Experiência omnicanal digital: guia prático em 6 passos

Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.

O que têm em comum estas grandes marcas, além do facto de se terem tornado uma parte essencial da sua vida quotidiana? Cada uma oferece uma experiência que permanece consistentemente superior sempre que interage com elas. Entre os seus esforços para construir uma marca forte e uma cultura organizacional centrada no cliente, a sua capacidade de proporcionar experiências consistentes aos clientes resume-se a um grande fator diferenciador: excelentes experiências digitais omnicanal.   

Neste artigo, ficará a conhecer os passos que você e a sua organização podem dar para criar experiências omnicanal encantadoras. Também ficará a saber como transformar as interações com os seus clientes para criar canais offline e experiências online para criar uma estratégia omnicanal que sirva os seus clientes numa loja física, num centro de contacto ou nas redes sociais.

Conceber uma Experiência Digital Omnicanal Centrada no Cliente

Uma experiência digital omnicanal liga as interações dos clientes através dos canais digitais numa única jornada integrada. Para conceber uma experiência verdadeiramente centrada no cliente:

• Mapeie as principais jornadas em todas as plataformas para identificar os momentos importantes.
• Integre o seu CRM para unificar os dados e criar uma visão única de cada cliente.
• Forme equipas multifuncionais para agir com base em informações partilhadas e colmatar lacunas na experiência.
• Automatize tarefas de rotina como atualizações de encomendas ou lembretes de marcações para reduzir o atrito.
• Integre a empatia em cada ponto de contacto com conteúdo personalizado relevante e apoio proativo.
• Recolha e utilize o feedback continuamente para continuar a melhorar a experiência.

Quando é bem executada, esta abordagem não só simplifica as operações, como também aprofunda a lealdade e gera valor a longo prazo.

O Que São Experiências Digitais Omnicanal?

As marcas que disponibilizam vários canais de comunicação aos clientes utilizam uma abordagem multicanal, ou seja, proporcionam diversos pontos de contacto aos seus clientes. Por exemplo, pode ter falado com a equipa de vendas por telefone, utilizado a aplicação móvel ou o chatbot, ou recorrido ao serviço de apoio ao cliente numa loja física. No entanto, estes canais podem não proporcionar aos clientes a mesma qualidade consistente de experiência. Além disso, é possível que nem todos os clientes utilizem frequentemente um destes canais, pelo que podem sentir uma diferença entre visitar uma marca online e visitá-la numa loja física. 

É aqui que as experiências omnicanal assumem importância. Empresas como as mencionadas acima integram a experiência da marca em cada canal que disponibilizam aos seus clientes, ao longo de todas as etapas da jornada do cliente. Numa experiência omnicanal bem concebida, a qualidade do serviço e a satisfação que um cliente pode sentir ao avaliar uma empresa antes de efetuar uma compra manter-se-ão constantes muito depois de se tornar cliente, construindo assim uma lealdade duradoura.

Onde Entra a Dimensão Digital das Experiências Omnicanal?

Em suma, em todos os locais onde interage com uma marca, no atual cenário pós-pandemia. De acordo com um relatório da McKinsey, o comportamento de compra — especialmente na tomada de decisões B2B — mudou para um modelo virtual, no qual os clientes preferem canais de autosserviço durante cada fase do seu ciclo de vida, desde a pesquisa inicial e a encomenda até à renovação de acordos anuais.

Esta abordagem também significou que as equipas de vendas passaram de uma presença no terreno para interações mais apoiadas por meios digitais, quer através de vendas assistidas, quer através da oferta de opções virtuais a clientes novos e atuais. 

O Que Significa a Mudança para o Omnicanal para Si Enquanto Responsável pela Tomada de Decisões Empresariais?

Em primeiro lugar, tem de garantir que, sempre que aparece para se encontrar com um cliente online ou offline, a experiência que proporciona online corresponde à experiência que este teria também numa interação numa loja física. E, se conseguir associar o comportamento de compra ao comportamento pós-venda e de fidelização e proporcionar essa experiência digital de forma consistente, irá usufruir de taxas de retenção de clientes muito melhores e de níveis mais elevados de satisfação dos clientes. Por outro lado, teria de se esforçar bastante para reter os clientes se esta experiência omnicanal não fosse implementada de forma eficaz, uma vez que oito em cada dez decisores B2B afirmam que procurariam ativamente outras opções nestes cenários. 

Então, como pode garantir que desenvolve e melhora intencionalmente cada um dos seus canais digitais para proporcionar uma experiência omnicanal excecional? Comecemos por analisar todas as etapas.

