Verkkosivustosi asiakaspolun optimointi 7 vaiheessa

Tarvitsetko lähtökohdan verkkosivustosi asiakaskokemuksen optimointiin? Verkkosivuston asiakaspolkukartan luominen on tärkein askel, jonka voit ottaa erottuaksesi kilpailijoistasi.

Samalla tavalla kuin tuntemattomat maantieteelliset sijainnit täytyy kartoittaa, jotta ihmiset oppivat saavuttamaan ne parhaalla tavalla, myös verkkosivustosi tarvitsee kartoitusta. Asiakaspolkukartta voi ratkaista tämän. 

Verkkosivustosi asiakaspolun optimointi

Verkkosivustosi asiakaspolun optimointi auttaa tunnistamaan kipupisteet, parantamaan käyttökokemusta sekä lisäämään asiakasuskollisuutta ja konversioita. Aloita kartoittamalla tietyn persoonan asiakaspolku, keräämällä käyttäytymisdataa ja oivalluksia, visualisoimalla kosketuspisteet sekä tekemällä yhteistyötä sidosryhmien kanssa, jotta voit asettaa etusijalle muutokset, jotka tekevät navigoinnista sujuvampaa ja sitoutumisesta tehokkaampaa.

Miksi verkkosivuston asiakaspolku kannattaa kartoittaa?

UX-tutkijana asiakaspolun kartoitus on yksi suosikkitekniikoistani, kun haluan oppia ja visualisoida verkkosivuston asiakaskokemuksen parhaat puolet sekä alueet, joita on kehitettävä. 

Tällainen visuaalinen esitys voi auttaa eri ammattilaisia, jotka työskentelevät tietyn kokemuksen parissa – kuten asiakasmenestyksen, asiakastuen, markkinoinnin, suunnittelun ja asiakasdatan analytiikan parissa työskenteleviä – parantamaan sitä sekä strategisesta että käytännöllisemmästä näkökulmasta. 

Pohjimmiltaan se auttaa sinua kertomaan tarinan kiinnostavalla tavalla. Ei enää pitkiä raportteja, joita kukaan ei lue. Sen sijaan saat selkeän visuaalisen esityksen, joka kertoo asiakkaiden näkökulmasta. 

Voit käyttää tätä työpajassa tai jopa useissa työpajoissa kertoaksesi sidosryhmillesi tuloksista, saadaksesi heidän palautteensa ja sopiaksesi seuraavista vaiheista verkkosivustosi asiakaspolun parantamiseksi.

Näin saat selville, mitkä verkkosivustosi osat tarvitsevat optimointia, ja voit pohtia parasta tapaa toteuttaa se. Joskus ratkaisu on pelkästään digitaalinen. Joskus saatat tarvita myös ihmisen apua osana prosessia sen mukaan, kuinka monimutkainen asiakaspolkusi on. 

Mikä on verkkosivuston asiakaspolku?

Palataanpa hetkeksi taaksepäin. Verkkosivuston asiakaspolku on prosessi, jonka asiakas käy läpi verkkosivustolla saavuttaakseen tietyt tavoitteet. Hyvä esimerkki voisi olla verkkokauppa, jossa asiakas etsii vaatekappaletta, vertailee muutamaa vaihtoehtoa, lisää tuotteita ostoskoriin ja siirtyy sitten kassalle. Kuten voit ymmärtää, jokaisessa asiakaspolussa on muutamia vaiheita, ja jokaista vaihetta pidetään asiakkaan kosketuspisteenä. 

Jotkin näistä kosketuspisteistä tapahtuvat verkkosivustolla, jotkin voivat saada alkunsa sosiaalisen median tileiltäsi, ja joihinkin voi liittyä ihmisen apua reaaliaikaisen chatin kautta tai jopa palvelu- tai myyntitiimisi puhelinsoitto. Kaikki riippuu tehtävän monimutkaisuudesta ja joissakin tapauksissa siitä, mitä sääntely edellyttää sinun tekevän (esimerkiksi pankkien tapauksessa tarvittava asiakkaan tunnistaminen on hyvä esimerkki).  

