NPS + CES: Wykorzystaj potencjał swoich klientów

W świecie biznesu pojawiło się nowe hasło — doświadczenie klienta, czyli CX. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, firmy na całym świecie pracują nad zapewnieniem swoim klientom jak najlepszego doświadczenia.

Czy wiesz na przykład, że dwie trzecie firm konkuruje obecnie na podstawie doświadczenia klienta? Odnotowuje się również 80-procentowy wzrost przychodów, gdy firma koncentruje się na poprawie doświadczenia klienta, a 73% klientów zgadza się, że doświadczenie klienta pomaga wpływać na ich decyzje zakupowe.

Podobnie jak w przypadku każdej strategii biznesowej, jej przyjęcie i wdrożenie to dobry krok, ale należy również zastanowić się, jak mierzyć jej skuteczność. Można to robić za pomocą takich wskaźników jak NPS (Net Promoter Score) i CES (Customer Effort Score).

Czym jest doświadczenie klienta?

Doświadczenie klienta to określenie odnoszące się do wrażenia, jakie firma wywiera na klientach. Aby osiągać doskonałe wyniki, firma musi kierować się podejściem skoncentrowanym na kliencie, a każda zaangażowana osoba musi być gotowa włożyć w to wiele pracy.

Każda interakcja klientów z firmą może wpływać na ich doświadczenie. Odwiedzanie witryny internetowej, rozmowa z pracownikami działu obsługi klienta, otrzymanie zakupionej usługi lub produktu oraz obsługa posprzedażowa.

Wszystko, co robisz Ty i Twoi pracownicy, wpływa na postrzeganie firmy przez klientów i decyduje o tym, czy wrócą po więcej, czy wydadzą swoje pieniądze gdzie indziej.

Kluczem do sukcesu firmy jest doskonałe doświadczenie klienta. Według raportu PWC:

73% klientów twierdzi, że doświadczenie jest istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
42% chętnie zapłaciłoby więcej za przyjazne i gościnne doświadczenie.
65% klientów w Stanach Zjednoczonych twierdzi, że pozytywne doświadczenie z marką ma większy wpływ niż świetna reklama.

Warto również zauważyć, że 54% konsumentów w Stanach Zjednoczonych twierdzi, że doświadczenie klienta w większości firm wymaga poprawy.

Dlaczego doświadczenie klienta jest tak ważne?

Omówiliśmy już niektóre powody, dla których CX jest tak ważne dla firmy, ale przyjrzyjmy się dodatkowym danym, które pozwolą lepiej spojrzeć na tę kwestię.

Gdy firma kieruje się podejściem skoncentrowanym na doświadczeniu klienta, osiąga przychody wyższe o 4–5% niż jej konkurenci.
Firmy przodujące w zakresie doświadczenia klienta osiągają lepsze wyniki niż te, które tego nie robią, i to niemal o 80%.
Spośród wszystkich firm oferujących doświadczenie klienta powyżej średniej 73% osiąga lepsze wyniki finansowe niż ich konkurenci.
Jeśli chodzi o lojalność klientów, 96% klientów twierdzi, że CX jest ważne.
Firma skoncentrowana na kliencie jest o 60% bardziej rentowna niż firma, która nie koncentruje się na swoich klientach.

Get Free Access

Unlock practical AI frameworks, peer-led conversations, and strategic CX insights.

Have an account? Log In

Jak mierzyć doświadczenie klienta?

Jak wszyscy wiemy, w świecie biznesu zawsze jest miejsce na poprawę, ale zanim będzie można wprowadzić jakiekolwiek zmiany, trzeba najpierw wiedzieć, w jakim miejscu obecnie się znajdujemy. Dlatego niezwykle ważne jest mierzenie doświadczenia klienta, a istnieje kilka wskaźników obsługi klienta, które mają kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Czym jest NPS (Net Promoter Score)?

Net Promoter Score, czyli NPS, to wskaźnik CX, który bada opinie klientów na podstawie jednego pytania:

W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu lub współpracownikowi?

Promotor przyzna ocenę 9 lub 10. Klient pasywny przyzna ocenę 7 lub 8, natomiast krytyk przyzna ocenę 6 lub niższą. Następnie oblicza się wskaźnik rekomendacji netto firmy, odejmując odsetek krytyków od odsetka promotorów.

