Hvis du er på jakt etter det mest akronymtette fagfeltet på planeten, gratulerer – du har funnet det! KPI-er for kundesuksess er den klare vinneren. Nye nøkkelindikatorer for resultater (KPIs) dukker opp hver dag, og det er ikke lett å skille dem fra hverandre. Bør du måle kundebevaringsgrad (CRR) eller kundefrafallsrate? Hva med gjennomsnittlig løsningstid (ART) eller løsning ved første kontakt (FCR)?
Men selv om KPI-er er et minefelt av akronymer, er de svært nyttige. En studie utført av Aberdeen undersøkte 350 selskaper og fant at de som brukte KPI-er, hadde 9 % høyere lønnsomhet og 9 % høyere kundetilfredshet. De tok også raskere og bedre beslutninger.
Heldigvis trenger ikke KPI-er å være kompliserte. For ti år siden sa Joe Connolly i Wall Street Journal, «Kundebevaring er det nye kundeoppkjøpet, og kundeservice er den nye markedsføringen.» Mange år senere er det fortsatt sant.
Du trenger ikke å måle alle KPI-er som finnes. Velg bare dem som er avgjørende for virksomheten din. Og selv om du velger en rekke KPI-er, bør du velge én av dem – ett enkelt «ledestjernemåltall» – som kan veilede deg og hele teamet ditt.
Hvordan bør teamet ditt bruke KPI-er for kundesuksess?
Ha to ting i tankene når du bruker KPI-er:
- «Det som måles, blir styrt», som det gamle ordtaket sier.
- Derfor må du være forsiktig med hva du måler.
Hvis det er en stund siden du evaluerte KPI-ene for kundesuksess, er det mulig at du og teamet ditt enten sprer fokuset for tynt – eller fokuserer på feil ting.
La oss for eksempel si at målet ditt er å øke fortjenesten samtidig som du gjør kundene mer fornøyde. (Bli med i klubben!) For å øke fortjenesten kan du følge med på kundefrafallsraten og kundens livstidsverdi. For å få mer fornøyde kunder kan du følge med på kundetilfredshetsskåren og anbefalingsskåren.
Dette er utmerkede «oversikts-KPI-er», men det er verdt tiden din å gå mer i dybden. Misfornøyde kunder fører til kundefrafall, noe som reduserer fortjenesten – det betyr at målene dine henger sammen. Det er fullt mulig at det finnes ett eller to taktiske måltall som kan spore selve roten til problemet ditt.
La meg forklare.
Velg et ledestjernemåltall – og gå deretter i detalj
Den beste måten å velge KPI-er for kundesuksess på er å velge et «ledestjernemåltall» – det ene viktigste måltallet for kundenes suksess – og sørge for at alle andre måltall du følger med på, bidrar til å forbedre dette ledestjernemåltallet.
La oss si at ledestjernemåltallet ditt er månedlig aktive brukere. Etter å ha sett på kundeundersøkelser finner du ut at kundene forlater deg fordi:
- De får ikke verdi fra produktet ditt.
- De er misfornøyde med kundestøtten din.
(Dette er begge viktige årsaker til kundefrafall i mange selskaper.)
I et slikt tilfelle bør du følge med på mer detaljerte måltall, som tid til verdi, kundens innsatskår og gjennomsnittlig løsningstid. Hvert av disse måltallene forbedrer problemene kundene tar opp i undersøkelser (produktverdi og kundestøtte), noe som igjen vil ha en positiv innvirkning på ledestjernemåltallet ditt (månedlig aktive brukere).
Husk at det som er viktig for ett selskap, ikke alltid er viktig for et annet. LinkedIn og Facebook følger med på månedlig aktive brukere, Airbnb følger med på antall bookede netter, og Spotify fokuserer på tiden brukerne bruker på å lytte.
