Blueprint de Servicio vs Mapa de Recorrido: ¿Cuál Necesitas?
¿Te ha pasado esto alguna vez? Buscas herramientas en internet para ayudar a informar tu estrategia de experiencia del cliente y encuentras unas cuantas. ¡Esto es genial! Observa todos los lienzos y flujos que tienes para elegir. Pero, en lugar de ganar impulso, te quedas atascado. Te haces preguntas como, ¿Con qué herramienta debería empezar?
Dos herramientas comunes de experiencia del cliente que probablemente te hayas encontrado en esta búsqueda son el mapa de servicios (service blueprint) y el mapa de recorrido del cliente (customer journey map).
Con la variedad de herramientas que tenemos a nuestro alcance, puede ser difícil averiguar cuál se ajusta mejor a las necesidades actuales de tu negocio, producto y cliente. Pero no temas, porque en este artículo te guiaré para elegir entre las dos herramientas principales de experiencia del cliente: el service blueprint y el customer journey map.
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Soy consultor de investigación y estrategia, y trabajo con clientes para ayudarles a ser más centrados en el cliente e innovadores a través de las ideas obtenidas. Antes de realizar la investigación, asesoro sobre qué métodos y herramientas de gestión de CX ayudarán mejor a responder las preguntas de mis clientes.
Vamos a repasar brevemente qué son los mapas de servicios (service blueprints) y los mapas de recorrido del cliente (customer journey maps), y resaltar sus diferencias clave. Luego profundizaremos en cómo determinar cuál funcionará mejor para ti y tu espacio de problema.
Mapa de servicios vs. mapa de recorrido del cliente: ¿Cuál es la diferencia?
La decisión entre mapa de servicios (service blueprint) y mapa de recorrido del cliente (journey map) no es una cuestión de uno u otro. Se trata de qué capa de la experiencia necesitas ver. Los mapas de recorrido del cliente visualizan la perspectiva del cliente a través de los puntos de contacto, mientras que los mapas de servicios profundizan, mapeando los procesos internos, sistemas y roles que apoyan esas interacciones. Usa ambos en conjunto para alinear la visión del cliente con la ejecución operativa.
¿Qué es un mapa de servicios (service blueprint)?
Un mapa de servicios (service blueprint) es un diagrama que descompone los procesos de tu empresa a lo largo de los puntos de contacto de los clientes con la marca. Al analizar las relaciones entre estos componentes del servicio, puedes utilizar este mapa de servicios de forma estratégica para mejorar tus procesos y encontrar oportunidades de innovación.
Hay cuatro capas principales en cualquier diseño de mapa de servicios:
- Acciones del cliente
- Acciones front-stage
- Acciones back-stage
- Procesos de soporte
Desglosemos cada una de estas para entender qué implican.
Acciones del cliente son los pasos que los propios clientes realizan a lo largo del proceso de prestación del servicio. Estas acciones son la base sobre la cual se crea el resto del mapa de servicios, ya que los clientes son la razón por la que tu producto y/o servicios existen.
Acciones front-stage son los pasos que los empleados realizan en sus encuentros directos con el cliente. Estas acciones suelen denominarse interacciones cara a cara, aunque también incluyen cualquier otra forma de contacto directo percibido que el cliente tenga con las personas. Por ejemplo, mensajes directos, correos electrónicos y videollamadas.
Acciones back-stage son los pasos realizados por ese mismo empleado en las interacciones front-stage, pero que el cliente no ve. Algunos ejemplos de acciones back-stage serían lo que el empleado tiene que hacer para responder una pregunta del cliente, o recopilar materiales para entregárselos.
Procesos de soporte son las actividades llevadas a cabo por empleados que no tienen contacto directo con el cliente. Algunos ejemplos incluyen desarrolladores, marketing o el equipo de operaciones. Aunque están más alejadas de la experiencia directa del cliente, estas actividades de los empleados se incluyen en el mapa de servicios porque son acciones necesarias para que se pueda prestar el servicio.
Existen otros elementos de apoyo en un mapa de servicios (service blueprint) que te permiten profundizar aún más en los procesos internos y cómo estos se relacionan con las acciones del cliente. Los más utilizados son la línea de visibilidad, objetos, inventario, flujo de acciones, roles de personas y herramientas, y carriles de procesos (swimlanes).
¿Qué es un mapa de recorrido del cliente (customer journey map)?
Un mapa de recorrido del cliente (customer journey map) es una representación visual de la experiencia del cliente de principio a fin con una marca, producto o servicio. Identifica los puntos de contacto, canales y fases por los que pasa el cliente mientras interactúa con la empresa.
Al mapear todos estos elementos, una empresa puede comprender mejor las necesidades de sus clientes, los puntos de dolor y las oportunidades de mejora para ofrecer una experiencia más centrada en el cliente. Aquí están los principales elementos que se encuentran en los mapas de recorrido del cliente (customer journey maps):
- Persona
- Etapas
- Puntos de contacto
- Canales
- Puntos de dolor
Hablemos brevemente sobre cada uno de estos elementos fundamentales.
