La Guía del Líder de Experiencia del Cliente SaaS Para Escribir una Promesa de Marca
Vivimos en una época que algunos especialistas en marketing llaman “La Era del Cinismo”. Solo el 47% de las marcas son vistas como confiables, y los consumidores afirman que el 75% de las marcas del mundo podrían ser fácilmente reemplazadas si desaparecieran mañana.
En este entorno, redactar una promesa de marca puede sentirse como un tributo a una época pasada. Las promesas requieren confianza, y la confianza en las marcas es cada vez más escasa.
Sin embargo, las promesas de marca son más impactantes que nunca.
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Al identificar una promesa de marca que esté alineada con las necesidades, valores y expectativas de tu audiencia, tienes una oportunidad única de diferenciar tu marca y generar confianza — siempre y cuando cumplas esa promesa de marca una y otra vez.
¿Qué es una promesa de marca?
Una promesa de marca es una declaración breve que comunica el valor de tu marca y la experiencia que los clientes pueden esperar. A diferencia de un eslogan o lema, una promesa de marca generalmente no se publica; es más probable que la encuentres escondida en la página “Sobre nosotros” de una compañía que destacada en los materiales de marketing.
Aunque puedes (y deberías) redactar una promesa de marca formal, la magia no está en el texto. Está en la ejecución. Una promesa de marca efectiva se comunica a los clientes no a través de comunicados de prensa, sino mediante las interacciones cotidianas que tienen con tu marca. Eso significa que, para que una promesa de marca tenga el impacto deseado, toda tu compañía necesita estar alineada con la experiencia de marca que los clientes esperan.
Si no articulas tu promesa de marca, los clientes naturalmente formarán la suya propia. Basándose en sus experiencias con tu marca, los clientes crean “contratos psicológicos” que son la base de una promesa de marca asumida.
Existen tres formas que puede adoptar una promesa de marca, que describiré como “interna”, “pública” y “asumida”:
- Promesa de marca interna: La mayoría de las promesas de marca están destinadas principalmente a uso interno. Su función es mantener a los empleados (especialmente a aquellos que atienden al cliente) alineados para que la organización siga enfocada en brindar a los clientes una experiencia que esté alineada con la promesa.
- Promesa de marca pública: Ocasionalmente puedes encontrar promesas de marca públicas, sobre todo cuando el eslogan de una organización también funciona como su promesa de marca. Zappos, por ejemplo, utiliza el eslogan “Delivering happiness” (Entregando felicidad), que atrae a la audiencia ideal de la marca y, al mismo tiempo, sirve como su promesa de marca.
- Promesa de marca asumida: Incluso si no creas una promesa de marca, tus clientes asumirán una según todas las interacciones que forman parte de tu experiencia de marca. (Y aquí está la dificultad: puede que no sea la impresión que deseas dejar).
¿Todas las empresas SaaS necesitan una promesa de marca?
Según una encuesta de Gallup a 18 millones de personas, solo el 50% de los clientes piensa que las empresas con las que hacen negocios siempre cumplen sus promesas.
Eso significa que crear una promesa de marca (y cumplirla, también) te coloca en un grupo selecto. Ayuda a los clientes a generar confianza en tu marca, creando mayor compromiso, mayor rentabilidad, más ingresos y un crecimiento más rápido.
Las empresas de mayor rendimiento cumplen su promesa de marca al menos el 75% de las veces. Cumplir con tu promesa de marca atraerá a tus clientes ideales, dará enfoque a tu organización y fomentará un propósito de marca compartido y un mayor sentido de comunidad.
Todas las empresas SaaS deberían tener una promesa de marca. Dicho esto, existen algunos matices específicos para startups SaaS y grandes empresas SaaS:
- Startups: Las startups SaaS en etapas tempranas se enfocan en los clientes, los ingresos y el desarrollo del producto—y puede que ni siquiera tengan una validación completa de su ajuste producto-mercado todavía. Si este es el caso de tu marca, puede que sea prematuro lanzar una promesa de marca. En su lugar, espera hasta tener claro quién es tu audiencia, cómo perciben tu marca y qué esperan.
- Grandes empresas: Las empresas con varias marcas SaaS en su portafolio pueden tener dificultades para encontrar una promesa de marca que se ajuste a todas de forma auténtica y relevante, sin caer en la vaguedad. En su lugar, considera promesas de marca individuales para cada sub-marca, o incluso para aplicaciones específicas.
