Conoce a las autoras de El Manual de Incorporación de Clientes: Caroline Jarrett
En esta serie, estamos conociendo a los autores de El Manual de Onboarding del Cliente, nuestro ebook sobre cómo crear experiencias que generen un compromiso significativo y duradero con un producto o servicio, disponible para descargar gratuitamente directamente desde The CX Lead.
En esta ocasión, conversamos con Caroline Jarrett, la especialista en formularios, quien asesora a organizaciones sobre cómo hacer que los formularios sean más fáciles de completar y cómo mejorar sitios web y procesos comerciales que incluyen formularios.
La investigación de Caroline sobre temas como “¿Cómo responden las personas a las preguntas?” la llevó a explorar la metodología de encuestas y a escribir su libro, Encuestas que Funcionan: Una Guía Práctica para Diseñar y Realizar Mejores Encuestas, publicado por Rosenfeld Media en 2021.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Aquí explica por qué la regla de “menos es más” también se aplica al diseño de encuestas, por qué no es fan del Net Promoter Score y qué puedes hacer tú para obtener más de las encuestas de experiencia del cliente.
¿Qué papel juegan las encuestas en el proceso de onboarding del cliente?
Esa es una pregunta realmente interesante porque mi instinto era decir ¡ninguno! Del lado del cliente, el proceso de onboarding ya es complicado: ellos solo quieren terminarlo. Quieren obtener algún valor del producto o servicio que están intentando utilizar.
Mi área de especialización son los formularios, y he descubierto que cada pregunta adicional que haces es una pequeña barrera. Es otra cosa que el cliente tiene que hacer antes de poder experimentar realmente el producto o servicio. Así que lo primero que yo haría sería cuestionar cualquier encuesta y pregunta; ¿realmente necesitamos preguntar esto durante el onboarding? ¿Podríamos preguntarlo antes, como parte de una evaluación de mercado, o podríamos hacerlo más adelante, cuando el cliente ya haya utilizado el producto o servicio un tiempo y se sienta más relajado y con una mirada más reflexiva?
Así que me pregunté si hay algún valor en absoluto [en una encuesta de onboarding]. Y sí, preguntar de manera muy ligera cómo va su experiencia, tal vez con solo una pregunta que realmente queremos responder y un espacio abierto para que nos cuenten cualquier cosa que deseen en ese momento, puede aportar valor.
¿De qué trata tu capítulo en El Manual de Onboarding del Cliente?
Trata sobre el uso y abuso de las encuestas, pero también incluí algunas ideas sobre formularios, porque cierto grado de preguntarles cosas a los clientes es prácticamente inevitable en el proceso de onboarding.
Introduje mi concepto de si algo es una pregunta de formulario o una pregunta de encuesta. Mi teoría es que es una pregunta de formulario si planeas utilizar la respuesta de forma individual. Supongamos que me pides mi nombre. Tal vez luego vayas a escribirme o a utilizar mi nombre en alguna parte de la interfaz, así que es muy personal para mí. Si me haces una pregunta como “¿cómo conociste nuestro producto?”, esperaría que se use más como parte de una encuesta. Reunirías toda esa información en conjunto.
Así que una de las cosas que animo a la gente a hacer en mi capítulo es pensar muy detenidamente en cómo van a utilizar las respuestas. Obviamente hay un cierto solapamiento, algunas cosas podrían usarse tanto de forma agregada como individualmente, pero mi consejo es que examines de manera forense cómo vas a utilizar cada respuesta. Reflexiona bien sobre si realmente tiene un valor suficientemente grande o si es solo otra barrera para tu cliente que está entusiasmado por usar tu producto o servicio.
Cada obstáculo que pones frente a ellos es otro más que tienen que superar, así que deberías estar bastante seguro de que realmente va a aportar suficiente valor como para que valga la pena hacer esa pregunta en ese momento. Recuerda que queremos que la relación con el cliente sea duradera, y podríamos tener la oportunidad de añadir preguntas extra en una fecha posterior, cuando tal vez la ansiedad o emoción inicial del onboarding ya esté un poco más atrás en el tiempo.
¿Qué tipo de errores ves que cometen las organizaciones con las encuestas que usan para mejorar la experiencia del cliente?
Una de las cosas que surge mucho es utilizar preguntas predeterminadas sin pensarlas. Por ejemplo, muchos de nosotros ya nos hemos vuelto un poco cínicos —por decirlo educadamente— respecto a la conocida pregunta del Net Promoter Score, “¿Recomendarías esto a un amigo o familiar?”
Se ha convertido en un cliché, está muy sobreutilizada y no tiene nada de novedoso desde el punto de vista del cliente. Todo el mundo está usando ese método. Es lo contrario a diferenciarte.
También he aprendido que muy pocos de nosotros vemos una encuesta realmente buena, porque las mejores encuestas utilizan muestras mucho más pequeñas. Generalmente [en una buena encuesta], solo usas la muestra más pequeña posible para lograr el resultado de calidad que necesitas. Creo que a nuestros colegas y clientes puede sorprenderles mucho lo pequeña que puede ser una muestra y aún así ser eficaz y valiosa.
