Asiakasäänen analytiikka: kuunteletko?

Jos et saa asiakkailtasi hyvää palautetta, kasvatat brändiäsi pimeässä. Ja ellei brändisi ole sieni, sen varaan ei todennäköisesti kannata rakentaa kasvustrategiaa. Tässä asiakkaan äänen (VoC) analytiikka voi olla todella hyödyllistä. 

Seuraavaksi pureudumme perusteellisesti asiakkaan äänen analyysiin – miten sitä tehdään, mihin sitä käytetään ja ennen kaikkea, miten siitä rakennetaan todellinen toimintasuunnitelma, jonka avulla saat asiakkaat palaamaan. Jos haluat saada vankkaa palautetta siitä, miten yrityksesi suoriutuu ja mitä asiakkaasi sanovat, vaihtoehtosi ovat joko toteuttaa asiakkaan äänen analyysi tai turvautua arvailuun.

Mitä asiakkaan äänen analytiikka on?

Asiakkaan äänen analyysi on menetelmä, jossa kerätään yhteen ja analysoidaan asiakkaiden kommentteja heidän kokemuksistaan brändisi parissa. Yksinkertaisimmillaan lähetät äskettäisille asiakkaille yhteydenottopyynnön ja esität heille erilaisia kysymyksiä heidän kokemuksistaan kerätäksesi palautetta. Voit käydä heidän vastauksiaan läpi selvittääksesi muun muassa:

• Miksi he kiinnostuivat brändistäsi
• Mitä he tarvitsivat sinulta
• Miten he odottivat sinun auttavan heitä
• Saivatko he etsimänsä
• Keitä he ovat ja millaisia heidän tapansa todennäköisesti ovat

Yritykset ovat tietenkin aina pyrkineet saamaan tällaista palautetta asiakkailtaan. VoC:n tekee erilaiseksi se, että prosessi toteutetaan paljon järjestelmällisemmin. Kun investoit VoC-ohjelmistoon, voit rakentaa kokonaisvaltaisen lähestymistavan, joka kerää kaikki etsimäsi olennaiset tiedot, käy ne läpi keskeisten havaintojen löytämiseksi ja tarjoaa käytännönläheisiä näkemyksiä siitä, mitä sinun kannattaa tehdä, jotta asiakkaat palaavat.

Otetaan esimerkiksi seuraava tilanne: kuvittelet myyväsi käsintehtyjä nahkalompakoita. Osana myyntiprosessia sinun on kerättävä asiakkaidesi sähköpostiosoitteet, toimitusosoitteet, puhelinnumerot ja muita tietoja. Kun toimitus on tehty ja ostotapahtuma saatettu päätökseen, lähetät asiakkaallesi sähköpostitse linkin ja ystävällisen pyynnön jakaa palautteensa.

Heidän vastaustensa perusteella opit, että monet asiakkaistasi tulivat sivustollesi etsimään yksilöityjä nimikointilompakoita, mutta tyytyivät johonkin vähempään, koska sinulla ei ollut niitä tarjolla. Hyvin yksinkertaisella tasolla tämä viittaa palveluun, jonka voisit lisätä ja joka todennäköisesti menestyisi.

Walmart

Walmart tekee tämän erittäin hyvin. Jokaisen ostosovelluksen kautta tehdyn myynnin jälkeen W+-jäsen saa tällaisen sähköpostin. Kyselyyn osallistumisen motiivina on mahdollisuus voittaa 1 000 dollarin ostosaldo sovelluksessa. 

Arvontaan osallistuakseen äskettäiset asiakkaat täyttävät lyhyen kyselyn ja vastaavat huolellisesti laadittuihin kysymyksiin asteikolla 1–5 tähteä. Kysymykset koskevat sovelluksessa navigoinnin helppoutta, toimituksen nopeutta ja luotettavuutta, vastasivatko tuotteet tilattuja tuotteita sekä muita asiakkaalle merkityksellisiä tekijöitä. 

Mitä monikanavainen asiakkaan äänen analytiikka on?

Lompakkomyyjän esimerkki on yksinkertainen VoC-analyysi, mutta voit tehdä sen paljon laajemmin. Monikanavainen asiakkaan äänen analyysi tekee kaiken saman kuin yksinkertainen VoC-analyysi, mutta lisäksi se käy läpi muita tietolähteitä löytääkseen asiakkaiden oma-aloitteisesti antamaa palautetta. Näitä voivat olla sosiaaliseen mediaan jätetyt kommentit, Yelp- tai Google-arvostelut tai mikä tahansa muu lähde, jossa ihmiset puhuvat brändistäsi. 

