Según Forbes, las empresas centradas en el cliente son un 60 % más rentables que sus competidores que no se centran en los clientes. Por eso necesitas crear y optimizar tu recorrido digital del cliente. De esta forma, puedes ofrecer una experiencia de usuario excelente y agilizar el proceso de compra para tus clientes.
El primer paso para garantizar una experiencia del cliente impecable es comprender cómo los clientes potenciales conocen tu marca, productos u ofertas y deciden realizar un pedido. Hay varias etapas y puntos de contacto a lo largo del proceso que deben ser analizados, descritos, y optimizados. Ahora, veamos en qué consiste el mapeo digital del recorrido del cliente.
¿Qué es el recorrido digital del cliente?
El recorrido digital del cliente es el camino de compra que tu cliente sigue en línea, desde que descubre tu marca por primera vez hasta que se convierte en un defensor fiel. Abarca cada interacción digital en la web, la aplicación, el correo electrónico y el servicio de asistencia, y desempeña un papel fundamental en la configuración de la experiencia del cliente, la conversión y la retención. En otras palabras, es todo el proceso que conduce a la primera compra, cuando un cliente potencial se convierte en cliente.
Imagina que cada cliente emprende un viaje para encontrar el producto o servicio que necesita para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. El viaje comienza con la planificación; tu futuro cliente necesita saber qué tipo de producto o servicio busca. Una vez que lo determina, sale de casa (o abre sus dispositivos digitales) para observar y comparar diferentes opciones. En algún momento, tu cliente encuentra el producto que cumple todos sus requisitos, ¡y ese producto es el tuyo!
Ahora, tu futuro cliente quiere asegurarse de elegir la mejor opción, así que lee la descripción del producto y busca testimonios, casos prácticos y reseñas (nunca subestimes el boca a boca). Incluso puede visitar tus perfiles en redes sociales o hacer preguntas adicionales.
Finalmente, está listo para tomar la decisión de compra. Completa el proceso de compra y, poco después, recibe el producto o servicio deseado. Si todo va bien y se satisfacen las necesidades de tus clientes, muchos de ellos se convertirán en clientes fieles o incluso en defensores de la marca. Algunos pueden considerar que la funcionalidad de tu producto no es útil o ideal para sus necesidades específicas y abandonar.
Al igual que cualquier otro proceso, el recorrido digital del cliente tiene sus etapas y puntos de contacto (momentos de interacción entre la empresa y el cliente). Normalmente, podemos distinguir cinco etapas principales de todo recorrido del cliente.
Etapas del recorrido digital del cliente
Etapa 1: Conocimiento
Esta etapa gira en torno al descubrimiento de tu producto o servicio. El cliente ya sabe que necesita algo para resolver el problema. Cualquier situación puede constituir un problema: desde necesitar la camisa perfecta para la boda de su mejor amigo hasta reparar un frigorífico averiado o suscribirse a una nueva solución SaaS para su empresa (los recorridos del cliente funcionan tanto en B2C como en B2B, pero volveremos a ello en un momento).
En la etapa de conocimiento, el cliente busca posibles soluciones. Necesita recopilar más información y obtener respuestas a sus preguntas. Tus campañas de marketing desempeñan aquí un papel fundamental, ya que dan visibilidad a tus productos y servicios. Si tu sitio web es completo y ofrece respuestas exhaustivas a las preguntas que puedan tener tus clientes, ¡eso es bueno; estás en el camino correcto!
Algunos ejemplos habituales de iniciativas de marketing y contenidos que desempeñan un papel en la etapa de conocimiento son:
- Anuncios y publicaciones patrocinadas
- Publicaciones de invitados en otros sitios web
- Resultados de los motores de búsqueda y consultas sugeridas
- Tutoriales y vídeos explicativos en YouTube y otras plataformas
Observa este ejemplo de un tutorial de YouTube para comprar esquís:
El marketing digital es esencial en la etapa de conocimiento. Necesitas anuncios, reseñas de clientes, publicaciones de invitados y el boca a boca para ayudar a los clientes potenciales a descubrir tu marca a través de diversos canales digitales.