Nedenfor tar jeg deg med på en reise gjennom noen av de viktigste KPI-ene for kundesuksess, sammen med anbefalinger om hvordan du best kan tenke på hver av dem:
- Netto promotørpoeng
- Kundetilbakeholdsrate
- Frafallsrate
- Kundens livstidsverdi
- Kundeanskaffelseskostnad
- Kundetilfredshetspoeng
- Kundeinnsats
- Førstekontakt-løsningsrate
- Kundehelsepoeng
- Tid til verdi
- Kvalitative tilbakemeldinger fra kunder
Relatert lesning: Beste programvare for kundetilfredshet
11 viktige KPI-er for kundesuksess
Have an account? Log In
1. Netto promotørpoeng
Vi begynner, slik alle KPI-lister må, med netto promotørpoeng (NPS). NPS måler kundelojalitet og er en vanlig måleenhet blant kundesuksess-team.
NPS-undersøkelser har blitt mer utbredt blant annet på grunn av enkelheten og den høye svarprosenten – en undersøkelse med ett spørsmål spør kundene «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale produktet/tjenesten vår?» Respondentene svarer på en skala fra 1 til 10 eller 1 til 100, og sorteres i kategoriene «kritikere» eller «promotører» basert på svarene sine.
Studier viser at NPS-skåren din faktisk henger sammen med suksess – for eksempel er promotører i flybransjen 4,3 ganger mer tilbøyelige til å bli gjentakende kunder og 6,3 ganger mer tilbøyelige til å tilgi flyselskapet hvis det gjør en feil, ifølge Qualtrics.
Etter hvert som begrepet kundesuksess utvikler seg, gjør også strategiene for å oppnå det. Men fordi NPS er en så etablert bransjestandard for å sammenligne kundesuksessstrategien din, finnes det en fascinasjon for denne KPI-en som kan virke mot sin hensikt. Tenk på NPS som en overordnet oppsummering av kundesuksessinitiativene dine. For å få NPS til å øke må du følge med på andre, mer detaljerte måleenheter som fokuserer på konkrete måter å forbedre kundeopplevelsen på.
2. Kundetilbakeholdsrate
Kundetilbakeholdsraten (CRR) er den mindre kjente slektningen til frafallsraten, en måleenhet som lenge har vært en besettelse for abonnementsbaserte virksomheter. Tenk på den som en mer «positiv» innramming av frafallsraten – i stedet for å måle prosentandelen kunder som forsvinner, måler du dem som blir værende.
Slik beregner du CRR:
- La oss si at det totale antallet kunder var 100 i begynnelsen av måneden.
- Ved slutten av måneden hadde 20 av disse kundene avsluttet kundeforholdet. 80 var igjen. (For å sikre at tallene dine er riktige, må du ta hensyn til nye kunder du har fått).
- Del antallet gjenværende kunder (80) på det opprinnelige antallet kunder (100), og multipliser med 100 for å få CRR. I dette tilfellet blir den 80 %.
En høy tilbakeholdsrate betyr at du har en utmerket kundeopplevelse – eller at du er det eneste alternativet på markedet og kundene ikke kan bytte (jeg ser på dere, lokale forsyningsselskaper!).
Kundetilbakeholdsraten har også en positiv innvirkning på andre nøkkelmåleenheter, som månedlige gjentakende inntekter (MRR). Fordi tilbakeholdelse har en tydelig sammenheng med lønnsomhet, måler de fleste selskaper enten tilbakeholdsraten eller frafallsraten.
3. Frafallsrate
Frafallsraten er den hellige gral for SaaS-virksomheter og andre abonnementsbaserte selskaper fordi den ikke bare hjelper deg med å forutsi vekst – den hjelper deg også med å unngå eksistensielle trusler. Hvis du mister like mange (eller flere) kunder enn du skaffer hver måned, er virksomheten din ikke bærekraftig.
Det er enkelt å beregne kundefrafallsraten: Del kundene som forsvinner innen utgangen av en tidsperiode (for eksempel en måned eller et kvartal) på antallet eksisterende kunder ved begynnelsen av perioden. Multipliser deretter med 100. Hvis du har 1 000 kunder og 50 av dem forsvinner etter en måned, blir frafallsraten 5 %.
