Eenvoudige gids voor analyse van de klantreis

Door gegevens uit meerdere kanalen te analyseren, biedt analyse van de klantreis inzichten die een bedrijf helpen het beheer van de klantervaring en uiteindelijk de klantervaring zelf te verbeteren. 

Omdat een betere klantervaring leidt tot een grotere klantloyaliteit en hogere omzet, is het belangrijk dat iedere leidinggevende zijn of haar rol begrijpt bij het leveren van deze ervaring en het voortdurend verbeteren ervan. 

Over de auteur

Mary Poppen is voorzitter van HRIZONS Employee Experience en hoogleraar in de praktijk aan Michigan State University, waar ze lesgeeft in het masterprogramma Management van de klantervaring (CXM). Ze is ook een engelinvesteerder op het gebied van CS. Voordat ze zich op haar huidige aandachtsgebied richtte, was Mary directeur klantrelaties bij Glint van LinkedIn en daarvoor directeur klantrelaties voor de wereldwijde cloudactiviteiten van SAP. Mary heeft een masterdiploma in industriële en organisatiepsychologie en beschikt over meer dan 20 jaar ervaring op het gebied van klantlevering, bedrijfsadvies en leidinggevend management.

Na verloop van tijd kunnen de verzamelde gegevens worden gebruikt voor voorspellende analyses. Dit betekent dat de verzamelde klantanalysegegevens kunnen worden gebruikt in algoritmen die ‘voorspellende scores’ opleveren. Deze helpen het bedrijf om zaken zoals de loyaliteit van toekomstige klanten te beoordelen. De gegevens kunnen ook inzicht bieden dat moet worden gebruikt om het dienstenontwerp en voortdurende verbeteringen te beïnvloeden.

Waarom zou een bedrijf analyse van de klantreis gebruiken?

Analyse van de klantreis wordt gebruikt door teams voor klantervaring, bedrijfsinformatie, marketing en klantenservice en -ondersteuning. 

De verzamelde gegevens helpen bedrijven de onderliggende oorzaken van klantgedrag te begrijpen, loyaliteit te vergroten, hulpmiddelen voor zelfservice en zorgprogramma’s voor klanten te verbeteren en op elk contactmoment een meer gepersonaliseerde klantervaring te creëren.

Negenentachtig procent van de bedrijven erkent dat klantervaring een belangrijke factor is bij klantenbehoud. Dat is logisch: wanneer klanten een betere ervaring hebben, is de kans groter dat ze bestellingen afronden en loyaal worden aan een merk. 

‘Wat is er mis met de oude manier van werken?’ vraag je je misschien af. Je zou dit artikel immers niet lezen als je niet nieuwsgierig was naar hoe het gebruik van analyse van de klantreis kan helpen bij klantenbehoud en groei voor je bedrijf kan stimuleren. Lees verder om te ontdekken hoe je bedrijf mogelijk een kostbare fout maakt door geen gebruik te maken van analyses.

Enquêtes vertellen niet het hele verhaal

Enquêtes worden gezien als een beproefde manier voor bedrijven om feedback van klanten te verzamelen en tot op zekere hoogte de klantreis in kaart te brengen. 

Helaas klopt die opvatting niet. Volgens CustomerThermometer neemt slechts 9 procent van de mensen de tijd om lange enquêtes aandachtig te beantwoorden. Daarnaast bestaat ‘enquêtemoeheid’ echt, en de meeste mensen krijgen zowel in hun persoonlijke als professionele leven enquêtes, dus klanten moeten echt iets te zeggen hebben om de tijd te nemen om te reageren. 

Veel enquêtes verzamelen bovendien uitsluitend kwantitatieve gegevens, die slechts een deel van het verhaal vertellen. Zonder opmerkingen is het moeilijk om de feedback in de juiste context te plaatsen. Zonder een volledig beeld kunnen bedrijven prioriteiten aanpassen en actie ondernemen op zaken die weinig opleveren voor het verbeteren van de klantervaring en tevredenheid. 

