Den digitale kundereisen: Følg den gule klikkveien

Ifølge Forbes er kundesentrerte selskaper 60 % mer lønnsomme enn konkurrenter som ikke fokuserer på kundene. Derfor må du skape og optimalisere den digitale kundereisen. På denne måten kan du tilby en førsteklasses brukeropplevelse og effektivisere kjøpsprosessen for kundene dine.

Det første steget mot å sikre en upåklagelig kundeopplevelse er å forstå hvordan potensielle kunder blir kjent med merkevaren, produktene eller tilbudene dine, og bestemmer seg for å legge inn en bestilling. Det finnes flere stadier og kontaktpunkter underveis som må analyseres, beskrives, og optimaliseres. La oss nå se nærmere på hva digital kartlegging av kundereisen handler om.

Hva er den digitale kundereisen?

Den digitale kundereisen er kjøpsreisen kunden foretar på nettet – fra kunden først oppdager merkevaren din, til vedkommende blir en lojal ambassadør. Den omfatter hver digitale interaksjon på tvers av nettsted, app, e-post og kundestøtte, og spiller en avgjørende rolle i utformingen av kundeopplevelse, konvertering og kundebevaring. Med andre ord er det hele prosessen frem til det første kjøpet, når en potensiell kunde blir en kunde.

Se for deg at hver kunde legger ut på en reise for å finne produktet eller tjenesten de trenger for å løse problemene sine eller dekke behovene sine. Reisen starter med planlegging; den fremtidige kunden din må vite hva slags produkt eller tjeneste de er ute etter. Når de har funnet ut av dette, forlater de huset (eller åpner de digitale enhetene sine) for å se på og sammenligne ulike alternativer. På et tidspunkt finner kunden din produktet som oppfyller alle kravene deres – og det er produktet ditt!

Nå vil den fremtidige kunden din forsikre seg om at de velger det beste alternativet, så de leser produktbeskrivelsen og ser etter anbefalinger, kundehistorier og anmeldelser (undervurder aldri jungeltelegrafen). De besøker kanskje også profilene dine i sosiale medier eller stiller flere spørsmål. 

Til slutt er de klare til å ta kjøpsbeslutningen. De går gjennom kjøpsprosessen, og kort tid etter får de det ønskede produktet eller den ønskede tjenesten. Hvis alt går bra og kundenes behov blir oppfylt, blir mange av dem lojale kunder, eller kanskje til og med merkevareambassadører. Noen opplever kanskje at produktfunksjonaliteten din ikke er nyttig eller ideell for deres spesifikke behov, og faller fra.

Akkurat som enhver annen prosess har den digitale kundereisen sine stadier og kontaktpunkter (øyeblikk der selskapet og kunden samhandler). Vanligvis kan vi skille mellom fem hovedstadier i enhver kundereise.

Stadiene i den digitale kundereisen

Stadium 1: Bevissthet

Dette stadiet handler om å oppdage produktet eller tjenesten din. Kunden vet allerede at de trenger noe for å løse problemet. Alt kan utgjøre et problem – fra å trenge den perfekte skjorten til bryllupet til bestevennen, til å reparere et ødelagt kjøleskap eller abonnere på en ny SaaS-løsning for selskapet sitt (kundereiser fungerer både i B2C og B2B, men vi kommer tilbake til det om litt).

I bevissthetsstadiet ser kunden etter mulige løsninger. De trenger å samle inn mer informasjon og få svar på spørsmålene sine. Markedsføringskampanjene dine spiller en avgjørende rolle her ved å gjøre produktene og tjenestene dine synlige. Hvis nettstedet ditt er omfattende og gir utfyllende svar på spørsmålene kundene dine måtte ha – er det bra; da er du på rett spor!

Typiske eksempler på markedsføringstiltak og innhold som spiller en rolle i bevissthetsstadiet, er:

• Annonser og sponsede innlegg
• Gjestinnlegg på andre nettsteder
• Søkemotorresultater og foreslåtte søk
• Veiledninger og instruksjonsvideoer på YouTube og andre plattformer

Se på dette eksempelet på en YouTube-veiledning for kjøp av ski:

Digital markedsføring er avgjørende i bevissthetsstadiet. Du trenger annonser, kundeanmeldelser, gjesteinnlegg og jungeltelegrafen for å hjelpe potensielle kunder med å oppdage merkevaren din gjennom ulike digitale kanaler.

