hvordan sikrer du at du med hensikt utvikler og forbedrer hver av de digitale kanalene dine for å skape en førsteklasses omnikanalopplevelse? La oss først gå gjennom alle trinnene.

6 trinn for en digital omnikanalstrategi

Trinn 1 – Opprett et kundereisekart

Det første trinnet i omnikanaltransformasjonen din bør være å kartlegge kundereisen, som visualiserer alle milepælene i kundens livssyklus. Det kan ta litt tid å visualisere hvordan hver kunde vil samhandle med disse kanalene, som e-post, telefon, kundesenter og butikk, siden du kan ha flere kundepersonaer.

Det er avgjørende å segmentere kundereisene etter disse personaene, siden hver persona kan samhandle med virksomheten eller merkevaren din på ulike måter, avhengig av deres digitale kompetanse.

Kunder som foretrekker en personlig og tett oppfølging, vil for eksempel velge å holde seg uten nett og bruker kanskje ikke digitale kanaler. Derfor vil det være nødvendig å lære opp medarbeiderne dine til å hjelpe dem med digitale plattformer. For digitalt kyndige kunder kan derimot sosiale medier, mobilapper og e-post være de foretrukne interaksjonskanalene. 

Avhengig av segmentet kan kundereisen din se annerledes ut. Likevel er det første kritiske trinnet i strategien å forstå og etablere en felles kunnskap om hvordan de ulike kundesegmentene dine samhandler med de digitale kanalene du tilbyr dem. Når du har opprettet et kundereisekart, kan det ligne på dette Lucidchart-eksempelet. 

Trinn 1 (b): Evaluer kanalenes effektivitet

Når du har kartlagt disse kundeinteraksjonene i kundereisen, er neste trinn for å evaluere effektiviteten til kanalene som presenteres her, å lage en tjenesteskisse. Tjenesteskissen gjør det mulig for teamet ditt å forstå hva som skal til for å gjøre en kundeinteraksjon effektiv i en bestemt kanal.

Kunden din kan for eksempel ha ringt kontaktsenteret fordi det var et problem med fakturaen. Det kan kreve kommunikasjon frem og tilbake mellom flere team å løse problemet. Hvis kunden må vente lenge mens problemet blir løst, kan kunden bli frustrert. Ved å analysere et mønster av langvarige problemløsningssituasjoner ved hjelp av data, kombinert med kundeintervjuer, kan du identifisere og forbedre tiden det tar å løse problemer. 

Mange kundeproblemer kan også gå på tvers av flere kanaler, særlig i en B2B-arbeidsflyt. Noen kunder kan for eksempel ha et problem som startet som en interaksjon med en chatbot, deretter gikk over til en videosamtale med en kundestøttemedarbeider og til slutt fortsatte via e-post over flere dager før problemet ble løst. Ved å kartlegge disse tjenesteinteraksjonene på tvers av kanalene for å forstå hvor mye tid og innsats som brukes på å løse problemer, kan du undersøke mangler i kundeopplevelsen. 

Trinn 2 – Bygg CRM-systemet ditt slik at det blir den pålitelige informasjonskilden

Mange virksomheter distribuerer og administrerer CRM-dataene sine bare frem til kjøpsinteraksjonen og integrerer ikke kundeservice- og lojalitetsprogrammene sine med CRM-systemet. Dermed går de glipp av muligheten til å forstå aspektene ved kundereisen som gjelder tiden etter kjøpet og lojalitet. Ved å integrere CRM-systemet ditt med kundeaktivitet, særlig med kundestøttekanaler som mobilapper og chatbotagenter, kan teamet ditt få et 360-graders bilde av kundens utfordringer og dermed forstå hvor kunden opplever frustrasjon. 

Når teamet ditt forstår disse utfordringene, kan de forutse hva en kunde kan ringe om, basert på hvor kunden befinner seg i kundereisekartet. Dermed vil en kundebehandler kunne forstå og være forberedt på å løse et kundeproblem raskere ved hjelp av verdifull innsikt fra disse datapunktene. 

Ved å bruke førsteklasses programvare for styring av kundeopplevelser kan du bidra til å bygge bro mellom CRM-systemet ditt og andre systemer organisasjonen bruker for å betjene kunder gjennom hele kundereisen. Som referanse finner du her en liste over de ti beste verktøyene for styring av kundeopplevelser, som kan hjelpe deg med å skape en enhetlig omnikanaltilnærming. Du kan også vurdere omnikanalprogramvare for kundeservice og fordelene med denne i denne sammenhengen.

Steg 3 – Gi teamet ditt mulighet til å forstå kunden

Det er ikke sikkert at det er nok å bygge teknologikomponentene i CRM- og dataplattformene dine. Du må også lære opp teamene dine slik at de forstår kunden grundig. Den delte kunnskapen bør ikke begrenses til markedsførings-, salgs- og kundestøtteteamene dine. Tvert imot må det være et krav å etablere økter for kundelytting og kundeengasjement for produkt-, utviklings- og innholdsdesignteamene dine. Hvis IT- og forretningsteamene dine ikke er samkjørte når det gjelder forståelsen av hva kunden ønsker, kan det hende at de ikke klarer å bygge den riktige digitale kundeopplevelsen for dem. Kunnskap om hvor og hvordan kunden samhandler med virksomheten, vil også hjelpe ledelsen med å prioritere riktig finansiering og støtte til kanaler som har svakere resultater når det gjelder effektivt kundeengasjement. 