Verkkosivuston kanssa asioidessaan tyypillinen asiakas käy todennäköisesti läpi muutamia voimakkaan myönteisiä tunteita herättäviä hetkiä sekä kielteisiä tunnetiloja, joita kutsutaan joskus asiakkaan kipupisteiksi. 

Jotkut UX-tutkijat kartoittavat vain tietyn osan asiakaspolusta (esimerkiksi tuotteen lisäämisen ostoskoriin ja kassalle siirtymisen tai vaihtopyynnön), kun taas jotkut tutkijat käyvät läpi kattavan asiakaspolun kartoituksen. 

Kattavammat kartoitukset voivat sisältää kaiken verkkosivuston olemassaolosta tietoiseksi tulemisesta (esimerkiksi löytämisestä) palaavaksi asiakkaaksi ja joissakin tapauksissa jopa suosittelijaksi tulemisesta (asiakasuskollisuus). 

Päätös siitä, mikä osa asiakaspolusta kartoitetaan, on sinun. Päätöksen tulisi perustua olemassa olevaan tietämykseesi verkkosivustostasi, asiakkaiden tarpeista ja niistä verkkosivustosi alueista, joita haluat parantaa. 

On myös tärkeää mainita, että termejä käyttäjäpolku ja asiakaspolku käytetään yleensä toistensa synonyymeina, ja niillä tarkoitetaan tavallisesti samaa asiaa. 

Näin parannat verkkosivustosi asiakaspolkua asiakaspolkukarttojen avulla: vaiheittainen opas

Tässä vaiheessa kysyt luultavasti itseltäsi ”mikä on paras tapa kartoittaa verkkosivustoni asiakaspolku?”. Tämä on ehdottomasti hyvä kysymys. Toimi näin:

Vaihe 1 – Päätä asiakaspolkukarttasi laajuus 

Minkä osan asiakaspolustasi haluat kartoittaa? Onko kyseessä koko asiakaspolku verkkosivustosi löytämisestä aina uskolliseksi asiakkaaksi tulemisesta asti? 

Ehkä kyseessä on paljon lyhyempi osa asiakaskokemusta, kuten siirtyminen tuotteen valinnasta kassalle verkkokaupassasi.

Vaihe 2 – Päätä, minkä persoonan haluat sisällyttää karttaasi

Parhaat tulokset asiakaspolun kartoittamisessa saavutetaan, kun rajaat tarkastelun yhteen ostajapersoonaan. Mihin demografiseen ryhmään haluaisit keskittyä asiakaspolkukartassasi? Toistuvasti usein ostaviin asiakkaisiin? Potentiaaliseen asiakkaaseen? On tärkeää keskittyä yhteen – kuten sanotaan, et voi olla kaikkea kaikille. 

Yksi asia, joka voi auttaa tässä, on perimmäinen tavoitteesi. Onko tavoitteenasi lisätä asiakashankintaa? Valitse silloin uudet asiakkaat. Onko tavoitteena lisätä sitoutumista ja lisämyyntiä? Valitse silloin nykyiset asiakkaat ja rajaa tarkastelu niihin, joiden sitoutumista tai myyntiä haluat kasvattaa.

Vaihe 3 – Ymmärrä asiakaskontaktipisteet, joita haluat tutkia 

Mitä pidempi asiakaspolku on, sitä enemmän kontaktipisteitä siinä on. Asiakaskontaktipiste on mikä tahansa vuorovaikutustilanne, jossa asiakas on tekemisissä verkkosivustosi kanssa (ei ainoastaan verkkosivustolla, vaan siihen voi liittyä myös ihmisen tarjoamaa apua). Verkkokaupan maailmassa ”tuotetietojen etsiminen” ja ”kassalle siirtyminen” ovat molemmat hyviä esimerkkejä.

Vaihe 4 – Hyödynnä olemassa olevia asiakastietojasi 

Kun olet päättänyt näistä kolmesta kohdasta, seuraava vaiheesi on alkaa kerätä tosielämän tietoa ymmärtääksesi joitakin asiakkaidesi kokemuksen huippu- ja heikkoja hetkiä. 