Stadium 2: Vurdering

I det andre stadiet vet kunden hva de trenger for å løse problemet sitt. Nå sammenligner de ulike alternativer og ser etter det beste. Vurderingsstadiet er det viktigste i reisen, og muligens også det mest krevende. Du må overbevise den potensielle nye kunden om at du kan tilby den beste løsningen og løse utfordringene deres.

For potensielle kunder i dette stadiet er alle slags veiledninger, sammenligninger, spørsmål og svar-seksjoner og YouTube-videoer svært nyttige. Produktanbefalinger og anmeldelser er også avgjørende, spesielt når de kommer fra pålitelige påvirkere eller personer brukerne dine stoler på.

Fase 3: Kjøp

Dette er det magiske øyeblikket når den potensielle kunden klikker på «Kjøp nå»-knappen. Både handlekurven og kassen må være intuitive og raske. En sømløs opplevelse er avgjørende, spesielt innen netthandel. Hvor avgjørende? Estimater viser at den gjennomsnittlige andelen forlatte handlekurver er 70.19 %. Det betyr at sannsynligheten for at en kunde fullfører et kjøp, er mindre enn 3 av 10.

Du vil ikke plage kunden med unødvendige spørsmål og trinn for å fullføre kjøpet. Tvert imot ønsker du å avslutte denne fasen så raskt som mulig og gå videre til den neste.

Dette er viktig:

• Informer kunden om hva de kjøper, og til hvilken pris
• Tilby alle ønskede betalings- og leveringsalternativer (undersøk markedsdata for å se hvilke betalings- og leveringsalternativer som er populære i landet eller bransjen din)
• La dem fullføre kjøpsprosessen UTEN å måtte opprette en ny konto (du kan oppfordre folk til å gjøre det, men det bør ikke være obligatorisk)
• Sørg for at kasseprosessen er enkel og fungerer som den skal (det finnes ikke noe mer frustrerende enn en betalingsløsning som ikke fungerer)
• Når betalingen er gjennomført, viser du en bekreftelsesside med informasjon om hva den nye kunden kan forvente videre (anslått leveringstid, omtrentlig leveringsdato osv.)

Ta en titt på dette skjermbildet av handlekurvdelen på BestBuy.ca:

Alt er tydelig, det finnes ingen unødvendige forstyrrelser (du kan legge til funksjoner kundene dine kanskje ønsker, for eksempel utvidet beskyttelse eller komplementære tilbud), og brukeren kan gå rett til kassen.

Fase 4: Kundebevaring/opplevelse

Dette er det som skjer rett etter at produktet eller tjenesten er kjøpt – du vil sørge for at kunden mottar produktet sitt og er fornøyd med det. Denne fasen er avgjørende for kundetilfredsheten. Selv om kjøpsprosessen er enkel og rask, vil du fortsatt ende opp med en skuffet bruker hvis produktet bruker evigheter på å komme frem eller ikke holder høy kvalitet.

Typiske ting du bør vurdere i denne fasen, er:

• Sporing av bestillinger
• Frakt og levering
• Nettbasert hjelpesenter med veiledninger, monteringsinstruksjoner, vanlige spørsmål, informasjon om retur osv.
• Oppfølgingskommunikasjon (kundeundersøkelser, spørsmål om produktet, forespørsel om en omtale osv.)

Se på dette eksempelet. Clearly er en kanadisk nettforhandler som selger briller og kontaktlinser. Kort tid etter hvert kjøp sender de en melding for å forsikre seg om at alt er i orden med bestillingen:

Slik gjør du det i kundebevaringsfasen!

