Comment créer un persona : Votre persona client est-il assez « réel » ?
Récemment, j’ai décidé de devenir une adepte du meal prep (préparation des repas à l’avance). C’en était assez de cuisiner un dîner différent chaque soir, me suis-je dit ! Autant préparer tous les repas de la semaine en une seule fois, le dimanche. J’ai lu des blogs spécialisés, j’ai ajouté de nouveaux sachets Ziploc et des boîtes Tupperware à mon panier Amazon, et j’ai, en général, bâti les fondations de ma nouvelle vie de meal prepper.
Mais une réalisation m’a soudain frappée.
Toute cette activité de préparation de repas me semblait toujours aussi laborieuse. Ce que je voulais vraiment, c’était trouver un moyen—peu importe lequel—de mettre un plat sur la table facilement tout en réduisant le temps passé à cuisiner et à nettoyer.
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Une fois mon objectif final clarifié, j’ai trouvé un service abordable de livraison de repas, je me suis inscrite, et voilà. Problème résolu.
Les personas clients traditionnels ressemblent beaucoup à mon plan initial de meal prep : focalisés sur le produit plutôt que sur le résultat. Et c’est un problème, car cela peut mener à du gaspillage d’efforts marketing et produit—et à de moins bons résultats pour les clients.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faille supprimer totalement les personas ! Bien au contraire. Notre mission aujourd’hui est de rendre vos personas plus solides, plus exacts et, surtout, plus fidèles aux motivations réelles de vos clients idéaux. Commençons par voir ce qui cloche dans la création traditionnelle de personas, puis passons à une méthode plus pertinente et réaliste.
Comprendre les limites de la création traditionnelle de personas
Nous avons tous déjà vu un persona client comme celui-ci :
Voici « John », un responsable marketing de 35 ans à New York. Il est marié, créatif, actif le week-end et titulaire d’un MBA.
Avant d’expliquer ce qui ne va pas avec ce persona, permettez-moi d’aborder ce qui fonctionne. De nombreuses équipes produit utilisent des personas pour visualiser l’utilisateur et développer de l’empathie à leur égard. Concevoir votre produit pour un avatar spécifique avec un prénom ("Ah, cette fonctionnalité est pour John") est plus efficace que de concevoir pour une base client générique.
Inclure des informations démographiques et des détails personnels donne aussi aux membres de l’équipe marketing des indications sur la façon de segmenter les campagnes et de cibler les utilisateurs.
Mais ce persona fournit-il vraiment des informations exploitables sur les motivations et besoins réels de vos clients ?
Pas vraiment.
Quand les personas sont superficiels et vides de vraies motivations, ils peuvent nous mener à de mauvaises décisions marketing et façonner des produits qui ne servent pas vraiment nos clients cibles. Conséquence : moins de conversions et une expérience utilisateur dégradée.
Une meilleure façon de penser la création des personas
Le cadre Jobs-To-Be-Done (JTBD, ou « travaux à accomplir ») révolutionne la création de personas clients.
Le JTBD a été créé par Tony Ulwick en 1990. C’est une nouvelle manière de penser la création de personas, moins axée sur la démographie, et plus tournée vers les motivations réelles du client.
Voici la question fondamentale posée par JTBD :
Quel est le travail essentiel que votre produit ou service est « embauché » pour accomplir par vos clients ?
Un exemple parlant : Netflix et son ancien concurrent Blockbuster Video. Tandis que Blockbuster se focalisait sur la meilleure expérience de location de DVD en boutique, Netflix s’est focalisé sur la motivation principale de ses clients :
Offrir un divertissement pratique à domicile.
Cette approche a poussé Netflix à la racine du problème client : d’abord en envoyant les DVD directement à la maison, puis en permettant de regarder instantanément des films et des séries en streaming via Internet.
Comment fonctionne le JTBD
Le JTBD invite à se concentrer sur le problème à résoudre pour votre client, plutôt que de partir du produit pour aller vers une cible d’audience.
Rester focalisé sur le problème client vous aide de plusieurs façons :
- Flexibilité : Le JTBD vous donne la possibilité de faire évoluer votre produit si une autre approche répond mieux au besoin principal de vos clients. Hallo, une application d’apprentissage des langues, a démarré avec des professeurs de langue « humains » puis a ajouté des chatbots IA pour aider ses clients à apprendre de façon supplémentaire.
- Développement : Comprendre le but ultime de vos clients pour votre produit ouvre naturellement des opportunités d’expansion. Par exemple, Epic Gardening a débuté comme un site d’information pour apprendre à cultiver des aliments frais et sains. Pour mieux soutenir la réalisation de cet objectif, ils ont ensuite développé des produits physiques comme des bacs de culture, des jardinières, et des graines.
- Mission : JTBD donne à votre marque une mission plus large et un vrai sens. Plus cette mission imprègne votre identité de marque, plus elle résonne auprès des clients et contribue à faire croître votre entreprise.
Comment créer des personas avec le cadre JTBD
Le cadre Jobs-To-Be-Done s’applique à la recherche utilisateur, la conception de personas et la mise en œuvre.
