4 soorten klantgegevens die u zou moeten gebruiken
Het is een cliché, maar kennis is macht—en dat geldt zeker als het gaat om je klanten en je vermogen om te begrijpen wat ze willen, en wanneer, hoe en waar ze het willen.
In een onderzoek uit 2022 van Econsultancy en Adobe beschouwt 74% van de toonaangevende marketingorganisaties zichzelf als effectief in het verzamelen van klantgegevens die rechtstreeks bij klanten zijn verzameld, en gebruikt 68% deze gegevens om ervaringen te personaliseren.
In dit artikel bekijken we 4 belangrijke soorten klantgegevens en hoe je deze kunt benutten om een betere klantervaring te bieden en nieuwe mogelijkheden te benutten om loyaliteit en de klantlevensduurwaarde (CLV) te vergroten.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Wat zijn klantgegevens?
Klantgegevens zijn alle informatie die je over klanten hebt.
Deze gegevens kunnen op meerdere contactmomenten worden verzameld en het doel is om bruikbare inzichten en ideeën voor experimenten te verkrijgen.
Op het hoogste niveau bestaan gegevens uit twee typen:
- Kwantitatieve gegevens – Gegevenssets die bestaan uit numerieke waarden die verband houden met kwantificeerbare meetwaarden. Een voorbeeld is het percentage klanten dat dit jaar hun abonnement heeft verlengd.
- Kwalitatieve gegevens (of niet-numerieke gegevens) – Geobserveerd en vastgelegd aan de hand van bronnen zoals beoordelingen, interviews, focusgroepen en enquêtes. Een voorbeeld is een opmerking als "geweldige klantenservice" op je Google Mijn Bedrijf-beoordelingenpagina.
Veel van de gegevens die je verzamelt, zullen gegevens uit eerste hand zijn, oftewel gepersonaliseerde gegevens die je zelf verzamelt uit de interacties en het gedrag van je klanten, of gegevens die klanten rechtstreeks aan je verstrekken via het invullen van formulieren en andere methoden. Je kunt ook gegevens van tweede of derde partijen kopen die door andere bedrijven namens jou zijn verzameld.
Met de opkomst van grote hoeveelheden gegevens en AI wordt het verzamelen van gegevens steeds geavanceerder, met meer gedetailleerde inzichten.
De onlineactiviteiten van mensen worden in kleine gegevenspunten omgezet die klaarstaan om in de baan van je merk te worden getrokken. Zoals we echter hebben gezien bij de invoering van de AVG in Europa, is het belangrijk om hier de grens niet te overschrijden.
4 soorten klantgegevens
Een sterke basis in geletterdheid op het gebied van CX-gegevens stelt teams in staat de behoeften van klanten beter te begrijpen. Als het om gegevens gaat, geldt: hoe meer, hoe beter. Wat klanten betreft, zijn er vier soorten gegevens die je kunt verzamelen.
1. Basis- of identiteitsgegevens
Zoals de naam al suggereert, zijn basis- of identiteitsgegevens heel alledaags en praktisch.
Naam, telefoonnummer, e-mailadres, IP-adres, LinkedIn-profiel en ook geslacht, inkomen en sector zijn allemaal voorbeelden van basisgegevens.
Ze kunnen ook specifiekere aspecten van hun leven omvatten, zoals de leeftijden van hun kinderen, de jaarlijkse uitgaven van hun huishouden, hun etniciteit of het feit of ze huisdieren hebben.
Op zichzelf zijn ze nuttig, maar wanneer er voldoende basisgegevens zijn verzameld, kun je de demografische kenmerken van je klanten in kaart gaan brengen. Demografische gegevens zijn nuttig omdat je ze kunt gebruiken voor klantsegmentatie, oftewel het groeperen van klanten op basis van gedeelde kenmerken.
2. Betrokkenheidsgegevens
Betrokkenheidsgegevens laten zien hoe je klanten op verschillende contactmomenten met je merk omgaan.
Enkele veelvoorkomende voorbeelden van betrokkenheidsgegevens zijn:
- Hoe klanten omgaan met je e-commercewebsite
- Hoe vaak ze je berichten op sociale media leuk vinden, delen of beantwoorden.
- Het totale aantal websitebezoeken
- Gebruikersstroom
- Doorklikpercentage
- Conversies
- Geopende en doorgestuurde e-mails en het bouncepercentage
Dit type gegevens wordt ook interactiegegevens genoemd, omdat het in essentie meet hoe klanten (en potentiële klanten) met je merk omgaan.
Meestal wordt dit op macroniveau toegepast, waarbij wordt uitgezoomd om doorklikpercentages te beoordelen of te bekijken hoeveel berichten je op sociale media krijgt gedeeld.
3. Gedragsgegevens
Veel mensen voegen betrokkenheids- of interactiegegevens en gedragsgegevens samen, en de verschillen tussen beide zijn zeer subtiel.