Het kan nuttig zijn om enquêtes als een van de inputbronnen voor analyse van de klantreis te gebruiken als je zowel kwantitatieve als kwalitatieve input verzamelt en een goede respons krijgt. Enquêtes mogen echter niet de enige gebruikte methode zijn.

Misschien gebruik je het verkeerde socialemediaplatform

Hoe goed ken je je doelgroep? 

Analyse van de klantreis helpt bedrijven factoren zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en interesses vast te stellen en klantgedrag te voorspellen. Het maakt niet uit hoe groot je advertentiebudget is als je je op de verkeerde doelgroep richt of een algemene advertentiecampagne gebruikt.

Het is de moeite waard om de demografische gegevens voor elk socialmediaplatform te onderzoeken. Hoewel Facebook het grootste socialmediaplatform is, geven klanten van achttien tot vierentwintig jaar doorgaans de voorkeur aan Instagram of TikTok. Kennis van je klantdemografie is essentieel om klantbetrokkenheid bij je doelgroep te bevorderen en bespaart je bedrijf veel geld.

Het negeren van de klantervaring kan kostbaar zijn

Investeren in nieuwe klanten is vijf tot vijfentwintig keer duurder dan bestaande klanten behouden, dus het bieden van een uitstekende klantervaring is essentieel.

Sommige bedrijven maken de fout om alleen naar contactmomenten te kijken om interactie te meten en klanttevredenheid vast te stellen. Door zich simpelweg te richten op zaken zoals de vraag of een klant zich voor e-mails heeft aangemeld, krijgen bedrijven geen duidelijk beeld van de klantervaring. Waarom heeft een terugkerende klant zijn winkelwagen verlaten zonder een bestelling te plaatsen? Aan welke klantverwachtingen werd niet voldaan?

Het voldoen aan—en overtreffen van—klantverwachtingen vereist inzicht in de klantervaring als geheel. Klanten kunnen verwachtingen met zich meebrengen. En soms ontwikkelen klanten al vroeg in hun klantreis een verwachting waaraan simpelweg niet wordt voldaan. Om precies te begrijpen waar het misging, moeten bedrijven de klantreis in de loop van de tijd onderzoeken. Door met behulp van klantreisbeheer terug te redeneren, kun je de grondoorzaak van een negatieve klantervaring achterhalen.

Klantreisanalyses gebruiken gegevens om eventuele knelpunten te identificeren die binnen een klantinteractie kunnen bestaan. Misschien had de klant een vraag en raakte die gefrustreerd door standaardantwoorden van een bot. Of misschien was er een probleem met een kortingscode. Wat het ook is, klantreisanalyses helpen je de oorzaak van het probleem te achterhalen—ongeacht of de klant heeft deelgenomen aan een enquête over diens ervaring.

Hoe kan een bedrijf optimaal gebruikmaken van klantreisanalyses?

Er zijn enkele stappen die bedrijven moeten nemen om maximale waarde uit klantgegevens te halen en zo de klanttevredenheid op de lange termijn te verbeteren. 

Begin met een klantreiskaart

Klantreisanalyses beginnen met een diagram, of klantreiskaart, die een visualisatie is van het proces en de ervaring die een  klant doorloopt. 

De klantreiskaart bevat gegevens die een bedrijf helpen begrijpen hoe een typische klant, of persona, met een merk interageert door de gebruikerservaring te analyseren. De kaart toont niet alleen klantinteracties via kanalen en op verschillende contactmomenten, maar onthult ook hun wensen, behoeften en verwachtingen (die je vervolgens kunt gebruiken om te bepalen of daaraan wordt voldaan).

Hoewel klantreiskaarten een uitstekend startpunt zijn, werken klantreisanalyses op grotere schaal en verzamelen ze gegevens over interacties van elke klant. Klantreiskaarten zijn meer een momentopname, terwijl klantreisanalyses je de klantreis in de loop van de tijd laten zien.

Onderzoek de klantreis stap voor stap

Er zijn drie belangrijke fasen in een klantreis: acquisitie, activering en adoptie. 

Als bedrijven zich bewust zijn van deze fasen, helpt dat hen bij het behouden van klanten. Elke fase omvat contactmomenten die worden gebruikt om klantinteracties gedurende de klantreis te analyseren.

