11 KPIs essenciais de Sucesso do Cliente para acompanhar em 2026

Se está à procura do campo mais repleto de acrónimos do planeta, parabéns — encontrou-o! Os KPIs do sucesso do cliente são os vencedores incontestáveis. Surgem novos indicadores-chave de desempenho (KPIs) todos os dias, e não é fácil distingui-los. Deve medir a taxa de retenção de clientes (CRR) ou a taxa de abandono? E que tal o tempo médio de resolução (ART) ou a taxa de resolução no primeiro contacto (FCR)?

Mas, apesar de serem um campo minado de acrónimos, os KPIs são extremamente úteis. Um estudo da Aberdeen analisou 350 empresas e concluiu que as que utilizavam KPIs tinham uma rentabilidade 9% superior e uma satisfação dos clientes 9% superior. Também tomavam decisões mais rápidas e melhores.

Felizmente, os KPIs não têm de ser complicados. Há uma década, Joe Connolly, do Wall Street Journal, afirmou, “A retenção é a nova aquisição e o serviço ao cliente é o novo marketing.” Anos mais tarde, continua a ser verdade.

Não tem de medir todos os KPIs que existem. Escolha apenas os que são essenciais para o seu negócio. E, mesmo que escolha vários KPIs, deverá selecionar um deles — uma única “métrica orientadora” — para orientar tanto o seu trabalho como o de toda a sua equipa.

Como deve a sua equipa utilizar os KPIs do sucesso do cliente?

Tenha em mente duas coisas ao utilizar KPIs:

1. “O que é medido é gerido”, como diz o velho ditado.
2. Por isso, tenha cuidado com aquilo que mede.

Se já não avalia os KPIs do sucesso do cliente há algum tempo, é possível que você e a sua equipa estejam a diluir o vosso foco — ou a concentrarem-se nas coisas erradas.

Por exemplo, imagine que o seu objetivo é aumentar o lucro e, ao mesmo tempo, deixar os clientes mais satisfeitos. (Junte-se ao clube!) Para aumentar o lucro, pode acompanhar a taxa de abandono e o valor do cliente ao longo do tempo. Para clientes mais satisfeitos, pode acompanhar a sua pontuação de satisfação do cliente e a pontuação líquida de promotores.

Estes são excelentes “KPIs de visão geral”, mas vale a pena aprofundar. Clientes insatisfeitos levam ao abandono, o que reduz o lucro — o que significa que os seus objetivos estão relacionados. É bastante possível que existam uma ou duas métricas táticas que permitam acompanhar a origem do seu problema.

Deixe-me explicar.

Escolha uma métrica orientadora — e depois seja específico

A melhor forma de escolher os KPIs do sucesso do cliente é selecionar uma “métrica orientadora” — a métrica mais importante para o sucesso dos seus clientes — e garantir que qualquer outra métrica que acompanhe contribui para melhorar essa métrica orientadora.

Imagine que a sua métrica orientadora é o número de utilizadores ativos mensais. Depois de analisar os inquéritos aos clientes, determina que os clientes estão a sair porque:

1. Não estão a obter valor do seu produto.
2. Estão insatisfeitos com o seu apoio ao cliente.

(Estas são duas das principais causas do abandono em muitas empresas).

Num caso como este, deverá acompanhar métricas mais específicas, como o tempo até obter valor, a pontuação de esforço do cliente e o tempo médio de resolução. Cada uma destas métricas melhora os problemas que os clientes referem nos inquéritos (valor do produto e apoio ao cliente), o que terá, por sua vez, um impacto positivo na sua métrica orientadora (número de utilizadores ativos mensais).

Lembre-se de que aquilo que é importante para uma empresa nem sempre é importante para outra. A LinkedIn e o Facebook acompanham o número de utilizadores ativos mensais, a Airbnb monitoriza o número de noites reservadas e a Spotify concentra-se no tempo passado a ouvir música.

