Klantervaring versus gebruikerservaring: complete gids

Omdat klantbeleving zo allesomvattend is, is het net zo belangrijk om te begrijpen hoe je een goede CX creëert als een goede UX.

Leg uit alsof ik vijf ben [ELI5]: Klantbeleving is als een groot huis en gebruikerservaring is een van de kamers in dat huis.

Wat is klantbeleving precies?

Klantbeleving is de algehele ervaring die een klant heeft wanneer die met je merk in contact komt. Alles verbetert de klantbeleving: van soepele leerprocessen in de klantreis tot bekwame en hoffelijke klantenservice en de uitstraling en het gevoel van je website en fysieke winkels (als je die hebt)— alles draagt bij aan een betere klantbeleving.

Klantbeleving omvat elke indruk die de klant krijgt via alle contactpunten van je bedrijf.

ELI5: Het "huis" van de klantbeleving staat voor alles wat een klant kan zien, horen, voelen en doen wanneer die bij je bedrijf op bezoek is—net zoals je huis veel te zien en te doen biedt wanneer je vrienden komen eten.

En wat is gebruikerservaring?

Gebruikerservaring heeft een beperktere focus. UX richt zich voornamelijk op het product. Voor bedrijven met meerdere producten kan elk product zijn eigen UX hebben. Zijn ze eenvoudig te gebruiken? Zijn ze prettig om naar te kijken of doorheen te navigeren? Doen ze wat klanten nodig hebben?

Ook de website, hulppagina's of veelgestelde vragen (FAQ) kunnen onder UX vallen. Zijn deze pagina's gemakkelijk te navigeren? Voelen ze prettig aan om te gebruiken? Leiden ze gebruikers naar de plek waar zowel zij als het bedrijf willen dat ze terechtkomen?

Elk product en veel communicatiekanalen hebben hun eigen gebruikerservaring, hoewel ze enkele consistente kenmerken moeten delen om een gevoel van merkidentiteit te behouden.

ELI5: Stel je nu voor dat de gebruikerservaring de eetkamer is waar het diner wordt geserveerd. Je gasten verwachten dat alles wat ze nodig hebben om met je te eten aanwezig is, zoals vorken en borden, en hopelijk vinden ze het eten zo lekker dat ze nog een keer willen langskomen.

CX is het merk. UX is het product.

Het onderscheid tussen CX en UX is niet onbelangrijk. CX omvat een veel bredere paraplu van elke ervaring die een klant heeft met je product, verkoop en dienstverlening. UX—of de UX van elk product en communicatiekanaal—is slechts één groep factoren binnen de bredere CX-paraplu. Alleen aan UX werken zou een onvolledig beeld geven van hoe het is om met je bedrijf te maken te hebben.

Een andere reden waarom het verschil tussen CX en UX belangrijk is, is dat de klant van je merk voor sommige bedrijven niet altijd de eindgebruiker van je producten is. Grotere bedrijven hebben mogelijk een manager of directeur die beslist welke producten aan teamleden worden geleverd… hopelijk met hun inbreng! Wanneer de klant of beslisser niet dezelfde persoon is als de gebruiker, wordt het onderscheid tussen CX en UX nog duidelijker.

ELI5: De klant en de gebruiker zijn niet altijd dezelfde persoon. Een school en bibliothecaris kunnen beslissen welke producten leraren en leerlingen gaan gebruiken. Of sommige ouders kopen een iPad voor hun kinderen om mee te spelen.

Nu we de basis op basisschoolniveau hebben behandeld, gaan we dieper in op de betekenis van beide concepten.

De rol en het belang van CX

Nieuwe bedrijven verwaarlozen de klantbeleving mogelijk om zich te richten op de gebruikerservaring van hun minimaal levensvatbare product (MVP). Maar er zijn veel redenen waarom je zo snel mogelijk aandacht aan CX zou moeten gaan besteden.

CX helpt klanten te beslissen of u een goed bedrijf bent

De klantervaring speelt een meer holistische rol bij het laten zien dat u een bedrijf bent waarmee de klant zaken wil doen. Alleen een product bouwt geen goed bedrijf op. U kunt de beste gebruikerservaring ter wereld hebben, maar als de andere onderdelen van uw klantervaring slecht doordacht, onaangenaam of lastig zijn, kunt u alsnog klanten mislopen die geen fan zijn van uw merk.

Belangrijkste doelen van CX

Product, oftewel gebruikerservaring, is natuurlijk een van de belangrijkste doelen binnen het overkoepelende begrip CX. U moet een goed product hebben om überhaupt van betekenis te kunnen zijn als bedrijf. Maar ook andere CX-doelen hebben een hoge prioriteit om ervoor te zorgen dat klanten de best mogelijke ervaring met uw bedrijf hebben.

