De digitale klantreis: Volg de gele klikweg

Volgens Forbes zijn klantgerichte bedrijven 60% winstgevender dan concurrenten die zich niet op klanten richten. Daarom moet je je digitale klantreis creëren en optimaliseren. Zo kun je een eersteklas gebruikerservaring bieden en het aankoopproces voor je klanten stroomlijnen.

De eerste stap naar het garanderen van een onberispelijke klantervaring is begrijpen hoe potentiële klanten zich bewust worden van je merk, producten of aanbiedingen en besluiten een bestelling te plaatsen. Er zijn onderweg verschillende fasen en contactmomenten die moeten worden geanalyseerd, beschreven, en geoptimaliseerd. Laten we nu ingaan op wat het in kaart brengen van de digitale klantreis precies inhoudt.

Wat is de digitale klantreis?

De digitale klantreis is het online aankooptraject dat je klant aflegt — vanaf de eerste kennismaking met je merk tot het moment waarop die klant een loyale ambassadeur wordt. De reis omvat elke digitale interactie via internet, apps, e-mail en ondersteuning en speelt een cruciale rol bij het vormgeven van de klantervaring, conversie en retentie. Met andere woorden: het is het volledige proces dat voorafgaat aan de eerste aankoop, wanneer een prospect klant wordt.

Stel je voor dat elke klant aan een reis begint om het product of de dienst te vinden die nodig is om problemen op te lossen of in behoeften te voorzien. De reis begint met plannen; je toekomstige klant moet weten naar welk type product of dienst die op zoek is. Zodra dit duidelijk is, verlaat die het huis (of opent die digitale apparaten) om verschillende opties te bekijken en te vergelijken. Op een gegeven moment vindt je klant het product dat aan alle eisen voldoet — en dat is jouw product!

Nu wil je toekomstige klant er zeker van zijn dat de beste optie wordt gekozen. Daarom leest die de productbeschrijving en zoekt die naar getuigenissen, casestudy's en beoordelingen (mond-tot-mondreclame mag je nooit onderschatten). Misschien bezoekt die zelfs je profielen op sociale media of stelt die aanvullende vragen. 

Ten slotte is de klant klaar om de aankoopbeslissing te nemen. Die doorloopt het aankoopproces en ontvangt kort daarna het gewenste product of de gewenste dienst. Als alles goed verloopt en aan de behoeften van je klanten wordt voldaan, zullen velen van hen loyale klanten worden of misschien zelfs merkambassadeurs. Sommigen vinden de functionaliteit van je product misschien niet nuttig of ideaal voor hun specifieke behoeften en haken af.

Net als elk ander proces kent de digitale klantreis verschillende fasen en contactmomenten (momenten van interactie tussen het bedrijf en de klant). Doorgaans kunnen we vijf hoofdfasen van elke klantreis onderscheiden.

Fasen van de digitale klantreis

Fase 1: Bewustwording

Deze fase draait volledig om de ontdekking van je product of dienst. De klant weet al dat die iets nodig heeft om het probleem op te lossen. Alles kan een probleem vormen: van het nodig hebben van het perfecte overhemd voor de bruiloft van een beste vriend(in), tot het repareren van een kapotte koelkast of het abonneren op een nieuwe SaaS-oplossing voor het bedrijf (klantreizen komen zowel voor in B2C als in B2B, maar daar komen we zo op terug).

In de bewustwordingsfase zoekt de klant naar mogelijke oplossingen. Die moet meer informatie verzamelen en antwoorden op vragen krijgen. Je marketingcampagnes spelen hierbij een cruciale rol en zorgen ervoor dat je producten en diensten zichtbaar worden. Als je website uitgebreid is en volledige antwoorden biedt op de vragen die je klanten kunnen hebben, is dat goed: je bent op de goede weg!

Typische voorbeelden van marketinginspanningen en content die een rol spelen in de bewustwordingsfase zijn:

• Advertenties en gesponsorde berichten
• Gastbijdragen op andere websites
• Resultaten van zoekmachines en voorgestelde zoekopdrachten
• Handleidingen en instructievideo's op YouTube en andere platforms

Bekijk dit voorbeeld van een YouTube-handleiding voor het kopen van ski's:

Digitale marketing is essentieel in de bewustwordingsfase. Je hebt advertenties, klantbeoordelingen, gastbijdragen en mond-tot-mondreclame nodig om potentiële klanten via diverse digitale kanalen kennis te laten maken met je merk.

