B2B-klantreis: complete gids voor het in kaart brengen
Werken met Business-to-Business (B2B)-prospects kan op veel manieren complexer zijn dan werken binnen de Business-to-Consumer (B2C)-markt. Als bedrijf moet je een goede klantervaring creëren, niet alleen voor de individuele gebruiker of klant, maar ook voor de besluitvormer binnen het bedrijf die in eerste instantie voor jouw product tekent.
Daarmee bedoel ik dat je zowel rekening moet houden met de verkoop- en marketingkant van je B2B-klant (persona van de koper) als met de gebruikersgemeenschap binnen de organisaties van je klanten. Zo creëer je langdurig winstgevende relaties met je klanten door te voldoen aan de behoeften van zowel de sector waarop je je richt als de dagelijkse gebruiker van je product of dienst.
Mijn artikel laat je kennismaken met hoe je over de B2B-klantreis kunt nadenken en hoe je je B2B-klantreiskaart en -strategie kunt optimaliseren.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Wat is de B2B-klantreis?
Je kunt de B2B-klantreis zien als een verhaallijn die je volledige relatie met een bepaalde B2B-klant beschrijft. Relaties bestaan uit meerdere fasen die in vaktermen vaak worden omschreven als ‘contactmomenten’ of ‘klantinteracties’. Bij elk contactmoment is er een andere klantinteractie die leidt naar een nieuw onderdeel van de klantreis.
Doorgaans omvat een B2B-klantreis de fasen waarin je klanten en je bedrijf een relatie aangaan en deze formaliseren als onderdeel van het aankoopproces (ze horen bijvoorbeeld over je, testen je producten, vergelijken deze met die van enkele concurrenten en sluiten een overeenkomst). Vervolgens nemen ze een aankoopbeslissing en worden ze je huidige klanten.
Dit proces gaat door totdat bestaande klanten loyale klanten worden (loyaliteit) of de relatie beëindigen (vertrek).
Waarin verschilt de B2B-klantreis van de B2C-klantreis?
Het belangrijkste verschil zit in het aantal belanghebbenden waarmee je tijdens de klantreis rekening moet houden en in de workflow rond het aankoopproces, die anders is wanneer er een organisatie (B2B-koper) bij betrokken is in plaats van een B2C-koper.
Bij B2C-klantreizen houd je doorgaans slechts rekening met één type persoon (de koper), die alle contactmomenten doorloopt als zowel de koper als de gebruiker van een product of dienst.
Bij B2B-klantreizen komt daar extra complexiteit bij kijken. Het is heel gebruikelijk dat je rekening moet houden met twee soorten persona’s: de koper en de gebruiker. Vaak zijn er meerdere personen (persona’s) betrokken bij het besluitvormingsproces.
We kunnen het als volgt bekijken. Wanneer er door knelpunten behoefte ontstaat aan een nieuw softwareproduct, is er een persoon of groep personen — managers, vakbeoefenaars of beiden — die optreedt als het ‘aankoopcomité’ en in de zeer vroege fasen van jullie relatie met jou te maken krijgt.
Zodra de relatie is geformaliseerd en je je B2B-klant aan boord hebt gebracht, ga je rechtstreeks samenwerken met de gebruikers van je product (bijvoorbeeld ontwikkelaars, ontwerpers, juristen enzovoort).
Veel B2B-contracten lopen een jaar, dus waarschijnlijk spreek je aan het einde van het jaar opnieuw iemand van de aankoopkant om de dienst te evalueren en te bekijken of en onder welke voorwaarden jullie relatie wordt voortgezet. Zoals je begrijpt, is er sprake van een voortdurende verkoopcyclus waarin klantenbehoud een rol speelt bij B2B-verkoop.
Fasen van de B2B-klantreis
Doorgaans krijg je in een volledige B2B-klantreis te maken met de volgende contactmomenten:
Bewustwording
Meestal ontdekt een potentiële B2B-koper dat er behoefte is aan een oplossing voor een nieuw probleem dat op basis van bestaande knelpunten is vastgesteld. Ze gaan onderzoek doen naar SaaS-oplossingen om deze knelpunten op te lossen op basis van hun klantbehoeften. Zo worden ze zich bewust van jouw bedrijf en dat van je concurrenten.
Dit contactmoment wordt doorgaans verzorgd door de B2B-marketingmedewerkers, die moeten plannen hoe ze een goed “informatiespoor” kunnen creëren om gebruikers naar je website te leiden met een zorgvuldig geplande SEO-strategie, gebaseerd op de manier waarop ze doorgaans naar oplossingen zoeken.