Hyviä paikkoja saada tietoa ovat asiakaspalvelutiimisi sekä analytiikkatiimi. Ne auttavat sinua selvittämään käyttäytymisen kulun vaiheita, joita ihmiset käyvät läpi verkkosivustosi asiakaspolun eri vaiheissa. 

Asiakaspalvelutiimi voi antaa sinulle tietoa yleisistä asiakasvuorovaikutuksista sekä siitä, ovatko asiakkaasi jo maininneet tietyn asiakaskontaktipisteen (tai useita) ja millaisia tunteita se herättää – kielteisiä vai myönteisiä. Tämä on erinomainen tapa asettua asiakkaidesi asemaan.

Analytiikkatiimi voi antaa sinulle tietoa kohdista, joissa saatat havaita asiakkaiden keskeyttävän etenemisensä tietyn kontaktipisteen kohdalla. Tämä voi viitata ratkaistavaan kipukohtaan ja antaa lähtökohdan sille, mistä jatkaa ja mihin syventyä tarkemmin asiakastuen kautta saatavan asiakaspalautteen avulla sekä haastattelemalla henkilökohtaisesti asiakkaita, jotka vastaavat ihannepersoonaasi.

Tämä johdattaa meidät seuraavaan vaiheeseen – datapisteidesi asiayhteyden selvittämiseen.  

Vaihe 5 – Tuota uusia käyttäjätietoja saadaksesi mahdollisimman kattavan asiayhteyden

Tiedosta ei yleensä ole hyötyä ilman sitä ympäröivää asiayhteyttä. 

Paras tapa saada tämä asiayhteys on tunnistaa alueet, joihin tarvitset asiayhteyttä asiakaspolkusi ymmärtämiseksi, ja haastatella sitten oikeita asiakkaita henkilökohtaisesti tämän asiayhteyden saamiseksi. Tässä tapauksessa voit pyytää UX-tutkijoitasi (tai käyttäjätutkijoitasi) auttamaan sinua tässä tehtävässä. 

Onnistuneiden henkilökohtaisten haastattelujen toteuttamiseen kuuluu seuraavaa:

Laadi oikeat kysymykset

Ennen kuin haastattelet ihmisiä, sinun on laadittava haastattelun keskusteluohje. Kirjoita siihen kysymykset, joita haluat esittää asiakkaillesi, jotta voit perehtyä joihinkin alueisiin syvällisemmin. 

Tekniikka, joka voi auttaa sinua ymmärtämään, mitä kysymyksiä sinun pitäisi esittää jo tietämiesi asioiden perusteella, on KWHL. 

Nyrkkisääntönä on aloittaa ensin yleisluontoisemmilla kysymyksillä (esim. ”Miten ostat kenkiä verkosta?”) ja keskittyä vasta sen jälkeen asiakaspolkusi tarkempiin osiin (esim. ”Miten arvioisit verkkosivustoni kassalle siirtymisen helppoutta?” ja ”Miten se vertautuu muihin verkkokauppasivustoihin?”)

Rekrytoi oikeat osallistujat

Rekrytoi 15–20 osallistujaa, jotka kuuluvat ihanneasiakaspersoonasi. Voit käyttää käyttäjätutkimustyökaluja, kuten Usertesting-palvelua, UserZoomia, Loop11-palvelua tai Lookbackia ihmisten rekrytoimiseen ja etähaastattelujen toteuttamiseen verkkosivustoasi koskevien kysymysten esittämiseksi. 

Toteuta haastattelut

Varmista, että haastatteluissa on kanssasi vähintään yksi muistiinpanoja tekevä henkilö, jotta voit kirjata tärkeimmät kommentit ja saada vähintään kaksi näkökulmaa analysoidessasi tietoja. Varmista myös, etteivät haastattelut kestä yli tuntia, jotta osallistujat eivät väsy tai menetä kiinnostustaan. 

