Analyse van de digitale ervaring: inzichten omzetten in actie
We hebben allemaal wel eens een angstaanjagende ervaring gehad met een digitale aankoop. Mijn meest recente? Een kleine Midden-Amerikaanse luchtvaartmaatschappij met de meest twijfelachtige afrekenpagina die ik sinds 1999 had gezien. Maar goed—het was de enige beschikbare rechtstreekse vlucht, dus ik kruiste mijn vingers, pakte mijn minst favoriete creditcard en drukte op ‘Nu kopen’. Gelukkig liep het goed af. Toch bevond ik me stevig in de groep van de 90% minder tevreden klanten die vinden dat de meeste merken geen goede digitale ervaring bieden.
Gelukkig beginnen bedrijven langzaam in te zien dat klanten teleurgesteld zijn over hun digitale ervaring (DX). Meer dan 1 op de 3 sessies leidt tot frustratie bij bezoekers. Langzaam ladende pagina’s zijn de meest voorkomende oorzaak van wrijving.
Toch denkt 82% van de marketeers dat hun merken aan de verwachtingen van klanten voldoen, volgens Acquia. Om deze kloof te overbruggen, moeten merken eerst begrijpen wat goed gaat en wat misgaat. Daar komen analyses van digitale ervaringen (DXA) om de hoek kijken.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Met analyses van digitale ervaringen probeer je de ervaringen van je gebruikers op digitale platforms te kwantificeren aan de hand van functies zoals ervaringsscores, het volgen van gebruikersgedrag en reisanalyses. Belangrijke DXA-tools zijn sessieherhalingen en heatmaps.
Bij correct gebruik kan DXA je helpen om wrijvingsloze ervaringen voor je klanten te creëren. Door automatisch miljoenen gegevens over gebruikersgedrag vast te leggen en te meten, helpen analyses van digitale ervaringen je te begrijpen wat er werkelijk gebeurt tijdens de klantreis—zodat je eerder verborgen problemen kunt oplossen en de verwachtingen van je klanten kunt overtreffen.
Voordelen van analyses van digitale ervaringen
Met de toenemende complexiteit van digitale systemen en het feit dat veel merken meerdere apps en websites beheren voor grote doelgroepen, is DXA de enige manier om op grote schaal te begrijpen wat je moet verbeteren.
De meeste merken hebben volop ruimte voor verbetering. Zo hebben 18,1% van de websitebezoekers moeite met langzaam ladende pagina’s. Hierdoor haken veel gebruikers helemaal af—60% van de klanten ziet vanwege slechte gebruikerservaringen af van een aankoop.
Tegelijkertijd kunnen sommige onderdelen van je digitale ervaring zo frustrerend zijn dat ze leiden tot zogenoemde ‘woedeklikken’—wanneer gebruikers herhaaldelijk op hetzelfde element klikken omdat het niet lijkt te werken.
Verzamel voldoende gebruikersgegevens en je zult zeker het volgende zien:
- Verwarring bij gebruikers
- Navigatieproblemen
- Momenten van wrijving voor gebruikers
- Technische problemen
- Formulierfouten
Het goede nieuws is dat je—door deze gegevens te analyseren en problemen van gebruikers aan te pakken—klanten kunt helpen een betere digitale ervaring te hebben en de prestaties van je merk kunt verbeteren.
Zo helpen analyses van digitale ervaringen jou en je klanten:
Verbeterde klantretentie: Wanneer je over meer gegevens over de klantervaring beschikt, kun je de aspecten van je product verbeteren die gebruikers frustrerend vinden en je digitale ervaring afstemmen op het gedrag dat je hebt waargenomen. Een betere productervaring betekent meer retentie, meer loyaliteit en meer organische groei door aanbevelingen.
Soepelere klantreizen: De enige manier om te weten waar je klanten obstakels en frustraties ervaren, is door hen te observeren. Zodra je hebt gezien waar klanten moeite mee hebben, ben je beter in staat om wrijving uit de klantreis te verwijderen. En minder wrijving betekent een hogere klanttevredenheid.
Een betere ervaring dan die van je concurrenten: Door je product af te stemmen op het daadwerkelijke gedrag van je klanten met datagestuurde verbeteringen, creëer je een groot concurrentievoordeel. Door bij te houden hoe klanten zich gedragen, kun je nieuwe bugfixes en functie-updates uitbrengen die zijn ontwikkeld om de digitale ervaring te verbeteren. Als natuurlijk neveneffect zal je verbeterde DX de omzet verhogen.