Cómo realizar una investigación de la promesa de marca
Diseñar tu promesa de marca comienza identificando lo que quieren tus clientes, comprendiendo el impacto de tu promesa de marca en la experiencia del cliente y diferenciando tu marca.
Identifica lo que quieren tus clientes
Si te lanzas al proceso de promesa de marca sin un plan, puede resultar abrumador. Pero aquí tienes una buena noticia: no tienes que inventar una promesa de marca desde cero. En realidad, la construirás a partir de las impresiones que los clientes ya tienen sobre ti, junto con aquello que quieras destacar sobre los valores, el posicionamiento y el carácter de tu marca.
Por eso es importante entrevistar a los clientes y realizar encuestas. También puedes hablar con los representantes de tu equipo que tienen trato directo con los clientes, ya que suelen tener un buen sentido basado en sus interacciones.
Las percepciones positivas del cliente que se alinean con tus valores serán importantes al escribir tu promesa de marca. También es posible que descubras que la forma en que los clientes te ven no es la manera en que te gustaría ser percibido. Si ese es el caso, una promesa de marca que alinee tu organización con una nueva forma de ser puede ayudar a acercar a tu organización a tus valores y a lo que desean los clientes.
Comprende cómo tu promesa de marca impacta en la experiencia del cliente
Los clientes quieren una experiencia con la marca que refuerce la razón por la que la eligieron en primer lugar. Si comienzas por la promesa de marca de tu empresa y trabajas hacia afuera —y te aseguras de que todo lo demás en la experiencia del cliente esté alineado— puedes ofrecer a los clientes la experiencia coherente que buscan.
Una promesa de marca sólida impacta la experiencia del cliente al:
- Establecer las expectativas del cliente
- Construir confianza y previsibilidad
- Atraer a tus clientes ideales
- Diferenciarte de la competencia
- Crear afinidad entre los valores de tu marca y los valores de los clientes
- Generar lealtad en los clientes y fomentar la recomendación
- Guiar tu diseño, ya que debe ser coherente con la promesa de tu marca
Descubre cómo diferenciar tu marca
Si la promesa de tu marca es básicamente igual a las de los competidores, estarás admitiendo que tu marca —y el valor que ofreces— es una mercancía.
Puedes ver el ejercicio de escribir tu promesa de marca como una oportunidad para perfeccionar tu posicionamiento. Revisa lo que hacen otras marcas y explora áreas en las que tienes una ventaja única. Junto con los resultados de las entrevistas y encuestas realizadas a los clientes, esto te ayudará a crear una promesa de marca que se destaque.
Cómo escribir una promesa de marca SaaS convincente
Las frases vagas y aburridas son terribles como promesa de marca. Desafortunadamente, son demasiado comunes; algunas marcas terminan con banalidades sin sentido, como “Estamos todos juntos en esto”.
Otra trampa habitual es quedarse atascado pensando en cómo podría evolucionar tu marca en el futuro. Por suerte, no necesitas alinear tu promesa de marca con una versión imaginada de tu marca. Solo piensa en lo que puedes ofrecer de manera realista y auténtica a tus clientes hoy.
Recuerda que los clientes ya tienen una idea sobre tu marca y lo que significa para ellos. En lugar de empezar desde cero, constrúyelo a partir de ahí.
Aquí tienes algunas cosas a considerar al redactar tu promesa de marca.
- Debe reflejar la esencia, identidad y posicionamiento de tu marca.
- Debe incluir una mezcla de elementos emocionales y orientados a los beneficios.
- Debe expresar beneficios claros. (Si tu promesa de marca no tiene beneficios claros, podría ser demasiado vaga).
- Debe sentirse auténtica.
- Debes poder cumplir con lo que promete.
Un proceso de 5 pasos para redactar tu promesa de marca
Una vez que hayas completado la investigación sobre tu promesa de marca, estás listo para redactarla. Así es como puedes hacerlo:
- Sintetiza: Ahora deberías tener acceso a datos de entrevistas con clientes, conversaciones con tus representantes de atención al cliente y encuestas. Reúne todo esto en unos pocos pilares o atributos fundamentales de la marca. Tacha cualquier cosa que no esté alineada con tu declaración de misión o valores.