Toteuta yhteenvetoprosessi

Laadi haastattelujen tuloksista yhteenveto tekemällä affiniteettikaavio, mieluiten niiden henkilöiden osallistuessa, jotka ovat osallistuneet muistiinpanojen tekemiseen. 

Kun käytte tämän läpi ryhmänä, saatte todennäköisesti paljon laajemman näkökulman haastatteluissa tekemäänne havainnointiin ja voitte vähentää vinoumaa. 

Vaihe 6 – Luo visuaalinen asiakaspolkukartta

Kolmannessa vaiheessa voit käyttää tähän tarkoitukseen erikoistuneita asiakaspolun kartoittamisen työkaluja (esimerkiksi UXPressiaa) tai yleisempien alustojen asiakaspolkukarttamalleja, jotka tarjoavat digitaalisia tauluja, kuten Miro ja Mural. 

Tarkastellaan muutamaa esimerkkiä visuaalisista kartoista:

TurboTax

Mieti, kuinka monimutkaista on suorittaa vuoden lopussa tehtävä, kuten omien verojen ilmoittaminen. Joidenkin ihmisten tilanteet ovat todella yksinkertaisia, kun taas jotkut meistä käsittelevät monimutkaisempia veroilmoituksia. Jotkut saattavat haluta mennä kirjanpitäjän luo, kun taas toiset saattavat harkita asioiden hoitamista itse. 

Tämä on hyvä esimerkki kartasta, joka näyttää TurboTaxin arviointiprosessin tuotteena ja sen jälkeen veroilmoituksen täyttämisen prosessin. Kartan kattavuus on tässä melko laaja, ja sen on kuvattava monimutkaisia tehtäviä. Kuten voit kuvitella, prosessin lopussa saavutuksen tunne on suuri. 

Voit käyttää tätä esimerkkiä, jos tuotteeseesi sisältyy monimutkaisuutta, jota ei voi mitenkään kiertää. Tällaisista asiakaspoluista B2B-maailmassa on paljon esimerkkejä, ja kehotan sinua lukemaan tämän Morgane Pengin erinomaisen artikkelin monimutkaisuudesta ja suunnittelusta. 

IKEA

Esimerkki IKEA-myymälästä on kiinnostava. Se kuvaa fyysistä polkua IKEA-myymälässä, ja samaa muotoa voidaan soveltaa verkkosivustoon. Lisäksi monilla yrityksillä on hybridikokemuksia (tai ”fyysisiä ja digitaalisia yhdistäviä” kokemuksia), ja mielestäni tämä on hyvä lähtökohta tällaisissa tapauksissa käytettävälle mallille. 

Nyt pandemian jälkeisessä maailmassa näemme todennäköisesti yhä enemmän hybridiasiakaspolkuja, jotka rikkovat siiloja ja yhdistävät verkkosivustot, paikan päällä tapahtuvan (offline-)ostamisen ja mobiilisovellukset – tätä kutsutaan myös monikanavaiseksi digitaaliseksi kokemukseksi.

Vaihe 7 – Optimoi verkkosivuston asiakaspolkua visuaalisen kartan avulla yhdessä sidosryhmiesi kanssa

Kun olet saanut kaiken syntetisoitua ja visuaalisen asiakaspolkukartan luotua, sinun kannattaa varata yhteiskehittämissessio asiaankuuluvien sidosryhmien kanssa. 

Näin voit varmistaa, että kaikki ovat tietoisia verkkosivustosi mahdollisista kehityskohteista, ja voitte aloittaa keskustelun heti. Yhteiskehittämissessiossa voitte alkaa ideoida ratkaisuja, jotka edellyttävät toisinaan useamman kuin yhden tiimin osallistumista. 

Voitte esimerkiksi todeta, että verkkosivustonne hyötyisi kattavasta itsepalvelua tukevasta ohjekeskuksesta tai usein kysyttyjen kysymysten sivusta. Tällaisen toteuttaminen edellyttää todennäköisesti asiakassuhteista ja/tai palveluista vastaavien tiimien, markkinointitiimin ja IT-tuen panosta. 