Voordelen van DXA voor je hele organisatie
DXA heeft gevolgen voor je hele organisatie, of je nu werkzaam bent in CX, UX of marketing:
- Professionals in CX kunnen analyse van digitale ervaringen gebruiken om het digitale gedeelte van de klantreis beter te begrijpen, knelpunten te identificeren en datagestuurde beslissingen te nemen die klantloyaliteit en klantenbehoud stimuleren.
- UI-ontwerpers kunnen lay-outs en pagina-elementen ontdekken die bijdragen aan een lage klantbetrokkenheid en gebruiksvriendelijkere ervaringen creëren.
- UX-ontwerpers kunnen DXA gebruiken om wrijvingspunten in de gebruikersreis te identificeren en aan te pakken. DX domineert steeds meer het ontwerp van gebruikersreizen, omdat een enorm deel van de interactie met een merk digitaal plaatsvindt.
- CRO-specialisten kunnen knelpunten in de gebruikersreis signaleren die belangrijke prestatie-indicatoren naar beneden halen, en pieken in frustratie en verwarring opsporen die verband houden met nieuwe A/B-tests.
- E-commerce-exploitanten kunnen technische problemen ontdekken die aankopen op afrekenpagina's verhinderen.
- Digitale marketeers kunnen formulierproblemen onderzoeken die conversies op landingspagina's saboteren, of data-analyse gebruiken om de doelgroep waarop ze zich met marketingcampagnes richten beter te begrijpen.
- Klantenserviceteams kunnen een vollediger beeld krijgen van wat de resultaten van belangrijke CS-statistieken, zoals klanttevredenheid en de net promoter score, beïnvloedt.
- Productmanagers kunnen analyse van digitale ervaringen gebruiken om productprestaties te evalueren, functionele problemen te identificeren en een betere productroadmap te creëren.
- Ontwikkelteams kunnen analyse van digitale ervaringen gebruiken om technische problemen op een website of in een mobiele app te identificeren, zoals bugs die moeten worden opgelost.
Begin gegevens te verzamelen met deze DXP-functies
Ben je ervan overtuigd dat je je inspanningen op het gebied van analyse van digitale ervaringen moet verbeteren?
Het eerste wat je moet doen, is je digitale-ervaringplatform (DXP) kiezen—begin daarna met het verzamelen van gegevens. Van daaruit kun je een schat aan bruikbare inzichten verkrijgen in de manier waarop klanten met je digitale platforms omgaan.
Functies van digitale-ervaringplatforms
Hier zijn enkele van de belangrijkste functies die je binnen je DXP gebruikt om klantgedrag bij te houden en te meten.
Scoren van digitale ervaringen
Door elk gedrag, elke interactie en elke reis te kwantificeren met één score, is de score voor de digitale ervaring je “enige bron van waarheid” voor de manier waarop klanten je digitale platforms ervaren.
DX-scores vormen een benchmark voor de ervaring van iedereen die met je digitale platform in aanraking komt—waardoor ze een nuttige aanvulling vormen op CX-statistieken, die grotendeels zijn gebaseerd op feedback van klanten.
Gebruikersgedrag bijhouden
Komen je gebruikers onmiddellijk weer weg of gaan ze op onderzoek uit? Scrollen ze snel of blijven ze ergens hangen? Navigeren ze moeiteloos door je website of app, of klikken ze gefrustreerd steeds opnieuw tijdens hun ervaring? En is je website of app consistent in verschillende webbrowsers?
Digitale-ervaringplatforms kunnen dit allemaal en nog veel meer bijhouden, zodat je een volledig beeld krijgt van het gebruikersgedrag.
Reisanalyse
Hulpmiddelen voor reisanalyse maken kaarten van gebruikersreizen. Ze helpen je elke gebruikersreis te visualiseren om de populairste paden te ontdekken—maar ook de paden die problemen veroorzaken. Door te begrijpen hoe de meeste gebruikersreizen verlopen, kun je wrijving op belangrijke gebieden wegnemen en de ervaring verbeteren.
Segmentatie
De hoeveelheid klantgegevens die door DXPs wordt gegenereerd, kan overweldigend zijn.
Gelukkig segmenteren digitale-ervaringplatforms gebruikersreizen op een fijnmazigere manier. Door te segmenteren op basis van gedrag of demografische kenmerken, kun je begrijpen hoe de digitale ervaring verschilt voor verschillende groepen gebruikers.
