Digitaalinen monikanavainen kokemus: 6-vaiheinen toimintaopas
Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Mitä yhteistä näillä valtavilla brändeillä on sen lisäksi, että niistä on tullut olennainen osa jokapäiväistä elämääsi? Jokainen niistä tarjoaa kokemuksen, joka säilyy jatkuvasti ensiluokkaisena joka kerta, kun olet vuorovaikutuksessa niiden kanssa. Vahvan brändin ja asiakaskeskeisen työyhteisökulttuurin rakentamiseen tähtäävien toimien ohella niiden kyky tarjota yhdenmukaisia asiakaskokemuksia perustuu yhteen merkittävään erottavaan tekijään: loistaviin digitaalisiin monikanavakokemuksiin.
Tässä artikkelissa opit vaiheet, joiden avulla sinä ja organisaatiosi voitte luoda miellyttäviä monikanavakokemuksia. Opit myös muuttamaan asiakasvuorovaikutuksianne rakentaaksesi offline-kanavia ja verkkokokemuksia monikanavastrategian luomiseksi, jotta voitte palvella asiakkaitanne kivijalkamyymälässä, yhteyskeskuksessa tai sosiaalisessa mediassa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Asiakaskeskeisen digitaalisen monikanavakokemuksen suunnittelu
Digitaalinen monikanavakokemus yhdistää asiakkaan vuorovaikutustilanteet eri digitaalisissa kanavissa yhdeksi saumattomaksi matkaksi. Suunnittele aidosti asiakaskeskeinen kokemus näin:
- Kartoita keskeiset asiakaspolut eri alustoilla tunnistaaksesi tärkeät hetket.
- Integroi CRM-järjestelmäsi yhdistääksesi tiedot ja luodaksesi yhden kokonaiskuvan kustakin asiakkaasta.
- Kouluta eri toimintojen välisiä tiimejä hyödyntämään jaettuja tietoja ja korjaamaan kokemuksen puutteita.
- Automatisoi rutiinitehtävät kuten tilausten päivitykset tai tapaamismuistutukset kitkan vähentämiseksi.
- Ota empatia osaksi jokaista kosketuspistettä tarjoamalla merkityksellistä, personoitua sisältöä ja ennakoivaa tukea.
- Kerää palautetta ja toimi sen perusteella jatkuvasti kokemuksen kehittämiseksi.
Oikein toteutettuna tämä lähestymistapa ei ainoastaan sujuvoita toimintoja, vaan myös syventää asiakasuskollisuutta ja tuottaa pitkäaikaista arvoa.
Mitä digitaaliset monikanavakokemukset ovat?
Brändit, jotka tarjoavat asiakkaille useita viestintäkanavia, käyttävät monikanavaista lähestymistapaa eli tarjoavat asiakkailleen erilaisia kosketuspisteitä. Olet esimerkiksi saattanut keskustella niiden myyntitiimin kanssa puhelimitse, käyttää niiden mobiilisovellusta tai chatbotia tai asioida niiden asiakaspalvelussa myymälöissä. Nämä kanavat eivät kuitenkaan välttämättä tarjoa asiakkaille yhtä laadukasta ja yhdenmukaista kokemusta. Kaikki asiakkaat eivät myöskään välttämättä käytä jotakin näistä kanavista säännöllisesti, joten he saattavat kokea eron vieraillessaan brändin verkkosivuilla ja myymälässä.
Tässä monikanavakokemukset ovat tärkeitä. Edellä mainittujen kaltaiset yritykset rakentavat brändikokemuksensa jokaiseen tarjoamaansa kanavaan asiakaspolun jokaisessa vaiheessa. Hyvin suunnitellussa monikanavakokemuksessa palvelun laatu ja positiivinen kokemus, jonka asiakas voi saada arvioidessaan yritystä ennen ostamista, säilyvät samanlaisina vielä pitkään sen jälkeen, kun hänestä on tullut asiakas. Näin rakennetaan pitkäaikaista asiakasuskollisuutta.
Miten digitaalinen näkökulma liittyy monikanavakokemuksiin?
Lyhyesti sanottuna kaikkialla, missä olet vuorovaikutuksessa brändin kanssa nykyisessä pandemian jälkeisessä tilanteessa. McKinseyn raportin mukaan ostokäyttäytyminen – erityisesti B2B-päätöksenteossa – on siirtynyt virtuaaliseen malliin, jossa asiakkaat suosivat itsepalvelukanavia elinkaarensa jokaisessa vaiheessa alustavasta tutkimuksesta ja tilauksesta vuosittaisten sopimusten uusimiseen asti.