Deze stap omvat doorgaans goede inspanningen op zowel je socialemediakanalen als in zoekmachines.
Overweging
In deze fase verdiept een potentiële klant zich in enkele aanbieders van oplossingen, in een poging de beste oplossing voor zijn knelpunten te vinden. Je verkoopmedewerkers raken doorgaans in deze fase betrokken en vragen om feedback van potentiële klanten om te ontdekken hoe jullie kunnen samenwerken.
Soms duurt deze fase lang en zijn er veel partijen bij betrokken (vooral in grote organisaties). Ook het contentmarketingteam heeft hier een belangrijke rol door alle benodigde informatie te verstrekken aan de besluitvormers (de B2B-kopers).
Beslissing
Je potentiële klant was onder de indruk en besloot klant te worden! Dat is geweldig: je hebt alle obstakels in het verkoopproces overwonnen. Deze stappen omvatten meestal enige onderhandeling en gesprekken over en weer om ervoor te zorgen dat een klant de beste oplossing krijgt.
Het verkoopteam, waaronder verkoopingenieurs en verkopers, speelt hierbij een belangrijke rol. In marketingjargon wordt deze stap ook vaak “conversie” genoemd, omdat we een potentiële klant omzetten in een daadwerkelijke klant. Conversieratio is een van de meest voorkomende statistieken in zowel e-commerce als B2B-marketing.
Implementatie
Elke softwareoplossing heeft een veranderingsmanagementstrategie nodig om volledig door gebruikers te worden geadopteerd.
Deze stap kan bij complexe producten enkele maanden duren en omvat doorgaans een implementatiespecialist die een routekaart opstelt voor een succesvolle implementatie en adoptie van het product, waarbij enkele mijlpalen worden doorlopen.
Dienstverlening
Na afronding van de implementatie ontvangen je B2B-klanten voortdurend dienstverlening van jou. Je moet ervoor zorgen dat je klanten de ondersteuning krijgen die ze nodig hebben, zodat je vertrouwen kunt opbouwen en blijvende klantretentie en winstgevendheid kunt waarborgen.
Doorgaans is het de verantwoordelijkheid van de accountmanager, klantenservice en het klantensuccesteam om toe te zien op een soepele, doorlopende dienstverlening.
Groei en uitbreiding
Wanneer de verlengingsdatum van je klant nadert, kun je proberen groeimogelijkheden te identificeren (bijv. meer licenties, het volgende serviceniveau, enz. ). Dit wordt doorgaans afgehandeld door de accountmanager en de manager voor contractverlengingen.
Vertrek
Net als elke andere relatie in het leven moet je zakelijke relatie met een B2B-klant soms eindigen vanwege een of enkele geldige redenen.
Ook deze fase moet goed worden beheerd, want als je de relatie op een goede manier beëindigt, is er altijd een kans dat je klant in de toekomst naar je terugkeert (of je aanbeveelt!).
Hoe creëer je een geweldige ervaring voor B2B-klanten?
Nu je begrijpt welke contactmomenten in de klantreis bij het proces betrokken zijn en hoe complex deze zijn, bekijken we enkele dingen die je kunt doen om een geweldige klantervaring voor je B2B-klanten te creëren op basis van hun klantverwachtingen.
Koperspersona’s en bedrijfskenmerken
Het eerste wat je kunt doen, is leren wie je koperspersona’s zijn, waarnaar ze op zoek zijn en welke rollen ze doorgaans binnen een organisatie vervullen. Houd er rekening mee dat er in grote organisaties een groep mensen betrokken is bij het evalueren en onboarden van nieuwe leveranciers, waarbij gemiddeld ongeveer 7 verschillende belanghebbenden het hulpmiddel evalueren.
Door het type koperspersona te leren kennen (met behulp van een goed CRM-hulpmiddel!) kun je mogelijk beter inspelen op hun behoeften.
Wat de organisaties zelf betreft, kun je bedrijfskenmerken gebruiken. Dit is hetzelfde als demografische criteria wanneer we met individuen te maken hebben. Door organisaties te segmenteren op basis van omvang en locatie, ben je beter in staat een B2B-klantervaring te creëren die bij deze criteria past.
Dat brengt ons bij het volgende punt.
Kwalificatie van potentiële klanten
Om een geweldige ervaring te creëren, moet je ervoor zorgen dat een organisatie klaar is om samen met jouw bedrijf aan een traject te beginnen.
Nadat je voldoende potentiële klanten en gegevens over onlinegedrag hebt verzameld, bedrijfskenmerken hebt vastgesteld en de koperspersona’s hebt begrepen, kun je trends beginnen te herkennen en de potentiële klanten kwalificeren als “zeer waarschijnlijk klant worden” of niet.