Warmtekaarten
Warmtekaarten zijn visualisaties die laten zien hoe klanten—als groep—met je digitale platform omgaan. In één overzicht kun je zien hoe gebruikers scrollen, waarop ze klikken en waar hun aandacht naartoe wordt getrokken.
Door warmtekaarten te analyseren, kun je problemen met de DX opsporen en je lay-outs en ontwerpen dienovereenkomstig aanpassen.
Sessieherhaling
Het meeste van DXA draait om het bekijken van het geaggregeerde gedrag van al je gebruikers of segmenten van gebruikersgroepen. Er is doorgaans simpelweg te veel informatie om het gedrag van individuele gebruikers te sorteren en te analyseren.
Maar wanneer je precies wilt begrijpen hoe gebruikers moeite hebben met een bepaalde functie van je digitale ervaring, is er geen beter hulpmiddel dan de sessieherhaling.
Sessieherhalingen bieden geanonimiseerde opnamen van individuele gebruikerssessies. Door sessieherhalingen te bekijken, kun je de oorzaak van frustratie bij gebruikers begrijpen en het probleem oplossen.
Formulieranalyses
Van alle knelpunten die je met je digitale ervaring kunt hebben, behoren problemen met formulieren tot de kostbaarste. Dat komt doordat gebruikers, tegen de tijd dat ze met je formulieren aan de slag gaan, al hebben besloten om actie te ondernemen. Maar ze kunnen gemakkelijk worden afgeschrikt door een frustrerende of omslachtige formulierervaring—of, nog erger, door technische fouten waardoor het moeilijk is om op ‘Verzenden’ te klikken.
Dat betekent dat het optimaliseren van je formulieren een van de snelste manieren is om je conversiepercentage te verbeteren. Met formulieranalyses kun je het gedrag van gebruikers nauwlettend volgen om te begrijpen waarom gebruikers formulieren verlaten, zodat je je kunt richten op het verbeteren van die onderdelen.
DX-statistieken
De meeste DX-statistieken—zoals sessieduur of bouncepercentage—zullen vertrouwd aanvoelen voor iedereen met een achtergrond in CX of marketing.
Hier zijn enkele van de meest voorkomende statistieken die je zult tegenkomen:
- Sessiediepte
- Sessieduur
- Tijd op de website
- Paginaweergaven
- Laadsnelheid van pagina’s
- Resultaten van sessies
- Bouncepercentage
- Scrollpercentage
- Conversiepercentage
Platforms voor digitale ervaringen kunnen ook uitgebreidere gebruikersinteracties volgen, zoals klikken, vegen, typen en interacties met velden.
Hoe je DX-inzichten omzet in actie
Zie DX-klantinformatie als een manier om opnieuw contact te maken met hoe het is om gebruiker van je eigen product te zijn. Om de een of andere reden gaat het herkennen van DX-problemen vanzelf wanneer je andere producten gebruikt—maar bij je eigen product is het gemakkelijk om blinde vlekken te hebben.
Digitale analyses vertellen je precies wat je moet doen om digitale ervaringen te creëren die klanten helpen.
Zo pak je dit aan:
- Verzamel gegevens: Verzamel eerst alle kwantificeerbare gegevens die je kunt verkrijgen met hulpmiddelen voor het monitoren van digitale ervaringen. Dit omvat alles van de laadsnelheid van pagina’s en sessieduur tot het conversiepercentage. Vul deze gegevens aan met klantreisanalyses, heatmaps en sessieopnamen om het ‘waarom’ achter de gegevens te begrijpen.
- Geef prioriteit aan problemen: Of je nu honderden of miljoenen gebruikers hebt, je zult ongetwijfeld veel problemen hebben om aan te pakken. Geef prioriteit aan problemen op basis van het aantal gebruikers dat ermee te maken heeft—of op basis van de omzetimpact van elk probleem. Veelvoorkomende problemen voor de meeste merken zijn langzaam ladende pagina’s, woedeklikken, meerdere klikken op knoppen, meerdere klikken op velden en weinig activiteit op pagina’s.
- Onderzoek en vind de hoofdoorzaak: Nu je een lijst hebt met de meest impactvolle DX-problemen die moeten worden opgelost, moet je precies onderzoeken wat erachter zit. Stel hypotheses op over hoe je elk probleem kunt verbeteren. Een trage laadtijd van een pagina kan bijvoorbeeld door veel problemen worden veroorzaakt, van serverfouten en omslachtige javascript tot grote afbeeldingsformaten. Vind de hoofdoorzaak.