NPS to wyjątkowe narzędzie, ponieważ mierzy doświadczenia klientów i ich lojalność. Wykracza również poza pojedyncze doświadczenie. Aby odpowiedzieć na to pytanie, klienci muszą wziąć pod uwagę wszystkie swoje doświadczenia związane z Twoją firmą, a nie tylko to najnowsze.

Dość często pytaniu temu towarzyszy otwarte pytanie uzupełniające, na przykład: Być może chcesz powiedzieć nam dlaczego? Sam wynik to jedno, ale wiedza o tym, dlaczego go uzyskano, pomoże Ci zdobyć przewagę konkurencyjną, twierdzi Shep Hyken, autor książki „Rewolucja wygody”.

Oto kilka statystyk i faktów dotyczących NPS, które mogą Cię zainteresować:

W 2005 roku London School of Economics ustaliła, że wzrost NPS o 7 punktów wiązał się ze wzrostem przychodów o 1%.
Badanie przeprowadzone przez Temkin w 2017 roku wykazało, że promotorzy są 4,2 raza bardziej skłonni do ponownego zakupu, 5,6 raza bardziej skłonni do zakupu nawet w przypadku popełnienia błędu oraz 7,2 raza bardziej skłonni do wypróbowania nowych ofert.
Firma Adobe informuje, że przedsiębiorstwa skoncentrowane na klientach rozwijają się znacznie szybciej. Przychody rosną 1,4 raza szybciej. Lojalność klientów również wzrasta 1,6 raza.

Czym jest CES (wskaźnik wysiłku klienta)?

Wskaźnik wysiłku klienta, czyli CES, to nieco inny wskaźnik. Za pomocą CES mierzysz doświadczenia klienta związane z usługą lub produktem pod kątem tego, jak łatwe lub trudne było dla niego wykonanie określonego działania.

Najczęściej ankiety CES są wysyłane po interakcji klienta z działem obsługi klienta. Pytanie, na które musi on odpowiedzieć, brzmi:

Jak łatwo było Ci dzisiaj rozwiązać swój problem?

Skala ocen obejmowałaby wartości od 1 — bardzo trudno — do 7 — bardzo łatwo. Istnieją również inne sytuacje, w których ankiety CES sprawdzają się bardzo dobrze. Na przykład wtedy, gdy klienci rejestrują się na bezpłatny okres próbny produktu, pomyślnie kończą transakcję lub osiągają inne podobne kamienie milowe na swojej ścieżce klienta.

Badanie przeprowadzone przez CEB w 2010 roku wykazało silną zależność między wysiłkiem wymaganym od klienta do rozwiązania problemu a jego lojalnością.

Badania wykazały również, że 96% klientów, którzy doświadczają interakcji wymagających dużego wysiłku, ma tendencję do większej nielojalności w porównaniu z zaledwie 9% klientów, których doświadczenie wymaga niewielkiego wysiłku.

Badanie CEB wykazało, że poprawa wyniku CES klienta z 1 do 5 zwiększyła jego lojalność o 22%.

Jak NPS i CES współdziałają?

NPS i CES to wskaźniki doświadczeń klientów, które dobrze się uzupełniają.

W zależności od używanego wskaźnika można określić poziom zadowolenia klientów na różnych etapach interakcji.

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć i udoskonalić doświadczenia klientów jako całość, konieczne jest wykorzystanie kilku wskaźników CX.

Wskaźnik rekomendacji netto oblicza skłonność klientów do polecania usług lub produktów firmy i może służyć do określania ogólnego poziomu zadowolenia oraz lojalności wobec marki. Możesz również wykorzystać ten wskaźnik do prognozowania rozwoju marki i wskaźnika odpływu klientów.

Wskaźniki wysiłku klienta mierzą łatwość interakcji z marką i angażowania się w relację z nią. Nie są bezpośrednią miarą zadowolenia. Są jednak doskonałym wskaźnikiem doświadczeń klientów, gdy szukają oni informacji, zadają pytania, dokonują zakupów lub potrzebują wsparcia. CES to świetny sposób na identyfikowanie problemów na ścieżce klienta.

Korzyści ze stosowania wielu wskaźników zadowolenia klientów

Wskaźniki doświadczeń klientów najlepiej sprawdzają się, gdy są stosowane warstwowo. NPS i CES bardzo dobrze współdziałają, pomagając zrozumieć, co klienci mówią o Twojej firmie i jak łatwe jest dla nich załatwianie różnych spraw.