- Lluvia de ideas: Imagínate una variedad de frases que capturen el espíritu de los diferenciadores de tu marca, la propuesta de valor y lo que esperan tus clientes de tu marca. Usa una combinación de lenguaje emocional y compromisos enfocados en los beneficios.
- Revisa: Ahora deberías tener unos cuantos candidatos posibles para la promesa de tu marca. Pruébalos internamente para ver si se sienten auténticos. Más importante aún, pregunta a los interesados si pueden cumplir la promesa. Asegúrate de contar con su apoyo antes de avanzar. Si no puedes cumplirla, elimina esa opción de promesa de marca.
- Refina: Para este momento, ya habrás reducido tu promesa de marca a un estado casi final. ¿Pero realmente conecta con los clientes? Encuentra la manera de mostrar tu promesa de marca a los clientes. Recoge opiniones y ajusta hasta que consigas un lenguaje que conecte realmente con tu público objetivo.
- Finaliza: Convierte tu promesa de marca en una declaración corta y memorable.
Ejemplos de Promesas de Marca Poderosas en SaaS
Para inspirarte, vamos a ver ejemplos de promesas de marca de empresas SaaS líderes.
ServiceNow
Promesa de marca: “Hacer que el mundo funcione para nuestros clientes y los clientes de ellos.”
Impacto: ServiceNow es una plataforma de computación en la nube que ayuda a las empresas a digitalizar y automatizar sus flujos de trabajo. Su promesa de marca es poderosa porque es inherentemente empática; les dice a los clientes que ServiceNow se preocupa lo suficiente como para asegurarse de que los consumidores finales de sus clientes tengan una experiencia excelente.
Ceridian
Promesa de marca: “Mejorar la vida laboral.”
Impacto: No siempre es fácil encontrar una promesa de marca que resuene no solo con los clientes, sino también con el propio equipo. Ceridian, una empresa de software en la nube, logra equilibrar esto a la perfección con “Mejorar la vida laboral”, una promesa de marca que también funciona como un valor central—y que es útil en el reclutamiento de recursos humanos.
Freshworks
Promesa de marca: “Ofrecer 'software para clientes de por vida’.”
Impacto: Freshworks, una empresa de software de atención al cliente, crea productos SaaS que cubren diversas funciones de marketing, ventas, soporte y TI. Aunque es un gran portafolio de productos, lo resumen con la frase “Ofrecer software para clientes de por vida”, lo que está alineado con su misión de ayudar a los clientes a captar y retener clientes de por vida.
Signeasy
Promesa de marca: “Ofrecer facilidad y simplicidad a todos nuestros clientes, dondequiera que estén.”
Impacto: Como su nombre indica, Signeasy trata de hacer la vida más simple para sus clientes. Esta plataforma SaaS, que permite firmar documentos electrónicamente, descubrió que su imagen de marca original (”SignEasy, con una E mayúscula”) causaba confusión cuando los usuarios intentaban escribir el nombre. Por lo tanto, para ser fiel a su promesa de marca, Signeasy cambió su logotipo e imagen para alinearse con lo más sencillo para los clientes.
BambooHR
Promesa de marca: “Te ayudamos a ganar tiempo para un trabajo con propósito.”
Impacto: El eslogan de BambooHR, “Liberar a las personas para que hagan un gran trabajo”, refuerza su promesa de marca y eleva su producto de un simple software de recursos humanos en la nube a algo más significativo. BambooHR cumple su promesa de marca lanzando actualizaciones periódicas que ahorran tiempo a su producto.
Activando tu Promesa de Marca
Una vez que tengas una promesa de marca que te parezca auténtica, no descuides la parte más importante—comunicarla en toda tu organización. El éxito o fracaso de tu promesa de marca depende de tu capacidad para cumplirla todos los días. Capacita a tus equipos que tratan con el cliente; debido a sus numerosos puntos de contacto con ellos, serán claves para hacer realidad tu promesa de marca.
Los consumidores de hoy están desilusionados. Han sido defraudados por otras marcas que no han cumplido con sus expectativas. Crear una promesa de marca impactante—y cumplirla de forma constante—es lo que diferenciará a tu marca, generará confianza y creará más valor de marca que nunca.
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