Fase 2: Overweging

In de tweede fase weet de klant wat die nodig heeft om het probleem op te lossen. Die vergelijkt nu verschillende opties en zoekt naar de beste optie. De overwegingsfase is de belangrijkste fase in de klantreis en mogelijk ook de lastigste. Je moet je potentiële nieuwe klant ervan overtuigen dat je de beste oplossing kunt bieden en diens pijnpunten kunt oplossen.

Voor prospects in deze fase zijn allerlei handleidingen, vergelijkingen, Q&A-secties en YouTube-video's meer dan nuttig. Productaanbevelingen en recensies zijn ook cruciaal, vooral wanneer ze afkomstig zijn van betrouwbare influencers of mensen die je gebruikers vertrouwen.

Fase 3: Aankoop

Dit is het magische moment waarop de prospect op de knop 'Nu kopen' klikt. Zowel het winkelwagentje als het afrekenen moeten intuïtief en snel zijn. Een naadloze ervaring is cruciaal, vooral in de e-commercesector. Hoe cruciaal? Schattingen laten zien dat het gemiddelde percentage verlaten winkelwagentjes 70,19% bedraagt. Je kans dat een klant een aankoop voltooit, is dus kleiner dan 3 op 10.

Je wilt je klant niet lastigvallen met onnodige vragen en stappen om de aankoop te voltooien. Integendeel, je wilt deze fase zo snel mogelijk afronden en doorgaan naar de volgende.

Wat hier essentieel is:

• Informeer je klant over wat hij of zij koopt en tegen welke prijs
• Bied alle gewenste betaal- en leveringsmogelijkheden aan (bestudeer marktonderzoek om te zien welke betaal- en leveringsopties populair zijn in jouw land of sector)
• Stel klanten in staat het aankoopproces af te ronden ZONDER dat ze een nieuw account moeten aanmaken (je kunt mensen aanmoedigen dit wel te doen, maar het mag niet verplicht zijn)
• Zorg ervoor dat het afrekenproces eenvoudig en volledig functioneel is (niets is frustrerender dan een betaalgateway die niet goed werkt)
• Toon na de betaling een bevestigingspagina met informatie over wat je nieuwe klant vervolgens kan verwachten (geschatte verzendtijd, vermoedelijke leverdatum, enz.)

Bekijk deze schermafbeelding van het winkelwagengedeelte op BestBuy.ca:

Alles is duidelijk, er zijn geen onnodige afleidingen (je kunt functies toevoegen die je klanten misschien willen, zoals een uitgebreide bescherming of aanvullende aanbiedingen) en de gebruiker kan direct doorgaan naar het afrekenen.

Fase 4: Behoud/Ervaring

Dit gebeurt direct nadat het product of de dienst is gekocht: je wilt ervoor zorgen dat je klant het product ontvangt en er tevreden mee is. Deze fase is van groot belang voor klanttevredenheid. Zelfs als het aankoopproces eenvoudig en snel is, zul je nog steeds eindigen met een teleurgestelde gebruiker als het product eeuwig onderweg is of niet van hoge kwaliteit blijkt te zijn.

Typische zaken om in deze fase rekening mee te houden zijn:

• Bestelling volgen
• Verzending en levering
• Online helpcentrum met handleidingen, montage-instructies, veelgestelde vragen, informatie over retourneren, enz.
• Communicatie achteraf (klant-enquêtes, vragen over het product, vragen om een beoordeling, enz.)

Bekijk dit voorbeeld. Clearly is een Canadese online retailer die brillen en contactlenzen verkoopt. Kort na elke aankoop sturen ze een bericht om er zeker van te zijn dat alles goed is gegaan met de bestelling:

Zo pak je het aan in de behoudsfase!

Fase 5: Belangenbehartiging/Behoud

Om een volledig klanttraject te creëren, moet je ook rekening houden met de laatste fase na de aankoop. Beschouw elk einde van het aankoopproces als een kans om een nieuw aankoopproces te starten. Blijf in contact met klanten en moedig hen aan meer producten te kopen. Nog beter: verander elke tevreden klant in een merkambassadeur door middel van strategische benaderingen voor klantbetrokkenheid. Hoe doe je dat? Dit zijn je opties:

• Loyaliteitsprogramma's en nieuwsbrieven
• Gepersonaliseerde aanbiedingen en promotiecodes
• Beloningen voor doorverwijzingen
• Interacties op sociale media

Natuurlijk moet dit allemaal in balans zijn. Je moet de behoeften van je klanten vooropstellen en je erop richten ervoor te zorgen dat ze de best mogelijke service krijgen. Pas wanneer je klantloyaliteit hebt opgebouwd, kun je hen benaderen met meer 'verkoopgerichte' communicatie.