Als bedrijf is het goed om te begrijpen waar je energie moet investeren om een geweldige ervaring te creëren, en ook voor potentiële klanten is dit gunstig. Je wilt immers liever inschatten wie nog niet klaar is om klant te worden, zodat je weet dat je daar niet te veel tijd in moet investeren.
Deze potentiële klanten zullen dit ook waarderen en komen waarschijnlijk in de toekomst terug wanneer ze er klaar voor zijn. Het data-analyseteam en het marketingteam kunnen je helpen dit proces te coördineren, en een goede CRM-tool kan zeer nuttig zijn voor een goede leadkwalificatie.
Klantreis in kaart brengen
Het in kaart brengen van de B2B-klantreis is een van de beste technieken om te zien welke contactmomenten in de volledige klantreis de grootste pijnpunten veroorzaken. Meestal helpt het je kennishiaten te identificeren, te begrijpen waar je dieper moet graven en vervolgens de klantreis als geheel te verbeteren.
Vergeet niet dat je één type klantprofiel moet kiezen om het maximale uit deze oefening te halen. Dit eerdere artikel op CX Lead kan je stap voor stap begeleiden bij het maken van een klantreiskaart.
Inhoudsstrategie
In een wereld waarin mensen online zoveel informatie consumeren, is een goede inhoudsstrategie die past bij alle fasen van de klantreis een essentieel onderdeel van elke goede ervaring.
Als je contentspecialisten in je team hebt, zul je met hen moeten samenwerken om deze inhoud te creëren. In de bewustwordingsfase heb je bijvoorbeeld goede voorproefjes nodig, zoals video's en pagina's met korte uitleg over wat je oplossing inhoudt. Het doel hiervan is de aandacht te trekken.
Daarna is het de bedoeling om meer informatie te geven waarmee potentiële klanten dieper in de materie kunnen duiken en je oplossingen zelfs kunnen vergelijken met die van je concurrenten. Whitepapers, beoordelingen en praktijkvoorbeelden kunnen hierbij helpen. Als Gartner je bijvoorbeeld in hun rapporten vermeldt en je een goede positie geeft, is dat iets wat je kunt benutten in je inhoudsmarketingstrategie.
Tijdens de implementatie en dienstverlening wil je instructieartikelen en -video's maken, evenals veelgestelde vragen die je klanten vanaf de implementatiefase blijven ondersteunen.
Een interessant voorbeeld is UserTesting, een hulpmiddel voor UX-onderzoek. Ze hielden rekening met het feit dat er een nieuwe groep mensen vanuit andere beroepen dit vakgebied betreedt (bijvoorbeeld marktonderzoekers en zelfs journalisten) en dat zij moeten worden opgeleid in bepaalde onderzoeksmethoden. Om te helpen creëerden ze de UserTesting Academy, waarmee organisaties hun medewerkers op het gebied van ontwerp en UX-onderzoek vanuit die invalshoek kunnen ondersteunen.
Ingebruikname
Er gaat niets boven een eerste indruk. Als je organisatie een implementatiestrategie voor nieuwe klanten kan bedenken, zullen zij dat waarderen en mogelijk lange tijd bij je blijven.
Elke organisatie die naar oplossingen zoekt, probeert immers een probleem op te lossen. Het hulpmiddel is slechts een deel van de oplossing, maar een goede strategie voor verandermanagement die tot adoptie kan leiden, is cruciaal, en veel organisaties weten niet hoe ze dit moeten aanpakken. Daarom moet je ook voor dit onderdeel een strategie opnemen.
Gerelateerd artikel: Tips en beste werkwijzen voor het inwerken van klanten
Klantenondersteuning
Na het inwerken van nieuwe klanten hebben zij ongetwijfeld hulp en ondersteuning nodig om je nieuwe functies te gebruiken en het maximale uit je hulpmiddel te halen.
Een goede klantensuccesmanager en -strategie maken een groot verschil voor de klantervaring. Omdat B2B-klantreizen doorlopend zijn en verlengingsdata elk jaar terugkomen, wil je altijd worden gezien als "die goede leverancier die uitblinkt in klantenondersteuning".
Gebruikerscommunity
Als je verder wilt gaan dan verlenging en wilt overstappen op een meer groeigerichte strategie, moet je een manier bedenken om je klanten te helpen een interne gebruikersgemeenschap rond het hulpmiddel op te bouwen.
Als je deze gebruikersgemeenschap kunt creëren, is de kans groter dat je de loyaliteit van je klant langer behoudt en volgend jaar een betere deal krijgt, omdat mensen binnen hun organisatie over het hulpmiddel vertellen en de vraag naar licenties mogelijk kan groeien. Door de gemeenschap gestuurde groei is je sleutel om deze fase te bereiken.
