Digitale omnichannel-ervaring: handleiding in 6 stappen

Een klantgerichte digitale omnichannelervaring ontwerpen

Een digitale omnichannelervaring verbindt klantinteracties via digitale kanalen tot één naadloze reis. Om er een te ontwerpen die echt klantgericht is:

• Breng belangrijke klantreizen in kaart op verschillende platforms om de momenten te identificeren die ertoe doen.
• Integreer je CRM om gegevens te verenigen en één overzicht van elke klant op te bouwen.
• Train multidisciplinaire teams om gedeelde inzichten toe te passen en hiaten in de ervaring te dichten.
• Automatiseer routinetaken zoals orderupdates of afspraakherinneringen om wrijving te verminderen.
• Verwerk empathie in elk contactmoment met relevante, gepersonaliseerde content en proactieve ondersteuning.
• Verzamel feedback en onderneem er actie op om de ervaring voortdurend te blijven verbeteren.

Als je dit goed uitvoert, stroomlijnt deze aanpak niet alleen de activiteiten, maar versterkt hij ook de loyaliteit en creëert hij waarde op de lange termijn.

Wat zijn digitale omnichannelervaringen?

Merken die meerdere communicatiekanalen voor klanten aanbieden, gebruiken een multichannelbenadering. Dat betekent dat ze hun klanten verschillende contactmomenten bieden. Je hebt bijvoorbeeld misschien telefonisch met hun verkoopteam gesproken, hun mobiele app of chatbot gebruikt, of hun klantenservice in fysieke winkels ervaren. Deze kanalen bieden klanten echter mogelijk niet overal dezelfde consistente kwaliteit van ervaring. Bovendien gebruiken niet alle klanten een van deze kanalen regelmatig, waardoor ze mogelijk een verschil ervaren tussen een bezoek aan een merk online en een bezoek aan een fysieke winkel. 

Daar komen omnichannelervaringen om de hoek kijken. Bedrijven zoals de hierboven genoemde merken verwerken hun merkervaring in elk kanaal dat ze hun klanten aanbieden, gedurende elke fase van de klantreis. In een goed ontworpen omnichannelervaring blijven de kwaliteit van de dienstverlening en het gevoel van tevredenheid dat een klant kan ervaren bij het beoordelen van een bedrijf voordat hij er iets koopt, constant lang nadat hij klant is geworden. Zo wordt langdurige klantloyaliteit opgebouwd. 

Waar komt het digitale aspect van omnichannelervaringen om de hoek kijken?

Kort gezegd: overal waar je tegenwoordig, in de postpandemische situatie, met een merk in contact komt. Volgens een rapport van McKinsey is het aankoopgedrag — vooral bij B2B-besluitvorming — verschoven naar een virtueel model, waarbij klanten tijdens elke fase van hun levenscyclus de voorkeur geven aan zelfbedieningskanalen, van het eerste onderzoek en de bestelling tot het verlengen van jaarlijkse overeenkomsten.

Deze aanpak betekende ook dat verkoopteams verschoof van een aanwezigheid op locatie naar meer digitaal ondersteunde interacties, hetzij in de vorm van begeleide verkoop, hetzij door virtuele opties aan nieuwe en bestaande klanten aan te bieden. 

Wat betekent de verschuiving naar omnichannel voor jou als zakelijke beslisser?

Ten eerste moet je ervoor zorgen dat elke keer dat je online of offline contact hebt met een klant, de ervaring die je online biedt ook overeenkomt met wat zij tijdens een interactie in een fysieke winkel zouden ervaren. En als je koopgedrag kunt koppelen aan gedrag na de aankoop en loyaliteitsgedrag en die digitale ervaring consequent kunt bieden, zul je profiteren van veel betere klantretentiepercentages en hogere klanttevredenheidsscores. Omgekeerd zou je hard moeten vechten om klanten te behouden als deze omnichannelervaring niet effectief wordt uitgevoerd, aangezien acht op de tien B2B-besluitvormers zeggen dat ze actief naar alternatieven zouden zoeken in deze situaties. 

Hoe zorg je er dan voor dat je elk van je digitale kanalen doelbewust ontwikkelt en verbetert voor een uitstekende omnichannelervaring? Laten we eerst alle stappen doornemen.

6 stappen voor een digitale omnichanneltransformatiestrategie

Stap 1 - Maak een klantreis in kaart

De eerste stap in je omnichanneltransformatie is het in kaart brengen van je klantreis, waarin alle mijlpalen in de levenscyclus van je klant worden gevisualiseerd. Het visualiseren van de manier waarop elke klant met deze kanalen zou omgaan, zoals e-mail, telefoon, callcenter en fysieke winkel, kan enige tijd duren, omdat je mogelijk meerdere klantpersona's hebt.

Het segmenteren van je klantreizen op basis van deze persona's is van cruciaal belang, omdat elke persona anders met je bedrijf of merk kan omgaan, afhankelijk van hun digitale vaardigheid.

