¿En Qué Se Diferencia Una Promesa De Marca De Un Eslogan?
El mundo del marketing está lleno de términos que se superponen y confunden: lema, eslogan, lema institucional, promesa de marca y propósito de marca son solo algunos ejemplos. No es de extrañar que la mayoría los confundamos.
Hasta cierto punto, no importa cómo etiquetes tus esfuerzos de estrategia de marca. Al final, los clientes tienen la última palabra: como dice Marty Neumeier en el libro The Brand Gap, “Tu marca no es lo que dices que es. Es lo que ellos dicen que es.”
Aun así, los conceptos de promesa de marca y esloganes de marca vale la pena diferenciarlos; a menudo son las referencias que usan los clientes —aunque sea de manera subconsciente— para medir sus experiencias como consumidores.
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Tu promesa de marca habla de las expectativas clave de los clientes sobre cómo será la experiencia con tu marca. Es poco probable que cambie mucho con el tiempo. Mientras tanto, los esloganes son frases llamativas creadas específicamente para publicitar tu marca y sus productos.
Aunque no tienes el control total de cómo se percibe tu marca, puedes usar estas herramientas para orientar a los clientes a verla de cierta manera. Una promesa de marca y un eslogan bien elaborados pueden ser la diferencia entre un ejército de defensores de la marca y un mensaje confuso que no logra destacar entre el ruido. Combinados con tu estrategia de experiencia del cliente (CX), ambos pueden ser herramientas muy poderosas.
¿Qué es un eslogan de marca?
Los esloganes de marca son frases memorables usadas para promocionar el producto o servicio de tu marca. El término “eslogan” a menudo se usa como sinónimo de “lema”, pero hay una diferencia sutil:
- Los lemas se enfocan en la esencia de tu marca y no suelen cambiar a menudo.
- Los esloganes se enfocan en objetivos de marketing a corto plazo. Se pueden crear nuevos esloganes para cada campaña.
Por ejemplo, el lema de Salesforce es “La empresa centrada en el cliente”. Pero Salesforce también ha tenido muchos esloganes a lo largo de los años, incluyendo una campaña de 2019 que usó el eslogan “Unimos empresas y clientes.”
Como en el caso de Salesforce, los esloganes pueden enfocarse en la declaración de misión o los valores de la empresa. O pueden ser solo una forma llamativa de diferenciar un producto o servicio, como el eslogan de Paddle, “La única solución de facturación completa para SaaS.” Los esloganes también pueden buscar inspirar. Twilio, una plataforma de mensajería para clientes, usó el eslogan “Desbloquea la grandeza digital” para promocionar uno de sus productos más recientes.
Ejemplos de esloganes de marca
Los mejores esloganes de marcas SaaS son aspiracionales y memorables, pero siempre conectan con el mensaje central de la marca, sus valores y su misión:
- Adobe Creative Cloud: "Creatividad para todos."
- Impacto: Hace años, el software de diseño de Adobe tenía una alta curva de aprendizaje. Hoy, su suite de productos incluye muchas herramientas para principiantes. El eslogan de Adobe, “Creatividad para todos”, es parte de una campaña para ampliar la audiencia de la marca conectando con nuevos creadores.
- Slack: "Donde trabaja el futuro."
- Impacto: La marca de Slack gira alrededor del trabajo remoto. Pero más allá de eso, se trata de habilitar diferentes formas de trabajar. “Donde trabaja el futuro” asocia a Slack con un enfoque transformador del trabajo, que la empresa respalda con iniciativas como el Future Forum.
- HubSpot: "Crece mejor."
- Impacto: El mensaje central de marca de HubSpot se centra en “tener éxito con alma” ayudando a los clientes en lugar de depender de técnicas de venta agresivas. El eslogan ultra corto “Crece mejor” es aspiracional y genera de inmediato una asociación positiva con la plataforma de HubSpot.
¿Cómo impacta un eslogan en la experiencia del cliente?
Cuando se hace bien, un eslogan es una poderosa puerta de entrada a la experiencia del cliente. Los esloganes crean una conexión emocional desde el primer contacto del cliente con tu marca. Esto prepara el terreno para una incorporación fluida y, eventualmente, la defensa de la marca.
Los esloganes mejoran la experiencia del cliente al:
- Garantizar mensajes coherentes en tu sitio web, anuncios y materiales de marketing.
- Ayudar a diferenciar rápidamente tus productos y servicios.
- Hacer que tu marca sea más “memorable” y fácil de recordar.
