Cómo crear una experiencia de marca alineada
Si alguna vez has usado la aplicación de meditación Headspace, quizá recuerdes sus visuales de marca: brillantes, soleados, divertidos y caricaturescos. No es exactamente lo que uno esperaría de un producto que promete calma. Pero la promesa de marca de Headspace es hacer que la meditación sea simple y accesible para todos. O, como dice Headspace, “Piensa en Headspace como el mejor amigo de tu mente.” Todo en la experiencia de marca de Headspace, desde su tipografía hasta su voz de marca, refuerza esa misión.
Esa es una experiencia de marca alineada. A primera vista, puede parecer que la fuente que usas y la paleta de colores que eliges no son decisiones cruciales. Pero estos elementos de marca no existen en el vacío; son una oportunidad para recordar a los usuarios tu misión y valores, y dar coherencia a la experiencia del cliente (CX). Según una encuesta de Gartner, la mayoría de las marcas compiten principalmente (o completamente) en base a la experiencia del cliente.
Diseñar una experiencia de marca memorable es fundamental, y mantener los activos de marca alineados con tu misión lo es aún más. Pero, ¿en qué consiste exactamente eso? El diseño de la experiencia de marca abarca innumerables activos de marca y puntos de contacto con el cliente, desde logotipos hasta experiencias presenciales en tiendas. Al igual que la CX, la experiencia de marca debe ser vigilada a lo largo de todo el recorrido del cliente.
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En este artículo, desglosaré los componentes que contribuyen a la alineación de marca y ofreceré una hoja de ruta para crear una experiencia de marca alineada propia. Al diseñar una experiencia de marca única que resuene con los clientes y se alinee con tu misión, podrás crear una conexión emocional con los usuarios más poderosa que la suma de sus partes.
¿Qué es la alineación de marca?
La alineación de marca abarca la imagen de tu marca, identidad, productos, esfuerzos de marketing, publicaciones en redes sociales y experiencia del cliente—por mencionar solo algunos aspectos. Con tantos activos de marca y experiencias del cliente que considerar, mantener tu marca alineada es una tarea interminable que incluso las marcas más grandes del mundo luchan por mantener. McDonald’s, por ejemplo, realizó una renovación de marca en 2017 para hacer que su branding fuera más consistente en sus 35,000 restaurantes alrededor del mundo.
Cuando tu experiencia de marca está alineada, los clientes lo notan. Como resultado, resuena en un nivel más profundo y emocional. Cuando algo de tu experiencia de marca no “encaja”, su impacto se ve limitado y los valores y promesas fundamentales de tu marca no se transmiten con tanta fuerza. La experiencia del cliente con tu marca es más importante que nunca—el 73% de los clientes dice que la experiencia es un factor clave en la decisión de compra, solo por detrás del precio y la calidad.
Entonces, ¿cuáles son los elementos que crean una gran experiencia de marca?
- Identidad de marca: La imagen e identidad de tu marca son la base de la experiencia de marca. Piensa, por ejemplo, en el diseño minimalista de Apple y su logo memorable, o la reacción emocional que genera la marca Disney. Ejemplos de identidad de marca incluyen tu logo, colores, tipografía y la identidad visual general. Todo esto debería reflejar los valores y la misión de tu marca.
- Diseño de producto: Algunas marcas piensan en el diseño de producto, el marketing y la estrategia de marca como disciplinas separadas. Pero, cuando se hace bien, todo es parte del mismo proceso. Tesla es un gran ejemplo de cómo la innovación en producto puede generar un interés constante. El impresionante diseño de Tesla y sus autos eléctricos ecológicos refuerzan su visión de un futuro sostenible.
- Marketing: Todo lo que comunica tu marca debe estar alineado con la personalidad de tu marca: avisos, campañas de email y estrategias de relaciones públicas. La campaña ‘Real Beauty’ de Dove, por ejemplo, tuvo un gran impacto al desafiar los estereotipos de belleza, reforzando la imagen de Dove como una marca que celebra a las mujeres tal como son, en vez de imponer estándares poco realistas.