Deze andere doelen omvatten de vraag of uw merk, imago en communicatie u sympathiek en betrouwbaar maken, zodat mensen daadwerkelijk bij u willen kopen. Kunnen klanten begrijpen wat u aanbiedt en hoe ze dit bij u kunnen verkrijgen? Welk gevoel geven uw missie en esthetiek hun?

Een ander belangrijk CX-doel is de vraag of u gemakkelijk zaken doet. Voelen klanten zich geholpen en gerespecteerd wanneer ze rechtstreeks contact hebben met uw klantenservice? Klanten willen met u communiceren via het kanaal van hun voorkeur (telefoon, e-mail, chat of andere kanalen). Ze willen ook zelf het tijdstip van communicatie kunnen kiezen. Heeft u genoeg medewerkers om op de door klanten gekozen tijdstippen te luisteren? Geeft u uw medewerkers de mogelijkheid om elke klantvraag afzonderlijk te beantwoorden, of dwingt u hen frustrerende scripts te volgen? Beschikt u over software voor klantervaringsbeheer die uw CX-team ondersteunt? Is uw bedrijf prettig om mee te communiceren, of vormt het een hindernis tussen de klant en het product dat hij wil of misschien zelfs nodig heeft?

Deze brede reeks bouwstenen voor “een goed bedrijf” vormt samen de klantervaring. De gebruikerservaring is één bouwsteen. Maar imago, branding en communicatie maken eerder en dieper emotioneel indruk, terwijl service de klant laat zien of u daadwerkelijk zijn geld wilt.

Hoe wordt CX gemeten?

Als “een goed bedrijf” overkomen lijkt subjectief en abstract. Sommige oprichters staan misschien open voor het idee dat ervaring meer een kunst dan een wetenschap is. U kunt het voelen.

Maar dat is een slecht idee. U voelt misschien niet hetzelfde over uw bedrijf als uw klanten. Daarom vinden veel oprichters het concept van “een goed bedrijf” te vaag. Iedereen zou manieren moeten hebben om zijn CX te meten aan de hand van objectieve cijfers.

Een van de best meetbare statistieken van de klantervaring is het klantverlooppercentage. Het klantverlooppercentage is het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode verloren gaat door een hoog uitstappercentage, vertrekkende klanten of klanten die hun aankopen verminderen. Merkindruk en productbeloften kunnen mensen vroeg in de klantreis voor zich winnen, maar het klantverlooppercentage kan laten zien waar het product zijn beloften niet waarmaakt.

Klantverloop kan ook laten zien waar klantinteracties frustrerend zijn. Overstappen van bedrijf is een hele opgave, en sommige klanten stappen pas over wanneer het verkrijgen van de juiste hulp van uw klantenserviceteam zwaarder weegt dan het overstappen zelf.

Naast het meten van het klantverlooppercentage kunt u meer inzichten verkrijgen door klanten te vragen waarom ze vertrekken. Nog beter: omdat sommige klanten na hun vertrek geen tijd meer voor u zullen hebben, is het ook een goed idee om klantproblemen bij te houden zodra ze zich voordoen en te bekijken welke problemen ertoe leiden dat klanten vertrekken. Het verlagen van het klantverlooppercentage verhoogt de levenslange klantwaarde en uw bedrijfsresultaat.

Een andere manier om CX te meten is door uw Net Promoter Score (NPS) te meten. Het meten van NPS begint met het stellen van één vraag aan klanten:

“Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat u ons aan een vriend aanbeveelt?”

Bereken de score door het percentage antwoorden met een 6 of lager af te trekken van het percentage antwoorden met een 9 of hoger. De resulterende Net Promoter Score, tussen -100 en 100, kan u helpen inzicht te krijgen in klantloyaliteit, klanttevredenheid en uiteindelijk de klantervaring. Voor meer details vragen sommige bedrijven respondenten ook waarom ze een bepaald antwoord hebben gegeven, om te bepalen op welke gebieden van de ervaring ze verbeteringen moeten aanbrengen.

Goede CX heeft goede UX nodig

De klantervaring is misschien niet hetzelfde als de gebruikerservaring, maar een goede CX moet wel worden ondersteund door een goede UX. Terwijl CX vanuit vogelperspectief naar de volledige ervaring van de klant met het bedrijf kijkt, zoomt UX in op elk product (zowel digitale producten als tastbare goederen) en elk hulpmiddel, en op de vraag of deze een goede ervaring bieden. UX is voor CX net zo essentieel als voor het hele bedrijf. Het is erg moeilijk om een bedrijf te hebben zonder een product dat mensen graag gebruiken.

