La jerarquía de las necesidades en la experiencia del cliente
El mundo de la Experiencia del Cliente (CX) está cambiando rápidamente. Las nuevas tecnologías y software, nuevas técnicas, y una nueva generación de líderes están realizando el trabajo. Aun así, lo que quizá más ha cambiado son nuestros propios clientes. ¡La psicología del cliente dio un gran giro mientras el mundo atravesaba una pandemia mundial! Y en muchos aspectos todavía no se ha estabilizado.
Si CX es “entender los pensamientos y percepciones que las personas tienen hacia una marca”, entonces los cambios en la psicología del cliente representan un gran cambio en cómo debemos desempeñar nuestro trabajo. Cuando se trata de descifrar por qué la gente actúa como lo hace, hay un recurso al que suelo recurrir: la pirámide de Maslow sobre la jerarquía de necesidades.
Esta famosa teoría “sostiene que nuestras acciones están motivadas por ciertas necesidades fisiológicas y psicológicas que progresan de lo básico a lo complejo”, según VeryWellMind. En el trabajo de CX, a menudo intentamos guiar a los clientes hacia acciones muy específicas. Estas incluyen cosas como renovar un contrato, hablar positivamente de nuestra marca a otras personas y dejar una reseña positiva. Cuanto más comprendamos las capas de pensamiento que atraviesan nuestros clientes, más probabilidades tendremos de guiarlos con éxito hacia el mejor resultado.
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¿Cómo se vería entonces aplicar la jerarquía de necesidades de Maslow al contexto de la Experiencia del Cliente? No será perfecto por muchas razones. Sobre todo porque cada empresa tiene un tipo de relación diferente con sus propios clientes. Pero sí creo que podría ser útil… e incluso ayudar a que las organizaciones vean a sus clientes de una manera diferente a la habitual.
A continuación se muestra la “Jerarquía de Necesidades de la Experiencia del Cliente” que compartí en LinkedIn. Por suerte, generó un diálogo maravilloso... cuyos momentos destacados nos complace presentar aquí.
La capa inferior podría considerarse la más importante, porque en ausencia de esta, nada de lo que se encuentre en los niveles superiores resulta relevante. Para mí, esta capa inferior es evidente. Las necesidades del cliente comienzan por la Confianza y la Seguridad.
Confianza y Seguridad
Muchas de nuestras experiencias están diseñadas para que el cliente se sienta un poco más cómodo, ofrecerle algún pequeño placer o hacerle la vida un poco más fácil. Pero todas estas cosas solo importan si el cliente puede responder a una pregunta muy sencilla… ¿estoy seguro?
Una de las primeras cosas que noté como líder de CX durante la pandemia fue cómo muchas marcas tuvieron que encontrar rápidamente una respuesta sólida a esta pregunta básica. Las experiencias más valoradas y buscadas pasaron a ser rápidamente aquellas que la gente creía que los protegerían tanto a ellos como a sus seres queridos.
Aunque la mayoría de los clientes ya “han dejado atrás” el enfoque extremo en esta área, sigue siendo una gran lección para los profesionales de CX extraída de este periodo de la historia. Nunca dejes al cliente con la duda de si su seguridad podría estar en juego. Sé proactivo a la hora de comunicar todas las formas en que puede confiar en ti para protegerlo, junto a sus datos, su privacidad y a sus seres queridos.
Jacob Shields opinó lo siguiente al reflexionar sobre los entornos cada vez más digitales en los que interactuamos con nuestros clientes:
Jill Raff aprueba “Confianza y Seguridad” como base fundamental.
Micheleigh Perez propuso una base ligeramente diferente, que encontré útil:
Misión
El siguiente peldaño en la “versión Nate” de esta jerarquía es la misión. Esta fue la capa más debatida entre quienes participaron en el diálogo en la publicación de LinkedIn. Creo firmemente que los clientes quieren hacer negocios con marcas que muestran convicciones firmes. Que hacen del mundo un lugar mejor de formas que resuenan con los valores fundamentales del cliente. Si voy a invertir mi dinero y energía en una marca, quiero ver que esa marca invierte su dinero y energía en las comunidades que sirve. Este aspecto es clave para que gane mi lealtad personal.
Otros consideraron que esto estaba sobrevalorado.
Esta es un área en la que realmente me gustaría profundizar, ya que no creo que haya muchos datos al respecto todavía. Tengo una convicción personal fuerte aquí, pero me resulta difícil respaldarla más allá de eso.
Valor y Esfuerzo
Para mí, la tercera y la cuarta capa son algo intercambiables. Me encanta la pregunta de “¿vale la pena para mí interactuar contigo como marca?”. Como cliente, tenemos que aportar recursos. Lo más comúnmente esto incluye dinero y tiempo. Si haces que la experiencia sea fácil para mí (esfuerzo), puede que esté dispuesto a invertir más dinero. Si logras que sea relativamente económico y sencillo, ¡en general será una decisión obvia! Por supuesto, esto no es cierto si no puedo confiar en que cumplirás con la experiencia prometida... en cuyo caso volvemos a bajar la pirámide hacia una capa más esencial.
Me sorprendió que realmente no hubiera comentarios relacionados con esta área. Creo que el concepto de “valor” todavía está emergiendo para muchos líderes de CX. La función de Éxito del Cliente (que ahora se extiende mucho más allá de los negocios sólo de SaaS) nos está desafiando de una buena forma aquí. Creo que maximizar el valor del cliente será una gran temática próximamente para los líderes de experiencia.
En cuanto al esfuerzo, me parece que ahora es un tema bastante obvio. ¿Podría ser que estamos en una especie de era "post-esfuerzo" como profesionales de CX? No me lo parece, ya que muchas marcas siguen teniendo dificultades en este aspecto. Quizás es algo que conocemos en teoría, pero tenemos dificultades para ejecutar los principios en todo el recorrido del cliente.
Personal
Todo en la jerarquía de la experiencia hasta este punto ha sido algo formulista. Todas las demás capas se pueden realizar a gran escala, con muy poca consideración para clientes específicos. La cima de la pirámide desafía esto y aspira a conocer al cliente como un ser humano. Me encanta cómo lo dice Charles Devine:
La lealtad es muy difícil de ganar hoy en día. Para mí, esta capa de personalización es donde llevamos la relación al siguiente nivel para generar auténticos embajadores de marca. Sin embargo, es un camino difícil de recorrer, como lo deja claro Aneta Gogloza:
Conclusión
Por igual, empleados y clientes buscan en las marcas una conexión significativa y un sentido de identidad. Como me gusta decir, los líderes de CX son constructores de comunidad. Pero para poder ser efectivos en este llamado, se debe tener un gran entendimiento de la psicología de nuestros grupos de interés. Joe Everett tuvo este comentario provocativo, amplificado por Jeff Toister.
Me encanta ver a líderes como Joe y Jeff que adoptan al “ser humano completo”.
Existen bastantes grandes marcos conceptuales además de la Pirámide de Maslow que nos pueden ayudar a comprender la psicología del cliente. Uno que vale la pena investigar proviene de Christopher Brooks:
Siempre es divertido que el legendario Shep Hyken intervenga también. Su enfoque valida... pero también es bastante diferente a lo que yo propuse. ¡Esperamos ese artículo, Shep!
Cualquiera que sea el método que utilices para lograr un mayor grado de entendimiento del cliente, es una tarea noble y valiosa. ¡Gracias, Maslow, por ayudarnos a comprendernos mejor incluso tantos años después! Y gracias a todos estos maravillosos líderes de pensamiento que participaron para desafiar nuestras perspectivas existentes y seguir aprendiendo juntos.