1. Rechercher le JTBD de vos clients
N’imaginez pas deviner pourquoi votre client achète votre produit. Votre intuition peut être bonne… ou non. La seule façon d’en être sûr ? La recherche utilisateur.
Supposons, par exemple, que vous soyez fondateur d’une application de fitness. Qu’est-ce qui motive les gens à la télécharger ? Est-ce la volonté de perdre du poids, de s’entraîner pour une compétition, de gagner en forme globale, ou d’améliorer leur clarté mentale via le yoga ?
Grâce à la recherche de marché, aux interviews avec des utilisateurs et à la collecte de données quantitatives, vous pouvez mieux cerner quels sont vos segments de clientèle primaires et pour quel "travail" chaque segment « embauche » votre application.
Pour faciliter la segmentation client, posez des questions psychographiques simples telles que :
- Quels sont vos rêves ?
- Quels sont vos plus grands défis ?
- Quels sont vos centres d’intérêt et vos loisirs ?
Puis, évaluez le JTBD en posant des questions sur les besoins précis à remplir. Dans le cas de l’app de fitness, une question pourrait être : “À quel point est-il important pour vous que notre application vous aide à atteindre vos objectifs de perte de poids ?” Vous voudrez aussi poser des questions ouvertes pour découvrir des usages inattendus.
2. Concevoir vos personas
Une fois vos données psychographiques et réponses JTBD recueillies, synthétisez ces informations dans vos descriptions de personas.
Incluez les données démographiques et personnelles, tout en gardant le focus principal sur les "travaux" que chaque segment client souhaite accomplir. Bien que le JTBD accorde plus de poids aux besoins fonctionnels qu’émotionnels, les deux dimensions restent pertinentes.
Une fois ce portrait large brossé, ajoutez-y vie et personnalité. C’est là que vous complétez par des détails humains : un prénom, une photo, et des détails personnels cohérents avec ce que vous avez appris via JTBD. Cela aide votre équipe à éprouver de l’empathie envers les différents personas, favorisant une conception et un marketing centrés sur l’utilisateur.
Par exemple, si votre persona se nomme « Olivia », une femme de 29 ans qui lutte contre la procrastination, son « travail à accomplir » pourrait être "améliorer sa concentration, arrêter de procrastiner et accomplir plus en moins de temps." Comprendre ses motivations profondes en plus de ses objectifs fonctionnels enrichira vos messages marketing.
3. Affiner et valider vos personas
N’oubliez pas que vos premiers personas clients ne sont jamais figés, ni validés par la réalité du terrain.
À mesure que votre produit sera utilisé, vous pourrez confronter vos personas à la réalité. Adoptez un processus itératif et mettez vos personas à jour dès que les données l’exigent. D’ailleurs, une étude de Cintell a montré que les entreprises les plus performantes sont 7,4 fois plus susceptibles que les autres d’avoir mis à jour leurs personas dans les six derniers mois.
Votre but final doit être des personas aussi réalistes qu’efficaces. Grâce à ces personas « vrais », vous pourrez prendre de meilleures décisions marketing et faire vivre une expérience de marque donnant envie aux clients de revenir.
Comment exploiter vos nouveaux personas « réels »
Vous avez élaboré un nouveau persona avec la méthode JTBD—et il colle aux besoins véritables de vos clients. Fantastique ! Mais comment faire en sorte que ces personas n’atterrissent pas dans un dossier oublié, relégués à un joli template numérique ?
Vos personas doivent servir de boussole à votre équipe. Faites-en un point central de votre marketing, de la conception, de la photographie de marque, du développement produit, et utilisez le JTBD comme ancre pour garder vos efforts centrés client.
Mais vos personas enrichis via le JTBD ne doivent pas rester cantonnés aux équipes marketing et produit. Assurez-vous qu’ils soient présents lors des sessions de réflexion. Que vous planifiiez une nouvelle fonctionnalité ou que vous envisagiez une refonte, les motivations et « jobs » de vos personas doivent éclairer chaque décision.
Votre service client peut aussi en profiter. Notre persona JTBD « Olivia, 29 ans » cherche à combattre la procrastination, mais aussi à ressentir l’accomplissement. Une stratégie de communication bien pensée côté support peut donner au client ce sentiment recherché, même en cas de problème avec votre produit.
Il est temps de repenser vos personas clients
Si vos personas ne reposent que sur quelques traits de personnalité, un intitulé de poste et un statut marital, il vous manque leur potentiel réel. Grâce à l’approche JTBD, vous pouvez créer des personas réalistes qui vous rapprochent de la compréhension profonde des motivations de vos utilisateurs cibles.
Au passage, vous obtiendrez des informations clés pour façonner votre produit, faire évoluer votre business et développer de nouveaux revenus.
Prêt(e) à explorer plus en profondeur les personas clients ? Consultez notre guide sur la recherche pour les personas utilisateur, et ne manquez pas l'occasion de vous abonner à notre newsletter pour recevoir nos derniers conseils sur l'optimisation de l'expérience client.