Bloomfire, een contentmanagementsysteem, heeft een goed voorbeeld van een gebruikerscommunity. Hierdoor kunnen gebruikers leren hoe ze beheerder van het hulpmiddel worden en hoe ze hun eigen kennis- en inhoudsgemeenschappen op Bloomfire beheren. Dit gebeurt door beste werkwijzen te delen (van Bloomfire en de gemeenschap), mensen vragen te laten stellen en feedback van andere leden over problemen en oplossingen te verzamelen.
Digitale transformatie in B2B-klantreizen
B2B-klantreizen ondergaan een grote verschuiving richting digitale interactie als uitgangspunt, gedreven door de voorkeur van kopers voor gemak en autonomie. Moderne kopers geven steeds vaker de voorkeur aan opties voor zelfbediening, waardoor ze zelfstandig oplossingen kunnen verkennen voordat ze contact opnemen met een verkoopteam.
Deze trend benadrukt het belang van digitale middelen, zoals interactieve websites, gedetailleerde productcatalogi en kenniscentra die uitgebreide informatie bieden. Organisaties moeten investeren in het creëren van naadloze online ervaringen waarmee kopers zonder obstakels toegang krijgen tot productspecificaties, prijzen en casestudy's, zodat zij zelfstandig en op hun eigen voorwaarden weloverwogen beslissingen kunnen nemen.
De digitale transformatie reikt verder dan zelfbediening en omvat ook datagestuurde personalisatie. Door AI-aangedreven chatbots en aanbevelingsengines te integreren, kunnen bedrijven anticiperen op de behoeften van kopers en gepersonaliseerde suggesties doen op basis van hun surfgedrag.
Het in kaart brengen en analyseren van de klantenreis
Het in kaart brengen van de B2B-klantenreis is een essentiële methode om het gedrag van kopers te begrijpen en knelpunten te identificeren. Door gedetailleerde klantreiskaarten te maken, kunnen bedrijven elk contactmoment visualiseren, van de eerste bewustwording tot de betrokkenheid na de aankoop. Dit proces stelt organisaties in staat om hiaten of wrijving in de klantervaring te ontdekken en deze proactief aan te pakken.
Een klantreiskaart kan bijvoorbeeld vertragingen tijdens de introductiefase aan het licht brengen, wat aanleiding geeft om de implementatietijdlijnen te stroomlijnen of trainingsmiddelen te verbeteren. Het analyseren van deze kaarten levert bruikbare inzichten op die cruciaal zijn voor het verfijnen van klantinteracties.
Naast het in kaart brengen is het verzamelen en analyseren van feedback van cruciaal belang. Enquêtes, interviews en analysetools helpen bij het verzamelen van realtimegegevens over klantentimenten en voorkeuren. Platforms zoals warmtekaarten en tools voor sessie-opnamen stellen bedrijven in staat om klantinteracties te observeren en weloverwogen verbeteringen door te voeren.
Gepersonaliseerde B2B-klantervaringen
Gepersonaliseerde ervaringen zijn niet langer optioneel in B2B-relaties: ze vormen een belangrijke onderscheidende factor. Door interacties af te stemmen op de unieke behoeften van kopers, ontstaat loyaliteit en betrokkenheid, omdat klanten zich gewaardeerd en begrepen voelen.
Personalisatie kan op verschillende manieren worden bereikt, bijvoorbeeld via gerichte marketingcampagnes die specifieke pijnpunten aanpakken of gepersonaliseerde opvolgmails met oplossingen op basis van eerdere gesprekken. Zelfs kleine gebaren, zoals klanten bij hun naam aanspreken of verwijzen naar eerdere interacties, kunnen een aanzienlijke impact hebben.
De impact van personalisatie reikt verder dan de eerste interactie. Tijdens contractverlengingen stelt inzicht in de gebruikspatronen en uitdagingen van een klant accountmanagers bijvoorbeeld in staat om oplossingen aan te bieden die aansluiten bij hun veranderende behoeften.
Digitale hulpmiddelen gebruiken voor optimalisatie
Digitale hulpmiddelen spelen een cruciale rol bij het optimaliseren van B2B-klantreizen, doordat ze inzicht bieden in gegevens en trends die voorheen moeilijk te volgen waren.
Hulpmiddelen zoals software voor klantreisanalyses stellen bedrijven in staat om interacties via verschillende contactmomenten en kanalen te volgen, waardoor cruciale inzichten in het gedrag van kopers aan het licht komen.