Są to kluczowe elementy doświadczeń klientów, ale nie jedyne. Istnieją inne pytania ankietowe i spostrzeżenia pochodzące z narzędzi do zarządzania opiniami, które uzupełnią te wskaźniki. Oto kilka przykładów:

CSAT (Wskaźnik satysfakcji klienta): Ten wskaźnik bezpośrednio mierzy poziom zadowolenia klientów. Wysyłana jest ankieta zawierająca pytanie o to, jak bardzo klienci są zadowoleni z konkretnej usługi, interakcji z marką lub kontaktu.
Monitorowanie mediów społecznościowych: Śledź dane dotyczące wskaźników doświadczeń w mediach społecznościowych, a uzyskasz informacje o tym, kiedy należy odpowiedzieć klientowi, a także lepiej zrozumiesz przekazywane przez niego opinie.
Odpływ klientów: Pomiar tego wskaźnika doświadczeń klienta może być trudny. Należy przeanalizować zarówno informacje operacyjne, jak i doświadczenia klienta na poszczególnych etapach jego ścieżki.
Czas pierwszej odpowiedzi: Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez firmę Forrester, 77% konsumentów twierdzi, że docenianie ich czasu jest najważniejszą rzeczą, jaką firma może zrobić, jeśli chce zapewnić najlepsze doświadczenia klienta. Pomiar czasu pierwszej odpowiedzi gwarantuje, że zapytania klientów są szybko rozwiązywane.

Jak możesz poprawić doświadczenia klienta?

Zgodnie z informacjami opublikowanymi przez Harvard Business Review, inwestycje w CX mogą obniżyć koszty operacyjne. Temkin Group informuje, że nawet umiarkowana poprawa doświadczeń klienta generuje średni wzrost przychodów o £823 million w ciągu trzech lat dla firmy osiągającej roczny przychód w wysokości £1 billion.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak to zrobić, oto kilka pomysłów, które mogą pomóc Ci wdrożyć „dzisiejszy standard biznesowy”.

Najważniejszy sposób na poprawę NPS: zapewniaj spójną obsługę wysokiej jakości

Szukaj sposobów na poprawę jakości świadczonych usług. Twoi klienci chętniej docenią pozytywne doświadczenia, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo, że polecą Twoją usługę lub produkt innym osobom. Spójność jest potężną siłą, jeśli chodzi zarówno o budowanie lojalności klientów, jak i zdobywanie rekomendacji.

Najważniejszy sposób na poprawę CES: przyspiesz interakcje z obsługą klienta

Klienci zwracają się do przedstawicieli obsługi klienta, gdy chcą zadać pytania i rozwiązać problemy. Jeśli nikt nie jest dostępny, aby pomóc, utrudnia to sytuację klientom i może skłonić ich do odejścia. Poprawa obsługi klienta i zwiększenie jej dostępności może szybko poprawić wskaźnik wysiłku klienta.

Oto kilka sposobów na przyspieszenie interakcji z obsługą klienta:

Zapewnij firmową usługę telefoniczną oraz kompetentnych pracowników, którzy będą odbierać połączenia.
Zapewnij czat online obsługiwany przez prawdziwą osobę.
Użyj chatbota, aby kierować klientów do odpowiedniej sekcji FAQ lub odpowiadać na często zadawane pytania.
Udostępnij adres e-mail obsługi klienta i wyjaśnij, jakie informacje są potrzebne do rozwiązania problemu.

Podsumowanie

Szacowany koszt w USA wynikający ze zmiany produktów przez klientów z powodu złych doświadczeń klienta wynosi $1.6 trillion.

Gdy marka zapewnia doskonałe doświadczenia klienta, konsumenci są skłonni zapłacić o 16% więcej za usługi i produkty.

Zamiast opierać swoje decyzje na samych wskaźnikach, klienci kierują się obecnie w 70% swoich doświadczeń zakupowych tym, jak czują się traktowani.

Zdrowa relacja z klientami jest niezbędna, a poświęcenie czasu na rozwijanie doświadczeń klienta przynosi wartość. Na przykład lojalny klient jest pięć razy bardziej skłonny do ponownego zakupu produktów i wybaczenia błędu.

Ostatecznie badania pokazują, że przychody wzrastają o 80%, gdy koncentrujesz się na doświadczeniach klienta. NPS i CES pomogą Ci określić, czy wprowadzane zmiany są skuteczne.

Powiązane listy narzędzi: