Se on ikuisuuskysymys LinkedInissä ja webinaareissa, joihin osallistun ja joita järjestän: ”Kuinka voisimme parantaa asiakaskokemusta?” Toki joskus se esitetään oletettavasti mitattavassa muodossa (ikään kuin kysyjä olisi jotenkin tieteellinen): ”Kuinka voisimme parantaa CX-mittareitamme?”
Jätetään sikseen se, ovatko valitsemasi KPI-mittarit todella kuvaavia tai tuntevatko asiakkaasi olonsa hyväksi kanssasi ja täytätkö asiakkaidesi tarpeet – kuten Coloradossa sanomme, se on kokonaan toinen aihe. Lopputulos on, että brändit haluavat suoriutua paremmin.
Joten puhtaasti sarkastisesta näkökulmasta sanon, että asiakaskokemuksesi parantamiseen tarvitaan oikeastaan vain kaksi vaihetta:
- Selvitä, mitä teet huonosti, ja
- Korjaa se.
Tiedän… sehän on ratkaisu useimpiin elämän ongelmiin. Mutta yllättyisit siitä, kuinka vaikeaa organisaatioille on sisäistää tämä ja muuttaa se toiminnaksi.
Joten puretaan tämä kahdeksi vaiheeksi.
Asiakaskokemuksen parantaminen, vaihe yksi: omaksu oikea ajattelutapa
Saan jatkuvasti tällaisia kysymyksiä: ”Kuinka ’käsittelet’ negatiivista palautetta?”, ”Mikä on paras tapa käsitellä kyselyiden huonoja vastauksia?”, ”Kuinka pidät asiakaspalvelutiimisi motivoituneena, kun se saa asiakkailtasi kritiikkiä?”
Negatiivista palautetta kohdellaan jonkinlaisena katastrofaalisena, sielua murskaavana tapahtumana, jota meidän on jollain tavalla vältettävä hinnalla millä hyvänsä. Jos yksikin pala pääsee puolustuksemme läpi, miehittäkää muurit ja kutsukaa vartijat paikalle. Mutta...
Öh, sehän on koko asiakkaan äänen ohjelman tarkoitus. Tai ainakin sen pitäisi olla.
Tämä ei ole tyhjänpäiväinen motivaatiojulistus. En yritä sanoa, että vastoinkäymisten kautta vahvistumme; että kritiikin vastaanottamisen oppiminen tekisi sinusta sitkeämmän ja vastustuskykyisemmän ihmisen; että näiden tuhoisien tunnesiteiden omaksuminen auttaisi; tai että negatiivinen palaute olisi ainoa tapa kehittyä.
Kyse on vain siitä, että negatiivinen palaute on ainoa tapa parantaa asiakkaasi matkaa. Tai ainakin se on ainoa tapa selvittää, missä sinun on kehityttävä – mikä on varmasti ensimmäinen askel kohti parempaa asiakastyytyväisyyttä.
Joten ryhdistäydy. Ja muuta asennettasi.
Kysymykset, kuten ”Kuinka minun pitäisi käsitellä negatiivista palautetta?”, osoittavat, ettei joku toteuta VoC-ohjelmaa oikealla tavalla tai ainakaan oikeista syistä.
Kyllä, tiedän, että yritysjohtajat vaativat mittareita. He rakastavat kaavioitaan ja haluavat nähdä niissä muutoksia. Kerää ja piirrä toki nuo arvokkaat kuvaajat. Mutta se ei ole syy, jonka vuoksi sinun pitäisi olla vuorovaikutuksessa asiakkaidesi kanssa ja pyytää heiltä palautetta.
Se, että VoC-ohjelmastasi syntyy jotain toimitusjohtajalle ja hallitukselle esiteltävää, on vain ponnistelujesi mukava (tai ei niin mukava?) sivuvaikutus.
VoC-ohjelmasi todellinen tavoite pitäisi olla näiden oivallusten saaminen – nimenomaisesti negatiivisten.
