Slik forbedrer du kundeopplevelsen i to trinn

Det er et tilbakevendende spørsmål på LinkedIn og i webinarer jeg deltar i og arrangerer: «Hvordan kan vi forbedre CX?» Javisst, noen ganger blir det stilt på en tilsynelatende kvantifisert måte (som om spørsmålsstilleren på en eller annen måte er vitenskapelig): «Hvordan kan vi forbedre CX-målingene våre?»  

La oss se bort fra om KPI-ene du har valgt, faktisk er beskrivende, eller om kundene dine føler seg bra med deg og om du oppfyller kundenes behov – et tema som vi sier i Colorado, får vente til en annen gang. Poenget er at merkevarer ønsker å gjøre det bedre.

Så fra et rent sarkastisk perspektiv sier jeg at det egentlig bare er to trinn du må følge for å forbedre kundeopplevelsen:

• Finn ut hva du gjør dårlig, og
• Rett det opp.

Jeg vet … det er løsningen på de fleste av livets problemer. Men du ville bli overrasket over hvor vanskelig det er for organisasjoner å ta dette til seg og omsette det til handling. 

Så la oss dele det opp i disse to trinnene.

Slik forbedrer du kundeopplevelsen, trinn én: ha riktig innstilling

Jeg får disse spørsmålene hele tiden: «Hvordan ‘håndterer’ du negative tilbakemeldinger?», «Hva er den beste metoden for å håndtere dårlige svar i undersøkelser?», «Hvordan holder du kundeserviceteamet motivert når de mottar kritikk fra kundene?»  

Negative tilbakemeldinger behandles som en katastrofal og knusende hendelse som vi på en eller annen måte må unngå for enhver pris. Hvis én slipper gjennom forsvaret vårt, må vi bemanne murene og tilkalle vaktene. Men …

Eh, det er jo hele poenget med å ha et program for kundens stemme. Eller i det minste burde det være det.

Dette er ikke en hul, motiverende tirade. Jeg prøver ikke å fortelle deg at vi blir sterkere gjennom motgang; at det vil gjøre deg til en tøffere og mer motstandsdyktig person å lære å ta imot kritikk; å omfavne disse destruktive følelsesmessige forbindelsene; eller at negative tilbakemeldinger er den eneste måten du noensinne vil forbedre deg på.  

Det er bare det at negative tilbakemeldinger er den eneste måten du noensinne vil forbedre kundens reise på. Eller i det minste er det den eneste måten å finne ut hvor du trenger å forbedre deg, noe som helt klart er det første trinnet mot å skape bedre kundetilfredshet.

Så ta deg sammen. Og endre holdningen din.

Spørsmål som «Hvordan bør jeg håndtere negative tilbakemeldinger?» tyder på at noen ikke arbeider med VoC på riktig måte, eller i det minste ikke av de riktige grunnene.

Ja, jeg er klar over at bedriftsledere krever målinger. De elsker diagrammene sine og vil se at de beveger seg. For all del, samle inn og tegn opp de dyrebare grafene. Men det er ikke derfor du bør engasjere kundene dine og be dem om deres tilbakemeldinger. 

Å ha noe fra VoC-programmet ditt å vise til for administrerende direktør og styret er ganske enkelt en hyggelig (eller ikke fullt så hyggelig?) bieffekt av innsatsen din.

Det egentlige målet med VoC-programmet ditt bør være denne innsikten, og spesielt den negative.

Den innsikten kan absolutt være en blandet opplevelse. Alle liker å få ros, og det er hyggelig å høre at kundene dine liker deg eller i det minste er fornøyde med en nylig interaksjon med merkevaren din – enten det gjelder et salg, en samtale med kundestøtten eller en annen kundeinteraksjon eller et kontaktpunkt på reisen.

Men du sløser bort både deres og din egen tid hvis formålet med å plage dem for å få vite hva de mener, ikke er å identifisere ting du kunne ha gjort bedre. 