Sin embargo, hay algo que debes tener en cuenta:
Así como no puedes controlar totalmente cómo los clientes perciben tu marca, tampoco puedes controlar cómo un eslogan afecta a tus clientes. Un estudio de 2011 detallado en Harvard Business Review encontró que los eslóganes excesivamente persuasivos pueden hacer que los clientes inconscientemente hagan lo contrario de lo que deseas, en un efecto denominado “activación inversa”. En el estudio, los participantes que leyeron el eslogan “Lujo, te lo mereces” decidieron gastar un 26% menos. Curiosamente, quienes leyeron “Vístete por menos” gastaron un 29% más.
¿Cuál es la lección? A nadie le gusta sentir que lo están persuadiendo. Combate este efecto evitando un lenguaje demasiado comercial y manteniendo tu eslogan inspirador o enfocado en los beneficios.
¿Qué es una promesa de marca?
Tu promesa de marca describe el compromiso central que tu empresa asume con tus clientes.
A lo largo del tiempo, utilizarás muchos eslóganes en tus campañas de marketing, pero tu promesa de marca debe ser tan atemporal que permanezca igual durante años o décadas; no está vinculada a un producto o servicio específico, sino a toda la experiencia de tu marca.
Tu promesa de marca puede estar explícitamente dirigida a tu público objetivo mediante un lema, como el de Mixpanel “Analítica simple y potente que ayuda a todos a tomar mejores decisiones.” O puede ser más bien una guía interna para mantener tu marca alineada. Si no has articulado una promesa de marca, tus clientes de todos modos crearán una a partir de tu posicionamiento de marca, propuesta de valor, personalidad de la marca y las expectativas generales que genera tu identidad de marca.
Ejemplos de promesas de marca
Las promesas de marca sólidas establecen un compromiso concreto que no solo ayuda a los clientes a comprender qué esperar, sino que también inicia la relación de marca con el pie derecho. Tu promesa de marca no necesita ser igual a tu eslogan, pero puede serlo:
- Dropbox: “Toda tu información, en cualquier lugar.”
- Impacto: No puede ser más sencillo. La promesa de marca de Dropbox captura de forma concisa el principal atractivo de su producto: el hecho de que, estés donde estés, tienes acceso a tus archivos digitales.
- Ahrefs: “Todo lo que necesitas para posicionarte mejor y conseguir más tráfico.”
- Impacto: La promesa de marca de Ahrefs deja claro que si compras su herramienta, tendrás todo lo necesario para que tu sitio web tenga éxito.
- Fujitsu: “Dando forma al mañana contigo.”
- Impacto: La promesa de marca de Fujitsu gira en torno a la colaboración: “co-creando con nuestros socios y clientes” para desarrollar nuevas tecnologías que transformen la forma en que vivimos y trabajamos.
¿Cómo impacta una promesa de marca en la experiencia del cliente?
El 56% de los clientes está de acuerdo en que, para mantener una relación a largo plazo con una marca, es imprescindible sentir una conexión. Una promesa de marca exitosa—una que cumplas—genera confianza. Y cuando logras suficiente confianza con el tiempo, tu promesa de marca se convierte en el inicio de una mayor lealtad y afinidad del cliente.
Una promesa de marca también genera responsabilidad. Si tu marca se desvía de su promesa original, los clientes serán proactivos para recordártelo.
Por otro lado, dentro de tu empresa la promesa de marca ayuda a mantener alineados a los interesados en torno a cumplir lo que has prometido a tus clientes.
Para los clientes, una promesa de marca:
- Establece expectativas claras y comunica beneficios
- Facilita exigirle cuentas a tu marca
- Fomenta la confianza mediante la transparencia
Para tu empresa, una promesa de marca:
- Proporciona una guía para la experiencia del cliente (CX)
- Alinea el enfoque organizacional
- Ayuda a atraer a los clientes ideales
¿Por qué importa esta distinción?
La distinción entre promesas de marca y eslóganes importa por una razón en especial:
Gestión eficaz de la marca.
Como actividad general de branding, tu promesa de marca viene primero. El compromiso que adquieres orienta los eslóganes de marketing que considerarás después. Si no identificas primero tu promesa de marca, corres el riesgo de que tu marca salte de un eslogan a otro sin un vínculo claro que conecte todos los esfuerzos de tu marca.
Articular una promesa de marca clara es una oportunidad para destacar, generar confianza y dejar una impresión memorable en los clientes. Y una vez que tengas una promesa de marca, serás más eficaz que nunca para crear eslóganes para tus campañas de marketing, sabiendo que puedes consultar tu promesa de marca para asegurarte de que todo esté alineado.
Creando una identidad de marca distintiva
Una marca no es solo un logotipo o un producto; es una entidad viva con personalidad, valores y una promesa que cumplir. Comprender la diferencia entre una promesa de marca y un eslogan te ayudará a moldear la percepción de tus clientes, fortalecer relaciones y guiar la trayectoria de tu empresa, proporcionándote una imagen de marca más coherente y atractiva que la de tus competidores y una relación más profunda con tus clientes.
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