En esta serie, conocemos a los autores de El manual de incorporación de clientes, nuestro libro electrónico sobre cómo crear experiencias que fomenten una interacción significativa y duradera con un producto o servicio, disponible para descargar gratis directamente desde The CX Lead.
Esta vez hablamos con Caroline Jarrett, especialista en formularios, que asesora a organizaciones sobre cómo hacer que los formularios sean más fáciles de rellenar y cómo mejorar los sitios web y los procesos empresariales que los incluyen.
Su investigación sobre temas como «¿Cómo responden las personas a las preguntas?» la llevó a explorar la metodología de las encuestas y a escribir su libro, Encuestas que funcionan: guía práctica para diseñar y realizar mejores encuestas, publicado por Rosenfeld Media en 2021.
Aquí explica por qué la regla «menos es más» también se aplica al diseño de encuestas, por qué no es partidaria del Net Promoter Score y qué puedes hacer para obtener más información de las encuestas sobre la experiencia del cliente.
¿Qué papel desempeñan las encuestas en el proceso de incorporación de clientes?
Es una pregunta muy interesante porque mi instinto me llevó a decir: ¡ninguno! La incorporación ya es un proceso complicado para el cliente; solo quiere seguir adelante. Quiere obtener algún valor del producto o servicio que está intentando utilizar.
Mi área de especialización son los formularios y he comprobado que cada pregunta adicional que haces supone una pequeña barrera. Es otra cosa que el cliente tiene que hacer antes de llegar a la experiencia de utilizar realmente el producto o servicio. Así que lo primero que querría hacer es cuestionar cualquier encuesta y cualquier pregunta: ¿realmente necesitamos preguntar esto durante la incorporación? ¿Podríamos preguntarlo antes, como parte de una evaluación del mercado, o podríamos preguntarlo más adelante, cuando el cliente lleve un tiempo utilizando el producto o servicio y quizá se sienta más relajado y reflexivo?
Así que me pregunté si había algún valor en absoluto [en una encuesta de incorporación]. Y sí, preguntar de forma muy sencilla a alguien cómo está siendo su experiencia, quizá con una sola pregunta que queramos responder especialmente y un espacio abierto a cualquier cosa que quiera contarnos en esta etapa, puede aportar cierto valor.
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¿De qué trata tu capítulo en El manual de incorporación de clientes?
Trata sobre el uso y el abuso de las encuestas, pero también incorporé algunas ideas sobre los formularios porque cierta cantidad de preguntas a los clientes es prácticamente inevitable en el proceso de incorporación.
Presenté mi concepto sobre si algo es una pregunta de formulario o una pregunta de encuesta. Mi teoría es que es una pregunta de formulario si tienes intención de utilizar la respuesta de forma individual. Supongamos que me preguntas mi nombre. Es posible que después vayas a escribirme o a utilizar mi nombre en algún lugar de la interfaz, así que es algo muy personal para mí. Si me haces una pregunta como «¿cómo conociste nuestro producto?», esperaría que se utilizara más como parte de una encuesta. Agruparías toda esa información.
Así que una de las cosas que he animado a hacer a la gente en mi capítulo es pensar detenidamente en cómo va a utilizar las respuestas. Obviamente, existe cierto solapamiento; hay cosas que quizá utilices tanto de forma agregada como individual, pero mi consejo es que examines con todo detalle cómo vas a utilizar cada respuesta. Piensa detenidamente si realmente tiene suficiente valor o si es otra barrera para tu cliente, que está ilusionado por utilizar tu producto o servicio.
Cada obstáculo que pones delante de ellos es otro obstáculo que tienen que superar, así que debes tener bastante claro que realmente va a aportar el valor suficiente como para que merezca la pena hacer esa pregunta en ese momento. Recuerda que queremos que la relación con el cliente sea duradera y que quizá tengamos oportunidades de añadir preguntas adicionales más adelante, cuando la ansiedad o la emoción iniciales de la incorporación hayan quedado un poco más atrás.
¿Qué tipo de errores ves cometer a las organizaciones con las encuestas que utilizan para mejorar la experiencia del cliente?
Una de las cosas que surgen a menudo es el uso irreflexivo de preguntas predeterminadas. Por ejemplo, muchos nos hemos vuelto ya un poco cínicos —por decirlo suavemente— con respecto a la conocida pregunta del Net Promoter Score: «¿Recomendarías esto a un amigo o familiar?»
Se ha convertido en un cliché, se utiliza demasiado y, desde el punto de vista del cliente, no tiene nada de novedoso. Todo el mundo utiliza ese método. Es lo contrario de diferenciarse.
También he aprendido que muy pocos de nosotros llegamos a ver una encuesta realmente buena porque las encuestas bien diseñadas utilizan muestras mucho más pequeñas. Por lo general [en una buena encuesta], solo utilizas la muestra más pequeña posible para obtener el resultado de calidad que necesitas. Creo que nuestros compañeros y clientes pueden sorprenderse mucho de lo pequeña que puede ser una muestra para resultar eficaz y útil.