Hvis grunnen til at du ber dem om tilbakemeldinger, er at du håper at du gjør ting bra og at de vil bekrefte det, fremstiller du kundene dine som en billig motivasjonsforedragsholder: «Du er god nok, du er smart nok, og jammen meg er det 9 av 10 sannsynlighet for at jeg vil anbefale deg til venner, familie og kolleger!»  

Det er ikke rart at du febrilsk leter etter prosedyrer når du faktisk får noe annet enn et nedlatende klapp på hodet.

Så, slik moren din selv kanskje ville ha gitt deg råd, er mitt råd: Kom over deg selv. Gå inn i VoC-programmet ditt med riktig perspektiv og riktig mål. Du er uttrykkelig ute etter negative tilbakemeldinger. 

Hele grunnen til at du har et VoC-program, er å identifisere områder som kan forbedres.

Bruk de riktige verktøyene

Hvis du klarer å få riktig innstilling til VoC-programmet ditt, kan du begynne med det praktiske. Mange av kundene mine begynner ganske enkelt med å sende ut undersøkelser.

Noen gjelder spesifikke interaksjoner, mens andre er mer relasjonsorienterte … «Hvordan gikk det?», kontra «Hvordan går det?»

Begge kan gi god innsikt, og jeg er tilhenger av undersøkelser hvis de er strategisk utformet. (Den strategiske utformingen av undersøkelser er et annet tema for en annen gang, men la oss holde oss til det grunnleggende her.)

Selv om undersøkelser kan gi den store fordelen det er å kvantifisere det som i utgangspunktet er en samling kvalitative inntrykk, er de ikke den eneste – eller alltid den beste – måten å lære av kundene dine på.

Jeg fraråder aldri merkevarer å gjennomføre undersøkelser med mindre det finnes en svært overbevisende grunn til å unngå dem, og det er utrolig sjelden.

Men altfor ofte er det også der det stopper. Og da går man glipp av en flott mulighet til å være kreativ og nysgjerrig på kundenes opplevelser. Merkevarer som bare gjennomfører undersøkelser, lar mange innsikter gå fra seg.

Vurder å intervjue kundene dine også. Avhengig av forretningsmodellen din kan det være en svært liten andel av kundene dine du intervjuer.  

Noen ganger er det en god oppfølging av en undersøkelse (jeg anbefaler å spørre dem som, kremt, har mest å si, basert på svarene deres), og noen ganger kan du velge ut noen tilfeldig og spørre hvem som er villige til å snakke med deg i sanntid.  

Presenter det ikke bare som en mulighet for kundene dine til å lufte frustrasjon eller klage (noe de uansett kommer til å gjøre), men også som at de gjør deg en tjeneste. Gå inn i samtalen med både ydmykhet og nysgjerrighet, men også med takknemlighet. Disse samtalene vil gi utrolig verdifull innsikt. Hvis du ikke har mulighet til å snakke med kundene umiddelbart, kan tidligere interaksjoner med dem gjennom direktechatprogramvaren på nettstedet ditt være en god kilde til innsikt.

Gå på nettet og se hva kundene dine sier om deg i sosiale medier (verktøy for sentimentanalyse kan hjelpe med dette). Du trenger ikke å delta som merkevaren, men det kan faktisk være en flott mulighet til å ta opp bekymringer i øyeblikket og redde opplevelser når kunder fremhever tilfeldige problemer de opplever med for eksempel chatbotene eller andre systemer.

Når du først er der, bør du også se hva kundene dine sier om konkurrentene dine.  Som med alle kanaler for tilbakemeldinger bør dette ikke bare handle om selvtilfredshet (“Hei, vi gjør det i det minste bedre enn konkurrentene våre!”) eller ydmykelse. 

Husk at du ser etter innsikt i hva kundene dine ønsker, og hvor du ikke innfrir kundenes forventninger. Det er verdifullt å se hva andre gjør bra eller dårlig, og hvordan dette oppfattes av kjøperne. Og denne innsikten ligger rett der ute og venter på at du skal hente den inn.

Relatert lesning: Direktechatprogramvare for å komme i kontakt med kundene dine i stor skala

Sett deg i kundens sted

Jeg kunne fortsatt hele dagen med å ramse opp andre VoC-verktøy, men jeg avslutter denne delen med det mest kraftfulle: å sette seg i kundens sted.

Det finnes ingen større læremester enn erfaring, sier filosofene. Du kan dele opp og analysere undersøkelsesinformasjon, tolke intervjuer og ordrette tekster, og til og med få kundene til å beskrive i smertefull detalj hva som er galt med dere og hvorfor.

Men før du faktisk har opplevd det selv, går du glipp av en av de mest kraftfulle (og egentlig rimelige!) kildene til erfaringsbasert informasjon: å gjøre det selv.

Du kan bruke denne taktikken som et supplement til andre kilder til kundeinnsikt (valider det de forteller deg ved å se det selv). Eller du kan gå inn i det uten forhåndskunnskap og ganske enkelt lete etter mangler selv. Uansett er dette en utrolig kraftfull informasjonskilde som vil bidra til å videreutvikle strategien din for kundeopplevelse.

Her er et par ideer til hvordan du kan gjennomføre dette:

• Bestill noe fra nettbutikken (eller den fysiske butikken) din og mobilappen din.
• Ring hjelpelinjen eller kundestøtteteamet ditt. Legg merke til svartiden i kontaktsenteret ditt.
• Registrer deg for tjenestene dine, særlig de du anser som «personlige opplevelser»
• Samhandle med en av partnerne dine (frakt, detaljhandel, franchisetaker osv.) som kunde
• Be ektefellen/partneren/forelderen/barnet ditt om å navigere gjennom arbeidsflytene dine utenfra.

Uansett hvilken av disse eller andre metoder (og du bør virkelig bruke flere) du benytter, må du huske at du uttrykkelig leter etter negative merkevareopplevelser – muligheter for å gjøre det du gjør, annerledes og bedre. Følg med på og analyser resultatene. Identifiser rotårsaker og vanlige kilder til feil.

Du trenger alt dette til neste trinn:

Slik forbedrer du kundeopplevelsen, trinn to: gjør noe!

Den vanligste feilen merkevarer gjør når de «jobber med CX», er uten tvil å tro at VoC (eller mer generelt kundeinnsikt) er slutten på arbeidet med kundeopplevelsen.

Langt ifra: Det er begynnelsen. Det må finnes «styring» i systemene for kundeopplevelsesstyring hvis du forventer at de skal bidra til positive kundeopplevelser.

Jeg har møtt ledergrupper i enkelte selskaper som har havnet i et CX-sidespor og lurt på hvordan de kan komme seg ut og fornye kunderelasjonene sine.

«Vi begynte å ‘jobbe med CX’ for noen kvartaler siden», sier de «men det ser ikke ut til at vi får noe gjennomslag for CX-initiativene våre. CX-KPI-ene våre rapporteres og følges opp regelmessig, men måned etter måned blir de ikke bedre. Til tross for alt vi har lagt inn i CX-strategien vår, sliter vi fortsatt med kundelojaliteten.»

«Hm.» spør jeg, «så hva har dere prøvd?»

«Vel, NPS, C-SAT og, mer nylig, kundens innsats.»

«Nei, jeg mener: Hva har dere gjort med disse funnene?»

Eh...

Det ser ut til å foregå svært mye omorganisering av fluktstoler, men ikke så mye handling som faktisk har effekt. Og det er altfor vanlig.

I likhet med tankegangen om «å jobbe med VoC» bare for å samle inn tall i håp om å få et klapp på skulderen fra kundene, er du ikke engang halvveis dersom målet ditt er å virkelig bli kundesentrert, hvis «å jobbe med CX» bare handler om å samle inn kundetilbakemeldinger.