Gedragsgegevens richten zich meer op de manier waarop de klant rechtstreeks met je dienst of product omgaat. Dit kan zaken omvatten zoals:
- Aankoopgeschiedenis
- Verlaten winkelwagentjes
- Abonnementen verlengen
- Gratis proefaanbiedingen gebruiken
- Muisklikgegevens die door heatmaps worden bijgehouden
- Gemiddelde orderwaarde
- Aandacht van gebruikers
- Apparaten die worden gebruikt om te browsen
- Surfpatronen in de winkel
Wie gaat daadwerkelijk over tot een aankoop of meldt zich aan voor een abonnementsdienst? Wie niet? Waarom niet? Door deze gegevens te bekijken, kun je dat allemaal achterhalen.
4. Houdingsgegevens
Terwijl de vorige soorten gegevens objectiever zijn, worden houdingsgegevens door klanten verstrekt als een rechtstreeks inzicht in wat klanten van je merk, product of dienst vinden.
Er zijn veel manieren om deze gegevens te verzamelen. Sommige daarvan heb je iets meer onder controle, zoals enquêtes of opmerkingen uit interacties met de klantenservice, terwijl andere, zoals online beoordelingen, volledig buiten je controle liggen.
Houdingsgegevens kunnen ook zaken omvatten zoals de motivaties of uitdagingen van je klant, aankoopcriteria en voorkeuren, of de aantrekkelijkheid van je producten.
Het belangrijkste probleem met dit type gegevens is dat het moeilijker te beoordelen is. Waarom? Omdat niet elke klant zijn mening op dezelfde manier of in dezelfde mate deelt.
Als je meerdere vijfsterrenbeoordelingen hebt die kort maar krachtig zijn, wegen die dan zwaarder dan één lange, vernietigende éénsterrenbeoordeling van een boze klant? En hoe zit het met alle klanten die geen beoordeling achterlaten?
Juist daarom is het zo belangrijk om alle klanten actief te benaderen en hen aan te moedigen een beoordeling achter te laten. Een populaire methode om het verzamelen van houdingsgegevens te vereenvoudigen, is door klanten een Net Promoter Score (NPS) toe te kennen. Dit is een meetwaarde die bedrijven vaak gebruiken om in te schatten hoe waarschijnlijk het is dat een klant je bedrijf bij een vriend zal aanbevelen. Het is een effectieve manier om de groei van een bedrijf te voorspellen.
Methoden voor het verzamelen van klantgegevens
Met zoveel verschillende soorten klantgegevens die je kunt verzamelen, is het geen verrassing dat er verschillende onderzoeksmethoden zijn om uit te kiezen. Hier zijn enkele veelgebruikte benaderingen die je kunt toepassen.
Digitaal gedrag beoordelen
Platforms voor gegevensaggregatie kunnen je helpen informatie over het digitale gedrag van een klant op sociale media of andere webplatforms te verzamelen en analyseren. Sociale-mediaplatforms hebben zelf ook functies om klantgedrag te meten en bij te houden.
Klantinterviews
Door klantinterviews af te nemen, krijg je toegang tot een goudmijn aan inzichten. Dit is een uitstekende manier om verschillende soorten gegevens te verzamelen, waaronder basisinformatie, gedragsgegevens en klanttevredenheid. Gebruik deze informatie om te bepalen wat je moet veranderen om de klantervaring te verbeteren.
Online enquêtes
Er zijn tal van online enquêtediensten die je in je website of e-mailplatforms kunt integreren om gebruikersgegevens te verzamelen. Deze zijn het effectiefst wanneer ze direct na een transactie of dienstverlening worden verspreid. Online enquêtes zijn vooral nuttig voor het verzamelen van gedragsgegevens.
Aanmeldformulieren voor aanbiedingen
Door klanten de mogelijkheid te bieden zich voor een aanbieding aan te melden, kun je niet alleen basisgegevens zoals e-mailadres, telefoonnummer, locatie, leeftijd of geslacht verzamelen—je kunt ook ontdekken of ze geïnteresseerd zijn in het type product dat je aanbiedt.
Focusgroepen
Een focusgroep met drie of meer mensen die representatief zijn voor een bepaalde doelgroep kan je helpen gedetailleerde inzichten te verkrijgen in hun behoeften, ervaringen en meningen. Wijs een moderator aan om vragen te stellen en het gesprek bij het onderwerp te houden.
Documenten en registraties
Door een database met klantprofielen aan te maken, kun je aankoopgeschiedenis bijhouden en notities aan hun dossiers toevoegen voor toekomstig gebruik.
Websiteanalyse
Door het gedrag van klanten op je website te onderzoeken, kun je waardevolle informatie verkrijgen die je kunt toepassen in SEO-processen of bij wijzigingen in ontwerp en indeling. Dit zijn enkele zaken waarop je moet letten bij het analyseren van websitegegevens:
- Webverkeer
- De populairste pagina's of producten
- Wat mensen in zoekvelden typen
- Welke zoekwoorden mensen in een zoekmachine hebben getypt om je pagina te vinden
Andere marketinganalyses
Naast websitegegevens zijn er veel andere communicatiekanalen die analyses bieden en inzichten kunnen opleveren, zoals:
- Openings- en doorklikpercentages van e-mails
- Betrokkenheid op sociale media
- Weergaven en klikken in mobiele apps
Klantgegevens gebruiken
Nu je een beter idee hebt van de soorten klantgegevens die je kunt verzamelen, vraag je je misschien nog steeds af hoe je deze in je voordeel kunt gebruiken.