Abaixo, vou conduzi-lo numa viagem por alguns dos KPIs mais importantes do sucesso do cliente, juntamente com recomendações sobre a melhor forma de pensar em cada um deles:

1. Índice de Recomendação Líquida
2. Taxa de Retenção de Clientes
3. Taxa de Abandono
4. Valor do Cliente ao Longo do Tempo
5. Custo de Aquisição de Clientes
6. Índice de Satisfação do Cliente
7. Índice de Esforço do Cliente
8. Taxa de Resolução no Primeiro Contacto
9. Índice de Saúde do Cliente
10. Tempo até Obter Valor
11. Feedback Qualitativo dos Clientes

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11 KPIs Essenciais para o Sucesso do Cliente

1. Índice de Recomendação Líquida

Começamos, como qualquer lista de KPIs deve começar, com o índice de recomendação líquida (NPS). O NPS acompanha a lealdade dos clientes e é uma métrica frequentemente utilizada pelas equipas de sucesso do cliente.

Os inquéritos NPS ganharam popularidade, em parte, devido à sua simplicidade e elevada taxa de resposta — um inquérito com uma pergunta aos clientes “Qual é a probabilidade de recomendar o nosso produto/serviço?” Os inquiridos respondem numa escala de 1 a 10 ou de 1 a 100 e são classificados nas categorias de “detrator” ou “promotor”, com base nas suas respostas.

Os estudos mostram que a sua pontuação NPS está realmente relacionada com o sucesso — por exemplo, no setor das companhias aéreas, os promotores têm 4,3 vezes mais probabilidade de serem clientes recorrentes e 6,3 vezes mais probabilidade de perdoarem à companhia aérea se esta cometer um erro, segundo a Qualtrics.

À medida que o conceito de sucesso do cliente evolui, também evoluem as estratégias para o alcançar. Mas, como o NPS é um padrão do setor para avaliar comparativamente a sua estratégia de sucesso do cliente, existe uma fascinação por este KPI que pode ser contraproducente. Pense no NPS como um resumo geral das suas iniciativas de sucesso do cliente. Para aumentar o NPS, tem de acompanhar outras métricas mais granulares, centradas em formas específicas de melhorar a experiência do cliente.

2. Taxa de Retenção de Clientes

A taxa de retenção de clientes (CRR) é a prima menos conhecida da taxa de abandono, uma métrica que há muito obceca as empresas baseadas em subscrições. Pense nela como uma formulação mais “positiva” da taxa de abandono — em vez de medir a percentagem de clientes que saem, mede os que ficam.

O cálculo da CRR é feito da seguinte forma:

• Suponhamos que o número total de clientes era 100 no início do mês.
• No final do mês, 20 desses clientes desistiram. Restaram 80. (Para garantir que os seus números estão corretos, terá de contabilizar os novos clientes adquiridos).
• Divida os clientes restantes (80) pelo número original de clientes (100) e multiplique por 100 para obter a sua CRR. Neste caso, seria de 80%.

Uma taxa de retenção elevada significa que oferece uma excelente experiência do cliente — ou que é a única opção disponível e os clientes não podem mudar (estou a olhar para vocês, empresas de serviços públicos locais!).

A taxa de retenção de clientes também tem um impacto positivo noutras métricas importantes, como a receita recorrente mensal (MRR). Como a retenção tem uma correlação clara com o lucro, a maioria das empresas mede a taxa de retenção ou a taxa de abandono.

3. Taxa de Abandono

A taxa de abandono é o santo graal para as empresas SaaS e outras empresas baseadas em subscrições, porque não só ajuda a prever o crescimento como também ajuda a evitar ameaças existenciais. Se perder tantos clientes (ou mais) quantos adquire todos os meses, a sua empresa é insustentável.

Calcular a taxa de abandono dos seus clientes é simples: divida o número de clientes que saem até ao final de um período (como um mês ou um trimestre) pelo número de clientes existentes no início desse período. Em seguida, multiplique por 100. Se tiver 1.000 clientes e 50 deles saírem após um mês, a sua taxa de abandono será de 5%.