Tämä lähestymistapa tarkoitti myös sitä, että myyntitiimit siirtyivät kenttätyöskentelystä enemmän digitaalista vuorovaikutusta hyödyntäviin toimintatapoihin joko avustettuna myyntinä tai tarjoamalla virtuaalisia vaihtoehtoja uusille ja nykyisille asiakkaille.
Mitä siirtyminen monikanavaisuuteen tarkoittaa sinulle liiketoimintapäätöksentekijänä?
Ensinnäkin sinun on varmistettava, että aina kun olet asiakkaan kanssa tekemisissä verkossa tai sen ulkopuolella, verkossa tarjoamasi kokemuksen on vastattava sitä, millaisen kokemuksen hän saisi myös asioidessaan myymälässä. Jos pystyt yhdistämään ostokäyttäytymisen oston jälkeiseen toimintaan ja kanta-asiakkuuteen sekä tarjoamaan tämän digitaalisen kokemuksen johdonmukaisesti, asiakaspysyvyysasteesi ja asiakastyytyväisyyspisteesi paranevat huomattavasti. Jos tätä monikanavaista kokemusta ei sitä vastoin toteuteta tehokkaasti, asiakkaiden säilyttämiseksi on tehtävä paljon työtä, sillä kahdeksan kymmenestä B2B-päättäjästä sanoo etsivänsä aktiivisesti vaihtoehtoja tällaisissa tilanteissa.
Miten siis varmistat, että kehität ja parannat jokaista digitaalista kanavaasi suunnitelmallisesti loistavan monikanavaisen kokemuksen saavuttamiseksi? Käydään ensin kaikki vaiheet läpi.
Digitaalisen monikanavaisen muutosstrategian 6 vaihetta
Vaihe 1 – Luo asiakaspolkukartta
Ensimmäinen vaihe monikanavaisessa muutoksessa on kartoittaa asiakaspolkusi, joka havainnollistaa kaikki asiakkuuden elinkaaren virstanpylväät. Sen visualisoiminen, miten kukin asiakas olisi vuorovaikutuksessa näiden kanavien, kuten sähköpostin, puhelimen, puhelinpalvelukeskuksen ja myymälän, kanssa, saattaa viedä aikaa, sillä sinulla voi olla useita asiakaspersoonia.
Asiakaspolkujen ryhmittely näiden persoonien mukaan on ratkaisevan tärkeää, sillä kukin persoona saattaa olla vuorovaikutuksessa yrityksesi tai brändisi kanssa eri tavoin digitaalisen osaamisensa mukaan.
Esimerkiksi asiakkaat, jotka suosivat henkilökohtaista ja intensiivistä palvelua, saattavat valita asioinnin verkon ulkopuolella eivätkä välttämättä käytä digitaalisia kanavia. Siksi henkilöstön kouluttaminen heidän avustamisekseen digitaalisten alustojen käytössä olisi tarpeen. Digitaalisesti taitaville asiakkaille sosiaalinen media, mobiilisovellukset ja sähköposti saattavat puolestaan olla ensisijaisia vuorovaikutuskanavia.
Asiakaspolkusi saattaa näyttää erilaiselta segmentistä riippuen. Eri asiakassegmenttiesi digitaalisten kanavien käytön ymmärtäminen ja yhteisen tietopohjan rakentaminen on kuitenkin strategiasi ensimmäinen kriittinen vaihe. Kun olet laatinut asiakaspolkukartan, se saattaa näyttää samankaltaiselta kuin tämä Lucidchart-esimerkki.
Vaihe 1 (b): Arvioi kanavien tehokkuus
Kun olet kuvannut nämä asiakasvuorovaikutustilanteet asiakaspolullasi, seuraava vaihe tässä esiteltyjen kanavien tehokkuuden arvioimiseksi olisi laatia palvelusuunnitelma. Palvelusuunnitelman avulla tiimisi ymmärtää, mitä tietyn kanavan tehokas asiakasvuorovaikutus edellyttää.
Asiakas on esimerkiksi saattanut soittaa yhteyskeskukseesi laskutuslaskelmaansa koskevan ongelman vuoksi. Ongelman ratkaiseminen saattaa edellyttää useiden tiimien välistä edestakaista viestintää. Jos asiakas joutuu odottamaan ratkaisun aikana pitkään, hän saattaa turhautua. Pitkittyneiden ongelmanratkaisutilanteiden mallien analysointi datan avulla yhdessä asiakashaastattelujen kanssa auttaisi sinua tunnistamaan ongelmanratkaisuun kuluvan ajan ja parantamaan sitä.