Tenk på frafall som et rødt flagg. Hvis frafallsraten din ligger på eller over bransjegjennomsnittet, gjør du det sannsynligvis greit. Men hvis den synker under dette nivået, må du analysere hvorfor kundene forsvinner – og forbedre produktet og kundeopplevelsen på en måte som overbeviser flere av dem om å bli. Denne CX-programvaren kan hjelpe deg med å administrere kundereisen og forbedre samhandlingene for å øke tilfredsheten.
4. Kundens livstidsverdi
Kundens livstidsverdi (CLV) måler hvor mye kundene dine i gjennomsnitt bruker gjennom hele forholdet til selskapet ditt. CLV omfatter ikke bare det første salget, men også oppgraderinger, nedgraderinger, tilleggskjøp og kryssalg.
CLV hjelper deg med å forstå:
- Hvor mye du kan bruke på å skaffe kunder.
- Hvor mye du bør bruke på å beholde kunder.
- Hvilke kunder som er mest verdifulle.
Bruk CLV til å hjelpe deg med å budsjettere for kundeanskaffelse og kundebevaring. Hvis CLV-en din er på titusenvis av dollar – slik tilfellet for eksempel er med Teslas kunder – bør det være enkelt å forsvare et stort budsjett for å forbedre kundeopplevelsen og beholde kundene.
Du bør også segmentere kundene dine etter CLV for å forstå hvilke typer kunder som bruker mest. Over tid kan du rette markedsføringen mot å tiltrekke deg flere av disse kundene.
5. Kundeanskaffelseskostnad
Kundeanskaffelseskostnad (CAC) forteller deg hvor mye det koster å få nye kunder om bord. For å fastslå CAC legger du sammen alle utgiftene knyttet til å skaffe kunder – som kostnadene ved salg og markedsføring – og deler dem på antallet kunder du har skaffet. Hvis du brukte $50,000 på å skaffe 250 kunder, er CAC-en din $200.
Ved å sammenligne CAC med kundens livstidsverdi kan du forstå om du bruker for mye på å få nye kunder inn døren. De fleste selskaper bør sikte mot minst 3x avkastning på kundeanskaffelseskostnadene – det vil si at hvis CLV-en din er $300, kan du bruke så mye som $100 på kundeanskaffelse.
6. Kundetilfredshetsscore
Kundetilfredshetsscore (CSAT) forsøker, i likhet med NPS, å måle det overordnede kundeforholdet. En forskjell er at NPS måler kundelojalitet, mens CSAT måler hvor fornøyde kundene er – lignende konsepter, men ikke det samme.
Mens NPS fanger opp kundebasens følelser overfor merkevaren din som helhet, måler CSAT hvordan kundene følte det etter en nylig interaksjon, med spørsmålet «Hvordan vil du vurdere din samlede tilfredshet med varene/tjenestene du mottok?»
Se på CSAT som et mer kortsiktig mål på arbeidet med kundesuksess enn NPS. Hvis du har gjort forbedringer i produktkvaliteten, vil du først se dette gjenspeilet i CSAT-scoren. Over tid bør også NPS-en din øke.
Hvis du driver et e-handelsselskap eller en butikk, bør du sende CSAT-undersøkelsen til kundene kort tid etter at et produkt er mottatt. Programvareselskaper bør vurdere å sende en CSAT-undersøkelse etter introduksjonen, etter seks måneders produktbruk og etter interaksjoner med kundestøtten.
I et intervju med HubSpot sier Nils Vinje, VP for kundesuksess hos Rainforest QA, «Det beste tidspunktet å sende en kundetilfredshetsundersøkelse på er etter at en meningsfull del av kundens livssyklus er fullført. Hvis du for eksempel sender en tilfredshetsundersøkelse på slutten av kundens introduksjonsperiode, vil det hjelpe deg med å samle verdifulle tilbakemeldinger om hvordan introduksjonsopplevelsen kan forbedres.»