Sephora's loyaliteitsprogramma is een goed voorbeeld. Klanten kunnen er niet alleen punten verdienen bij elke aankoop, maar krijgen ook een veel langere lijst met beschikbare voordelen:

Daarmee zijn de vijf basisfasen van de digitale klantreis in grote lijnen behandeld. De volgende stap is om deze levenscyclus in kaart te brengen en alle relevante contactmomenten te optimaliseren om een soepele en naadloze digitale klantervaring te garanderen.

Wat is het in kaart brengen van de digitale klantreis?

De klantreis kan visueel worden weergegeven in de vorm van een infographic of een stroomdiagram. Zo’n visuele weergave van de digitale klantreis wordt vaak een klantreiskaart genoemd. Het proces van het maken van deze "kaart" wordt het in kaart brengen van de digitale klantreis genoemd.

Je klantreiskaart moet alle interacties en contactmomenten tonen die tussen het bedrijf en de klant plaatsvinden vóór, tijdens en nadat de transactie is afgerond. Dit is iets waarbij AI bij het in kaart brengen van de klantreis kan helpen. De klantreiskaart is altijd het resultaat van een grondige markt- en doelgroepanalyse. Je kunt klantbelevingsmanagement niet echt goed uitvoeren als je je klanten en hun behoeften niet begrijpt.

Waarom is het in kaart brengen van de digitale klantreis belangrijk?

Dankzij het in kaart brengen van de digitale klantreis kan je bedrijf:

• Betere producten en diensten leveren
• Producten en diensten afstemmen op de behoeften en verwachtingen van je klanten
• Het gedrag van je klanten begrijpen en hun de ondersteuning bieden die ze echt nodig hebben
• Aantrekkelijke aanbiedingen ontwikkelen om conversiepercentages te verbeteren
• Gepersonaliseerde en nauwkeurige content creëren
• Potentiële problemen en tekortkomingen signaleren die potentiële kopers kunnen ontmoedigen
• Herhalende stappen automatiseren voor operationele efficiëntie

Het in kaart brengen van de digitale klantreis voor B2B en B2C

Over het algemeen lijkt het in kaart brengen van de klantreis voor B2B en B2C sterk op elkaar: we beginnen met een probleem en eindigen met een oplossing. Om voor de hand liggende redenen is het in kaart brengen van een B2B-klantreis echter ingewikkelder en omvat het meer elementen. Bekijk deze vergelijking:

B2C-klantreis versus B2B-klantreis

Wat zijn de 6 fasen van een B2B-klantreis?

Volgens Gartner kent elke B2B-klantreis zes terugkerende fasen:

1. Probleemidentificatie
2. Verkenning van oplossingen
3. Vereisten opstellen
4. Leveranciersselectie
5. Validatie
6. Consensus bereiken

Al deze zes fasen vinden gewoonlijk minstens één keer plaats om de aankoop af te ronden. Ze kunnen echter gelijktijdig plaatsvinden of niet in de veronderstelde volgorde. Zo kan de fase van leveranciersselectie plaatsvinden vóór de fase waarin de vereisten worden opgesteld.

Hoe maak je een kaart van de digitale klantreis?

Stap 1: Stel een klantpersona op

De klantpersona is een profiel van je ideale klant. Het bestaat uit verschillende elementen, zoals:

• Functie binnen het bedrijf
• Afdeling waarin die persoon werkt
• Gedrag en gewoonten
• Motivatoren
• Behoeften
• Uitdagingen
• Bezwaren

De klantreis creëren zonder klantpersona is alsof je in de mist rondloopt. Je hebt de klantpersona nodig om te begrijpen wie je klant echt is, wat diens behoeften en pijnpunten zijn en welke uitdagingen met je product of dienst kunnen worden opgelost.