6 etapas para uma estratégia de transformação digital omnicanal

Etapa 1 - Crie um mapa da jornada do cliente

O primeiro passo da sua transformação omnicanal deverá ser mapear a jornada do cliente, visualizando todos os marcos do ciclo de vida do cliente. Visualizar a forma como cada cliente interagiria com estes canais, como o e-mail, o telefone, o centro de atendimento e a loja física, poderá demorar algum tempo, uma vez que poderá ter várias personas de clientes.

Segmentar as jornadas dos clientes por estas personas será fundamental, uma vez que cada persona poderá interagir com a sua empresa ou marca de forma diferente, dependendo da sua literacia digital.

Por exemplo, os clientes que preferem uma experiência mais personalizada poderão optar por permanecer offline e não utilizar canais digitais. Por isso, será necessário formar a sua equipa para os ajudar com as plataformas digitais. Por outro lado, para os clientes com maior domínio digital, as redes sociais, as aplicações móveis e o e-mail poderão ser os meios de interação preferidos. 

Dependendo do segmento, a jornada do cliente poderá ser diferente. Ainda assim, compreender e desenvolver um conhecimento partilhado sobre a forma como os seus vários segmentos de clientes interagem com os canais digitais que lhes disponibiliza é o primeiro passo fundamental da sua estratégia. Depois de criar um mapa da jornada do cliente, este poderá ser semelhante a este exemplo da Lucidchart. 

Etapa 1 (b): Avalie a eficácia dos canais

Depois de registar estas interações com os clientes na jornada do cliente, o passo seguinte para avaliar a eficácia destes canais, apresentados aqui, será criar um diagrama do serviço. O diagrama do serviço permite à sua equipa compreender o que é necessário para tornar eficaz uma interação com o cliente num determinado canal.

Por exemplo, o seu cliente poderá ter contactado o seu centro de atendimento devido a um problema com a fatura. Resolver este problema poderá exigir uma comunicação de ida e volta entre várias equipas. Se, durante esta resolução, o cliente passar muito tempo em espera, poderá sentir frustração. Analisar, com base em dados e em conjunto com entrevistas aos clientes, um padrão de situações de resolução de problemas prolongadas ajudá-lo-ia a identificar e melhorar os tempos de resolução. 

Muitos problemas dos clientes também podem abranger vários canais, sobretudo num processo de trabalho B2B. Por exemplo, alguns clientes poderão ter um problema que começou numa interação com um chatbot, passou depois para uma chamada de vídeo com um agente de apoio ao cliente e, por fim, transitou para o e-mail ao longo de vários dias, até o problema ser resolvido. Mapear estas interações de serviço entre canais para compreender quanto tempo e esforço são despendidos na resolução dos problemas ajudá-lo-ia a investigar lacunas na experiência do cliente. 

Etapa 2 - Desenvolva o seu CRM para que se torne a sua fonte de verdade

Muitas empresas implementam e gerem os dados do CRM apenas até à interação de compra e não integram os seus programas de apoio e fidelização no CRM, perdendo assim uma oportunidade de compreender os aspetos pós-compra e de fidelização da jornada do cliente. Integrar o seu CRM com a atividade dos clientes, especialmente com canais de apoio ao cliente, como aplicações móveis e agentes de chatbot, ajudaria a sua equipa a obter uma visão de 360 graus dos pontos problemáticos dos clientes, permitindo-lhe compreender em que momentos um cliente está a sentir frustração. 

Quando a sua equipa compreender estes pontos problemáticos, poderá antecipar o motivo pelo qual um cliente poderá contactar a empresa, sabendo em que ponto se encontra no mapa da jornada do cliente. Assim, um agente de apoio ao cliente conseguiria compreender e preparar-se para resolver mais rapidamente um problema do cliente, com informações valiosas obtidas através do conhecimento prévio destes dados. 

Utilizar software de gestão da experiência do cliente de excelência pode ajudá-lo a colmatar a lacuna entre o seu CRM e outros sistemas que a sua organização utiliza para prestar serviço aos clientes ao longo da sua jornada. Para referência, eis uma lista das dez melhores ferramentas de gestão da experiência do cliente que podem ajudá-lo a criar uma abordagem omnicanal unificada. Também pode considerar software de atendimento ao cliente omnicanal e as suas vantagens neste contexto.

Passo 3 - Capacite a sua equipa para compreender os seus clientes

Construir os componentes tecnológicos das suas plataformas de CRM e de dados pode não ser suficiente. Também terá de formar as suas equipas para compreenderem profundamente os seus clientes. O conhecimento partilhado não deve ficar restringido às suas equipas de marketing, vendas e apoio ao cliente. Pelo contrário, deve ser obrigatório criar sessões de escuta e envolvimento dos clientes para as suas equipas de produto, engenharia e design de conteúdos. Se as suas equipas de TI e de negócio não estiverem alinhadas quanto à sua compreensão das necessidades dos clientes, poderão não conseguir criar a experiência digital adequada para eles. Saber onde e como o cliente interage com a empresa também ajudará a sua liderança a dar prioridade ao financiamento e ao apoio adequados para os canais que ficam aquém de um envolvimento eficaz dos clientes. 

