5 exemples d’identité de marque qui inspirent l’affinité client
Quand j'avais dix ans, il n'y avait pas de plus grande déclaration de mode que de franchir les portes de mon école primaire avec des logos Nike de la tête aux pieds. Les shorts et t-shirts de basket étaient les plus populaires dans mon école, mais certains élèves arboraient des logos Nike sur leurs casquettes, leurs t-shirts, leurs shorts, leurs chaussettes et leurs chaussures. Je me souviens surtout des shorts. Nike avait cette façon de fabriquer des shorts de basket brillants avec des matériaux haut de gamme, des couleurs éclatantes, et bien sûr, ce logo emblématique.
À dix ans, nous étions des panneaux publicitaires ambulants. Qu'est-ce qui a inspiré une telle affinité ? Les élèves d'école primaire ne réfléchissent certainement pas aux mécanismes par lesquels les logos, les palettes de couleurs, la typographie et la conception de l’expérience de marque rendent une marque plus attirante qu'une autre.
Mais ne vous y trompez pas : ce sont ces forces cachées qui étaient à l’œuvre. Si Nike avait gardé son nom d'origine (« Blue Ribbon Sports ») et investi moins dans le marketing et le branding, toute une génération d'enfants serait partie dans une autre direction.
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Alors voici la question pour quiconque souhaite reproduire le succès de Nike :
Qu'est-ce qui, précisément, génère l’affinité client ? Quels sont les éléments constitutifs de la marque qui font passer une marque à succès de l’inconnu à l’icône ? Dans cet article, j’explorerai ce que cinq des marques les plus influentes d’aujourd’hui ont fait pour se faire aimer des clients—et comment vous pouvez faire de même.
1. Apple
À quoi pensez-vous lorsque vous entendez le nom Apple ? À Steve Jobs et son col roulé noir présentant un iPhone, peut-être, ou alors au design saisissant de l’iMac, ou au minimalisme des boutiques Apple.
Le point commun à tout cela ? Le design. C’est une entreprise qui prend le design produit extrêmement au sérieux. Il a fallu cinq ans pour concevoir l’iPhone X, selon le chef du design d’Apple, Jony Ive. Mais le résultat est une expérience produit intégrée, fluide, qui donne aux fans d’Apple encore plus de ce qu’ils aiment déjà.
L’investissement d’Apple dans le design haut de gamme a porté ses fruits. Selon le classement 2023 de Brandirectory des marques mondiales, Apple est la deuxième marque la plus valorisée au monde avec une valeur de 297,5 milliards de dollars—juste derrière Amazon.
Il est facile d’oublier que, lorsque Apple a lancé l’iPhone, les téléphones portables étaient un amalgame confus de boutons :
L’iPhone a tout changé, inaugurant une ère de design technologique centrée sur la forme minimaliste et l’expérience utilisateur intuitive.
Même à l’ère des imitateurs, Apple a conservé ses marges. L’esthétique minimaliste d’Apple semble premium, et sa marque véhicule un statut qui rend les consommateurs heureux de payer plus de 999 $ pour un smartphone. Son design, l’emballage de ses produits, son logo, sa typographie et sa palette de couleurs renforcent tous le message de simplicité, de fonctionnalités haut de gamme et de facilité d’utilisation.
2. Nike
Le film Air sorti en 2023 raconte comment les cadres de Nike ont recruté le prodige du basket Michael Jordan, alors que la concurrence était rude avec d’autres marques "cool" comme Adidas. À l’époque, Nike était populaire auprès des coureurs, mais la marque n’avait pas encore explosé auprès du grand public pour devenir le phénomène culturel qu’elle est aujourd’hui.
Signer Michael Jordan a permis à Nike de gagner un véritable élan. À la moitié des années 1990, je suppliais ma mère de m’acheter des vêtements Nike, comme tous les enfants que je connaissais. Aujourd’hui, Nike se classe en tête des marques d’habillement les plus valorisées au monde.
Mais ce qui est encore plus intéressant d’un point de vue marketing, c’est la façon dont Nike est allé bien au-delà des simples partenariats avec des célébrités pour établir un lien significatif avec ses clients. À partir de son célèbre slogan “Just Do It”, le message de marque de Nike est devenu moins centré sur le fait que des athlètes célèbres portent des Nike, et davantage sur l’idée que les consommateurs ordinaires ont un grand potentiel à exploiter.
Ou, comme le disait une campagne Nike de 2012 : « Find Your Greatness » (Trouvez votre grandeur).
L’image de marque de Nike ne concerne pas les chaussures ni les casquettes. Elle parle de détermination, d’expression de soi, d’aspiration et de victoire. De la déesse grecque de la victoire, dont Nike tire son nom, à sa typographie imposante et son logo en forme de virgule, chaque élément du design de l’identité de Nike renvoie à sa mission centrale : encourager les sportifs du quotidien à donner le meilleur d’eux-mêmes, quel que soit leur niveau.
Nike a accompli ce que peu de marques ont réussi : elle représente bien plus que la somme de ses parties.
3. McDonald’s
Le célèbre logo “arches dorées” de McDonald’s est visible dans plus de 100 pays. Des milliards de personnes associent fortement la marque à la chaîne de restauration rapide et à ses enseignes, son logo, sa palette de couleurs et ses slogans. Pour illustrer son impact culturel, sachez que le premier McDonald’s à ouvrir en Russie en 1990 a attiré une foule de 38 000 personnes.
Bien que McDonald’s ait été l’un des premiers restaurants de restauration rapide, la concurrence est aujourd’hui très forte. Quels sont alors les éléments qui rendent sa marque toujours aussi attirante ?