1. Acquisitie: een potentiële klant ontdekt het bedrijf. Dat kan via betaalde advertenties, zoekopdrachten op internet, beoordelingen op andere websites of mond-tot-mondreclame van vrienden of collega's. Contactmomenten in de acquisitiefase zijn onder meer het klikken op links van andere websites, het lezen van blogberichten en het bekijken van demo's van producten of diensten.
2. Activering: de potentiële klant is nu een klant. De activeringsfase begint wanneer een klant een product selecteert en eindigt wanneer die een bestelling afrondt en betaalt. Dit is ook de fase waarin een klant een mening over het bedrijf begint te ontwikkelen. Contactmomenten in de activeringsfase zijn onder meer het aanmaken van een account, het aanmelden voor e-mails en het plaatsen van een bestelling.
3. Adoptie: de klant heeft het product van een bedrijf opgenomen in het dagelijks leven. Hoe langer de klant bij het bedrijf blijft, hoe kleiner de kans dat die het product niet meer gebruikt. Slimme bedrijven personaliseren hun productaanbod om herhaalaankopen aan te moedigen en houden rekening met feedback van klanten. Contactmomenten in de adoptiefase zijn onder meer het uitnodigen van vrienden en familie om een product te gebruiken, het indienen van supporttickets wanneer hulp nodig is en het upgraden naar hogere serviceniveaus.

Optimaliseer de contactmomenten in je klantreis

In het proces van het in kaart brengen van de klantreis kun je, zodra je gegevens over de fasen van de klantreis hebt, elk contactmoment onderzoeken om vast te stellen waar niet aan de klantverwachtingen werd voldaan—ook wel knelpunten genoemd.

Vind het pijnpunt en werk achteruit om te bepalen wat tot het probleem heeft geleid. Dit kan helpen om onnodige contactmomenten te identificeren die kunnen worden verwijderd om de klantbetrokkenheid te verbeteren en de klantervaring soepeler te laten verlopen.

Je kunt uren, dagen of weken besteden aan het handmatig verzamelen van deze klantgegevens, of je kunt jezelf tijd en moeite besparen door een oplossing voor klantreisanalyses te gebruiken. Zo kun je bijvoorbeeld moeiteloos promotionele content in balans brengen met content na de aankoop, waardoor je niet alleen klanten aantrekt, maar er ook voor zorgt dat ze zich gewaardeerd voelen.

Welke software en diensten houden verband met klantreisanalyses?

Businesswire voorspelt dat de markt voor klantreisanalyses tussen 2021 en 2027 met minstens 18 procent zal groeien, omdat bedrijven voortdurend werken aan het verbeteren van de klantervaring.

Door deze groeiende vraag is er een overvloed aan softwaretools voor analyses beschikbaar om bedrijven te helpen de klantreis te begrijpen.

Google Analytics is een webanalysetool die een hulpmiddel voor het in kaart brengen van de klantreis biedt voor marketingdoeleinden. De dienst maakt gebruik van machinelearning en kunstmatige intelligentie om inzicht te bieden in de klantreis. Enkele analysetools die de dienst aanbiedt, zijn tools voor datavisualisatie en monitoring, aangepaste rapporten voor advertenties en delen en communiceren via e-mail. Clever Social biedt een handleiding voor het gebruik van Google Analytics om de klantreis te volgen.

Andere populaire diensten voor voorspellende analyses zijn SAP Analytics Cloud, IBM SPSS Statistics en Oracle DataScience.

Conclusie

Je weet nu dus wat klantreisanalyses zijn en hoe je ze kunt integreren in de voortdurende groei van je bedrijf. 

Hopelijk heeft deze handleiding je geïnspireerd en ben je klaar om klantreisanalyses voor jouw bedrijf te benutten!

Meer inspiratie nodig? Abonneer je op onze nieuwsbrief voor onze beste tips over klantreisanalyses, CX-strategie en beoordelingen van de nieuwste CX-tools.

Gerelateerd artikel: De beste heatmapsoftware voor websites en apps