Utilizemos o mesmo exemplo de um cliente que liga devido a um problema de faturação. Se as suas equipas digitais trabalharem isoladamente e não partilharem os mesmos conhecimentos sobre o cliente, as suas equipas responsáveis pela aplicação móvel poderão não conseguir disponibilizar opções de apoio na aplicação para que este possa abrir um pedido online. Se o cliente não encontrar uma oportunidade para enviar um pedido através da aplicação, irá inadvertidamente recorrer ao contacto telefónico com o centro de contacto para resolver um problema simples, que poderia ter sido solucionado por e-mail. Casos deste tipo, em grande escala, podem aumentar o custo de funcionamento de canais de contacto intensivo, como o centro de contacto, ao mesmo tempo que dificultam a adoção eficaz de canais de autoatendimento, como as aplicações móveis. 

Passo 4 - Automatize processos essenciais para os canais de autoatendimento

O passo seguinte na sua estratégia digital omnicanal seria automatizar as interações de baixo valor e elevado impacto, especialmente nos seus canais de autoatendimento. Por exemplo, os problemas dos clientes, sobretudo em tarefas rotineiras como a reposição de palavras-passe ou questões de faturação, poderiam ser encaminhados de forma integrada para uma combinação de robôs de conversação e perguntas da base de conhecimento. Uma base de conhecimento bem concebida, associada a uma experiência de utilizador intuitiva para resolver questões de acesso à conta, pode reduzir o volume de resolução de problemas e ajudá-lo a direcionar a energia das suas equipas que lidam com os clientes para os pontos críticos que exigem mais recursos. 

Construir um serviço de atendimento ao cliente omnicanal excecional integrado nos seus canais digitais é considerado um sonho impossível, por isso compilámos os melhores recursos para implementar um canal de atendimento ao cliente eficaz para o ajudar a concretizar esse objetivo com o mínimo esforço.  

Passo 5 - Volte a colocar o «cuidado» na jornada de apoio aos seus clientes

Por último, formar a sua força de trabalho para agir com empatia seria o fator de maior diferenciação na construção de uma experiência digital omnicanal excecional. O calor humano e a satisfação que um cliente pode sentir numa interação presencial dentro de uma loja física podem ser difíceis de reproduzir através de uma janela de conversação ou de uma notificação móvel. Uma combinação de psicologia prática do consumidor, padrões de experiência do utilizador e funcionalidades robustas integradas nas suas aplicações móveis e no seu sítio Web ajudaria os seus clientes a sentirem a mesma satisfação e o mesmo calor humano nas suas interações digitais. 

É aqui que conteúdos e textos de grande qualidade podem ajudá-lo a colmatar a lacuna entre as experiências físicas e online e a reproduzir a mesma voz da marca nos canais digitais de comércio eletrónico e de autoatendimento. Ao agir com empatia, marcas como a Starbucks podem elevar a experiência de encomenda móvel ao mesmo nível que encomendar um café numa loja Starbucks. 

Passo 6 - Crie um ciclo digital de feedback 

Pode já estar a medir as pontuações NPS e os níveis de satisfação das interações com os seus clientes, mas está a medi-los em diferentes canais? Criar um sistema de feedback nos seus canais digitais, utilizando ferramentas de monitorização, pode ajudá-lo a compreender quais os canais que não estão a proporcionar a experiência de marca pretendida. Depois, quando os combinar com a combinação adequada de entrevistas com clientes e questionários para aprofundar as suas áreas de melhoria, poderá descobrir e introduzir novas oportunidades no seu catálogo de produtos. Também conseguirá resolver problemas em todo o seu ecossistema tecnológico.

Por exemplo, imaginemos que o seu robô de conversação ou as suas conversas com agentes em direto estão a demorar mais tempo a resolver problemas porque o sistema de gestão de problemas demora a devolver o histórico de atividades de um determinado cliente. Melhorar o desempenho do sistema de retaguarda e implementar correções de hardware e de desempenho ajudaria a melhorar o seu sistema de gestão de problemas para canais baseados em conversação e aplicações móveis, que utilizam o mesmo sistema nos bastidores.

Conclusão: todas as melhorias contam

Melhorar todos os seus canais digitais para criar uma experiência omnicanal prática pode ser difícil no início e pode exigir um tempo e recursos consideráveis para conseguir fazê-lo corretamente. Mas pequenos passos na melhoria de cada canal digital criariam um efeito volante de inércia para a sua empresa. Assim que estes seis passos forem implementados para melhorar continuamente as interações com os clientes, verá que os clientes não só permanecerão mais tempo com a sua marca — como também trarão mais clientes e subscritores para a sua empresa.

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