Just Eats

Ruoankuljetusbrändi Just Eat on erinomainen esimerkki asiakkaan äänen analytiikasta. Just Eat hallinnoi asiakaspalautetta useissa kanavissa palveluidensa mukauttamiseksi. Brändi on teknisesti B2C-yritys, joka tekee yhteistyötä brittiläisten ravintoloiden kanssa toimittaakseen aterioita ympäri maata. Se on tietenkin vain ravintoloiden ja niiden asiakkaiden välikäsi, mutta asiakaskokemus on keskeinen osa sen liiketoimintamallia. Tästä syystä brändillä on erityinen tehtävä nimeltä parannusten erityisprojektipäällikkö, jonka vastuulla on kerätä asiakaspalautetta Just Eatin kumppaniravintoloista. 

Kun yritys huomaa jossain verkossa negatiivisen arvostelun, se ottaa yhteyttä arvostelun kirjoittajaan ja yrittää ratkaista ongelman. Jos se ei onnistu, asiakkaiden huolenaiheet kootaan yhteen ja toimitetaan ravintoloille parannusehdotusten kera. Just Eat suhtautuu tähän aloitteeseen niin vakavasti, että se kertoo ottavansa yhteyttä 97 prosenttiin arvostelun kirjoittaneista tyytymättömistä asiakkaista 48 tunnin kuluessa arvostelujen julkaisemisesta.

Tesla

Tesla ansaitsee palkinnon tällaisesta reagointikyvystä, vaikka sen toimintatapa onkin hienovaraisesti ovela. Kun ostat Teslan, voit mukauttaa sitä kaikenlaisilla varusteisiin ja ohjelmistoon liittyvillä säädöillä. Kun teet näin, auto seuraa huomaamattomasti tekemiäsi muutoksia ja lähettää tiedot Teslan palvelimille, jotka kokoavat yhteen todellisten asiakkaiden paljastamat mieltymykset ja hyödyntävät niitä tulevissa suunnitteluratkaisuissa. Tesla pyytää myös suoraa palautetta, lähettää vastaamatta jättäneille hienovaraisia muistutuksia ja käy bottien avulla läpi sosiaalista mediaa nähdäkseen, mitä ihmiset sanovat.

Kaikki tämä yhdistetään toimivaksi dataksi, jota Teslan insinöörit voivat tarkastella kehittäessään seuraavan sukupolven järjettömiä ominaisuuksia. (Jos omistat Teslan, napauta logoa kolme kertaa. Se avaa luonnoslehtiön. Voit piirtää siihen ja lähettää piirroksesi Teslalle palautetta varten.)

Kuinka tärkeää tämä on asiakaskokemuksen kannalta?

Selvä, Teslan taidekilpailut ovat hieman esoteerinen esimerkki asiakkaan äänestä saatuun tietoon perustuvista ominaisuuksista, mutta periaate pätee kaikkeen, mitä haluat tehdä asiakaspysyvyytesi parantamiseksi. Sen tietäminen, millainen tyypillinen asiakaspolkusi on edistyneen tunneanalyysin avulla, on tietenkin hyödyllistä osana uuden tuotteen kehitysprosessia, mutta siitä on paljon hyötyä myös monilla muilla brändisi kasvattamisen osa-alueilla. Tässä on joitakin arvokkaita tietoja, joita voit saada asiakkaan äänen analytiikasta.

Asiakasuskollisuuden parantaminen

Tyytyväinen asiakas palaa uudelleen, eikä hän ole koskaan tyytyväisempi kuin silloin, kun ennakoit hänen tarpeensa. Asiakkaiden mielipiteiden kehityssuunnan tunteminen auttaa tunnistamaan ongelmakohdat ja vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin ainakin keskimäärin. Asiakkaiden odotusten täyttäminen ennen kuin heidän tarvitsee kertoa niistä parantaa asiakastyytyväisyyttä yleisesti ja saattaa ratkaista, saatko huonon arvostelun vai henkilökohtaisen suosituksen.