Nuo oivallukset voivat toki olla sekalainen joukko. Kaikki rakastavat tunnustusten saamista, ja on mukavaa kuulla, että asiakkaasi pitävät sinusta tai ovat ainakin tyytyväisiä äskettäiseen vuorovaikutukseen brändisi kanssa – olipa kyse sitten kaupasta, asiakastukipuhelusta tai mistä tahansa muusta asiakasvuorovaikutuksesta tai kosketuspisteestä asiakaspolun varrella.
Mutta tuhlaat heidän ja omaa aikaasi, jos heidän ajatustensa kysymisen tarkoituksena ei ole tunnistaa asioita, joissa voisit toimia paremmin.
Jos kysyt heiltä palautetta toivoen, että toimit hyvin ja he vahvistavat sen, kohtelet asiakkaitasi halvan motivaatiopuhujan tavoin: ”Olet tarpeeksi hyvä, olet tarpeeksi älykäs, ja hitto vie, suosittelen sinua yhdeksän kertaa kymmenestä ystävilleni, perheelleni ja työtovereilleni!”
Ei ihme, että hapuilet toimintamalleja, kun saatkin jotain muuta kuin täti-ihmisen taputuksen päähän.
Joten tässä on neuvoni, jonka äitikin voisi antaa: päästä irti omasta erinomaisuudestasi. Ryhdy toteuttamaan VoC-ohjelmaasi oikealla näkökulmalla ja oikean tavoitteen mukaisesti. Etsit nimenomaisesti negatiivista palautetta.
Koko VoC-ohjelman tarkoitus on tunnistaa kehityskohteita.
Have an account? Log In
Käytä oikeita työkaluja
Kun omaksut oikean ajattelutavan VoC-ohjelmaasi kohtaan, voit siirtyä sen käytännön toteutukseen. Monet asiakkaistani aloittavat yksinkertaisesti lähettämällä kyselyitä.
Joskus ne liittyvät tiettyihin vuorovaikutustilanteisiin, joskus ne ovat enemmän suhdepohjaisia… ”Miten onnistuimme?” verrattuna kysymykseen ”Miten meillä menee?”
Molemmat voivat tarjota erinomaisia oivalluksia, ja pidän kyselyistä, jos ne on suunniteltu strategisesti. (Kyselyiden strateginen suunnittelu on kokonaan toinen aihe, mutta pysytään tässä perusasioissa.)
Vaikka kyselyt voivat tarjota merkittävän hyödyn muuttamalla pohjimmiltaan laadullisten vaikutelmien kokoelman määrälliseen muotoon, ne eivät ole ainoa – eivätkä aina edes paras – tapa oppia asiakkaistasi.
En koskaan kehota brändejä luopumaan kyselyiden tekemisestä, ellei niiden välttämiseen ole jotain dramaattisen painavaa syytä, ja tällainen tilanne on erittäin harvinainen.
Mutta aivan liian usein siihen se jääkin. Tällöin menetetään hieno tilaisuus olla luova ja utelias asiakkaiden kokemuksia kohtaan. Brändit, jotka tekevät ainoastaan kyselyitä, jättävät paljon oivalluksia hyödyntämättä.
Harkitse myös asiakkaidesi haastattelemista. Liiketoimintamallistasi riippuen haastateltavien asiakkaiden määrä voi olla hyvin pieni.
Joskus se on hyvä tapa jatkaa kyselyä (suosittelen kysymään niiltä, joilla on vastauksiensa perusteella, öhöm, eniten sanottavaa), ja joskus voit valita muutaman henkilön satunnaisesti ja kysyä, kuka heistä olisi valmis keskustelemaan kanssasi reaaliajassa.