7. Kundens innsats
Som forbruker er min største irritasjon selskaper som gjør det vanskelig å få kundestøtte – spesielt når problemet skyldes dem. (Greit, jeg kan fortsatt være bitter over å ha fått et tobeint bord fra et selskap som bestemte seg for at kanskje to bein var en god nok start).
Kunder er følsomme for å få tiden sin kastet bort. De skulle helst sett at problemene med produktet ditt ble løst i går – men inntil du får en tidsmaskin, er jobben din å løse dem så raskt og smertefritt som mulig.
Kundens innsats (CES) forsøker å oppsummere innsatsen det krever for kundene å gjennomføre bestemte handlinger med selskapet ditt. For eksempel:
- Hvor lang tid tar det å registrere seg for produktet ditt?
- Hvor mye arbeid kreves for å fullføre en retur?
CES-undersøkelser er enkle: Du stiller kundene et direkte spørsmål, «[Selskapsnavn] gjorde det enkelt for meg å håndtere problemet mitt», og ber dem si om de er enige eller uenige på en skala fra 1 (helt uenig) til 7 (helt enig).
Hvis du ønsker å forbedre kundelojaliteten og NPS, er det en god måte å gjøre dette på å arbeide med CES. Gartner-undersøkelser har vist at «96 % av kundene med en tjenesteinteraksjon som krever stor innsats, blir mer illojale, sammenlignet med bare 9 % som har en opplevelse som krever liten innsats.»
8. Løsningsgrad ved første kontakt
Det finnes ikke noe mer irriterende enn når kundestøtten sender deg frem og tilbake mellom avdelinger som en pingpongball. Eller, enda verre, at du må ringe tilbake fordi den første kundestøttemedarbeideren ikke klarte å løse problemet ditt.
Løsningsgrad ved første kontakt (FCR) er KPI-en som forsøker å løse dette kaoset. FCR overvåker hvor mange henvendelser til kundestøtten som løses første gang kunden tar kontakt. Du ser oftest FCR i forbindelse med kundesentre og kundestøtte, men det er en viktig måling for kundesuksessteam å kjenne til, siden den kan påvirke kundefrafallet direkte.
Hvis FCR-tallene er lave, bør du vurdere hvordan du fordeler supportsakene dine, og se på om kundestøtteteamet trenger ny opplæring. Men det er ikke alltid kundestøtteteamets feil – du må kanskje se nærmere på introduksjonsprosessen, eller involvere produktteamet for å forstå hvorfor så mange kunder har problemer.
For å måle FCR deler du antallet supportsaker som ble løst ved første kontakt, på det totale antallet supportsaker. Hvis du har 1000 supportsaker og 600 av dem ble løst med en gang, vil FCR-en din være 60 %.
9. Kundens helsescore
Kundens helsescore (CHS) viser hvilke av kundene dine som står i fare for å avslutte kundeforholdet. I motsetning til de fleste andre KPI-ene i denne artikkelen er CHS en egendefinert måling, noe som betyr at den kan variere mye mellom virksomheter.
For å bruke CHS i virksomheten din må du først fastslå hvilke faktorer som påvirker kundefrafallet – og hvor viktige de ulike faktorene er. Du kan for eksempel velge målinger for kundesuksess som:
- Fullføring av introduksjonsprosessen
- Antall supportsaker
- Poengsum for kundetilfredshet
- Kundeengasjement (dvs. tid på plattformen)
Du kan også bruke subjektive målinger basert på forholdet kundesuksessansvarlig (CSM) har til kunden. Når du har samlet inn alle målingene, tildeler du hver av dem en vekt basert på hvor viktige du mener de er for kundebevaring.
Siden CHS er en egendefinert måling, kan du bestemme hvordan den skal poengsettes – et intervall fra 0–100 er vanligvis enklest å forstå. Kunder som står i fare for å avslutte kundeforholdet, befinner seg i den lave enden av skalaen, fornøyde kunder i den høye enden og nøytrale kunder i midten.
Når du har fastslått hvilke kunder som står i fare for å avslutte kundeforholdet, er det på tide å handle: gi dem mer oppmerksomhet, bedre støtte og insentiver for å beholde dem.