Asiakastuen parantaminen

Asiakaspalvelu on yksi tärkeimmistä yhteyspisteistä sinun ja yleisösi välillä. Kun integroit toimivan asiakkaan ääntä koskevan ohjelman kattavaan asiakastukiverkostoon, saat lähes automaattisen koulutuksen painopisteen puhelinpalvelusi tai verkkotukikeskuksesi edustajille.  Tämä johtaa lyhyempiin odotusaikoihin, tehokkaampaan käsittelyyn ja pienempään asiakaspoistumaan.

Uusien asiakkaiden kokemuksen hallinnan parantaminen

Ensikertalaiset arvioivat, kuinka hyvin kohtelet heitä. Saatat olla ylpeä siitä, että lähestyt aina asiakaskeskeisesti ihmisiä, jotka kokeilevat palveluasi ensimmäistä kertaa, mutta ilman asiakkaan ääntä hyödyntävän palautejärjestelmän tarjoamia vankkoja asiakastietoja olet kuin silmät sidottuina. Keräämällä olennaisia tietoja jatkuvasti voit muodostaa reaaliaikaisen kuvan siitä, mitä uudet asiakkaat haluavat saavuttaa ollessaan vuorovaikutuksessa brändisi kanssa, ja hyödyntää sitä, mitä asiakkaat kaksi päivää sitten ovat jo kertoneet sinulle.  

Tapoja kerätä asiakkaan ääntä koskevia tietoja

Selvä, asiakkaan äänen analytiikka on hienoa, mutta miten sitä saa? Olemme jo käsitelleet joitakin asiakaskyselyitä, joita yritykset käyttävät markkinatutkimukseen, mutta se on vasta jäävuoren huippu. Tässä on hämmästyttäviä tapoja tehdä edistynyttä tunneanalyysiä kattavan VoC-strategian rakentamiseksi.

1. Kyselyvastaukset

Kyselyiden lähettäminen saattaa olla kevyin tapa hankkia asiakkaan ääntä koskevaa palautetta, mikä sopii erinomaisesti suurimpaan osaan myynnin jälkeisestä markkinatutkimuksestasi. Voit toimia Walmartin tavoin ja lähettää ystävällisen sähköpostipyynnön ihmisten rehellisistä reaktioista tai käyttää Teslan tavoin sen automatisoitua vastinetta ja välttää ihmisten häiritsemisen suoralla yhteydenotolla. Kummassakin tapauksessa saat päivittäin lähes ilmaista analytiikkaa, joka ohjaa brändisi kehitysprosessia jatkossa. 

2. Asiakasarvostelut

Hyvämaineisten sivustojen arvostelut ovat kuin taivaanlahja kaltaisillesi nopeasti reagoiville brändeille. Jos haluat tietää, mitä ihmiset ajattelevat ja kestät annoksen kaunistelematonta totuutta asiakkaidesi tunteista, nämä ovat loistava lähde. Melko yksinkertaisen VoC-ohjelman avulla voit käydä arvostelut läpi hyödyllisten oivallusten löytämiseksi ja nähdä, mitä aiemmat asiakkaasi kertovat mahdollisille tuleville asiakkaillesi.

Ymmärtääksesi, miten tämä toimii, kuvittele, että kaikki asiakkaasi jättävät kokemuksistaan arvosteluja Googlessa ja Yelpissä. Valmiilla analytiikalla varustettu VoC-ohjelma voi lukea tuhansia kommentteja hetkessä ja tuottaa vaikuttavia mittareita. Koska ihmisillä on hyvin... mielenkiintoinen tapa viestiä lyhyissä internetkommenteissa, voit lisätä luonnollisen kielen käsittelyyn tarkoitetun pienoisohjelman, jotta bottisi tietää, mitä se tarkastelee. Tietojen keräämisen automatisointi tällä tavalla on yhtä helppoa kuin Google-hälytyksen määrittäminen ja indeksoijan tulosten saapumisen odottaminen. 

3. Kohderyhmät

Kohderyhmät ovat aikaa ja resursseja vaativa tapa saada asiakkaidesi aito ääni osaksi tietojasi, mutta joskus se on tarpeen. Parempaa tapaa varmistaa, että vastaat oikeisiin kysymyksiin, ei yksinkertaisesti ole, sillä tällaisia ryhmiä ohjataan, kun taas satunnaisia verkkoarvosteluja ei. Vaikka kohderyhmien ottaminen osaksi säännöllistä VoC-ohjelmaasi ei todennäköisesti ole käytännöllistä, niitä tulisi järjestää noin kerran vuodessa tai silloin, kun valmistelet tuotteen julkaisua.