Utilizar una muestra muy pequeña también protege la buena voluntad de los clientes, porque muchos nunca han visto las preguntas —no se les ha molestado con ellas. Pero comunicar a una pequeña muestra de clientes lo especiales que son es una forma de generar confianza y motivarlos para que realmente respondan la encuesta, lo que te da datos de mejor calidad.
¿Cuál es la longitud ideal de una encuesta?
Una pregunta está bien. Cuando he estado probando una encuesta o formulario, nunca he oído a un usuario decir “el formulario habría sido mucho mejor si me hubieran hecho otras 20 o 30 preguntas”.
A veces sí es necesario hacer más de una pregunta. Puede que necesites crear un poco de contexto para tu cliente en torno a la pregunta, así que podrías querer hacer dos o tres preguntas previas.
Recientemente he visto una pregunta con mucho tecnicismo, no en una encuesta de incorporación para ser justos, sino en una encuesta posterior a la experiencia donde la organización preguntaba algo así como “¿has visto nuestra promoción xyz de términos técnicos?”. Una introducción ligeramente más suave, como “¿has visto recientemente algún material promocional nuestro?” antes de lanzarle al cliente todo un cúmulo de tecnicismos, habría sido una mejor forma de hacer esa pregunta importante. Habría sido más fácil para un cliente cualquiera responder.
Generalmente hoy en día intento persuadir a mis colegas y clientes de condensar sus encuestas hasta una sola cosa que realmente quieran preguntar. Es una oportunidad para que el encuestado te diga lo que quiere saber. Luego añade quizás un par de preguntas muy suaves y fáciles de responder, que llamo preguntas de representatividad. Por ejemplo, podrías preguntar a un cliente: “¿Es esta tu primera experiencia con nuestro producto?”. Eso te daría una idea de si es un cliente completamente nuevo o si está regresando.
Sin embargo, limítalo a un máximo de una a cinco preguntas. Estamos en el mundo moderno. Es bastante fácil enviar encuestas a las personas por internet. Hazlas lo más cortas posible y, si puedes, haz más encuestas pero envíalas a una muestra más pequeña.
¿Qué tan difícil es convencer a los clientes de preguntar solo una cosa cuando hoy estamos tan obsesionados con recopilar datos?
Depende. El otro día le estaba rogando a un cliente que hiciera una encuesta más corta, la cual tenía 300 preguntas. Para ser justos, era bastante compleja: había 15 temas y hacían varias preguntas por tema. Así que había motivos para pensar que los encuestados realmente estarían interesados en los 15 temas por separado, pero cualquiera que trabaje en experiencia de usuario sabe que siempre es un proceso en evolución.
Llevo 30 años trabajando en experiencia de usuario de formularios y encuestas, y creo que sólo ha habido tres ocasiones en las que le dije a un cliente que hiciera algo y simplemente lo hizo. Siempre es mucho más complicado, y a veces los clientes más interesantes y emocionantes son aquellos con quienes trabajamos juntos para llegar a una mejor solución iterando mis ideas y las suyas.
¿Puedes sugerir algunas cosas fáciles que la gente pueda hacer de inmediato para sacar más provecho de sus encuestas de experiencia del cliente?
La cosa número uno es realmente probarlas. Si vas a enviar una encuesta, encuentra un pequeño grupo de clientes que estén dispuestos a probarla por ti antes de lanzarla. Cuando digo pequeño, realmente me refiero a pequeño, cinco clientes por ejemplo.
En el mundo de la usabilidad y la experiencia del usuario, esto es algo bastante habitual hoy en día. Mucha gente realiza algún tipo de prueba de usabilidad en sus sitios web o aplicaciones. Sin embargo, no piensan en aplicar esas técnicas también a las encuestas, pero es tan rápido y fácil de hacer y, de hecho, es la parte más divertida del trabajo. Ahí es donde más aprendes.
Prueba preguntas individuales, pero también prueba todo el proceso de principio a fin, incluyendo cómo se envía el enlace a las personas. A veces descubrirás que la pregunta más importante se ha quedado fuera por accidente porque el proceso de creación de la encuesta fue largo.
Recientemente recibí una encuesta de una marca que realmente me gusta. La enviaron a todos sus clientes y ofrecía un incentivo muy generoso: 10 por ciento de descuento en el próximo pedido más envío gratis. Sin embargo, debido a un error técnico, el código de descuento expiró la semana anterior. Claramente nadie hizo realmente una prueba de principio a fin para asegurarse de que todo estuviera bien. Es una empresa pequeña y encantadora y supieron gestionarlo escribiendo a todos los que recibieron la invitación a la encuesta con una generosa extensión del código de descuento, pero es una vergüenza que realmente no deseas. Una buena prueba de principio a fin lo habría solucionado.
También desearía que los proveedores de herramientas de encuestas prestaran más atención a la accesibilidad de sus productos. Están mejorando, pero todavía están muy por detrás de donde deberían estar a la hora de asegurarse de que el producto sea accesible. Tengo colegas en experiencia de usuario que son ciegos, o utilizan lectores de pantalla, o necesitan tecnologías de asistencia, y aún no puedo recomendar ninguna herramienta de encuestas, lo cual es bastante decepcionante.
¡Conoce más sobre todos nuestros autores y descarga El Manual de Onboarding de Clientes gratis!