Klanten die de voorkeur geven aan een persoonlijke ervaring met veel contact, kiezen er bijvoorbeeld voor om offline te blijven en gebruiken mogelijk geen digitale kanalen. Daarom is het noodzakelijk om je medewerkers te trainen zodat zij hen kunnen helpen met digitale platforms. Voor digitaal vaardige klanten zijn sociale media, mobiele apps en e-mail daarentegen wellicht de voorkeurskanalen voor interactie. 

Afhankelijk van het segment kan je klantreis er anders uitzien. Toch is het begrijpen en opbouwen van gedeelde kennis over de manier waarop je verschillende klantsegmenten omgaan met de digitale kanalen die je hun aanbiedt, de eerste cruciale stap in je strategie. Zodra je een klantreis in kaart hebt gebracht, kan deze er vergelijkbaar uitzien met dit voorbeeld van Lucidchart. 

Stap 1 (b): Evalueer de effectiviteit van kanalen

Zodra je deze klantinteracties in je klantreis hebt uitgezet, is de volgende stap om de effectiviteit van deze kanalen, die hier worden uitgelicht, te evalueren door een serviceblauwdruk op te stellen. Met de serviceblauwdruk kan je team begrijpen wat nodig is om een klantinteractie in een bepaald kanaal effectief te maken.

Je klant kan bijvoorbeeld je contactcenter hebben gebeld vanwege een probleem met hun factuuroverzicht. Het oplossen van dit probleem kan heen-en-weercommunicatie tussen meerdere teams vereisen. Als de klant tijdens deze oplossing aanzienlijk lang in de wacht staat, kan dat frustratie veroorzaken. Door patronen van langdurige probleemoplossingsscenario's met gegevens te analyseren, in combinatie met klantinterviews, kun je verbeterpunten identificeren en de oplostijden verkorten. 

Veel klantproblemen kunnen zich ook over meerdere kanalen uitstrekken, vooral in een B2B-werkstroom. Sommige klanten kunnen bijvoorbeeld een probleem hebben dat begon als een interactie met een chatbot, vervolgens verschoof naar een videogesprek met een klantenservicemedewerker en uiteindelijk gedurende meerdere dagen via e-mail werd voortgezet totdat het probleem was opgelost. Door deze service-interacties over verschillende kanalen in kaart te brengen en te begrijpen hoeveel tijd en moeite het oplossen van problemen kost, kun je hiaten in je klantervaring onderzoeken. 

Stap 2 - Richt je CRM in als je bron van waarheid

Veel bedrijven implementeren en beheren hun CRM-gegevens alleen tot aan de aankoopinteractie en integreren hun zorg- en loyaliteitsprogramma's niet met hun CRM. Hierdoor laten ze een kans liggen om inzicht te krijgen in de aspecten van de klantreis na de aankoop en op het gebied van loyaliteit. Door je CRM te integreren met klantactiviteit, vooral met klantenservicekanalen zoals mobiele apps en chatbotmedewerkers, krijgt je team een 360-gradenbeeld van de pijnpunten van de klant. Daardoor kunnen zij begrijpen waar een klant frustratie ervaart. 

Zodra je team deze pijnpunten begrijpt, kunnen ze anticiperen op de reden waarvoor een klant mogelijk contact opneemt, omdat ze weten waar die zich in de klantreis bevindt. Een klantenservicemedewerker kan dan sneller inzicht krijgen in een klantprobleem en voorbereid zijn om het op te lossen, dankzij waardevolle inzichten uit deze gegevens die vooraf bekend zijn. 

Het gebruik van eersteklas software voor het beheer van de klantervaring kan je helpen de kloof te overbruggen tussen je CRM en andere systemen die je organisatie gebruikt om klanten gedurende hun hele klanttraject te bedienen. Ter referentie vind je hier een lijst met de tien beste tools voor het beheer van de klantervaring die je kunnen helpen een geïntegreerde omnichannelbenadering te creëren. Je kunt in dit verband ook omnichannelklantenservicesoftware en de voordelen ervan overwegen.

Stap 3 - Geef je team de mogelijkheden om je klant te begrijpen

Het opbouwen van de technologische onderdelen van je CRM- en dataplatforms is misschien niet voldoende. Je zult je teams ook moeten trainen om je klant grondig te begrijpen. De gedeelde kennis mag niet beperkt blijven tot je marketing-, verkoop- en klantenserviceteams. Integendeel, het moet verplicht zijn om luister- en betrokkenheidssessies met klanten te organiseren voor je product-, engineering- en contentdesignteams. Als je IT- en bedrijfsteams niet op één lijn zitten wat betreft hun inzicht in wat de klant wil, zijn ze misschien niet in staat om de juiste digitale ervaring voor hen te creëren. Weten waar en hoe de klant met het bedrijf communiceert, helpt je leidinggevenden bovendien om de juiste financiering en ondersteuning te prioriteren voor kanalen die achterblijven in effectieve klantbetrokkenheid. 