Kuinka luoda asiakasäänen analytiikkaohjelma VoC-alustalla

Tarkkojen oivallusten saaminen on hyvä ensimmäinen askel, mutta todellinen hyöty syntyy, kun alat muuttaa nämä oivallukset käytännön toiminnan muutoksiksi. Tässä on vaiheittainen lähestymistapa, jonka avulla voit muuttaa analyysisi aloitteiksi, joilla asiakkaiden hankinta ja säilyttäminen onnistuvat paremmin kuin koskaan aiemmin. 

Päätä, mitä haluat tietää

Oikeiden kysymysten esittäminen on ensimmäinen askel tehokkaan VoC-ohjelman rakentamisessa. Riippuen siitä, miten haluat arvioida asiakkaidesi palautetta, voit kysyä monista asioista – aina siitä, millaisena he kokivat prosessin kokonaisuudessaan, siihen, mitä mieltä he ovat ostamistaan yksittäisistä tuotteista. Tässä on joitakin ehdotuksia kysymyksiksi, joita voit lisätä palautemalleihisi.

Esitettäviä tuotetta koskevia kysymyksiä:

• Saitko tuotteen, jota toivoit?
• Oliko tuote hyvässä kunnossa, kun sait sen?
• Oletko edelleen tyytyväinen ostokseesi?

Tuotteen laatu on mahdollisesti yksittäinen tärkein asiakastyytyväisyyteen vaikuttava tekijä. Tämän tulisi olla ensimmäinen asia, johon keskityt asiakasäänen analytiikassasi.

Asiakaspalvelua koskevat kysymykset:

• Oliko asiakastukeen helppo ottaa yhteyttä?
• Olisitko halunnut käyttää jotakin muuta yhteydenottotapaa (puhelin, verkkokeskustelu, yhteydenottolomake)?
• Ratkaistiinko ongelmasi?

Se, miten ihmiset ovat vuorovaikutuksessa brändisi kanssa, vaikuttaa siihen, millaisena sinut koetaan. Kiinnitä erityistä huomiota tämän tiedon pohjalta kehittämiisi aloitteisiin.

Hintatyytyväisyyttä koskevat kysymykset:

• Olitko tyytyväinen ostoksesi vastineeseen rahalle?
• Oliko hinta odotustesi mukainen?
• Kuinka paljon enemmän olisit valmis maksamaan ostaaksesi saman tuotteen uudelleen?

Hinta on useimpien asiakkaiden ostopäätöksen tärkein tekijä. Jos saat jatkuvasti palautetta siitä, että tuotteesi ovat alihinnoiteltuja, harkitse hinnan nostamista katteiden kasvattamiseksi.

Riitojen ratkaisemista koskevat kysymykset:

• Oliko sinulla ongelmia, jotka piti ratkaista?
• Miten arvioit palautus-, hyvitys- ja vaihtokäytäntöä?
• Kohtasitko prosessin aikana ongelmia?

On väistämätöntä, että riitoja syntyy ajoittain, ja niiden huono käsittely voi maksaa sinulle asiakkaan. Sen ymmärtäminen, miten asiakkaasi tulkitsevat ratkaisusi, on avain onnistuneen prosessin rakentamiseen.

Menetettyä myyntiä koskevat kysymykset:

• Saitko kaiken haluamasi?
• Oliko jotakin, jonka ostamista harkitsit mutta et kuitenkaan ostanut?
• Tarkastelitko jotakin kilpailevaa tuotetta?
• Jos tarkastelit tuotetta mutta et ostanut sitä, miksi et?

Tässä kategoriassa pyrit selvittämään, mitkä tekijät vaikuttivat asiakkaiden päätöksiin ostaa tai olla ostamatta tuotetta. VoC-ohjelman ei tarvitse olla tätä varten näkyvä. Saatat pystyä hankkimaan suurimman osan tarvitsemastasi tiedosta analysoimalla sivustosi kävijöiden selaustottumuksia, joita sivustosi seuraa.

Kerää VoC-tietosi

Kun tiedät, mitä etsit, on aika lähteä etsimään sitä. Päätä, millaisista lähteistä todennäköisimmin löytyy analyysiisi tarvitsemasi tieto, ja laadi suunnitelma niiden tehokasta tulkintaa varten.