Pense no abandono como um sinal de alerta. Se a sua taxa de abandono estiver próxima ou acima das médias do setor, provavelmente está a desempenar-se bem. Mas, se ficar abaixo, precisa de analisar por que motivo os clientes estão a sair — e corrigir o seu produto e a experiência do cliente de forma a convencer mais clientes a permanecer. Este software de experiência do cliente pode ajudá-lo a gerir a jornada do cliente e a melhorar as interações para aumentar a satisfação.

4. Valor do Cliente ao Longo do Tempo

O valor do tempo de vida do cliente (CLV) mede quanto os seus clientes gastam, em média, ao longo da relação com a sua empresa. O CLV acompanha não só a venda inicial, mas também atualizações, reduções, complementos e vendas cruzadas.

O CLV ajuda-o a compreender:

1. Quanto pode gastar para adquirir clientes.
2. Quanto deve gastar para manter os clientes.
3. Quais são os clientes mais valiosos.

Utilize o CLV para ajudar a elaborar o orçamento de aquisição e retenção de clientes. Se o seu CLV for de dezenas de milhares de dólares — como acontece, por exemplo, com os clientes da Tesla — deverá ser fácil justificar a atribuição de um orçamento elevado à melhoria da experiência do cliente e à retenção de clientes.

Também deve segmentar os seus clientes por CLV para compreender que tipos de clientes gastam mais. Com o tempo, pode orientar o seu marketing para atrair mais desses clientes.

5. Custo de Aquisição de Clientes

O custo de aquisição de clientes (CAC) indica quanto custa conquistar novos clientes. Para determinar o CAC, some todas as despesas envolvidas na aquisição de clientes — como o custo das vendas e o custo do marketing — e divida-as pelo número de clientes que adquiriu. Se gastou $50,000 para adquirir 250 clientes, o seu CAC é $200.

Ao associar o CAC ao valor do tempo de vida do cliente, pode compreender se está a gastar demasiado para trazer novos negócios. A maioria das empresas deve procurar obter, pelo menos, um retorno de 3x sobre os custos de aquisição de clientes — o que significa que, se o seu CLV for $300, pode gastar até $100 na aquisição de clientes.

6. Pontuação de Satisfação do Cliente

A pontuação de satisfação do cliente (CSAT), tal como o NPS, procura medir a relação geral com o cliente. Uma diferença é que o NPS mede a lealdade do cliente, enquanto o CSAT mede o grau de satisfação dos clientes — conceitos semelhantes, mas não iguais.

Enquanto o NPS capta os sentimentos da sua base de clientes em relação à sua marca como um todo, o CSAT avalia o que os clientes sentiram sobre uma interação recente através da pergunta “Como classificaria a sua satisfação geral com os bens/serviços que recebeu?”

Considere o CSAT como um indicador mais imediato dos seus esforços de sucesso do cliente do que o NPS. Se tiver feito melhorias na qualidade do produto, o primeiro lugar onde verá esse reflexo será na sua pontuação CSAT. Com o tempo, o seu NPS também deverá aumentar.

Se for uma empresa de comércio eletrónico ou um retalhista, envie o inquérito CSAT aos clientes pouco depois de estes receberem um produto. As empresas de software devem considerar o envio de um inquérito CSAT após a integração, após seis meses de utilização do produto e após interações com o apoio ao cliente. 

Numa entrevista à HubSpot, Nils Vinje, vice-presidente de Sucesso da Rainforest QA, afirma: "A melhor altura para enviar um inquérito de satisfação do cliente é depois de concluída uma parte significativa do ciclo de vida do cliente. Por exemplo, enviar um inquérito de satisfação no final da integração do cliente ajudá-lo-á a recolher feedback valioso sobre como melhorar a experiência de integração.”