Las personas son personajes ficticios que representan segmentos específicos de tus clientes. Normalmente incluyen su información demográfica, necesidades, objetivos y comportamientos. Idealmente, cada mapa de viaje del cliente que creas se centra en una sola persona.
Las etapas son los diferentes pasos que tu cliente atraviesa durante su viaje. Algunas etapas generales típicas son conocimiento, consideración, compra y post-compra. Es posible que tengas otras que sean únicas para tu oferta.
Los puntos de contacto son las interacciones o momentos específicos de contacto entre el cliente y la empresa. Examina todos tus canales: visitas al sitio web, llamadas telefónicas, correos electrónicos o visitas presenciales para empezar a identificar dónde tus clientes están experimentando tu marca. No olvides el comportamiento real del usuario si un producto o herramienta forma parte de tu oferta.
Canales son los diferentes mecanismos o plataformas de comunicación que el cliente puede usar para interactuar con la empresa. Algunos ejemplos incluyen redes sociales, un sitio web, una aplicación móvil o una tienda física.
Puntos de dolor son los obstáculos, desafíos o frustraciones que el cliente enfrenta durante su recorrido, lo que puede causar insatisfacción o experiencias negativas. Son fundamentales para comprender cómo puedes mejorar la experiencia del cliente (CX), así que no los ignores.
Algunos elementos adicionales que suelen incluirse en un mapa de viaje del cliente son acciones, emociones, oportunidades y métricas clave.
Diferencias clave entre los mapas de experiencia del cliente y los planos de servicio
A veces estas herramientas pueden mezclarse un poco y puede ser confuso diferenciar cómo se distinguen. Tres formas clave de entender cómo un plano de servicio y un mapa de viaje del cliente son diferentes es a través de su propósito, alcance y orientación.
- Propósito: Un plano de servicio es utilizado principalmente por equipos internos para diseñar y optimizar el proceso de prestación del servicio, mientras que un mapa de viaje del cliente se utiliza para comprender la perspectiva del cliente e identificar oportunidades de mejora en la experiencia del cliente.
- Alcance: Los planos de servicio abarcan todo el proceso de prestación del servicio, incluyendo tanto las actividades de primera línea como las de tras bambalinas, como se mencionó antes. Los mapas de experiencia del cliente, por otro lado, se centran en la experiencia y las interacciones del cliente con la empresa.
- Orientación: Un plano de servicio está enfocado desde la perspectiva de la empresa, mientras que un mapa de viaje del cliente se enfoca desde la perspectiva del cliente. Ambos implican la experiencia del cliente; sin embargo, los planos de servicio abordan las operaciones internas.
¿Cómo sé cuál necesito?
¿Te preguntas qué herramienta se ajusta mejor a tus necesidades actuales? Las diferencias clave mencionadas anteriormente pueden ayudarte a orientarte. Además, muchas veces solemos saltar rápidamente a soluciones sin entender bien el problema. Si tienes claro qué estás tratando de resolver, podrás elegir la herramienta adecuada para lograrlo.
Por lo tanto, la primera pregunta que debes hacerte es: ¿cuáles son los retos más importantes a los que se enfrenta tu empresa hasta la fecha? Si la naturaleza de estos retos tiene que ver más con los procesos internos de tu empresa, entonces probablemente el plano de servicio sea tu mejor opción. Si ahora mismo buscas comprender la experiencia del cliente, entonces vas más encaminado hacia un mapa de experiencia del cliente.
La respuesta a esta pregunta incluso puede ser, necesito ambos. Si te encuentras en una situación en la que estás en las primeras etapas de incorporar CX a la práctica de tu empresa, estos próximos consejos pueden ayudarte a avanzar:
- Enfócate. Aunque muchas ideas sean buenas, empieza por la que te ayude a resolver tu problema principal en este momento.
- Ten en cuenta tu plazo de tiempo. Si buscas victorias rápidas, un mapa de viaje del cliente puede ser una buena opción para comenzar ya que es relativamente menos complejo.
- Ve poco a poco. Un mapa de viaje del cliente también es bueno para iniciar si eres nuevo trabajando con estas herramientas. Una vez te sientas cómodo con eso, puedes pasar luego al plano de servicio.
Finalmente, en algunos casos, puede ser útil empezar con un plan de diseño de servicios y un mapa del recorrido del cliente. Ambos proporcionan perspectivas complementarias sobre el proceso de prestación de servicios y la experiencia del cliente, y pueden ayudar a informarse mutuamente.
¡Elige la herramienta de diseño de servicios adecuada para ti!
Eso es todo. Espero que este artículo te haya ayudado a sentirte más seguro a la hora de elegir con qué herramienta comenzar. Si buscas otras herramientas de diseño de servicios de calidad para desarrollar tu trabajo, echa un vistazo a esta lista de herramientas de design thinking.
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