- Presencia en redes sociales: La voz de tu marca está presente en tu web, en tus anuncios y en el empaque de tus productos. Pero hoy en día, la voz de tu marca suele ser más visible en los canales de redes sociales. Cada publicación en redes sociales contribuye a la experiencia de marca, por lo que es importante ser intencional con el contenido que creas y compartes y el tono con el que lo haces.
- Experiencia del cliente: Todo lo que hacen los clientes cuando interactúan con tu marca es parte de la experiencia del cliente, desde navegar por tu landing page hasta llamar a atención al cliente. Mira cada punto de contacto como una oportunidad más para reforzar los valores de tu marca. En Zappos, la empresa de calzado, el propósito declarado de la marca es “Deliver WOW”—es decir, ofrecer un servicio encantador. Han construido una experiencia de atención al cliente diseñada para lograrlo, lo que a su vez se ha convertido en la parte más crítica de su experiencia de marca.
Diseñando una experiencia de marca alineada
1. Entiende tu marca
Allbirds, la marca de zapatos, hace una afirmación impactante en su página web:
"Hecho: Allbirds contamina el planeta."
Por supuesto, esto es cierto para casi cualquier marca que utilice la fabricación para convertir materias primas en productos físicos. La mayoría de las marcas simplemente preferiría no resaltar este hecho.
¿Por qué Allbirds está siendo tan explícito al respecto? Porque la marca ha sido diseñada en torno a la promoción de la sostenibilidad. Están corriendo el telón sobre sus procesos de fabricación y emisiones de carbono porque saben que al hacerlo, le dan sentido a la marca.
Si tu marca aún no tiene una posición clara sobre lo que representa, este paso requerirá introspección. ¿Cuáles son los valores fundamentales de tu marca? ¿Cuál es su misión y visión?
Algunos productos se prestan más naturalmente a este proceso: para REI, la tienda de artículos para actividades al aire libre, su propósito ("...inspirar, educar y equipar para toda una vida de aventuras y responsabilidad al aire libre") es una extensión natural de los productos que vende.
Pero cualquier marca—desde software B2B hasta proveedores de infraestructura en la nube—puede significar algo. Toma como ejemplo la misión de HubSpot de utilizar el inbound marketing para ayudar a las empresas a "crecer con conciencia y tener éxito con alma", lo cual se alinea perfectamente con su software de ventas y marketing basado en la educación.
2. Conoce a tu público objetivo
No es fácil destacar como empresa de calcetines. Los calcetines han sido tradicionalmente un producto básico—lo más cerca que estuvieron de diferenciarse por marca fue con Hanes y sus clásicos comerciales con Michael Jordan:
Pero los tiempos han cambiado. Ahora, se espera que las marcas signifiquen algo más que la asociación con celebridades.
Bombas, una empresa de calcetines, permitió que su público objetivo, consumidores socialmente conscientes, sintiera que estaba haciendo algo más que comprar calcetines. Al darse cuenta de que las prendas más solicitadas en los refugios para personas sin hogar eran camisetas, ropa interior y calcetines, Bombas construyó su marca en torno a la promesa de "por cada par comprado, se dona otro par". Esto permitió a la empresa—con la ayuda de sus clientes—donar más de 100 millones de prendas de vestir.
Al igual que Bombas, tu público objetivo podría ser socialmente consciente, o como en el caso de la marca de zapatos Allbirds, podría estar interesado en la sostenibilidad. Sea cual sea el caso, identifica en qué cree tu cliente ideal—y asegúrate de que tu marca también lo represente.
3. Desarrolla una voz de marca coherente
Cuando algunas marcas piensan en su voz de marca, lo hacen desde un ángulo de relaciones públicas:
- ¿Cómo podemos atraer al mayor número de consumidores?
- ¿Cómo podemos ofender al menor número de personas?
Estas preguntas podrían ser importantes para compañías Fortune 100 que deben complacer a accionistas y millones de clientes. Pero para la mayoría de las marcas pequeñas y medianas, lo único que logran es diluir tu mensaje.
Al desarrollar la voz de tu marca, piensa en quién es tu público objetivo y cómo destacar de manera memorable entre todos los mensajes con los que están siendo bombardeados.