Laten we hetzelfde voorbeeld gebruiken van een klant die belt vanwege een factureringsprobleem. Als je digitale teams in silo's werken en niet dezelfde inzichten over de klant delen, zijn je mobiele appteams misschien niet in staat om ondersteuningsopties in de app aan te bieden waarmee klanten online een ticket kunnen indienen. Als de klant geen mogelijkheid ziet om via de app een ticket in te dienen, zal die onbedoeld terugvallen op bellen naar het contactcenter voor een eenvoudig probleem dat via e-mail had kunnen worden opgelost. Dergelijke gevallen kunnen op grote schaal de kosten verhogen van het gebruik van kanalen met veel persoonlijk contact, zoals het contactcenter, terwijl ze een effectieve invoering van zelfbedieningskanalen zoals mobiele apps in de weg staan. 

Stap 4 - Automatiseer belangrijke processen voor zelfbedieningskanalen

De volgende stap in je digitale omnichannelstrategie is het automatiseren van interacties met een lage waarde en een grote impact, vooral via je zelfbedieningskanalen. Klantproblemen, met name bij alledaagse taken zoals het opnieuw instellen van wachtwoorden of vragen over facturering, kunnen bijvoorbeeld naadloos worden doorgestuurd naar een combinatie van chatbots en vragen uit een kennisbank. Een goed ontworpen kennisbank, gecombineerd met een intuïtieve gebruikerservaring voor het oplossen van vragen over accounttoegang, kan het aantal op te lossen problemen verminderen en je helpen de energie van je klantgerichte teams te richten op knelpunten die meer middelen vereisen. 

Het opbouwen van uitstekende omnichannelklantenservice die in je digitale kanalen is geïntegreerd, wordt beschouwd als een onhaalbare droom. Daarom hebben we de beste bronnen voor het implementeren van een effectief klantenservicekanaal verzameld om je te helpen dit met optimale inspanning te realiseren.  

Stap 5 - Breng de 'zorg' terug in je klantzorgtraject

Tot slot is het trainen van je medewerkers om empathie voorop te stellen de meest onderscheidende factor bij het opbouwen van een uitstekende digitale omnichannelervaring. De warmte en het plezier die een klant kan ervaren tijdens een persoonlijk contact in een fysieke winkel, zijn misschien moeilijk na te bootsen met een chatvenster of een mobiele melding. Een combinatie van praktische consumentenpsychologie, patronen voor gebruikerservaringen en robuuste functionaliteit in je mobiele apps en website helpt je klanten om dezelfde vreugde en warmte te ervaren tijdens hun digitale interacties. 

Hier kunnen goede content en tekst je helpen de kloof tussen fysieke en online ervaringen te overbruggen en dezelfde merkstem te weerspiegelen in digitale e-commerce- en zelfbedieningskanalen. Door empathie voorop te stellen, kunnen merken zoals Starbucks de ervaring van mobiel bestellen op hetzelfde niveau brengen als koffie bestellen in een Starbucks-winkel. 

Stap 6 - Bouw een digitale feedbacklus 

Misschien meet je al de NPS-scores en tevredenheidsniveaus van je klantinteracties, maar meet je die ook via verschillende kanalen? Door met behulp van monitoringtools een feedbacksysteem voor je digitale kanalen op te bouwen, kun je begrijpen welke kanalen de merkervaring niet goed leveren. Wanneer je deze gegevens vervolgens combineert met de juiste mix van klantinterviews en enquêtes om dieper in te gaan op verbeterpunten, kun je nieuwe kansen in je productbacklog ontdekken en opnemen. Je zult ook problemen in je technologie-ecosysteem kunnen oplossen.

Stel bijvoorbeeld dat je chatbot of chats met live medewerkers meer tijd nodig heeft om problemen op te lossen, omdat het probleembeheersysteem enige tijd nodig heeft om de activiteitengeschiedenis van een bepaalde klant op te halen. Door de prestaties van de back-end te verbeteren en hardware- en prestatieproblemen op te lossen, kun je je probleembeheersysteem verbeteren voor chatgebaseerde kanalen en mobiele apps, die achter de schermen hetzelfde systeem gebruiken.

Conclusie: elke verbetering telt

Het verbeteren van al je digitale kanalen om een praktische ervaring via alle kanalen op te bouwen, kan in het begin lastig zijn en het kan veel tijd en middelen kosten om dit goed te doen. Maar kleine stappen om elk digitaal kanaal te verbeteren, kunnen een vliegwieleffect voor je bedrijf creëren. Zodra deze zes stappen zijn ingevoerd om klantinteracties voortdurend te verbeteren, zul je merken dat klanten niet alleen langer bij je merk blijven — ze brengen ook meer klanten en abonnees naar je bedrijf.

Vond je dit artikel interessant en wil je meer onderwerpen lezen over het opbouwen van geweldige klantervaringen? Vergeet dan niet je op onze nieuwsbrief te abonneren!