Fase 5: Ambassadørskap/kundebevaring

For å skape en helhetlig kundereise må du også ta hensyn til den siste fasen etter kjøpet. Se på hver avslutning av kjøpsprosessen som en mulighet til å starte en ny. Hold kontakten med kundene og oppmuntre dem til å kjøpe flere produkter. Enda bedre er det å gjøre hver fornøyde kunde til en merkevareambassadør gjennom strategiske metoder for kundeengasjement. Hvordan kan du gjøre det? Her er alternativene dine:

• Lojalitetsprogrammer og nyhetsbrev
• Personlige tilbud og kampanjekoder
• Belønninger for å verve andre
• Interaksjoner i sosiale medier

Selvfølgelig må alt balanseres. Du bør sette kundenes behov først og konsentrere deg om å sørge for at de får best mulig service. Når du har opparbeidet kundelojalitet, kan du først da henvende deg til dem med mer salgsorientert kommunikasjon.

Sephora s lojalitetsprogram er et godt eksempel. De gjør det ikke bare mulig for kundene å tjene poeng for hvert kjøp, men tilbyr også en mye lengre liste over tilgjengelige fordeler:

Det dekker i hovedsak de fem grunnleggende stadiene i den digitale kundereisen. Neste steg er å kartlegge denne livssyklusreisen og optimalisere alle relevante kontaktpunkter for å sikre en smidig og sømløs digital kundeopplevelse.

Hva er kartlegging av den digitale kundereisen?

Kundereisen kan presenteres visuelt i form av en infografikk eller et flytskjema. En slik visuell fremstilling av den digitale kundereisen omtales ofte som et kundereisekart. Prosessen med å lage dette «kartet» kalles kartlegging av den digitale kundereisen.

Kundereisekartet bør vise alle interaksjoner og kontaktpunkter som finner sted mellom selskapet og kunden før, under og etter at transaksjonen er fullført. Dette er noe KI i kartlegging av kundereisen kan bidra med. Kundereisekartet er alltid resultatet av en grundig markedsanalyse og analyse av målgruppen. Du kan egentlig ikke drive kundeopplevelsesstyring hvis du ikke forstår kundene dine og behovene deres.

Hvorfor er kartlegging av den digitale kundereisen viktig?

Kartlegging av den digitale kundereisen gjør det mulig for selskapet ditt å:

• Levere bedre produkter og tjenester
• Tilpasse produkter og tjenester til kundenes behov og forventninger
• Forstå kundenes atferd og tilby dem støtten de faktisk trenger
• Utvikle overbevisende tilbud for å forbedre konverteringsratene
• Skape personlig og presist innhold
• Oppdage potensielle problemer og mangler som kan avskrekke potensielle kjøpere
• Automatisere repetitive trinn for å oppnå operasjonell effektivitet

Kartlegging av den digitale kundereisen for B2B og B2C

Generelt er kartlegging av kundereisen for B2B og B2C ganske lik – vi starter med et problem og avslutter med en løsning. Av åpenbare grunner er det imidlertid mer komplisert å kartlegge en B2B-kundereise, og den omfatter flere elementer. Se på denne sammenligningen:

B2C-kundereise kontra B2B-kundereise

Hva er de 6 stadiene i en B2B-kundereise?

Ifølge Gartner består alle B2B-kundereiser av seks tilbakevendende stadier:

1. Identifisering av problemet
2. Utforsking av løsninger
3. Utarbeidelse av krav
4. Valg av leverandør
5. Validering
6. Skape enighet

Alle disse seks stadiene finner vanligvis sted minst én gang for å fullføre kjøpet. De kan imidlertid forekomme samtidig eller ikke i den forventede rekkefølgen. For eksempel kan stadiet for valg av leverandør oppstå før stadiet for utarbeidelse av krav.

Slik lager du et digitalt kundereisekart

Trinn 1: Utform en kjøperpersona

En kjøperpersona er en profil av den perfekte kunden din. Den består av flere elementer, for eksempel:

• Stilling i selskapet
• Avdelingen de jobber i
• Atferd og vaner
• Motivasjonsfaktorer
• Behov
• Utfordringer
• Innvendinger

Å skape kundereisen uten en kjøperpersona er som å vandre rundt i tåka. Du trenger kjøperpersonaen for å forstå hvem kunden din egentlig er, hvilke behov de har, hvilke smertepunkter de opplever, og hvilke utfordringer som kan løses med produktet eller tjenesten din.