Dollar Shave Club, una empresa de suscripción de maquinillas de afeitar, utilizó humor irreverente en sus anuncios de lanzamiento (¡e incluso palabrotas!) para conectar con su público objetivo de hombres entre 18 y 49 años. En una industria dominada por marcas de bienes de consumo tradicionales como Procter & Gamble, la voz de marca de Dollar Shave Club rompió con el ruido y permitió a la empresa capturar el 10% de la cuota de mercado apenas dos años después de su lanzamiento.
4. Diseña una Identidad Visual de Marca Coherente
Un logotipo puede ser la parte más omnipresente de una identidad de marca, pero la estética visual de tu marca es aún más crítica: es la base sutil de la experiencia de tu cliente.
Toma a Glossier, la marca de belleza. La marca fue creada “para hacer que la belleza sea accesible y sencilla.” Glossier refuerza esa misión con una estética simple y minimalista que es consistente en todos sus puntos de contacto, desde el embalaje del producto hasta la fotografía de marca y las tiendas físicas de Glossier, como la de abajo.
Intenta esto: piensa en tu marca como una galería de arte.
Tu logotipo, paleta de colores, tipografía, diseño gráfico, imágenes de marca, sitio web, voz de marca y presencia en redes sociales cuelgan en las paredes. ¿Se siente todo cohesivo? Asegúrate de curar cada elemento de la identidad de tu marca para crear una narrativa coherente en la que tu audiencia pueda sumergirse.
Tu identidad visual es más que simples gráficos bonitos. Es una forma de alojar tu marca en la mente de tu audiencia de manera poderosa. Esto tiene implicaciones reales para el crecimiento de tu marca: un estudio de Marq mostró que la consistencia de marca en todas las plataformas puede aumentar los ingresos entre un 10% y un 20%.
5. Alinea Tus Productos con la Promesa de Tu Marca
Pact Coffee es un proveedor de café del Reino Unido con una misión audaz: Cambiar la industria del café hacia un modelo de comercio directo que saque a los caficultores de la pobreza.
Los resultados son impresionantes. Pact Coffee paga un 60% más que el precio base promedio de Fairtrade por el café. A través de sus relaciones con 139 fincas diferentes, han ayudado a miles de caficultores a aumentar sus ingresos.
La misión de Pact Coffee se refuerza con cada bolsa de café que entrega a los consumidores. El empaque incluye el nombre del caficultor que cultivó los granos, recordando a los clientes por qué eligieron Pact Coffee y reforzando los valores de la marca cada vez que los clientes preparan una taza de café.
¿Por qué es tan importante esto? El informe Meaningful Brands 2021 de Havas descubrió que estamos viviendo en una “era del cinismo”: el 71% de los consumidores no creen que las marcas cumplirán sus promesas. Si tu marca puede cumplir las promesas que hace, te destacarás. Alinear tu producto y tu promesa de marca no es solo una estrategia para crear una mejor experiencia de marca; también es una estrategia de marketing que cultiva clientes leales y fomenta el boca a boca.
El Camino hacia una Experiencia de Marca Alineada
Obsesionarse con la experiencia de marca a veces puede sentirse como un lujo que solo las grandes empresas o marcas hiper-rentables pueden permitirse. Claro, marcas como Apple pueden pasar cinco años y millones de dólares asegurándose de que el último iPhone sea innovador e impecable. ¿Pero qué hay del resto de nosotros?
La verdad es que crear una experiencia de marca positiva no requiere un presupuesto enorme ni un enfoque fanático sobre el diseño estratégico. Todo lo que se necesita es comprender tu marca y a tus clientes, y dejar que cada decisión de experiencia de usuario y de marca provenga de ese entendimiento.
Desde la imagen lúdica de Headspace hasta la honestidad inquebrantable de Allbirds sobre sostenibilidad, las marcas que alcanzan la alineación van más allá del branding superficial. Ofrecen experiencias memorables y significativas que permiten a los clientes conectar emocionalmente, reforzando su misión e inspirando lealtad.
Crear una experiencia de marca alineada significa diseñar tu marca de una manera que destaque sus valores, cuente una narrativa convincente y haga estas cosas de manera consistente en todos los medios y plataformas. Y al hacerlo, tu marca se convierte en mucho más que la suma de sus partes.
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