Zo kun je de nieuw verkregen klantinzichten gebruiken om je bedrijf naar een hoger niveau te tillen.
Marketing verbeteren
Klantgegevens kunnen je marketinginspanningen aanzienlijk verbeteren.
Je kunt je gegevens gebruiken om te leren wie je klanten zijn en te bepalen wat de beste manier is om hen te bereiken. Door bijvoorbeeld elementaire beschrijvende gegevens te bundelen, kunnen marketeers specifieke strategieën ontwikkelen om deze demografische groepen te targeten.
Wie is je ideale klant? Jonge, alleenstaande mensen? Carrièregerichte vrouwen of getrouwde mannen met gezinnen?
Zodra je weet wie je doelgroep is, kun je je marketingstrategie daarop afstemmen. Je bereikt dan eenvoudig de juiste mensen op het juiste moment, verlaagt je klantenwervingskosten en verhoogt de klantwaarde gedurende de hele levensduur.
De klantervaring verbeteren
Er zijn verschillende manieren om klantgegevens te gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Duik diep in betrokkenheidsgegevens om te achterhalen hoe mensen met je website omgaan.
Bekijken ze de eerste pagina en vertrekken ze snel? Is er een bepaald gedeelte dat geen verkeer aantrekt? Door gegevens over het gedrag van klanten op je website te verzamelen, kun je manieren vinden om de klantreis te verbeteren.
Een andere aanpak is het onderzoeken van attitudinale gegevens uit klantbeoordelingen, enquêtes en sociale media om te zien waar je je product of klantervaring kunt verbeteren. De klantreis is samenhangender met big data in CX.
Breng in kaart waar problemen zijn en volg hun advies over hoe je deze kunt oplossen. Misschien is je product bijvoorbeeld geweldig en zijn je klanten er dol op, maar is de website moeilijk te navigeren en hebben ze moeite om te weten waar ze hun favoriete artikelen kunnen vinden.
De verkoop stimuleren
Meer verkopen genereren is het uiteindelijke doel, maar hoe kun je klantgegevens daarvoor gebruiken?
De strategieën die we al hebben genoemd, zullen de verkoop waarschijnlijk verhogen wanneer ze correct worden uitgevoerd.
Als je de juiste klanten target met advertenties of via e-mailmarketing, is de kans groter dat ze een aankoop doen. Als je de klantervaring verbetert, zullen meer mensen iets kopen en zal je retentiepercentage verbeteren.
Ook je verkoopteam kan klantgegevens goed gebruiken, bijvoorbeeld om prijzen aan te passen of nieuwe producten te creëren die op klanten zijn afgestemd.
Klantgegevensbeheer
Klantgegevens, zowel kwantitatief als kwalitatief, werden historisch gezien opgeslagen in een klantrelatiebeheertoepassing (CRM), waar meerdere afdelingen ze konden gebruiken.
Gegevens worden vaak verzameld en opgeslagen door je webplatform, e-mailmarketingprovider en socialemediaplatforms. Omdat er nu zoveel gegevens uit meerdere bronnen zijn, zijn klantgegevensplatforms (CDP's) het afgelopen decennium steeds prominenter geworden.
Dit zijn als het ware uitgebreide CRM-systemen waarmee bedrijven uiteenlopende consumentengegevens gemakkelijker kunnen samenvoegen en een verdergaande personalisatie kunnen bieden. Voordat je een beslissing neemt, moet je de verschillende prijsmodellen voor CDP's bekijken en bepalen welk model het beste bij je organisatie past.
Gegevens de koers laten bepalen
Digitale marketing is sterk afhankelijk van gegevens voor optimalisatie en het verlagen van klantenwervingskosten. Gegevens kunnen ook worden gebruikt om je klantervaring te verbeteren en de verkoop te stimuleren.
Om Winston Churchill te parafraseren: beschouw het verzamelen van gegevens als je “ganzen die gouden eieren leggen.”
Hieronder vind je meer informatie die je helpt deze gouden eieren te verzamelen:
- 6 slimme manieren om feedback van klanten te krijgen
- 6 tips voor een briljant rapport over een klantbeleving-enquête
- 10 beste tools voor het in kaart brengen van de klantreis
- 10 beste tools voor sentimentanalyse
- 10 beste chatbotsoftware
- 17 beste software voor emotiedetectie
Welke soorten klantgegevens zijn verrassend nuttig voor je geweest? Laat het ons weten in de reacties. En schrijf je voor meer inzichten en ondersteuning in voor de nieuwsbrief van The CX Lead.