More Articles
10. Tid til verdi
Etter at kundene registrerer seg for produktet ditt, begynner klokken å tikke. De kommer aldri til å være mer begeistret for produktet ditt enn de er akkurat da, men innerst inne lurer det en tvil – ”Var dette den riktige beslutningen?”
For å dempe denne bekymringen er jobben din å skape verdi så raskt som mulig etter salget. Tid til verdi (TTV) er målingen som måler dette. Kundene trenger at TTV er så nær null som mulig – en studie fra McKinsey fant at høy TTV reduserte kundetilfredsheten med så mye som 30 %.
For et lite teknologisk eksempel på utmerket TTV kan du bare se på iskrembutikker:
- Du får gratis smaksprøver (slik at du vet nøyaktig hva du får).
- Du bestiller. Innen 30 sekunder har du iskremen din.
- Du kan til og med begynne å spise den mens du betaler.
Det er dessverre de færreste produkter som er som iskrem. Moderne SaaS-selskaper samt produkter og tjenester for større virksomheter kan være komplekse, og hver kunde kan oppfatte verdi på sin egen måte.
Den beste måten å redusere TTV på er å hjelpe kundene med å innse verdien under introduksjonen, når motivasjonen deres er høy. Utfordringen er at «verdi» kan bety noe forskjellig for hver kunde, så du må tilnærme deg TTV på en fleksibel måte.
Hvis du gjennomfører introduksjonssamtaler én til én, bør du spørre kundene hva de helst vil oppnå, og veilede dem gjennom prosessen for å gjøre nettopp det. Hvis du har en lite omfattende introduksjonsprosess, bør du lage ulike interaktive veiledninger for de forskjellige typene verdi kundene håper å få.
11. Kvalitative tilbakemeldinger fra kunder
«Vent – kvalitative tilbakemeldinger kan ikke være en KPI», hører jeg deg si.
Det stemmer. Det finnes ingen måte å gjøre anekdotiske tilbakemeldinger fra kunder om til en ordentlig måling på. Men hør på meg.
KPI-er er viktige, men de kan også villede. Hvis du utelukkende fokuserer på kundefrafall, er det lett å få tunnelsyn og konsentrere seg om å hindre kundene i å forlate deg – i stedet for å få dem til å ønske å bli.
Så hva er motgiften mot tunnelsyn på KPI-er?
Snakk med kundene dine.
Undersøk og intervju kundene dine så mye du kan. Finn ut hva de liker og ikke liker ved produktet ditt og kundeopplevelsen. Programvare for kundesuksess er en god måte å samle inn denne typen tilbakemeldinger i stor skala på.
Før en løpende liste over de viktigste problemene kundene støter på, og begynn å løse dem. Når du lar kundene styre produktforbedringene og kundeopplevelsen, får det en positiv bieffekt – du vil se at de andre KPI-ene dine begynner å forbedre seg på magisk vis.
Det som måles, blir styrt
KPI-er gir deg en følelse av å ha kontroll, men de kan også lede deg på avveie. Hvis du sporer NPS, CRR, CLV, CAC, CSAT, ART, TTV, ARPU og CES – men forsømmer kundeintervjuer – kan du ende opp med migrene i stedet for fornøyde kunder.
Sørg for at du måler og styrer de riktige tingene. Bruk KPI-er, men vær strategisk i bruken av dem. Bruk samtalene med kundene til å finne én overordnet nøkkelindikator som vil dytte deg i riktig retning. Velg deretter mer detaljerte KPI-er som også støtter dette målet.
Hvis du vil lære mer om hvilke verktøy som kan hjelpe deg med å samle inn data om KPI-ene dine, kan du lese denne artikkelen:
Beste programvare for sporing av kundeservice
Interessert i andre måter å forbedre kundeopplevelsen på og holde kundene fornøyde? Abonner på nyhetsbrevet vårt og hold deg oppdatert på de nyeste trendene i kundeopplevelsesbransjen.