7. Pontuação de Esforço do Cliente

Enquanto consumidor, o que mais me incomoda são as empresas que dificultam a obtenção de apoio — especialmente quando o problema em questão é da responsabilidade delas. (Está bem, talvez ainda esteja um pouco ressentido por ter recebido uma mesa com duas pernas de uma empresa que decidiu que talvez duas pernas fossem um bom começo).

Os clientes são sensíveis ao desperdício do seu tempo. Preferiam que os problemas com o seu produto tivessem sido resolvidos ontem — mas, até inventar uma máquina do tempo, a sua função é resolvê-los tão rápida e facilmente quanto possível.

A pontuação de esforço do cliente (CES) procura resumir o esforço necessário para que os clientes concluam determinadas ações com a sua empresa. Por exemplo:

• Quanto tempo demora a inscrição no seu produto?
• Quanto trabalho é necessário para concluir uma devolução?

Os inquéritos CES são simples: faz aos clientes uma pergunta direta, “[Nome da empresa] facilitou a resolução do meu problema,” e pede-lhes que indiquem se concordam ou discordam numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente).

Se pretende melhorar a lealdade dos seus clientes e a sua pontuação líquida de promotor, trabalhar no seu CES é uma boa forma de o fazer. Um estudo da Gartner concluiu que “96% dos clientes que têm uma interação de serviço que exige muito esforço tornam-se mais desleais, em comparação com apenas 9% dos que têm uma experiência que exige pouco esforço.”

8. Taxa de resolução no primeiro contacto

Não há nada mais irritante do que o apoio ao cliente transferi-lo entre departamentos como uma bola de pingue-pongue. Ou, pior ainda, ter de voltar a ligar porque o primeiro representante do apoio não conseguiu resolver o seu problema.

A taxa de resolução no primeiro contacto (FCR) é o KPI que tenta acabar com esta loucura. A FCR monitoriza quantos pedidos de apoio ao cliente são resolvidos na primeira vez que o cliente entra em contacto. Verá a FCR sobretudo num centro de atendimento e no contexto do apoio ao cliente, mas é uma métrica importante para as equipas de sucesso do cliente conhecerem, uma vez que pode afetar diretamente a perda de clientes.

Se os valores da FCR forem baixos, considere a forma como está a encaminhar os seus pedidos de apoio e pondere dar nova formação à sua equipa de apoio. Mas a culpa nem sempre é da sua equipa de apoio ao cliente — pode ser necessário reavaliar o seu processo de integração ou envolver a equipa de produto para compreender por que razão tantos clientes estão a ter problemas.

Para medir a FCR, divida o número de pedidos de apoio resolvidos no primeiro contacto pelo número total de pedidos de apoio. Se tiver 1000 pedidos de apoio e 600 tiverem sido resolvidos imediatamente, a sua FCR seria de 60%.

9. Pontuação de saúde do cliente

A pontuação de saúde do cliente (CHS) acompanha quais dos seus clientes estão em risco de abandonar o serviço. Ao contrário da maioria dos outros KPIs deste artigo, a CHS é uma métrica personalizada, o que significa que pode variar bastante entre empresas.

Para utilizar a CHS na sua empresa, tem primeiro de determinar os fatores que afetam a perda de clientes — e a importância de cada um. Por exemplo, pode escolher métricas de sucesso do cliente como:

• Conclusão da integração
• Número de pedidos de apoio
• Pontuação de satisfação do cliente
• Envolvimento do cliente (ou seja, tempo na plataforma)

Também pode utilizar métricas subjetivas baseadas na relação que o seu gestor de sucesso do cliente (CSM) tem com o cliente. Depois de reunir todas as suas métricas, atribua um peso a cada uma delas com base na importância que considera terem para a retenção.

Uma vez que a CHS é uma métrica personalizada, pode decidir como pontuá-la — um intervalo de 0-100 é normalmente o mais fácil de compreender. Os clientes em risco situam-se na extremidade inferior dessa escala, os clientes saudáveis na extremidade superior e os clientes neutros no meio.