Trinn 2: Lag en liste over kontaktpunkter med kundene

Kontaktpunkter er spesifikke øyeblikk i kundereisen der kundene dine kan oppdage og kommunisere med selskapet ditt. Kontaktpunkter finnes gjennom hele kundereisen. Typiske kontaktpunkter omfatter:

• Nettsteder og profiler på sosiale medier
• Nyhetsbrev og push-varsler
• Blogginnlegg og gjesteinnlegg
• Annonser
• YouTube-videoer
• E-bøker og seksjoner med vanlige spørsmål
• Kundeinteraksjoner via chatboter, brukerstøttesystemer eller kundesentre
• Nett- og mobilapper

Hvert av disse elementene kan oppmuntre den potensielle kunden til å ta neste steg eller forlate selskapet ditt til fordel for en konkurrent. Disse kontaktpunktene er selvfølgelig viktige på hvert trinn. Hvis du for eksempel har en mobilapp, kan den være nyttig i vurderings-, kjøps- og lojalitetsfasene.

Lag en liste over alle kontaktpunktene i virksomheten din, og se hvordan de passer inn i kundereisen. På denne måten kan du vurdere hvilke av dem som er avgjørende for kjøpsprosessen i organisasjonen din. Hvert kontaktpunkt må optimaliseres mot et felles mål – å vinne kunden og sikre langsiktig kundesuksess.

Trinn 3: Del kundene inn i segmenter

Det er sannsynlig at du trenger mer enn ett kundereisekart i selskapet ditt, særlig i et B2B-miljø. Hvert kundesegment krever vanligvis et eget kart. Hvorfor? Her er et eksempel: La oss si at du tilbyr skadedyrbekjempelse og jobber med både privatpersoner og bedriftskunder. Disse to gruppene vil sannsynligvis følge svært ulike kundereiser.

Privatkunder vil sannsynligvis finne deg via søkemotoren og bare ringe deg for å bestille en avtale. Bedriftskunder kan derimot kreve at du deltar i en mer kompleks utvelgelsesprosess. Du må kanskje gjennomføre et besøk på stedet for å utarbeide et gyldig tilbud. Dette er to ulike kjøpsprosesser og derfor to ulike kundereisekart.

Det kan også være lurt å segmentere målgruppene dine basert på demografi, geografisk plassering, produkttype og mer. Veldefinerte kundesegmenter gir mer personaliserte opplevelser og kan bidra til å styrke kundeengasjementet.

Trinn 4: Innhent innspill fra ulike fagområder

Kundereisen tilhører ikke bare én avdeling – og kartleggingsprosessen din bør heller ikke gjøre det. Innhent synspunkter fra produkt-, markedsførings-, brukerstøtte-, salgs- og kundesuksesfunksjonene for å avdekke mangler, problemer ved overleveringer og manglende samsvar mellom kanaler. Kundene opplever ikke teamene som isolerte enheter, så kartet ditt må gjenspeile virkeligheten ved tverrfunksjonelt ansvar.

Trinn 5: Sett deg inn i kundens situasjon: Identifiser smertepunkter og avgjørende øyeblikk

Nå som du har listet opp ulike kundesegmenter og kontaktpunkter og involvert andre avdelinger, er neste steg å gå i dybden på dataene: Hvor faller brukerne fra? Hvor oppretter de supportsaker? Hvilke øyeblikk er viktigst for tillit, konvertering eller risikoen for kundefrafall? Disse «avgjørende øyeblikkene» hjelper deg med å prioritere hvor du bør fjerne friksjon – og hvor du bør gjøre enda mer for å begeistre kundene.

Prøv å se ting fra kundens perspektiv. Det kan du gjøre ved å gå gjennom alle stadiene i kundereisen på samme måte som en kunde ville gjort. Noter alle kontaktpunktene du møter, og alle hindringene du støter på. Er kjøpsprosessen rask og enkel? Fungerer nettstedet ditt som det skal? Var det enkelt å komme i kontakt med kundeservice? Hadde konsulenten god kunnskap? Hvordan er brukervennligheten i appen? Er lojalitetsprogrammet virkelig attraktivt?

Hvis du ønsker mer data for å styrke kundereisekartet ditt, er det lurt å be om tilbakemeldinger fra kundene eller se på måltallene dine. Det finnes også verktøy for brukervennlighetstesting som lar deg observere brukerinteraksjoner i sanntid på nettstedet eller i appen din for å få verdifull innsikt i smertepunkter og hindringer.