Etapa 2: Consideración
En la segunda etapa, el cliente sabe qué necesita para resolver su problema. Ahora compara diferentes opciones y busca la mejor. La etapa de consideración es la más importante del recorrido y posiblemente la más complicada. Tienes que convencer a tu nuevo cliente potencial de que puedes ofrecerle la mejor solución y resolver sus puntos de dolor.
Para los clientes potenciales que se encuentran en esta etapa, todo tipo de guías, comparaciones, secciones de preguntas y respuestas y vídeos de YouTube son más que útiles. Las recomendaciones y reseñas de productos también son fundamentales, especialmente cuando provienen de personas influyentes fiables o de personas en las que tus usuarios confían.
Etapa 3: Compra
Este es el momento mágico en el que el cliente potencial hace clic en el botón «Comprar ahora». Tanto el carrito como el proceso de pago deben ser intuitivos y rápidos. Una experiencia fluida es fundamental, especialmente en el sector del comercio electrónico. ¿Hasta qué punto es fundamental? Las estimaciones muestran que la tasa media de abandono del carrito es del 70,19 %. Por lo tanto, las probabilidades de que un cliente complete una compra son inferiores a 3 de cada 10.
No quieres molestar a tu cliente con preguntas y pasos innecesarios. Al contrario, quieres cerrar esta etapa lo más rápido posible y pasar a la siguiente.
Lo esencial aquí:
- Informar a tu cliente sobre qué está comprando y a qué precio
- Ofrecer todas las opciones de pago y entrega deseadas (estudia las investigaciones de mercado para saber qué opciones de pago y entrega son populares en tu país o sector)
- Permitirles finalizar el proceso de compra SIN necesidad de crear una cuenta nueva (puedes animar a las personas a hacerlo, pero no debería ser obligatorio)
- Asegurarte de que el proceso de pago sea sencillo y plenamente funcional (no hay nada más frustrante que una pasarela de pago que no funcione correctamente)
- Una vez realizado el pago, mostrar una página de confirmación junto con información sobre lo que tu nuevo cliente puede esperar a continuación (estimación del tiempo de envío, fecha aproximada de entrega, etc.)
Echa un vistazo a esta captura de pantalla de la sección del carrito de BestBuy.ca:
Todo está claro, no hay distracciones innecesarias (puedes añadir funciones que tus clientes podrían querer, como una protección ampliada u ofertas complementarias) y el usuario puede pasar directamente al proceso de pago.
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Etapa 4: Fidelización/Experiencia
Esto es lo que ocurre directamente después de comprar el producto o servicio: quieres asegurarte de que tu cliente recibe su producto y está satisfecho con él. Esta etapa es fundamental para la satisfacción del cliente. Aunque el proceso de compra sea fácil y rápido, si el producto tarda una eternidad en llegar o no es de buena calidad, acabarás teniendo un usuario decepcionado.
Algunos aspectos habituales que debes tener en cuenta en esta etapa son:
- Seguimiento del pedido
- Envío y entrega
- Centro de ayuda en línea, junto con manuales, guías de montaje, preguntas frecuentes, información sobre devoluciones, etc.
- Comunicación de seguimiento (encuestas a clientes, preguntas sobre el producto, solicitud de una reseña, etc.)
Considera este ejemplo. Clearly es un minorista canadiense en línea que vende gafas y lentes de contacto. Poco después de cada compra, envían un mensaje para asegurarse de que todo está bien con el pedido:
¡Así es como se hace en la etapa de fidelización!
Etapa 5: Promoción/Fidelización
Para crear un recorrido del cliente completo, también debes tener en cuenta la última etapa posterior a la compra. Considera cada final del proceso de compra como una oportunidad para comenzar uno nuevo. Mantente en contacto con los clientes y anímalos a comprar más productos. Mejor aún, convierte a cada cliente satisfecho en un promotor de la marca mediante estrategias de interacción con los clientes. ¿Cómo puedes hacerlo? Estas son tus opciones:
- Programas de fidelización y boletines informativos
- Ofertas y códigos promocionales personalizados
- Incentivos por recomendación
- Interacciones en las redes sociales
Por supuesto, todo debe estar equilibrado. Debes anteponer las necesidades de tus clientes y centrarte en asegurarte de que reciben el mejor servicio posible. Una vez que hayas conseguido la fidelidad del cliente, solo entonces podrás dirigirte a ellos con una comunicación más orientada a las ventas.