Depois de determinar quais os clientes que estão em risco, é altura de agir: dê-lhes mais atenção, melhor apoio e incentivos à retenção.

10. Tempo até ao valor

Depois de os clientes se inscreverem no seu produto, o relógio começa a contar. Nunca estarão mais entusiasmados com o seu produto do que estão neste momento, mas, no fundo das suas mentes, permanece uma dúvida — “Terá sido esta a decisão certa?”

Para aliviar estas preocupações, o seu trabalho é proporcionar valor o mais rapidamente possível após a venda. O tempo até ao valor (TTV) é a métrica que mede isto. O TTV dos clientes deve ser o mais próximo possível de zero — um estudo da McKinsey concluiu que um TTV elevado reduziu a satisfação do cliente em até 30%.

Para ver um exemplo simples de um excelente TTV, basta observar as geladarias:

1. Recebe amostras gratuitas (para saber exatamente o que vai receber).
2. Faz o seu pedido. Em 30 segundos, tem o seu gelado.
3. Pode até começar a saboreá-lo enquanto paga.

Infelizmente, a maioria dos produtos não é como um gelado. As empresas modernas de SaaS e os produtos e serviços empresariais podem ser complexos, e cada cliente pode percecionar o valor de forma diferente.

A melhor forma de reduzir o TTV é ajudar os clientes a reconhecerem o valor durante a integração, quando a sua motivação é elevada. O desafio é que, como “valor” pode significar algo diferente para cada cliente, precisa de abordar o TTV com flexibilidade.

Se realizar chamadas de integração individuais, pergunte aos clientes o que mais pretendem alcançar e acompanhe-os no processo para o conseguirem. Se tiver um processo de integração com pouca intervenção, crie diferentes percursos interativos para os diferentes tipos de valor que os clientes esperam obter.

11. Comentários qualitativos dos clientes

“Espere — os comentários qualitativos não podem ser um KPI”, ouço-o dizer.

É verdade. Não há forma de transformar os comentários anedóticos dos clientes numa métrica adequada. Mas ouça-me.

Os KPIs são importantes, mas também podem induzir em erro. Se estiver exclusivamente concentrado na perda de clientes, é fácil ficar com uma visão limitada e concentrar-se em impedir que os clientes saiam — em vez de fazer com que queiram ficar.

Então, qual é o antídoto para a visão limitada causada pelos KPIs?

Falar com os seus clientes.

Inquira e entreviste os seus clientes tanto quanto possível. Compreenda o que gostam e o que não gostam no seu produto e na experiência do cliente. O software de sucesso do cliente é uma boa forma de recolher este tipo de feedback em grande escala.

Mantenha uma lista atualizada dos principais problemas que os clientes enfrentam e comece a resolvê-los. Quando permite que os seus clientes orientem as melhorias do seu produto e da experiência do cliente, há um efeito secundário positivo — verá os seus outros KPIs começarem a melhorar magicamente.

O que é medido é gerido

Os KPIs dão-lhe a sensação de estar no controlo, mas também podem desviá-lo do caminho certo. Se estiver a acompanhar o NPS, o CRR, o CLV, o CAC, o CSAT, o ART, o TTV, o ARPU e o CES — mas negligenciar as entrevistas com os clientes — poderá acabar com uma enxaqueca em vez de clientes satisfeitos.

Certifique-se de que está a medir e gerir as coisas certas. Utilize KPIs, mas seja estratégico na sua utilização. Use as suas conversas com os clientes para identificar uma única métrica de referência principal que o encaminhe na direção certa. Depois, escolha KPIs mais específicos que também apoiem esse objetivo.

Para saber mais sobre as ferramentas que podem ajudá-lo a recolher dados sobre os seus KPIs, consulte este artigo:

Melhor software de monitorização do serviço de apoio ao cliente

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