Stap 2: Breng contactmomenten met klanten in kaart

Contactmomenten zijn specifieke momenten in de klantreis waarop je klanten je bedrijf kunnen ontdekken en ermee kunnen communiceren. Contactmomenten zijn gedurende de hele klantreis aanwezig. Typische contactmomenten zijn:

• Websites en profielen op sociale media
• Nieuwsbrieven en pushmeldingen
• Blogposts en gastbijdragen
• Advertenties
• YouTube-video's
• E-books en FAQ-secties
• Interacties met klanten via chatbots, helpdesks of callcenters
• Web- en mobiele apps

Elk van deze elementen kan je potentiële klant aanmoedigen om de volgende stap te zetten of je bedrijf links te laten liggen en ergens anders heen te gaan. Deze contactmomenten zijn natuurlijk in elke fase van cruciaal belang. Als je bijvoorbeeld een mobiele app hebt, kan die nuttig zijn in de overwegings-, aankoop- en behoudfase.

Breng alle contactmomenten binnen je bedrijf in kaart en bekijk hoe ze in de klantreis passen. Zo kun je beoordelen welke ervan cruciaal zijn voor het aankoopproces binnen je organisatie. Elk contactmoment moet worden geoptimaliseerd voor een gemeenschappelijk doel: de klant binnenhalen en langdurig klantsucces garanderen.

Stap 3: Deel klanten op in segmenten

Waarschijnlijk heb je meer dan één klantreiskaart nodig binnen je bedrijf, vooral in een B2B-omgeving. Elk klantsegment vereist doorgaans een aparte kaart. Waarom? Hier is een voorbeeld: stel dat je ongediertebestrijdingsdiensten aanbiedt en zowel met particulieren als zakelijke klanten werkt. Deze twee groepen zullen waarschijnlijk een aanzienlijk verschillende klantreis volgen.

Particuliere klanten zullen je waarschijnlijk via de zoekmachine vinden en je gewoon bellen om een afspraak te maken. Zakelijke klanten kunnen daarentegen vragen dat je deelneemt aan een complexer selectieproces. Mogelijk moet je een bezoek op locatie afleggen om een passend aanbod op te stellen. Dit zijn twee verschillende aankoopprocessen en dus ook twee verschillende klantreiskaarten.

Je kunt je doelgroepen ook segmenteren op basis van demografische kenmerken, geografische locatie, producttype en meer. Goed gedefinieerde klantsegmenten maken persoonlijkere ervaringen mogelijk en kunnen helpen de klantbetrokkenheid te versterken.

Stap 4: Verzamel input uit verschillende afdelingen

De klantreis speelt zich niet binnen slechts één afdeling af — en dat zou ook niet voor je in kaart brengen ervan moeten gelden. Betrek medewerkers van productontwikkeling, marketing, support, verkoop en klantensucces om hiaten, problemen bij overdrachten en inconsistenties tussen kanalen aan het licht te brengen. Klanten ervaren teams niet als afzonderlijke eilandjes, dus je kaart moet de realiteit van gedeeld eigenaarschap over afdelingen heen weerspiegelen.

Stap 5: Verplaats je in je klant: identificeer pijnpunten en cruciale momenten

Nu je verschillende klantsegmenten en contactmomenten hebt opgesomd en andere afdelingen erbij hebt betrokken, is de volgende stap om de gegevens grondig te onderzoeken: waar haken gebruikers af? Waar dienen ze tickets in? Welke momenten zijn het belangrijkst voor vertrouwen, conversie of het risico op klantverloop? Deze 'cruciale momenten' helpen je prioriteiten te stellen bij het oplossen van wrijving — en bij het versterken van positieve ervaringen.

Probeer de zaken vanuit het perspectief van je klant te bekijken. Dat kun je doen door alle fasen van de klantreis te doorlopen zoals een klant dat zou doen. Noteer alle contactmomenten die je tegenkomt en obstakels waarop je stuit. Is het aankoopproces snel en eenvoudig? Werkt je website volledig naar behoren? Was het eenvoudig om contact op te nemen met de klantenservice? Was de adviseur deskundig? Hoe gebruiksvriendelijk is de app? Is het loyaliteitsprogramma echt aantrekkelijk?

Als je meer gegevens wilt om je klantreiskaart verder te onderbouwen, is het een goed idee om feedback van klanten te vragen of je statistieken te bekijken. Er zijn ook tools voor gebruikerstests waarmee je realtime gebruikersinteracties op je website of in je app kunt observeren voor waardevolle inzichten in pijnpunten en obstakels.