El programa de fidelización de Sephora es un buen ejemplo. No solo permite a los clientes ganar puntos por cada compra, sino que también ofrece una lista mucho más extensa de ventajas disponibles:
Esto cubre las cinco etapas básicas del recorrido digital del cliente. El siguiente paso es trazar este recorrido del ciclo de vida y optimizar todos los puntos de contacto relevantes para garantizar una experiencia digital del cliente fluida y sin interrupciones.
¿Qué es el mapeo del recorrido digital del cliente?
El recorrido del cliente se puede presentar visualmente en forma de infografía o diagrama de flujo. Esta representación visual del recorrido digital del cliente suele denominarse mapa del recorrido del cliente. El proceso de crear este «mapa» se denomina mapeo del recorrido digital del cliente.
El mapa del recorrido del cliente debe mostrar todas las interacciones y los puntos de contacto que tienen lugar entre la empresa y el cliente antes, durante y después de finalizar la transacción. Esto es algo con lo que la IA en el mapeo del recorrido del cliente puede ayudar. El mapa del recorrido del cliente siempre es el resultado de un análisis exhaustivo del mercado y del público objetivo. Realmente no se puede gestionar la experiencia del cliente si no se comprende a los clientes y sus necesidades.
¿Por qué es importante el mapeo del recorrido digital del cliente?
El mapeo del recorrido digital del cliente permite a tu empresa:
- Ofrecer mejores productos y servicios
- Adaptar los productos y servicios a las necesidades y expectativas de tus clientes
- Comprender el comportamiento de tus clientes y ofrecerles el apoyo que realmente necesitan
- Desarrollar ofertas atractivas para mejorar las tasas de conversión
- Crear contenido personalizado y preciso
- Detectar posibles problemas y deficiencias que pueden disuadir a los compradores potenciales
- Automatizar pasos repetitivos para lograr eficiencia operativa
Mapeo del recorrido del cliente digital para B2B y B2C
En general, el mapeo del recorrido del cliente para B2B y B2C es bastante similar: comenzamos con un problema y terminamos con una solución. Sin embargo, por razones obvias, el mapeo de un recorrido del cliente B2B es más complicado e implica más elementos. Observa esta comparación:
Recorrido del cliente B2C frente al recorrido del cliente B2B
| Recorrido del cliente B2C | Recorrido del cliente B2B |
|---|---|
| Recorrido del cliente B2CUn responsable de la decisión (el cliente individual) | Recorrido del cliente B2BVarios responsables de la decisión (varios departamentos de una empresa) |
| Recorrido del cliente B2CUn problema principal que resolver | Recorrido del cliente B2BMuchos problemas que resolver |
| Recorrido del cliente B2CUn proceso de compra | Recorrido del cliente B2BVarios procesos de compra |
| Recorrido del cliente B2CDecisión espontánea o a corto plazo | Recorrido del cliente B2BDecisión a largo plazo |
| Recorrido del cliente B2CProceso lineal | Recorrido del cliente B2BProceso no lineal |
¿Cuáles son las 6 etapas del recorrido del cliente B2B?
Según Gartner, existen seis etapas repetitivas en todo recorrido del cliente B2B:
- Identificación del problema
- Exploración de soluciones
- Definición de requisitos
- Selección de proveedores
- Validación
- Creación de consenso
Estas seis etapas suelen producirse al menos una vez para finalizar la compra. Sin embargo, pueden ocurrir simultáneamente o no seguir el orden previsto. Por ejemplo, la etapa de selección de proveedores puede producirse antes que la etapa de definición de requisitos.
Cómo crear un mapa del recorrido digital del cliente
Paso 1: Diseñar un perfil de comprador
El perfil de comprador es un perfil de tu cliente ideal. Comprende varios elementos, como:
- Puesto en la empresa
- Departamento en el que trabaja
- Comportamientos y hábitos
- Motivaciones
- Necesidades
- Desafíos
- Objeciones
Crear el recorrido del cliente sin un perfil de comprador es como vagar entre la niebla. Necesitas el perfil de comprador para entender quién es realmente tu cliente, cuáles son sus necesidades, sus puntos débiles y los desafíos que se pueden resolver con tu producto o servicio.