Monet asiakasongelmat voivat kattaa myös useita kanavia, erityisesti B2B-työnkulussa. Asiakkaan ongelma on esimerkiksi saattanut alkaa chatbot-keskusteluna, siirtyä sitten videopuheluun asiakastukihenkilön kanssa ja jatkua lopulta sähköpostitse useiden päivien ajan, kunnes ongelma ratkaistiin. Näiden palveluvuorovaikutusten kartoittaminen eri kanavissa, jotta ymmärretään, kuinka paljon aikaa ja vaivaa ongelmien ratkaisemiseen kuluu, auttaisi sinua selvittämään asiakaskokemuksesi puutteita.
Vaihe 2 – Rakenna CRM:stä luotettava tietolähteesi
Monet yritykset ottavat CRM-tietonsa käyttöön ja hallinnoivat niitä vain ostotapahtumaan asti eivätkä yhdistä asiakaspalvelu- ja kanta-asiakasohjelmiaan CRM-järjestelmäänsä. Näin jää hyödyntämättä mahdollisuus ymmärtää asiakaspolun oston jälkeisiä ja kanta-asiakkuuteen liittyviä vaiheita. CRM:n integroiminen asiakastoimintaan, erityisesti mobiilisovellusten ja chatbot-agenttien kaltaisiin asiakastukikanaviin, auttaisi tiimiäsi muodostamaan 360 asteen kokonaiskuvan asiakkaan ongelmakohdista ja ymmärtämään, missä asiakas kokee turhautumista.
Kun tiimisi ymmärtää nämä ongelmakohdat, se voi ennakoida, minkä vuoksi asiakas saattaa soittaa, kun se tietää asiakkaan sijainnin asiakaspolkukartalla. Näin asiakaspalvelija pystyy ymmärtämään asiakkaan ongelman ja valmistautumaan sen nopeampaan ratkaisemiseen, kun hänellä on nämä tiedot etukäteen käytettävissään.
Luokkansa parhaan asiakaskokemuksen hallintaohjelmiston käyttäminen voisi auttaa sinua kuromaan umpeen CRM-järjestelmäsi ja muiden organisaatiosi käyttämien järjestelmien välisen kuilun, jotta voisit palvella asiakkaita heidän koko asiakaspolkunsa ajan. Vertailun vuoksi tässä on luettelo kymmenestä parhaasta asiakaskokemuksen hallintatyökalusta, joiden avulla voit luoda yhtenäisen monikanavaisen toimintatavan. Voit myös harkita monikanavaista asiakaspalveluohjelmistoa ja sen hyötyjä tässä yhteydessä.
Vaihe 3 – Auta tiimiäsi ymmärtämään asiakastasi
CRM- ja data-alustojesi teknisten osien rakentaminen ei välttämättä riitä. Sinun pitäisi myös kouluttaa tiimisi ymmärtämään asiakastasi perusteellisesti. Yhteistä tietämystä ei pitäisi rajoittaa markkinointi-, myynti- ja asiakastukitiimeihin. Päinvastoin, tuotteille, teknisille ja sisältösuunnittelutiimeille on järjestettävä asiakaskuuntelu- ja sitouttamistilaisuuksia. Jos IT- ja liiketoimintatiimisi eivät ole samalla sivulla sen suhteen, mitä asiakas haluaa, ne eivät välttämättä pysty rakentamaan hänelle oikeanlaista digitaalista kokemusta. Kun tiedät, missä ja miten asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, johtosi pystyy myös kohdentamaan asianmukaisen rahoituksen ja tuen kanaville, jotka eivät onnistu sitouttamaan asiakkaita tehokkaasti.
Käytetään samaa esimerkkiä asiakkaasta, joka soittaa laskutusongelman vuoksi. Jos digitaaliset tiimisi työskentelevät siiloissa eivätkä jaa samoja asiakasta koskevia näkemyksiä, mobiilisovellustiimisi eivät välttämättä pysty tarjoamaan sovelluksen sisäisiä tukivaihtoehtoja, joiden avulla asiakas voisi tehdä tukipyynnön verkossa. Jos asiakas ei näe mahdollisuutta lähettää tukipyyntöä sovelluksen kautta, hän turvautuu huomaamattaan yhteyskeskukseen soittamiseen yksinkertaisen ongelman vuoksi, vaikka asia olisi voitu ratkaista sähköpostitse. Tällaiset tapaukset voivat suuressa mittakaavassa kasvattaa paljon henkilökohtaista palvelua vaativien kanavien, kuten yhteyskeskuksen, käyttökustannuksia ja samalla estää itsepalvelukanavien, kuten mobiilisovellusten, tehokkaan käyttöönoton.