- Test en verbeter: Sommige problemen—zoals een trage server—kun je achter de schermen oplossen. Maar als je iets wijzigt dat gebruikers beïnvloedt, zoals de paginalay-out, voer dan een A/B-test uit om te weten of de wijzigingen een positief effect hebben. Je kunt ook experimenteren met hulpmiddelen voor machine learning en AI om onderdelen van je digitale ervaring voortdurend te optimaliseren op basis van gebruikersgedrag.
- Herhaal dit proces: Zodra je één aspect van de digitale ervaring hebt verbeterd (gefeliciteerd!), is het tijd om alles opnieuw te doen. Ga terug naar je lijst met problemen en pak het volgende probleem op de lijst aan.
De zakelijke impact van analyses van digitale ervaringen
Analyses van digitale ervaringen hebben invloed op elk onderdeel van je organisatie—van CX tot ontwikkeling—en hebben een vergelijkbaar brede impact op bedrijfsresultaten.
Hier zijn enkele belangrijke redenen om prioriteit te geven aan analyses van digitale ervaringen:
Hogere conversiepercentages
60% van de klanten ziet af van aankopen vanwege slechte gebruikerservaringen.
DXA is de beste manier om te begrijpen waarom dit gebeurt en het op te lossen. Wanneer je klanten meer betrokken zijn bij je digitale ervaring, kun je een 19% hoger conversiepercentage en een 20% lager bouncepercentage verwachten, volgens Contentsquare.
Hogere omzet
Investeren in DXA betekent de digitale ervaring over de hele linie verbeteren—en dat heeft aanzienlijke gevolgen voor de omzet.
Uit een onderzoek van Forrester bleek dat één toonaangevend platform voor digitale ervaringsanalyse in drie jaar tijd een ROI van 601% opleverde. Volgens het onderzoek was de extra omzet voornamelijk afkomstig van websiteoptimalisaties, minder frictie voor gebruikers, productiviteitswinst binnen de organisatie, lagere kosten en meer conversies.
Minder klantverloop
Met digitale ervaringsanalyse begrijp je waarom klanten vertrekken.
Zodra je dit weet, kun je begrijpen welke specifieke stappen je moet nemen om klantverloop te verminderen. Door nieuwsgierig te zijn naar de digitale ervaring van je gebruikers en datagedreven te onderzoeken waar de ervaring misgaat, begin je vanzelf de digitale klantervaring te verbeteren en de klantretentie te verhogen.
Meer klantloyaliteit
Je digitale ervaring heeft een directe invloed op klantloyaliteit en mond-tot-mondreclame. Bijna 2 op de 3 klanten zeggen dat hun digitale ervaring (met een website of app) een belangrijke factor is bij de vraag of ze een merk wel of niet aanbevelen.
Door de digitale ervaring nauwlettend te volgen, kun je begrijpen met welke problemen de critici van je merk te maken hebben—en deze oplossen om meer ambassadeurs te creëren.
Van woedeklikken naar conversies
Onthoud dit:
Op dit moment hebben honderden of duizenden klanten digitaal contact met je merk—en sommigen van hen zijn gefrustreerd.
Sommige klanten klikken op dit moment misschien zelfs uit woede op knoppen op je website of in je app, omdat ze moeite hebben om het resultaat te bereiken dat ze van je digitale ervaring verwachten. Naast de onmeetbare schade die klantfrustratie aan je merk toebrengt, heeft deze ook een reële en directe impact op je conversies, omzet en klanttevredenheid.
Digitale ervaringsanalyse is je weg naar een betere klantervaring en meer omzetgroei. Door vertrouwd te raken met hulpmiddelen zoals sessieherhalingen, warmtekaarten en het in kaart brengen van klantreizen, kun je stoppen met werken op basis van instinct en beginnen met werken op basis van data. En door een uitgebreid DX-platform te gebruiken om je digitale ervaring te beheren en een DX-score te genereren, krijg je realtime inzicht in wat goed gaat—en wat verbetering nodig heeft.
Op zoek naar meer manieren om je CX voortdurend te verbeteren? Mis de kans niet om je op onze nieuwsbrief te abonneren en onze nieuwste tips te ontvangen voor het perfectioneren van de klantervaring.