Kaikkien tilaisuudessa olevien on kiinnostavaa kuulla erilaisia näkökulmia ja sopia prosessin seuraavista vaiheista. Verkkosivuston asiakaspolun optimointi on loppujen lopuksi ryhmätehtävä. 

Jos haluat suhtautua asiakaskokemukseesi vakavasti, on suositeltavaa toistaa tämä prosessi muutamille eri persoonille ja tarkastella, miten he kulkevat polun läpi. 

Väistämättä sinun on palattava asiakaspolkukarttaasi ja kehitettävä sitä iteratiivisesti, kun potentiaalisten asiakkaidesi mieltymykset muuttuvat. Mittareidesi tarkka seuraaminen antaa vahvoja vihjeitä siitä, milloin on aika tehdä päivityksiä.

Aiheeseen liittyvä lukemisto: Esimerkkejä ja malleja asiakaspolkukartoista

Mitä hyötyä verkkosivuston asiakaspolun kartoittamisesta on?

Asiakaspolun kartoittaminen voi tuoda verkkosivustollesi monia hyötyjä. Tarkastellaanpa muutamia niistä:

1. Auttaa sinua ymmärtämään nopeasti asiakkaiden tarpeet ja kipupisteet tietyissä asiakaskokemuksen vaiheissa
2. Kertoo asiakkaiden käyttäytymisestä verkkosivustollasi visuaalisessa ja monille sidosryhmille helposti ymmärrettävässä muodossa
3. Antaa sinun havaita nopeasti verkkosivustosi kehitys- ja optimointimahdollisuudet sekä käynnistää eri ammattilaisten kanssa keskustelun asiakaspoistuman vähentämisestä
4. Auttaa sinua näkemään, missä kohdissa sinun on syvennyttävä asioihin tarkemmin analytiikkatiimisi kanssa, ja ymmärtämään Google Analyticsin tai muiden analytiikkatyökalujen avulla, kuinka merkittäviä asiakkaidesi mainitsemat kipupisteet ovat

Yhteenvetona voidaan todeta, että asiakaspolun kartoittaminen verkkosivustollasi auttaa sinua ymmärtämään paremmin, mihin sinun kannattaa keskittää energiasi verkkosivuston käyttäjäkokemuksen optimoimiseksi, asiakkaiden kipupisteiden ratkaisemiseksi sekä asiakasuskollisuuden ja konversioasteiden parantamiseksi. 

Valmis aloittamaan kartoittamisen? 

Nyt kun tiedät, että verkkosivuston asiakaspolun kartoittaminen voi auttaa sinua optimoimaan verkkosivustosi sekä asiakastyytyväisyyden että konversioiden parantamisen kannalta, haluan antaa muutaman suosituksen siitä, mistä voit oppia lisää asiakaspolun kartoittamisen hyödyntämisestä. 

Tutustu ensin seuraavaan artikkeliin, jossa kerrotaan asiakaspolun kartoittamisen työkaluista, joita voit hyödyntää apuna.

Jos haluat oppia lisää asiakaspolun kartoittamisen parhaista käytännöistä, tutustu myös tähän Interaction Design Foundationin kurssiin. 

Jos olet erityisesti kiinnostunut siitä, miten asiakaspolun kartoittamista voidaan käyttää konversioiden parantamiseen, kutsun sinut lukemaan yhden aiemmista aihetta käsittelevistä artikkeleistani. 

Jos sinulla on ollut mielenkiintoinen kokemus asiakaspolun optimoimisesta verkkosivustollasi, jätä kommentti alle. Lukijayhteisömme kuulee mielellään kokemuksistasi. 

Aiheeseen liittyvä työkalulista:

• UI/UX-suunnitteluohjelmistot parhaan asiakaskokemuksen rakentamiseen
• Asiakkaiden perehdytysohjelmistot, joiden avulla käyttäjät liittyvät ekosysteemiisi sujuvasti
• Asiakasvirran hallintaohjelmistot: arvioitu ja vertailtu