Vaihe 4 – Automatisoi itsepalvelukanavien keskeiset prosessit
Digitaalisen monikanavastrategiasi seuraava vaihe olisi vähäarvoisten mutta vaikutuksiltaan merkittävien vuorovaikutustilanteiden automatisointi erityisesti itsepalvelukanavissasi. Esimerkiksi asiakkaiden ongelmat, etenkin rutiininomaisissa tehtävissä, kuten salasanan palautuksessa tai laskutuskyselyissä, voitaisiin ohjata saumattomasti keskustelubottien ja tietopankin kysymysten yhdistelmään. Hyvin suunniteltu tietopankki yhdistettynä intuitiiviseen käyttökokemukseen tilin käyttöön liittyvien kysymysten ratkaisemiseksi voi vähentää ratkaistavien ongelmien määrää ja auttaa kohdentamaan asiakasrajapinnassa työskentelevien tiimiesi voimavarat ongelmakohtiin, jotka vaativat enemmän resursseja.
Erinomaisen, digitaalisiin kanaviisi integroidun monikanavaisen asiakaspalvelun rakentamista pidetään usein mahdottomana tavoitteena, joten kokosimme parhaat resurssit tehokkaan asiakaspalvelukanavan käyttöönottoon, jotta voisit toteuttaa sen mahdollisimman vähäisellä vaivalla.
Vaihe 5 – Tuo ”huolenpito” takaisin asiakaspalvelupolkuusi
Lopuksi työvoimasi kouluttaminen toimimaan empaattisesti olisi tärkein erottava tekijä erinomaisen digitaalisen monikanavaisen kokemuksen rakentamisessa. Lämpöä ja iloa, jota asiakas saattaa kokea henkilökohtaisessa vuorovaikutuksessa fyysisessä myymälässä, voi olla vaikea jäljitellä keskusteluikkunan tai mobiili-ilmoituksen avulla. Käytännön kuluttajapsykologian, käyttökokemusmallien ja mobiilisovelluksiisi sekä verkkosivustollesi rakennetun vankan toiminnallisuuden yhdistelmä auttaisi asiakkaitasi kokemaan samaa iloa ja lämpöä digitaalisessa vuorovaikutuksessaan.
Tässä laadukas sisältö ja tekstit voivat auttaa sinua kuromaan umpeen fyysisten ja verkkokokemusten välisen kuilun sekä tuomaan saman brändiäänen digitaalisiin verkkokauppa- ja itsepalvelukanaviin. Toimimalla empaattisesti Starbucks-kaltaiset brändit voivat tuoda mobiilitilauskokemuksen samalle tasolle kuin kahvin tilaaminen Starbucks-myymälässä olisi.
Vaihe 6 – Rakenna digitaalinen palautesilmukka
Saatat jo mitata asiakasvuorovaikutustesi NPS-pisteitä ja tyytyväisyystasoja, mutta mittaatko niitä eri kanavissa? Palautemallin rakentaminen digitaalisissa kanavissasi seurantatyökalujen avulla voi auttaa sinua ymmärtämään, mitkä kanavat eivät pysty tarjoamaan brändikokemusta. Kun yhdistät nämä oikeanlaiseen asiakashaastattelujen ja kyselyjen yhdistelmään parannuskohteidesi perusteellisempaa tarkastelua varten, voit löytää ja käynnistää uusia mahdollisuuksia tuotekehityksen työjonossa. Pystyisit myös ratkaisemaan ongelmia koko teknologiaympäristössäsi.
Oletetaan esimerkiksi, että keskustelubottisi tai live-asiakaspalveluchattisi käyttävät ongelmien ratkaisemiseen tavallista enemmän aikaa, koska ongelmanhallintajärjestelmältä kestää hetki palauttaa tietyn asiakkaan toimintahistoria. Taustajärjestelmän suorituskyvyn parantaminen sekä laitteisto- ja suorituskykykorjausten käyttöönotto auttaisivat sinua parantamaan ongelmanhallintajärjestelmääsi chat-pohjaisissa kanavissa ja mobiilisovelluksissa, jotka käyttävät samaa järjestelmää taustalla.
Yhteenveto: Jokaisella parannuksella on merkitystä
Kaikkien digitaalisten kanaviesi kehittäminen käytännöllisen monikanavaisen kokemuksen rakentamiseksi voi aluksi olla haastavaa, ja sen saaminen toimivaksi saattaa vaatia huomattavasti aikaa ja resursseja. Pienet askeleet kunkin digitaalisen kanavan kehittämisessä kuitenkin loisi yrityksellesi vauhtipyörävaikutuksen. Kun nämä kuusi vaihetta otetaan käyttöön asiakasvuorovaikutuksen jatkuvaksi parantamiseksi, huomaat, etteivät asiakkaat ainoastaan pysy brändisi asiakkaina pidempään – he tuovat yrityksellesi lisää asiakkaita ja tilaajia.
Jos pidit tästä artikkelista ja haluaisit lukea lisää aiheita loistavien asiakaskokemusten rakentamisesta, muista tilata uutiskirjeemme!
