Conoce a las Autoras del Manual de Incorporación de Clientes: Lauren Isaacson
En esta serie, te presentamos a los autores de El Manual de Incorporación de Clientes, nuestro ebook sobre cómo crear experiencias que conllevan un compromiso significativo y duradero con un producto o servicio, disponible para descargar de forma gratuita.
En esta entrega, conocemos a Lauren Isaacson, consultora de investigación de mercados y experiencia de usuario de Vancouver, Columbia Británica. Investigadora desde hace casi 20 años, Lauren trabaja de manera independiente como consultora desde 2016. También es miembro de la junta directiva de la Asociación de Consultores de Investigación Cualitativa y copresidenta de su capítulo del Pacífico Noroeste.
Lauren es una gran defensora de desarrollar la comunidad dentro del campo de la investigación, tanto a nivel nacional como local, organizando encuentros de investigadores en su ciudad natal y asumiendo cargos de liderazgo en organizaciones profesionales para investigadores. Devuelve a la comunidad y al medio ambiente realizando trabajo voluntario y haciendo donaciones como miembro de 1% for the Planet.
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Aquí, Lauren nos cuenta sobre el papel que juega la investigación de clientes en la creación de una experiencia atractiva para el cliente y cómo llevarla a cabo de manera más inclusiva.
¿Qué importancia tiene la investigación de clientes en el proceso de incorporación?
Conocer a tus clientes y sus necesidades es muy importante porque no quieres depender únicamente de suposiciones. De lo contrario, tiendes a basarte en estereotipos y en muchas incógnitas. Muy a menudo podrías estar equivocado, por lo que es fundamental hablar con clientes potenciales.
Habla con las personas que están pasando por el proceso de incorporación sobre dónde está teniendo éxito tu empresa, dónde está fallando y cómo puedes nivelar esos aspectos. Las primeras interacciones son críticas para la experiencia del cliente. Te ayudan a entender qué piensa el cliente de ti y si va a ser un cliente de corto plazo que sólo te prueba y se va, o un cliente de largo plazo que se queda contigo a través de cada iteración de tu producto.
Ahí es donde entra la investigación: averigua cómo puedes ayudar a las personas a sobresalir y asegúrate de que su éxito sea tu éxito.
¿Qué tipo de errores ves que cometen las organizaciones en el proceso de incorporación y cómo se pueden evitar?
Pueden ser problemas muy simples de usabilidad sobre cómo las personas llegan a tu producto, crean cuentas y aprenden a usarlo. O pueden ser cuestiones mucho más complejas cuando simplemente no comprendes sus necesidades, qué quieren obtener de tu producto o qué información necesitan tener a la mano inmediatamente para comenzar a usar tu producto o servicio. Eso puede ocurrir mucho y muy fácilmente cuando no sabes lo suficiente sobre quién está usando tu producto y por qué recurren a ti.
La incorporación también puede ser interna, como cuando incorporas a nuevos empleados y miembros del equipo. Entonces se trata de cómo lograr que las personas sean capaces de gestionarse y manejar sus interacciones sociales para realmente integrarse y vincularse dentro de tu organización. Si eso es difícil para ellos, si se sienten perdidos dentro de la organización, probablemente no se quedarán mucho tiempo ni serán tan efectivos como podrían ser.
¿De qué trata tu capítulo en El Manual de Incorporación de Clientes?
Siendo investigadora, por supuesto, mi capítulo trata sobre investigación. Escribí sobre el mapeo de experiencias del cliente, que sin duda es algo que muchas organizaciones deberían realizar. Te ayuda a entender realmente los puntos clave, cómo las personas atraviesan el proceso, cómo puedes gestionarlo de la mejor manera y los niveles de compromiso dentro de ese proceso que pueden realmente llevar la experiencia al siguiente nivel y que sea excelente para ellos.
Mi aporte añade las personas (perfiles de usuario) a la ecuación. Puedes tener distintas opiniones acerca de las personas y si son útiles o no, pero cuando se trata de mapeo de experiencias, es fundamental comprender tus personas de cliente porque funcionan como lentes a través de los cuales puedes observar la experiencia del cliente.
Las personas tienden a ser muy planas, pero alguien con un perfil de usuario principiante que inicia un recorrido de cliente va a tener una experiencia y necesidades muy diferentes de alguien que podría clasificarse como usuario experto. Así que vas a tener que hablar con ellos y atenderlos de forma muy diferente para guiarlos eficazmente hasta el resultado final.
¿Cómo realizas una investigación con clientes que sea más inclusiva?
Cuando desarrollé mi trabajo sobre investigación inclusiva, hablé con muchas personas del ámbito de la accesibilidad digital. Confié mucho en ellos y en su experiencia para influir en mi manera de pensar sobre cómo podemos hacerlo también los investigadores. Gran parte dependía del diseño universal, que consiste en dar opciones a las personas.
Un gran ejemplo son los parques infantiles inclusivos que cuentan con equipos por los que los niños pueden trepar, pero que también tienen rampas suaves para niños en silla de ruedas o con problemas de movilidad. Les permiten llegar al mismo punto y tener la misma experiencia de juego que alguien con plena movilidad que puede subir por una escalera.
Entonces, ¿cómo podemos proporcionar eso los investigadores también? ¿Cómo ofrecemos ese tipo de opciones y hacemos las cosas tan básicas y sencillas que los clientes puedan obtener la información que necesitan?
En las plataformas de encuestas, por ejemplo, es muy común encontrar preguntas de arrastrar y soltar. Estas son divertidas y muy atractivas visualmente, pero excluyen a las personas que no pueden usar un trackpad o un ratón y sólo utilizan el teclado para navegar por la web. Tenemos que tener eso en cuenta cuando realizamos nuestra investigación, ya sea en persona o en línea. Debemos identificar a las personas que puedan tener una necesidad diferente y pensar en qué podemos hacer para asegurarnos de que tengan la misma experiencia que los demás, para que puedan participar plenamente en la entrevista o el grupo focal.
Si podemos hacer esos ajustes, podremos ser como ese tipo de parque infantil que tiene tanto una escalera como una rampa suave, de modo que todos tengan una experiencia participativa completa en lo que tratamos de lograr.
¿Hay alguna herramienta que le gustaría recomendar?
Desde la perspectiva de la investigación, no hay nada mejor que simplemente hablar con tus clientes. Puedes hacerlo de varias maneras: entrevista a tus clientes mediante videollamada usando herramientas como Zoom o Google Meet, por teléfono, o habla con ellos cara a cara. Sin embargo, cuando realizas investigaciones con personas reales, es muy importante que trates la información personal identificable con gran cuidado.
Si vas a recopilar, almacenar y utilizar esa información, debes ser muy consciente de las responsabilidades legales que ello conlleva. Ten mucho cuidado con la forma en que gestionas la información personal identificable de las personas. Puede ser una grabación de video o de voz, su nombre, su dirección; toda esa información es muy delicada.
Así que, realiza una entrevista bien estructurada y asegúrate de cubrir tus puntos principales, pero sé consciente de cómo manejas la información privada de tus clientes. Como estás utilizando esta información en un contexto profesional, también necesitas tratar la información de forma profesional.
¡Conoce a todos nuestros autores y descarga El Manual de Incorporación de Clientes gratis!