Jos haluat epämuodollista ja oma-aloitteisesti annettua palautetta, tutustu asiakasarvosteluihin. Jos olet kiinnostunut markkinointitiedoista, tarkastele esimerkiksi sosiaalisen median konversiolukuja ristiin brändisi Twitter-tilillä julkaistujen asiakaskommenttien kanssa. Mahdollisuudet ovat rajattomat aikakaudella, jolloin asiakkailla on käytössään lukemattomia työkaluja palautteen antamiseen ja liikkeiden seuraamiseen.

Valitse tehtävään sopivat työkalut

VoC-tietojen keräämiseen on valtavasti vaihtoehtoja. Yksinkertaisimmillaan voit jättää asiakkaillesi palautekortteja myymälääsi. Digitaalinen versio tästä on verkkosivustosi yksittäinen yhteydenottolomake. Nämä eivät kannusta kovin hyvin vapaaehtoiseen osallistumiseen, joten voit siirtyä seuraavalle tasolle käyttämällä sähköpostikyselyitä ja suoraa yhteydenottoa puhelinpalvelukeskuksesta, jonka kanssa olet tehnyt yhteistyötä tyytyväisyyskyselyiden toteuttamiseksi.

Kaupallisen asiakasäänen ohjelmiston avulla voit käydä läpi tuhansia arvosteluja ja muuta verkossa annettua palautetta. Se sisältää yleensä yleisten tietoaineistojen malleja sekä mukautettavia koontinäyttöjä tietojen esittämistä varten. Jos olet riittävän ovela, voit ehkä seurata asiakkaiden paljastamia mieltymyksiä samalla tavalla kuin Tesla yrittää tehdä.

Analysoi saamasi tulokset

Älä pihistele analyysissä. Palkkaa ekonomisti, ammattianalyytikko tai kaikin puolin fiksu henkilö tekemään ammattilaisen perusteellisen katsauksen keräämistäsi tiedoista. Prosessisi kokonaistehokkuus riippuu siitä, osaatko tässä vaiheessa tulkita raakalukuja oikein.

Tee perusteltuja johtopäätöksiä

Kun sinulla on tiedot, sinun on pohdittava, mitä tarkastelet. Oletetaan, että olet tutkinut palaavien asiakkaiden määriä ja huomaat, että asiakkaat, jotka ovat palauttaneet aiemman tuotteensa, palaavat harvoin toista kertaa, kun taas muualla luvut ovat korkeita. Tässä tapauksessa sinulla saattaa olla ongelma riitojen ratkaisemisessa, johon sinun on perehdyttävä. Jos puolestaan palaavien asiakkaiden osuus onkin suurempi riitojen tai takaisinveloitusten jälkeen, se voi olla merkki siitä, että riitoja koskeva käytäntösi toimii erittäin hyvin.

Vie oppimasi käytäntöön

Tässä vaiheessa suunnitelmat muuttuvat teoiksi. Maailman paras VoC-ohjelma menee hukkaan, jos et muunna havaintojasi paremmiksi tuotteiksi ja kokemuksiksi. Harkitse työryhmän perustamista analysoimaan VoC-tietoja ja ideoimaan parannuksia kaikkeen tuotteista prosesseihin. Muista pyytää jatkuvasti palautetta arvioidaksesi, miten hyvin muutokset ovat edistymässä.

Kuuntele ja opi.

Asiakkaan äänen analytiikka on yksi jännittävimmistä vanhoista ideoista, jotka ovat saavuttaneet suosiota viime vuosina. Vaikka asiakkailta palautteen pyytämisessä ei ole mitään uutta, nykyisin jopa keskisuurten brändien käytettävissä olevat työkalut tekevät prosessista nopeamman ja antavat enemmän tietoa kuin koskaan aiemmin.

Nopeudesta ja informatiivisuudesta puheen ollen, voit pysyä ajan tasalla kaikista uusimmista kehitysaskeleista tilaamalla uutiskirjeemme, jossa kerromme uusista artikkeleista ja uusimpien asiakaskokemuksen hallintatyökalujen arvioista, jotta sinulla on parhaat työkalut käytössäsi.

Aiheeseen liittyvä lukusuositus: Parhaat kyselyanalyysiohjelmistot