Esitä asia niin, ettei kyse ole vain asiakkaidesi mahdollisuudesta purkaa turhautumistaan tai valittaa (minkä he tekevät joka tapauksessa), vaan myös siitä, että he tekevät sinulle palveluksen. Suhtaudu vuorovaikutukseen nöyrästi ja uteliaasti, mutta myös kiitollisesti. Näistä kohtaamisista saat uskomattoman arvokkaita oivalluksia. Jos et pysty keskustelemaan asiakkaiden kanssa heti, aiemmat kohtaamiset heidän kanssaan verkkosivustosi reaaliaikaisen keskustelun ohjelmiston kautta voivat tarjota hyvän oivallusten lähteen.
Mene verkkoon ja katso, mitä asiakkaasi sanovat sinusta sosiaalisessa mediassa (tunneanalyysityökalut voivat auttaa tässä). Sinun ei tarvitse osallistua keskusteluun brändinä, mutta se voi itse asiassa olla loistava tilaisuus käsitellä huolenaiheita saman tien ja pelastaa kokemuksia tilanteissa, joissa asiakkaat tuovat esiin satunnaisia ongelmia, joita heillä on esimerkiksi chatbottiesi tai muiden järjestelmiesi kanssa.
Kun olet siellä, tarkista myös, mitä asiakkaasi sanovat kilpailijoistasi. Kuten minkä tahansa palautekanavan kohdalla, tämän ei pitäisi olla vain oman erinomaisuutesi juhlistamista (“Hei, ainakin meillä menee paremmin kuin verrokeillamme!”) tai itsesi ruoskimista varten.
Pidä mielessä, että etsit oivalluksia siitä, mitä asiakkaasi haluavat ja missä et yllä asiakkaidesi odotuksiin. On arvokasta nähdä, mitä muut tekevät hyvin tai huonosti ja millaisen vaikutelman se antaa ostavalle yleisölle. Lisäksi nämä oivallukset ovat siellä odottamassa, että haet ne käyttöösi.
Aiheeseen liittyvää luettavaa: Reaaliaikaisen keskustelun ohjelmisto asiakkaiden tavoittamiseen laajassa mittakaavassa
Astu asiakkaasi saappaisiin
Voisin jatkaa muiden asiakkaan äänen eli VoC-työkalujen luettelemista vaikka koko päivän, mutta päätän tämän osuuden tehokkaimpaan menetelmään: asiakkaan saappaisiin astumiseen.
Filosofit sanovat, ettei kokemusta suurempaa opettajaa ole. Voit pilkkoa ja analysoida kyselytietoja, jäsentää ja tulkita haastatteluja sekä sanatarkkoja vastauksia ja jopa saada asiakkaat kuvailemaan piinallisen yksityiskohtaisesti, mikä sinussa on vialla ja miksi.
Mutta ennen kuin olet todella kokenut asian itse, menetät yhden tehokkaimmista (ja oikeasti edullisimmista!) kokemukseen perustuvan tiedon lähteistä: tekemällä sen itse.
Voit käyttää tätä taktiikkaa muiden asiakasymmärryksen lähteiden täydentäjänä (varmista heidän kertomansa näkemällä tilanteen itse). Tai voit lähestyä asiaa ilman ennakko-oletuksia ja etsiä aukkoja itse. Joka tapauksessa kyseessä on erittäin tehokas tiedonlähde, joka auttaa viemään asiakaskokemusstrategiaasi eteenpäin.
Tässä on muutama idea sen toteuttamiseen:
- Tilaa jotain verkko- (tai kivijalkamyymälästäsi) ja mobiilisovelluksestasi.
- Soita neuvontapuhelimeesi tai tukitiimillesi. Kirjaa ylös yhteyskeskuksesi vastausaika.
- Rekisteröidy palveluihisi, erityisesti niihin, joita pidät “personoituina kokemuksina”
- Asioi asiakkaana jonkin kumppanisi (kuljetusyrityksen, jälleenmyyjän, franchising-yrittäjän jne.) kanssa
- Pyydä puolisoasi/kumppaniasi/vanhempaasi/lapsiasi käyttämään työnkulkujasi ulkopuolisen näkökulmasta.