Ofte vil en mer bevisst tilnærming til VoC, slik jeg beskrev ovenfor, få organisasjoner tilbake på riktig spor. Hvis hele formålet med VoC-programmet ditt er å samle inn negative tilbakemeldinger, er det ganske tydelig at dette er et motivasjonsverktøy for å forbedre ting. Men jeg skal også forklare det her:

Hvis alt du gjør, er å samle inn VoC-innspill slik at du kan rapportere om dem eller på annen måte følge dem opp, er det fullstendig bortkastet tid. Spar deg selv for pengene, og spar kundene dine for den dyrebare tiden deres, og legg hele prosjektet ned, for du tar det ikke alvorlig nok til at det er bryet verdt.  

For øvrig vil det uansett ikke komme noe ut av det … Du vil ikke forbedre kundeengasjementet eller kundebevaringen, du vil ikke optimalisere eller skille deg ut når det gjelder å tiltrekke deg nye kunder, og du vil verken skape en god kundeopplevelse eller lojale kunder.

Grunnen til at du samler inn VoC-tilbakemeldinger, er ikke å se hvor du står, men å finne ut hvor du må sette inn tiltak for å forbedre deg.

Når du har identifisert disse manglene, må du sette i gang med å utbedre dem. Ta i bruk ting som Six Sigma, Lean, smidig prosjektledelse, Kaizen, designtenkning og, selvfølgelig, endringsledelse, og prioriter prosessforbedringsarbeidet basert på det som plager kundene dine mest.

Prioritering er strategi

La du merke til hva jeg gjorde der? Når de fleste bedriftsledere ser på den listen over CX-verktøy og fagområdene jeg nettopp nevnte, tenker de på effektivitet og ressursbruk. De ønsker å bruke slike teknikker til å redusere sløsing og feil i prosesser og systemer for å effektivisere driften.

Resultatet er at hele selskapet vil fungere bedre og med færre feil, og dermed spare —internt— penger og tid. Med dette som mål rangeres og stables disse prosjektene etter hvor man får mest igjen for innsatsen. Hvor kan vi bruke minst mulig innsats, men oppnå størst effektivitet?

Men når vi bruker disse tiltakene for å forbedre kundeopplevelsen, er prosjektene de samme, men rekkefølgen kan være annerledes. Det skyldes at det overordnede målet vårt er å forbedre kundenes opplevelser ved å fjerne smertepunktene deres. Målet er ikke bare å spare penger, men å skape en bedre kundeopplevelse.

Og her er den gode nyheten: Selv om du prioriterer forbedringsprosjektene dine basert på VoC i stedet for interne økonomiske mål, vil du fortsatt spare ressurser, tid og penger.

Det skyldes at det, på grunn av disse verktøyenes og teknikkenes natur, nesten er umulig å forbedre CX-prosessene dine uten å spare penger samtidig. Tenk over det: Alle irritasjonsmomentene kundene dine opplever (lang ventetid, lav produktkvalitet, urimelig lang logistisk ventetid osv.) er ikke bare dårlige for opplevelsene deres, men koster deg også penger.

Det er altså ikke et enten-eller-spørsmål. Å prioritere forbedringsprosjektene dine basert på VoC gir deg kanskje ikke like store besparelser som den tradisjonelle metoden, men det vil helt sikkert ikke koste deg noe.

Og dessuten: Når du forbedrer kundenes opplevelser, vil de like deg bedre. Det vil føre til mindre kundefrafall, bedre kundebevaring og flere fornøyde kunder.

Det betyr flere gjenbesøk, bedre jungeltelegraf, mer salg og større fortjeneste. Du sparer penger og tjener penger.

Avslutning

CX er en levende og utrolig aktiv funksjon i selskapet ditt hvis du gjør det riktig.

Men du må ha riktig perspektiv på det: Du ønsker å forbedre det du gjør.  Det krever innsikt i hva kundene dine er misfornøyde med når det gjelder resultatene dine, samt en forpliktelse til å handle ut fra det du lærer. Dette er to store hindringer å overkomme … men det lar seg gjøre.

Relatert lesning: Optimalisering av kundereisen på nettstedet

Videre lesning:

• Verktøy for håndtering av kundeopplevelse
• Programvare for kundesuksess for CX-team
• Verktøy for kundeanalyse
• Slik bygger du en kundesentrisk kultur