AI-gestuurde platforms kunnen repetitieve taken automatiseren, sentimenten in klantfeedback analyseren en bruikbare verbeteringen voorstellen. Door deze hulpmiddelen te implementeren, zorgt u ervoor dat elke stap van de klantenreis goed wordt gemonitord en aansluit bij de bredere bedrijfsstrategie.
De rol van klantgegevensplatforms
Klantgegevensplatforms (CDPs) worden onmisbaar voor het centraliseren en beheren van klantinformatie in B2B-omgevingen. Deze platforms verzamelen gegevens uit meerdere bronnen, zoals CRM-systemen, websiteanalyses en logboeken van de klantenservice, en creëren zo een uniform en uitgebreid klantprofiel.
CDPs bevorderen een betere samenwerking tussen teams doordat ze ervoor zorgen dat iedereen toegang heeft tot dezelfde gegevens. Verkoop, marketing en klantenondersteuning kunnen hun inspanningen op elkaar afstemmen en in elke fase van de klantenreis een consistente ervaring bieden.
Dankzij de mogelijkheid om gecentraliseerde gegevens te analyseren en ernaar te handelen, kunnen bedrijven anticiperen op uitdagingen en deze proactief aanpakken, waardoor klanttevredenheid en loyaliteit aanzienlijk toenemen.
Uitdagingen bij het in kaart brengen van B2B-klantreizen
Het in kaart brengen van B2B-klantreizen kan lastig zijn vanwege de complexiteit en lengte van de verkoopcyclus. In tegenstelling tot B2C-klantreizen omvatten B2B-interacties vaak meerdere belanghebbenden met verschillende prioriteiten en rollen, waardoor het moeilijk is om de meest kritieke contactmomenten vast te stellen.
Een beslisser kan zich bijvoorbeeld richten op prijs en rendement op investering, terwijl eindgebruikers prioriteit geven aan gebruiksgemak bij de implementatie en ondersteuning. Het identificeren en aanpakken van deze verschillende perspectieven is cruciaal voor het creëren van een samenhangende kaart.
Een andere uitdaging ligt in het integreren van ervaringen via verschillende kanalen. B2B-kopers communiceren via e-mails, telefoongesprekken, webinars en digitale platforms. Om een naadloze overgang tussen deze contactmomenten te garanderen, is zorgvuldige coördinatie nodig.
De emotionele impact van contactmomenten
Hoewel B2B-relaties vaak als transactioneel worden beschouwd, speelt de emotionele impact van contactmomenten met klanten een cruciale rol bij betrokkenheid en loyaliteit. Positieve ervaringen, zoals tijdige ondersteuning of gepersonaliseerde onboarding, kunnen gevoelens van vertrouwen en tevredenheid oproepen, terwijl negatieve interacties, zoals vertraagde reacties of technische problemen, tot frustratie kunnen leiden.
Om de emotionele impact te benutten, moeten bedrijven actief op zoek gaan naar klantfeedback en daarnaar handelen. Via enquêtes, interviews of het monitoren van sociale media kunnen organisaties klantentimenten vastleggen en verbeterpunten identificeren.
Door contactmomenten op basis van deze feedback af te stemmen, zorg je ervoor dat klanten zich gehoord en gewaardeerd voelen. Dit bevordert sterkere verbindingen en langdurige loyaliteit. Emotionele resonantie vormt de basis voor het opbouwen van relaties die verder gaan dan alleen transacties.
Beste hulpmiddelen voor het in kaart brengen van de klantreis
Hier zijn de hulpmiddelen voor het in kaart brengen van de klantreis die ik aanbeveel aan bedrijven die willen beginnen met het optimaliseren van de B2B-klantreis.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Ga aan de slag met het in kaart brengen van de B2B-klantreis
Zoals je kunt begrijpen, is de B2B-klantreis complex en zijn er veel bewegende onderdelen, contactmomenten en belanghebbenden bij betrokken. Als dit artikel je daarbij heeft geholpen, bevind je je al in een betere positie dan voordat je dit artikel las.
De volgende stap is om te leren hoe je verbeterkansen kunt vinden door een klantreis in kaart te brengen, en hoe je kunt samenwerken met verschillende belanghebbenden binnen je organisatie die je kunnen helpen een geweldige ervaring te creëren gedurende de B2B-klantreis.
Gerelateerde artikelen:
- Beste hulpmiddelen voor het in kaart brengen van de klantreis
- Zo optimaliseer je de klantreis op je website voor tevredenere klanten
- Beste klantgegevensplatforms
Wil je meer inhoud zoals deze in je inbox ontvangen? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CX Lead!