La nostalgie et la gaieté sont des éléments clés de la recette. McDonald’s a collaboré avec l'agence de design Turner Duckworth pour repenser son identité visuelle en 2018. Ce que McDonald’s et l’agence ont identifié comme essentiel, c’est le “marketing feel-good” centré sur la nostalgie et la joie de l’enfance. McDonald’s sait capitaliser sur ses liens profonds avec sa clientèle, dont beaucoup se souviennent avoir supplié leurs parents de s’arrêter sur l’autoroute pour un Happy Meal.
Le logo des arches dorées, la palette de couleurs jaune et rouge, ainsi que des slogans tels que « I’m lovin’ it » contribuent tous à une identité de marque associée à la comfort food, au bonheur et à la familiarité.
La nouvelle identité visuelle de McDonald’s s’amuse encore davantage en assumant consciemment les imperfections. Les frites et les pains sont placés de manière désordonnée sur les photos et graphiques de la marque, tandis que la police sans-serif de la marque est arrondie, ludique et légère.
4. Coca-Cola
Voilà une marque qui n’a pas besoin d’être présentée : Coca-Cola. Le premier Coca-Cola a été servi en 1886. Depuis, la marque s’est répandue à travers le monde pour devenir l’une des plus reconnaissables à l’échelle mondiale.
Lors d’un voyage en 2002 dans le Guatemala rural, j’ai vu des logos Coca-Cola et des peintures rouges emblématiques recouvrir des bâtiments, même dans de petits villages isolés – preuve de la reconnaissance mondiale de la marque et de sa distribution.
La pierre angulaire de l’identité de marque de Coca-Cola, c’est le bonheur. Les slogans ont changé au fil des ans, de « Open Happiness » à « Taste the Feeling », mais le concept pérenne reste que Coke est synonyme de moments heureux.
Il est intéressant d'observer le marketing d’une marque comme Coca-Cola. L’innovation n’y est pas cruciale : le produit change peu, et lorsque Coca-Cola a tenté de modifier sa recette, cela a tourné au fiasco. Le logo et les couleurs de la marque sont iconiques, donc eux non plus n’évoluent guère.
La mission marketing de Coca-Cola est donc d’associer continuellement son produit au bonheur, mais de manière innovante. La campagne « Share A Coke » en a été un parfait exemple. Coca-Cola a remplacé son logo par des prénoms populaires, encourageant le partage sur les réseaux sociaux, la hausse des ventes, et un sentiment de jeu et de fun.
5. Airbnb
Lorsque Airbnb s’est lancé en 2008, la marque avait deux grands défis.
Premièrement, la marque devait instaurer la confiance. L’entreprise inventait alors une toute nouvelle catégorie de produit : une marketplace où des particuliers allaient ouvrir les portes de leur domicile à des inconnus. Pour que les hôtes acceptent d’accueillir des voyageurs, ou que ces derniers privilégient l’appartement d’un particulier à l’hôtel, il fallait qu’ils aient la certitude de vivre une expérience positive et sûre.
Deuxièmement, Airbnb devait répondre à la question : « Pourquoi séjourner dans un Airbnb alors que vous pourriez aller à l'hôtel ? » La réponse était la communauté. Airbnb ne vendait pas simplement un endroit où dormir ; la plateforme promouvait des expériences uniques et un sentiment d'appartenance.
Airbnb a pris de nombreuses initiatives côté design produit pour favoriser la confiance et l'appartenance, mais cela s'est également ressenti dans l'identité de la marque. Le logo de l'entreprise—un symbole abstrait appelé « Bélo »—a été conçu pour communiquer ses valeurs fondamentales d'inclusivité et de communauté. Sa palette de couleurs chaleureuse, dominée par le corail et le blanc, crée un sentiment de confiance et de convivialité.
Les éléments de marque d'Airbnb sont également suffisamment flexibles pour être facilement réutilisés dans des campagnes marketing spécifiques à une ville, comme celle ci-dessous pour Paris, qui encourage les clients à vivre une expérience plus locale : « N'y allez pas. Vivez-y. »
Laisser une impression de marque durable
Si vous doutez encore de la puissance de l'image de marque, je vous laisse simplement avec ce t-shirt Gucci blanc à 690 $ avec des cerises brodées sur la poche :
C'est exact. Six cent quatre-vingt-dix dollars.
Si vous avez du mal à vous faire une place sur votre marché, il est temps de vous recentrer sur la puissance de l'identité de marque. L'objectif n'est pas nécessairement d'augmenter vos prix comme le fait Gucci. (Mais si vous le pouvez, tant mieux pour vous). Il s'agit plutôt de comprendre l'influence que la personnalité de votre marque peut avoir sur votre audience cible.
Vous pouvez utiliser votre marque pour raviver la nostalgie comme McDonald's, inspirer la réussite comme Nike, ou communiquer l'élégance et le statut comme Apple. Inspirez-vous de ces exemples et choisissez les bons partenaires pour travailler votre marque, ainsi que les bons outils de design thinking pour vous accompagner. Quel que soit le chemin choisi, veillez à ce que votre marque représente quelque chose de plus grand que le produit que vous vendez—et assurez-vous que la typographie, le design du logo, la palette de couleurs et le slogan de votre marque complètent l'image que vous souhaitez transmettre. Cherchez à créer un langage visuel unique qui parlera à la persona cible de votre marque, suscitera ses émotions et laissera une impression de marque durable.
Prêt à donner un coup d'accélérateur à votre identité de marque et à renforcer l'attachement de vos clients ? Ne ratez pas l'occasion de vous abonner à notre newsletter pour recevoir nos derniers conseils sur l'expérience client.