Paso 2: Enumerar los puntos de contacto con el cliente
Los puntos de contacto son momentos específicos del recorrido del cliente en los que tus clientes pueden descubrir tu empresa y comunicarse con ella. Los puntos de contacto están presentes durante todo el recorrido del cliente. Entre los puntos de contacto habituales se incluyen:
- Sitios web y perfiles en redes sociales
- Boletines informativos y notificaciones push
- Entradas de blog y publicaciones de invitados
- Anuncios
- Vídeos de YouTube
- Libros electrónicos y secciones de preguntas frecuentes
- Interacciones con clientes a través de chatbots, mesas de ayuda o centros de llamadas
- Aplicaciones web y móviles
Cada uno de estos elementos puede animar a tu cliente potencial a dar el siguiente paso o hacer que abandone tu empresa y se vaya a otra. Por supuesto, estos puntos de contacto son vitales en todas las etapas. Por ejemplo, si tienes una aplicación móvil, puede ser útil en las etapas de consideración, compra y retención.
Enumera todos los puntos de contacto de tu empresa y comprueba cómo encajan en el recorrido del cliente. De este modo, podrás evaluar cuáles son cruciales para el proceso de compra de tu organización. Cada punto de contacto debe optimizarse en torno a un objetivo común: captar al cliente y garantizar su éxito a largo plazo.
Paso 3: Dividir a los clientes en segmentos
Es probable que necesites más de un mapa del recorrido del cliente en tu empresa, especialmente en un entorno B2B. Cada segmento de clientes suele requerir un mapa independiente. ¿Por qué? Este es un ejemplo: supongamos que ofreces servicios de control de plagas y trabajas tanto con clientes particulares como con clientes corporativos. Es probable que estos dos grupos sigan un recorrido considerablemente diferente.
Probablemente, los clientes particulares te encontrarán a través del buscador y simplemente te llamarán para concertar una cita. Por otro lado, los clientes empresariales pueden requerir que participes en un proceso de selección más complejo. Es posible que tengas que realizar una visita sobre el terreno para preparar una oferta válida. Se trata de dos procesos de compra diferentes y, por tanto, de dos mapas del recorrido del cliente diferentes.
También puedes segmentar a tus audiencias según datos demográficos, ubicación geográfica, tipo de producto y otros criterios. Unos segmentos de clientes bien definidos permiten ofrecer experiencias más personalizadas y pueden ayudar a fortalecer la interacción con los clientes.
Paso 4: Recopilar aportaciones interfuncionales
El recorrido del cliente no pertenece a un solo departamento, y tu proceso de creación de mapas tampoco debería hacerlo. Incluye las opiniones de los equipos de producto, marketing, soporte, ventas y éxito del cliente para detectar carencias, problemas en los traspasos e incoherencias entre canales. Los clientes no viven la experiencia de los equipos como compartimentos estancos, por lo que tu mapa debe reflejar la realidad de la responsabilidad interfuncional.
Paso 5: Ponerte en el lugar de tu cliente: identificar los puntos débiles y los momentos de la verdad
Ahora que has enumerado los distintos segmentos de clientes y puntos de contacto, y has involucrado a otros departamentos, el siguiente paso es analizar los datos: ¿en qué puntos abandonan los usuarios? ¿Dónde abren tickets? ¿Qué momentos son más importantes para la confianza, la conversión o el riesgo de abandono? Estos «momentos de la verdad» te ayudan a priorizar dónde corregir las fricciones y dónde redoblar los esfuerzos para deleitar a los clientes.
Intenta ver las cosas desde la perspectiva de tu cliente. Puedes hacerlo recorriendo todas las etapas del recorrido del cliente tal como lo haría un cliente. Anota todos los puntos de contacto con los que te encuentres y los obstáculos que surjan. ¿Es el proceso de compra rápido y sencillo? ¿Tu sitio web funciona perfectamente? ¿Fue fácil ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente? ¿El asesor tenía los conocimientos necesarios? ¿Qué tal es la usabilidad de la aplicación? ¿Es realmente atractivo el programa de fidelización?