Trinn 6: Visualiser den digitale kundereisen

Det siste trinnet er å sette alt dette sammen for å lage tydelige og velorganiserte digitale kundereisekart som leder deg fra begynnelsen helt til slutten.

Verktøy som Miro, Lucidchart eller Smaply hjelper team med å samarbeide om en felles oversikt over kundereisen. Inkluder kontaktpunkter, følelser, verktøy som brukes og måltall på hvert trinn – og hold den levende, ikke låst i en PDF. Kartet ditt bør utvikle seg sammen med produktet ditt og kunden din.

Hvis du aldri har laget et kundereisekart, kan det hele virke litt overveldende. For å gjøre denne oppgaven enklere vil jeg vise deg noen eksempler på hvordan det digitale kundereisekartet bør se ut.

Eksempler på kundereisekart

Eksempel 1: Spotify (den lineære modellen for kundereisen)

Dette er den mest populære og enkleste modellen. Den deler kundereisen inn i flere trinn (vanligvis fem, men noen ganger flere), ett etter ett. Slik kan den se ut basert på eksempelet med Spotify:

Eksempel 2: Emirates (den ikke-lineære modellen for kundereisen)

I det andre eksempelet vil jeg vise deg et kart over kundereisen hos flyselskapet Emirates. Til å begynne med virker det uorganisert, men faktum er at det er en svært kompleks modell som tar hensyn til hundrevis av mulige scenarier.

I en mer detaljert versjon av dette kartet kan du se alle mulige scenarier og kontaktpunkter:

Som et resultat har alle interesserte parter eller ansatte tilgang til detaljert informasjon om hva som bør gjøres på hvert eneste trinn og i enhver mulig situasjon. Slike kart kalles noen ganger kundereisekart for ytelse eller taktikk, og de er forbeholdt de største selskapene.

Slik forbedrer du den digitale kundereisen

Jeg kan ikke understreke dette nok: Kundereisen din er en levende og dynamisk prosess. Når du først har kartlagt kundereisen, er neste steg å forbedre den kontinuerlig. Her er fem velprøvde strategier for å optimalisere kundereisen din og forbedre den digitale opplevelsen på tvers av kontaktpunktene:

• Fjern friksjon på kritiske trinn: Gjennomfør gjennomganger av kundereisen for å oppdage punkter med høy frafallsrate, interaksjoner som ender blindt eller inkonsekvente overleveringer. Utform deretter prosessen på nytt med kundens hensikt i tankene.
• Tilpass basert på atferd og hensikt: Bruk produktbruk, kampanjeengasjement eller stadiet i kundens livssyklus til å skreddersy introduksjon, tilbud og supportopplevelser.
• Samordne budskap på tvers av team og kanaler: Sørg for at markedsføring, kundeoppfølging og support ikke sender motstridende signaler. Helhetlige omnikanalreiser bygger tillit, særlig i SaaS.
• Bygg inn tilbakemeldingssløyfer: Samle inn tilbakemeldinger på viktige tidspunkter (for eksempel etter introduksjonen og etter en beslutning om fornyelse) for å lukke sløyfen og avdekke blinde flekker.
• Følg nøkkeltall for hvert trinn i kundereisen: Bruk måltall som oppgavefullføring, CES, aktiveringsgrad og oppbevaring per trinn for å etablere referanseverdier og videreutvikle prosessen.

Forbedring betyr ikke at alt må legges om. Det betyr at du kontinuerlig finjusterer basert på det kundene faktisk gjør (ikke bare det du håpet at de skulle gjøre).

Den neste reisen er din.

Det tar litt tid og innsats å kartlegge den digitale kundereisen, men det er definitivt verdt innsatsen! På denne måten kan du optimalisere salgs- og markedsføringsstrategiene dine, tilby bedre kundeservice og bygge sterke kunderelasjoner. Og er ikke det hele poenget?

Har du lyst til å forbedre CX-en din og kommunikasjonen med kundene? Vi hjelper deg gjerne! Abonner på nyhetsbrevet vårt og hold deg oppdatert på de nyeste tipsene og trendene innen CX!