Waarom is UX belangrijk? 

Gebruikerservaring is belangrijk omdat uw product bruikbaar moet zijn voor anderen, en niet alleen voor uzelf.

In de wereld van het programmeren zijn er veel manieren om hardware of software te maken die indrukwekkende dingen doet zonder geweldige UX. Veel uitstekende programma's werken zonder enige grafische gebruikersinterface (GUI) en vereisen dat je de handleiding leest (RTFM) om te leren hoe je de software gebruikt. Je moet wel bewust aandacht besteden aan UX-ontwerp als je wilt dat je product nuttig is voor iemand anders dan de makers en een paar toegewijde nerds.

Om een behoorlijk grote doelgroep te behouden, moet je product gebruiksvriendelijk zijn, en niet alleen voor jou. Om dit doel te bereiken gebruiken veel experts op dit gebied UX-software voor ontwerp en prototyping.

Belangrijkste doelen van UX

De belangrijkste doelen van UX komen neer op het bedienen van de gebruikersgroep van hardware, software of interactieve media.

Het eerste doel is ervoor te zorgen dat het product of de media in kwestie doet wat gebruikers nodig hebben. Werkt het? Je moet eindgebruikers ook voortdurend vragen waarvoor ze je product gebruiken, welke problemen het voor hen oplost en welke andere problemen ze moeten oplossen. Dat kan anders zijn dan waarvoor jij het gebruikt.

Daarna komt bruikbaarheid. Is je product of media gemakkelijk te gebruiken? Als het eerste doel de vraag stelt: "Werkt het?", dan vraagt dit doel: "Kunnen mensen zien dat het werkt?" Is de gebruikersinterface gemakkelijk te begrijpen en te gebruiken? Kunnen gebruikers de functies die ze willen snel en gemakkelijk vinden?

Je eigen ervaring voelt zo vanzelfsprekend dat je misschien niet beseft welke optimalisaties je interface en ontwerp gebruiksvriendelijk maken voor anderen. In het geval van een webpagina draait het bij gebruiksgemak om de vraag of gebruikers snel de informatie kunnen vinden die ze nodig hebben.

Een derde UX-doel is de vraag of je ervaringsontwerp en esthetiek aangenaam zijn. Zet je UX-ontwerp je merk van zijn beste kant in de schijnwerpers? Als je geluid gebruikt, zijn de geluiden dan prettig, aanpasbaar en gemakkelijk te begrijpen? En aangezien je esthetiek je merk moet weerspiegelen, is die dan consistent in verschillende producten en interactieve media?

Functionaliteit, gebruiksgemak en de uitstraling en beleving van elk product en elk middel vormen de hoekstenen van UX-ontwerp.

Hoe wordt UX gemeten?

UX meten kan gemakkelijker zijn dan CX meten, omdat UX gebruik kan maken van meer gecontroleerde gebruikerstests en meer kwantitatieve statistieken kan opleveren, in tegenstelling tot de over het algemeen kwalitatieve inzichten die beschikbaar zijn voor CX.

Een eenvoudige gebruikerstest om bruikbaarheid te meten is de tijd die iemand aan een taak besteedt. Je kunt testers inhuren om verschillende bruikbaarheidstaken met je product of website uit te voeren en tegelijk meten hoe snel ze dat doen. In je ontwerpproces voor onlineproducten kun je JavaScript-plug-ins toevoegen om de taakduur van eindgebruikers te meten en kun je UX-testsoftware gebruiken om dit proces te ondersteunen.

Plug-ins zijn ook nuttig voor het volgen van muisbewegingen, waarmee je een andere statistiek kunt meten: hoe vaak navigeren mensen door je site of app door erop te klikken, tegenover hoe vaak ze de navigatiestap overslaan en gewoon zoeken?

Tot slot is het net zo nuttig om gebruikers rechtstreeks te ondervragen voor feedback over UX als om klanten te ondervragen voor feedback over CX.

CX is groter dan UX

Uiteindelijk gaan CX en UX allebei over de menselijke ervaring met je bedrijf. Daardoor lijken ze op elkaar. UX is een onderdeel van CX en overlapt er dus vanzelfsprekend direct mee.

Al je UX-elementen dragen bij aan je CX. Het verschil is dat CX ook afhankelijk is van veel meer elementen van de klantreis die buiten het domein van UX vallen.

Wil je meer weten over CX, UX en ontwerp? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.