Utilizar una muestra muy pequeña también protege la buena voluntad de los clientes, porque muchos de ellos nunca han visto las preguntas; no se han visto molestados por ellas. Pero comunicar a una pequeña muestra de clientes lo especiales que son es una forma de generar confianza y animarlos a responder realmente a esa encuesta, lo que te proporciona datos de mayor calidad.
¿Cuál es la longitud ideal de una encuesta?
Una pregunta está bien. Cuando he probado una encuesta o un formulario, nunca he oído a ningún usuario decir “el formulario habría sido mucho mejor si hubiera hecho otras 20 o 30 preguntas”.
Aunque a veces sí es necesario hacer algo más de una pregunta. Puede que necesites crear un poco de contexto para tu cliente en torno a la pregunta, así que podrías querer hacer dos o tres preguntas introductorias.
Hace poco vi una pregunta con mucha jerga, no en una encuesta de incorporación, para ser justos, sino en una encuesta posterior a la experiencia en la que la organización preguntaba algo como “¿has visto nuestra promoción de xyz sobre ofertas con jerga?”. Una introducción algo más suave, como “¿has visto recientemente algún material promocional nuestro?” antes de lanzar al cliente una carga de jerga habría sido una mejor manera de formular esa pregunta tan importante. Habría sido más fácil de responder para un cliente cualquiera.
En general, hoy en día intento convencer a mis colegas y clientes de reducir sus encuestas a una sola cosa que realmente quieran preguntar. Es una oportunidad para que la persona encuestada te cuente algo que quieres saber. Después, añade quizá un par de preguntas muy sencillas y fáciles de responder, que yo llamo preguntas de representatividad. Por ejemplo, podrías preguntar a un cliente: “¿Es esta tu primera experiencia con nuestro producto?”. Eso te daría una idea de si es un cliente completamente nuevo o si está volviendo.
Limítala a un máximo de entre una y cinco preguntas. Es el mundo moderno. Es bastante fácil enviar encuestas a la gente a través de internet. Hazlas muy, muy breves si es posible y realiza más, pero envíalas a una muestra más pequeña.
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¿Qué dificultad tiene convencer a los clientes de hacer una sola pregunta cuando hoy en día estamos tan obsesionados con recopilar datos?
Varía. El otro día le suplicaba a un cliente que hiciera una encuesta más breve, que tenía 300 preguntas. Para ser justos, era bastante complicada: había 15 temas y hacían varias preguntas por cada tema. Así que había motivos para pensar que las personas encuestadas realmente estarían interesadas en los 15 temas por separado, pero cualquiera que trabaje en experiencia de usuario sabe que siempre es un proceso continuo.
Llevo 30 años trabajando en experiencia de usuario de formularios y encuestas, y creo que ha habido tres ocasiones puntuales en las que he dicho a un cliente que hiciera algo y simplemente lo ha hecho. Siempre es mucho más complicado y, a veces, los clientes más interesantes y emocionantes son aquellos con los que trabajamos juntos para llegar a una solución mejor, iterando sobre mis ideas y las suyas.
¿Puedes sugerir algunas cosas sencillas que la gente pueda hacer de inmediato para sacar más partido a sus encuestas de experiencia del cliente?
Lo principal es probarlas de verdad. Si tienes previsto enviar una encuesta, busca un pequeño número de clientes dispuestos a probarla por ti antes de enviarla. Cuando digo pequeño, me refiero a realmente pequeño: quizá cinco clientes.
En el mundo de la usabilidad y la experiencia de usuario estamos bastante acostumbrados a esto hoy en día. Muchas personas realizan algún tipo de prueba de usabilidad en sus sitios web o aplicaciones. No son tan buenas a la hora de pensar que también necesitan aplicar esas técnicas a las encuestas y, sin embargo, es algo muy rápido y sencillo de hacer y, de hecho, es la parte más divertida del trabajo. Es lo que más te ayuda a aprender.
Prueba las preguntas individualmente, pero prueba también todo el proceso de principio a fin, incluido cómo se envía el enlace a las personas. A veces descubrirás que la pregunta más importante se ha quedado fuera por accidente porque el proceso de creación de la encuesta ha sido largo.
Hace poco recibí una encuesta de una marca que me gusta mucho. Se envió a todos sus clientes y tenía un incentivo muy atractivo y generoso: un 10 por ciento de descuento en el siguiente pedido, además de envío gratuito. Sin embargo, debido a un error técnico, el código de descuento había caducado la semana anterior. Está claro que nadie había realizado pruebas de principio a fin para asegurarse de que todo funcionaba correctamente. Es una pequeña empresa encantadora y lo gestionaron muy bien: escribieron a todas las personas que habían recibido la invitación a la encuesta para ampliar generosamente la validez del código de descuento, pero es una situación embarazosa que realmente quieres evitar. Una prueba adecuada de principio a fin lo habría solucionado.
También me gustaría que los proveedores de herramientas para encuestas prestaran más atención a la accesibilidad de sus productos. Están mejorando, pero aún están muy lejos de donde deberían estar para garantizar que el producto en sí sea accesible. Tengo colegas en experiencia de usuario que son ciegos, utilizan lectores de pantalla o necesitan distintas tecnologías de asistencia, y todavía no puedo recomendar ninguna herramienta para encuestas, lo cual es bastante decepcionante.
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