La oss bruke det samme eksempelet med en kunde som ringer på grunn av et faktureringsproblem. Hvis de digitale teamene dine jobber i siloer og ikke deler den samme innsikten om kunden, kan det hende at teamene som arbeider med mobilappen, ikke klarer å tilby støttealternativer i appen som gjør det mulig å opprette en sak på nettet. Hvis kunden ikke ser en mulighet til å sende inn en sak via appen, vil de uforvarende ty til å ringe kontaktsenteret for et enkelt problem som kunne ha blitt løst via e-post. Slike tilfeller i stor skala kan øke kostnadene ved å drifte kanaler med mye personlig oppfølging, som kontaktsenteret, samtidig som det blir vanskeligere å ta i bruk selvbetjeningskanaler som mobilapper på en effektiv måte. 

Steg 4 – Automatiser viktige prosesser for selvbetjeningskanaler

Det neste steget i den digitale omnikanalstrategien din bør være å automatisere interaksjoner med lav verdi og stor effekt, særlig på tvers av selvbetjeningskanalene dine. Kundeproblemer, spesielt ved hverdagslige oppgaver som tilbakestilling av passord eller spørsmål om fakturering, kan for eksempel sømløst sendes videre til en kombinasjon av chatboter og artikler i kunnskapsbasen. En godt utformet kunnskapsbase, kombinert med en intuitiv brukeropplevelse for å løse spørsmål om kontotilgang, kan redusere mengden saker som må løses, og hjelpe deg med å rette innsatsen til de kundevendte teamene dine mot problemområdene som krever mer ressurser. 

Å bygge en førsteklasses omnikanalkundeservice som er integrert i de digitale kanalene dine, anses som en uoppnåelig drøm, så vi har samlet de beste ressursene for å implementere en effektiv kundeservicekanal for å hjelpe deg med å realisere dette med optimal innsats.  

Steg 5 – Sett «omsorg» tilbake i kundeservicereisen

Til slutt vil det å lære opp arbeidsstyrken din til å møte kundene med empati være den viktigste differensierende faktoren for å bygge en førsteklasses digital omnikanalopplevelse. Varmen og gleden en kunde kan oppleve i en personlig interaksjon i en fysisk butikk, kan være vanskelig å gjenskape med en chat-popup eller et mobilvarsel. En kombinasjon av praktisk forbrukerpsykologi, brukererfaringsmønstre og robust funksjonalitet i mobilappene og på nettstedet ditt vil hjelpe kundene dine med å oppleve den samme gleden og varmen i de digitale interaksjonene. 

Det er her godt innhold og gode tekster kan hjelpe deg med å bygge bro mellom fysiske og nettbaserte opplevelser og gjenskape den samme merkevarestemmen i digitale e-handels- og selvbetjeningskanaler. Ved å møte kundene med empati kan merkevarer som Starbucks gi mobilbestillingsopplevelsen samme nivå som å bestille en kaffe i en Starbucks-butikk. 

Steg 6 – Bygg en digital tilbakemeldingssløyfe 

Det kan hende at du allerede måler NPS-skårene og tilfredshetsnivåene for kundeinteraksjonene dine, men måler du dette på tvers av ulike kanaler? Ved å bygge et tilbakemeldingssystem på tvers av de digitale kanalene dine ved hjelp av overvåkingsverktøy kan du forstå hvilke kanaler som ikke leverer merkevareopplevelsen. Når du deretter kombinerer dette med den riktige blandingen av kundeintervjuer og undersøkelser for å gå dypere inn i forbedringsområdene dine, kan du avdekke og skape nye muligheter i produktkøen din. Du vil også kunne løse problemer på tvers av teknologiøkosystemet ditt.

La oss for eksempel si at chatboten eller livechattene med agenter bruker lengre tid på å løse problemer fordi systemet for problemhåndtering bruker tid på å hente aktivitetshistorikken for en bestemt kunde. Ved å forbedre ytelsen i bakenden og ta i bruk maskinvare- og ytelsesforbedringer kan du forbedre systemet for problemhåndtering i chatbaserte kanaler og mobilapper, som bruker det samme systemet i bakgrunnen.

Konklusjon: Alle forbedringer teller

Det kan være vanskelig i begynnelsen å forbedre alle de digitale kanalene dine for å skape en praktisk omnikanalopplevelse, og det kan kreve betydelig tid og ressurser å få det riktig. Men små steg for å forbedre hver digitale kanal vil skape en svinghjulseffekt for virksomheten din. Når disse seks stegene er satt i verk for å forbedre kundeinteraksjonene kontinuerlig, vil du oppleve at kundene ikke bare blir værende hos merkevaren din lenger – de vil også bringe flere kunder og abonnenter til virksomheten din.

Hvis du likte denne artikkelen og ønsker å lese flere artikler om hvordan du skaper gode kundeopplevelser, må du ikke glemme å abonnere på nyhetsbrevet vårt!