Mitä tahansa näistä tai muista menetelmistä (ja sinun pitäisi todella käyttää useita) käytätkin, pidä mielessä, että etsit nimenomaan kielteisiä brändikokemuksia eli mahdollisuuksia tehdä asioita eri tavalla ja paremmin. Seuraa ja analysoi tuloksia. Tunnista perimmäiset syyt ja yleiset epäonnistumisten lähteet.
Tarvitset kaikkea tätä seuraavaa vaihetta varten:
Näin parannat asiakaskokemusta, vaihe kaksi: tee jotain!
Brändien yleisin virhe “CX:n tekemisessä” on epäilemättä se, että ne ajattelevat VoC:n (tai laajemmin asiakasymmärryksen) olevan asiakaskokemustyön päätepiste.
Kaukana siitä: se on vasta alku. Asiakaskokemuksen hallintajärjestelmissäsi täytyy olla “hallintaa”, jos odotat niiden tuottavan myönteisiä asiakaskokemuksia.
Olen tavannut joidenkin yritysten johtoryhmiä, jotka ovat joutuneet CX-umpikujaan ja pohtineet, miten siitä pääsee pois ja miten asiakassuhteet voidaan uudistaa.
”Aloitimme ”CX:n tekemisen” muutama vuosineljännes sitten”, he sanovat ”mutta CX-aloitteemme eivät tunnu tuottavan minkäänlaista edistystä. CX:n KPI-mittareista raportoidaan ja niitä seurataan säännöllisesti, mutta kuukaudesta toiseen ne eivät parane. Kaikesta siitä huolimatta, mitä olemme panostaneet CX-strategiaamme, meillä on edelleen vaikeuksia asiakasuskollisuuden kanssa.”
”Hmm.” kysyn, ”Mitä olette siis yrittäneet?”
”No, NPS:ää, C-SATia ja viime aikoina asiakkaan vaivannäköpistemäärää.”
”En tarkoita sitä, vaan mitä olette tehneet näiden havaintojen perusteella?”
Öh...
Tuolien järjestelyä kannella tuntuu olevan aivan valtavasti, mutta vaikuttavia toimia ei niinkään. Ja tämä on aivan liian yleistä.
Samoin kuin ajattelutavassa ”VoC:n tekemisestä” vain numeroiden keräämiseksi siinä toivossa, että asiakkaat taputtavat selkään, jos ”CX:n tekeminen” rajoittuu pelkästään asiakaspalautteen keräämiseen, et ole päässyt edes puoliväliin, jos tavoitteesi on todella muuttua asiakaskeskeiseksi.
Usein edellä kuvaamani harkitumpi lähestymistapa VoC:hen palauttaa organisaatiot oikealle raiteelle. Jos koko VoC-ohjelmasi tarkoitus on kerätä negatiivista palautetta, on melko selvää, että se toimii motivaationa asioiden parantamiseen. Mutta hahmottelen asian tässä vielä uudelleen:
Jos ainoa mitä teet, on VoC-palautteen kerääminen, jotta voit raportoida siitä tai seurata sitä jollain muulla tavalla, tuhlaat aikaasi täysin. Säästä rahasi ja asiakkaidesi kallisarvoinen aika ja luovu koko hankkeesta, sillä et selvästikään suhtaudu siihen riittävän vakavasti, jotta siihen kannattaisi vaivautua.
Sitä paitsi siitä ei kuitenkaan seuraa mitään… et paranna asiakasvuorovaikutustasi tai asiakasuskollisuuttasi, et optimoi toimintaasi tai erotu uusien asiakkaiden houkuttelemisessa, eikä se johda erinomaiseen asiakaskokemukseen tai luo uskollisia asiakkaita.
VoC-palautteen keräämisen tarkoitus ei ole nähdä, missä olet nyt, vaan löytää ne kohdat, joissa sinun on toimittava parantaaksesi toimintaasi.