Si quieres más datos para consolidar tu mapa del recorrido del cliente, es buena idea solicitar comentarios a los clientes o consultar tus métricas. También existen herramientas de pruebas de usabilidad que te permiten observar las interacciones de los usuarios en tiempo real en tu sitio web o aplicación para obtener información valiosa sobre los puntos débiles y los obstáculos.
Paso 6: Visualiza el recorrido digital de tu cliente
El último paso consiste en reunir todo para crear mapas claros y bien organizados del recorrido digital del cliente que te guíen desde el principio hasta el final.
Herramientas como Miro, Lucidchart o Smaply ayudan a los equipos a colaborar en una visión compartida del recorrido. Incluye los puntos de contacto, las emociones, las herramientas utilizadas y las métricas en cada etapa, y mantenlo actualizado, no bloqueado en un PDF. Tu mapa debe evolucionar junto con tu producto y tu cliente.
Si nunca has creado un mapa del recorrido del cliente, todo puede resultar un poco abrumador. Para ayudarte a agilizar esta tarea, quiero mostrarte algunos ejemplos de cómo debería ser el mapa del recorrido digital del cliente.
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Ejemplos de mapas del recorrido del cliente
Ejemplo 1: Spotify (el modelo lineal del recorrido del cliente)
Este es el modelo más popular y sencillo. Divide el mapa del recorrido del cliente en varias etapas (normalmente cinco, aunque a veces más), una tras otra. Así puede verse tomando Spotify como ejemplo:
Ejemplo 2: Emirates (el modelo no lineal del recorrido del cliente)
En el segundo ejemplo, quiero mostrarte un mapa del recorrido del cliente de la aerolínea Emirates. Al principio parece desorganizado, pero lo cierto es que se trata de un modelo muy complejo que tiene en cuenta cientos de situaciones posibles.
En una versión más detallada de este mapa, puedes ver todas las situaciones posibles y los puntos de contacto:
Como resultado, todas las partes interesadas o empleados tienen acceso a información detallada sobre lo que debe hacerse en cada etapa y en cada situación posible. Estos mapas a veces se denominan mapas de rendimiento o tácticos del recorrido del cliente, y están reservados estrictamente para las empresas más grandes.
Cómo mejorar el recorrido digital del cliente
No puedo insistir lo suficiente en esto: el recorrido de tu cliente es un camino vivo y dinámico. Una vez que hayas trazado el recorrido del cliente, el siguiente paso es mejorarlo (de forma continua). Estas son cinco estrategias probadas para optimizar el recorrido de tu cliente y mejorar la experiencia digital en todos los puntos de contacto:
- Eliminar la fricción en las etapas críticas: Realiza auditorías del recorrido para detectar puntos de alto abandono, interacciones sin salida o traspasos incoherentes. Después, rediseña teniendo en cuenta la intención del cliente.
- Personalizar en función del comportamiento y la intención: Utiliza el uso del producto, la interacción con las campañas o la etapa del ciclo de vida para adaptar las experiencias de incorporación, las ofertas y la asistencia.
- Alinear los mensajes entre equipos y canales: Asegúrate de que los equipos de marketing, éxito del cliente y asistencia no estén enviando señales contradictorias. Los recorridos omnicanal coherentes generan confianza, especialmente en el ámbito del SaaS.
- Integrar ciclos de retroalimentación: Recopila comentarios en momentos clave (por ejemplo, después de la incorporación o tras una decisión de renovación) para cerrar el ciclo y detectar puntos ciegos.
- Supervisar los KPI de cada etapa del recorrido: Utiliza métricas como la finalización de tareas, el CES, la tasa de activación y la retención por etapa para establecer referencias y realizar mejoras iterativas.
Mejorar no significa revisarlo todo por completo. Significa ajustar continuamente las acciones en función de lo que los clientes realmente hacen (no solo de lo que esperabas que hicieran).
Mapear el recorrido digital del cliente requiere tiempo y esfuerzo, ¡pero sin duda merece la pena! De este modo, puedes optimizar tus estrategias de ventas y marketing, ofrecer un mejor servicio de atención al cliente y construir relaciones sólidas con tus clientes. Y, al fin y al cabo, ¿no se trata de eso?
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