Stap 6: Visualiseer uw digitale klantreis

De laatste stap is om alles samen te brengen en duidelijke, goed georganiseerde digitale klantreiskaarten te maken die u van het begin tot het einde begeleiden.

Hulpmiddelen zoals Miro, Lucidchart en Smaply helpen teams om samen te werken aan een gedeeld overzicht van de klantreis. Neem in elke fase contactmomenten, emoties, gebruikte hulpmiddelen en statistieken op — en houd de kaart actueel in plaats van deze vast te leggen in een pdf. Uw kaart moet zich ontwikkelen samen met uw product en uw klant.

Als u nog nooit een klantreiskaart hebt gemaakt, kan het geheel nogal overweldigend zijn. Om deze taak te stroomlijnen, wil ik u enkele voorbeelden laten zien van hoe de digitale klantreiskaart eruit zou moeten zien.

Voorbeelden van klantreiskaarten

Voorbeeld 1: Spotify (het lineaire klantreismodel)

Dit is het populairste en meest eenvoudige model. Het verdeelt de klantreiskaart in verschillende fasen (meestal vijf, maar soms meer), de een na de ander. Zo kan het eruitzien op basis van het voorbeeld van Spotify:

Voorbeeld 2: Emirates (het niet-lineaire klantreismodel)

In het tweede voorbeeld wil ik u een kaart van de klantreis van luchtvaartmaatschappij Emirates laten zien. In eerste instantie lijkt deze ongeorganiseerd, maar het is in feite een zeer complex model dat rekening houdt met honderden mogelijke scenario's.

In een meer gedetailleerde versie van deze kaart kunt u elk mogelijk scenario en contactmoment zien:

Als gevolg hiervan heeft elke belanghebbende of medewerker toegang tot gedetailleerde informatie over wat er in elke fase en in elke mogelijke situatie moet gebeuren. Dergelijke kaarten worden soms prestatie- of tactische klantreiskaarten genoemd en zijn strikt voorbehouden aan de grootste bedrijven.

Hoe u de digitale klantreis kunt verbeteren

Ik kan dit niet genoeg benadrukken: uw klantreis is een levend, ademend pad. Zodra u de klantreis in kaart hebt gebracht, is de volgende stap om deze (voortdurend) te verbeteren. Hier zijn vijf bewezen strategieën om uw klantreis te optimaliseren en de digitale ervaring over alle contactmomenten heen te verbeteren:

• Wrijving in cruciale fasen elimineren: Voer audits van klantreizen uit om punten met veel uitval, interacties zonder vervolg of inconsistente overdrachten op te sporen. Ontwerp deze vervolgens opnieuw met de intentie van de klant in gedachten.
• Personaliseren op basis van gedrag en intentie: Gebruik productgebruik, betrokkenheid bij campagnes of de levenscyclusfase om onboarding-, aanbod- en ondersteuningservaringen af te stemmen.
• Berichten tussen teams en kanalen op elkaar afstemmen: Zorg ervoor dat marketing, klantensucces en ondersteuning geen tegenstrijdige signalen afgeven. Samenhangende omnichannel-klantreizen wekken vertrouwen, vooral in SaaS.
• Feedbacklussen integreren: Verzamel feedback op belangrijke momenten (bijvoorbeeld na het inwerkproces of nadat een verlengingsbeslissing is genomen) om de cirkel rond te maken en blinde vlekken aan het licht te brengen.
• KPI's per fase van de klantreis bijhouden: Gebruik statistieken zoals taakvoltooiing, CES, activatiepercentage en retentie per fase om te benchmarken en iteratief te verbeteren.

Verbetering betekent niet dat alles op de schop moet. Het betekent dat je voortdurend verfijnt op basis van wat klanten daadwerkelijk doen (en niet alleen van wat je hoopte dat ze zouden doen).

De volgende klantreis is van jou.

Het in kaart brengen van de digitale klantreis kost de nodige tijd en moeite, maar het is de inspanning absoluut waard! Zo kun je je verkoop- en marketingstrategieën optimaliseren, een betere klantenservice bieden en sterke klantrelaties opbouwen. En daar draait het toch allemaal om?

Wil je je CX verbeteren en je communicatie met klanten versterken? Wij helpen je graag! Abonneer je op onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de nieuwste CX-tips en -trends!