Kun olet tunnistanut nämä puutteet, ryhdy korjaamaan niitä. Hyödynnä esimerkiksi Six Sigmaa, Leania, ketterää projektinhallintaa, Kaizenia, muotoiluajattelua ja tietenkin muutosjohtamista ja ala priorisoida prosessien parantamiseen tähtääviä toimiasi sen perusteella, mikä ärsyttää asiakkaitasi eniten.
More Articles
Priorisointi on strategiaa
Huomasitko, mitä tein? Kun useimmat yritysjohtajat tarkastelevat juuri mainitsemaani CX-työkalujen luetteloa ja menetelmiä, he ajattelevat tehokkuutta ja resurssien käyttöä. He haluavat käyttää tällaisia tekniikoita vähentääkseen prosessien ja järjestelmien hukkaa ja virheitä sekä tehostaakseen toimintaansa.
Tuloksena on, että koko yritys toimii sujuvammin ja siinä on vähemmän häiriöitä, mikä säästää —sisäisesti— rahaa ja aikaa. Kun tämä on tavoitteena, nämä hankkeet asetetaan tärkeysjärjestykseen sen mukaan, mikä tuottaa suurimman hyödyn suhteessa panostukseen. Missä voimme käyttää vähiten vaivaa mutta saavuttaa suurimman tehokkuuden?
Mutta kun käytämme näitä toimia asiakaskokemuksen parantamiseen, hankkeet ovat samoja, mutta niiden järjestys voi olla erilainen. Tämä johtuu siitä, että perimmäinen tavoitteemme on parantaa asiakkaidemme kokemuksia poistamalla heidän kipukohtansa. Tavoitteena ei ole vain säästää rahaa, vaan parantaa asiakaskokemusta.
Ja tässä on hyvä uutinen: vaikka priorisoisit parannushankkeesi VoC-palautteen etkä sisäisten taloudellisten tavoitteiden perusteella, säästät silti resursseja, aikaa ja rahaa.
Tämä johtuu siitä, että näiden työkalujen ja tekniikoiden luonteen vuoksi on lähes mahdotonta parantaa CX-prosessejasi säästämättä samalla rahaa. Ajattele asiaa: asiakkaidesi kaikkialla kohtaamat turhautumisen aiheet (pitkät jonotusajat, tuotteiden heikko laatu, kohtuuttoman pitkät logistiset odotusajat jne.) ovat haitallisia paitsi heidän kokemuksilleen myös maksavat sinulle rahaa.
Kyse ei siis ole joko-tai-valinnasta. Parannushankkeidesi priorisointi VoC-palautteen perusteella ei ehkä tuota sinulle yhtä suuria säästöjä kuin perinteinen menetelmä, mutta se ei varmasti maksa sinulle mitään.
Lisäksi kun parannat asiakkaidesi kokemuksia, he pitävät sinusta enemmän. Se johtaa vähäisempään asiakaspoistumaan, parempaan asiakasuskollisuuteen ja useampiin tyytyväisiin asiakkaisiin.
Se tarkoittaa enemmän uusinta-asiointeja, parempaa puskaradiota, enemmän myyntiä ja suurempia voittoja. Säästät rahaa ja ansaitset rahaa.
Lopuksi
CX on yrityksesi elinvoimainen ja uskomattoman aktiivinen toiminto, jos teet sen oikein.
Sinun on kuitenkin lähestyttävä sitä oikeasta näkökulmasta: tavoitteesi on parantaa sitä, mitä teet. Se edellyttää tietoa siitä, missä asiakkaasi ovat tyytymättömiä suoritukseesi, sekä sitoutumista toimimaan oppimasi perusteella. Nämä ovat kaksi suurta siirrettävää kiveä… mutta se on mahdollista.
Aiheeseen liittyvää luettavaa: Verkkosivuston asiakaspolun optimointi
Lisää luettavaa:
