15 zeitlose Beispiele für Markenversprechen und wie Sie Ihr eigenes einprägsam machen
Wenn Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, vergleichen sie das Erlebnis, das sie haben, mit mehreren Dingen. Bewusst oder unbewusst vergleichen sie die Customer Experience (CX) Ihres Unternehmens mit:
- Der CX, die sie erwartet haben
- Den CXs, die sie bei ähnlichen Transaktionen erlebt haben
- Ihrem eigenen idealisierten, perfekten CX-Erlebnis
Als CX-Leader in einem SaaS-Unternehmen wissen Sie, dass Sie Punkte 2 oder 3 mit Umfragesoftware und Feedback-Tools überwachen können, aber Sie können sie kaum beeinflussen. Umgekehrt haben Sie nahezu vollständige Kontrolle über Punkt 1: die CX, die die Kunden erwarten. Ihre Produktpositionierung, Ihr Marken-Slogan und Ihr Markenversprechen setzen die Erwartungen, an denen Kunden letztlich die CX Ihres Unternehmens messen.
Werfen wir einen genaueren Blick auf einige erfolgreiche Markenversprechen, um zu sehen, wie diese den Grundstein für bessere CX-Erlebnisse legen und diese unterstützen.
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Zuerst: Was ist ein Markenversprechen?
Im Unterschied zu einer Mission-Statement, die einen Nordstern für die interne Organisation bietet, ist ein Markenversprechen der Maßstab, mit dem Kunden ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen messen. Denken Sie daran wie an das Werkzeug, das Sie nutzen, um Kundenerwartungen zu setzen.
Was macht ein Markenversprechen einprägsam?
Erstens: Halten Sie es einfach. Dann: Sprechen Sie etwas direkt an, worüber Menschen ohnehin nachdenken – Familie, Identität, Stellung in der Gesellschaft, Geld, Sicherheit und so weiter. Am Ende versuchen Sie, eine Gemeinschaft gemeinsamer Werte und Praktiken um Ihre Marke zu schaffen.
Die 15 zeitlosesten Beispiele für Markenversprechen
Nichts veranschaulicht das Prinzip besser als Beispiele für ein gelungenes Markenversprechen. Hier ist eine Liste von 15 herausragenden Beispielen für Markenversprechen sowie eine kurze Anmerkung, warum sie brillant sind. Unser Lieblingsbeispiel finden Sie gegen Ende der Liste.
1. BMW - "The Ultimate Driving Machine"
Ein gutes Markenversprechen scheut sich nicht vor ein wenig typisierenden Aussagen, denn genauso denkt die Öffentlichkeit oft. Wenn amerikanische Autokunden an deutsche Ingenieurskunst denken, denken sie an hochwertige Fertigung und gehobene Preise. Indem sich BMW als Wohltäter präsentiert, der das ultimative Fahrerlebnis bietet, rechtfertigt der deutsche Automobilhersteller im Voraus den relativ hohen Preis seiner Luxuswagen.
2. McDonald's - "It's What You Are Familiar With"
Fast jedes Kind in Amerika ist aufgewachsen mit der Sehnsucht nach McDonald's als besondere Belohnung auf langen Autofahrten, und das kulinarische Angebot ist im Grunde genommen dasselbe geblieben. Die Vertrautheit, kombiniert mit sehr günstigen Preisen, hat die Marke McDonald's seit den 1950er-Jahren zu dem gemacht, was sie heute ist.
3. FedEx - "Peace of Mind"
Wenn es unbedingt ein einprägsames Markenversprechen sein muss, liefert FedEx. Das früher als Federal Express bekannte Unternehmen hat sich in den 90er Jahren mit einem neuen Slogan neu positioniert, um die Schnelligkeit und Präzision seines Logistiknetzwerks hervorzuheben – mit dem Versprechen, dass Ihr Paket absolut und ganz sicher pünktlich ankommt.
4. Nationwide Insurance - "On Your Side"
Versicherungsunternehmen stehen streng genommen nicht auf Ihrer Seite, und das weiß jeder Kunde. Gerade deshalb beruhigt diese Positionierung die Kunden an ihrem heikelsten Punkt: der Sorge, dass die Firma ihnen im Schadensfall Steine in den Weg legen wird.
5. GEICO - "15 Minutes or Less Can Save You 15% or More on Car Insurance"
Gute Markenversprechen sind einprägsam, aber großartige werden Teil der Kultur. Als GEICO diese Echse mit Akzent engagierte, um den Zuschauern eine teilweise (vielleicht) wahre Sparsumme vorzurechnen, haben die Leute innerlich nachgerechnet und begannen, die Werbekampagne im Freundes- und Kollegenkreis zu zitieren.
6. Southwest Airlines - "Low Fares"
Ein Markenversprechen muss nicht kompliziert sein – im Gegenteil. "Günstig" ist für einen Flug ein großer Vorteil, denn der Urlaub soll schließlich am Ziel Spaß machen, nicht im Flugzeug. Mit diesem Konzept hat Southwest den heute boomenden Low-Cost-Flugmarkt begründet.
7. Allstate - "You're in Good Hands"
Wenn ein Wettbewerber ein gutes Markenversprechen hat, braucht man selbst ein noch besseres. Nationwide ist vielleicht auf Ihrer Seite, aber wie kompetent sind sie wirklich? Deshalb verspricht Allstate, dass Sie in guten Händen sind – sie positionieren sich als Freund, Beschützer und Helfer im Schadensfall.
8. Coors Light - "The World’s Most Refreshing Beer"
Bierunternehmen befinden sich in einer schwierigen Lage bezüglich der Art und Weise, wie sie ihre Produkte bewerben dürfen. "Schlitz gets you blitzed" wäre vielleicht ein cooler Spruch, aber so darf man nicht werben. "Erfrischend" ist daher genau das richtige Attribut für ein leichtes Bier.
9. Lego - "Endless Play"
Die meisten Eltern wünschen sich, dass ihre Kinder kreativ sind – idealerweise, ohne jede Woche neue Spielsachen für 25 Dollar kaufen zu müssen. Lego verspricht endloses Spielvergnügen in unendlichen Kombinationen und gibt Eltern damit das implizite Versprechen, dass ein Eimer Bausteine zu Weihnachten reicht – statt jedes Mal ein neues Set.
10. Apple - "Think Different"
Apple hat sich eine Nischen-Anhängerschaft kultiviert, die in vielerlei Hinsicht einer religiösen Bewegung ähnelt. Inzwischen ist es eher eine Lifestyle- als eine Technik-Marke; Menschen campieren für neue Produkt-Releases wie einst Grateful-Dead-Fans, und sie bezahlen einen satten Aufpreis für das Logo. "Think different" sorgt für eine einheitliche Markenposition und hält die Wartenden bei jedem Launch aufs Neue am Apple-Store.
11. Harley-Davidson - "It's Not a Motorcycle, It's a Harley"
Harley-Davidson hat eine ganze Kultur rund um die offene Straße erschaffen. Mitglieder dieser Markengemeinschaft haben ihre eigene "Uniform", ihren eigenen Lebensstil, und zeitweise in den 80ern/90ern sogar eine Zigarettenmarke ohne Filter.
12. Walmart - "Save Money. Live Better."
Seit 2007 verspricht Walmart Geld zu sparen und besser zu leben – eine geniale Kombination zweier äußerst attraktiver Werte-Angebote. Die Verbindung der Konzepte von niedrigen Preisen und besserem Leben ist ein riskantes Vorhaben, aber wenn es gelingt, kann das Resultat magisch sein.
13. Coca-Cola - "Refresh the World in Mind, Body, and Spirit, and Inspire Moments of Optimism; to Create Value and Make a Difference"
Coca-Colas Markenversprechen ist vielleicht etwas wortreich, doch das Branchen-Schwergewicht kann sich das leisten. Seit dem späten 19. Jahrhundert Branchenführer, schafft es Coca-Cola, seine Marke neu und frisch wirken zu lassen, indem das Unternehmen verspricht, für die ganze Welt das zu tun, was das Getränk für den Einzelnen tun soll: erfrischen, ermutigen, inspirieren.
14. Nike - "To Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete in the World"
Das ist es. Dieses ist unser Favorit. Es ganz ans Ende der Liste zu setzen, wäre zu vorhersehbar. Deshalb also hier – das, unserer Meinung nach, beste Markenversprechen.
Seit 1988, als das Unternehmen "Just Do It" als Slogan einführte, hat Nike das Marketing für immer verändert, indem sie die Frage, was das jeweilige Produkt kann, einfach überspringen und sich direkt dort positionieren, wo sie hingehören. Statt für einen bestimmten Schuhtyp zu werben – der gut oder schlecht sein könnte – hat Nike einfach das Konzept von sportlicher Höchstleistung besetzt und dies auf seine Schuhe übertragen. Bis 2022 hat dieses Markenversprechen so gut funktioniert, dass Nike eine dominierende Marktposition und eine Marktkapitalisierung von 138,48 Milliarden US-Dollar erreicht hat.
15. Gatorade - “Sweat It to Get It”
Gatorade ist deshalb in dieser Liste, weil es Nike so ähnlich ist. Statt ein Sportgetränk mit Geschmack zu verkaufen, vermarktet Gatorade die Idee, sich für etwas zu belohnen – besonders im Bereich Sport. Es gibt kaum Sportler, die nicht irgendwann etwas Gatorade über ihre Nikes verschüttet haben, während sie eine Weltmeisterschaft gewonnen haben.
Wie finden Sie Ihr Markenversprechen?
Ihr Markenversprechen muss im Kern ein konkretes Angebot liefern. So finden Sie Ihr Markenversprechen und integrieren es in eine erfolgreiche Markenstrategie:
Schritt 1: Den Markt analysieren
Ein starkes Markenversprechen stellt eine Verbindung zu Menschen her. Beginnen Sie Ihre Suche mit einer Recherche zu Ihrer Zielgruppe. Sammeln Sie Daten über Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommensniveau, Bildungsstand und alle weiteren Faktoren, die Ihnen helfen, sich ein Bild von Ihrer Zielgruppe zu machen.
Schritt 2: Wählen Sie ein Wertversprechen
Hier ist eine kurze Liste von Dingen, die fast jeder im Leben irgendwann möchte. Ihre Kundenrecherche sollte Sie dabei unterstützen, ein oder zwei passende Werte zu identifizieren, die zu Ihrer Markenidentität passen und Sie vom Wettbewerb differenzieren:
- Macht/Status
- Unabhängigkeit
- Entdeckung
- Akzeptanz
- Sicherheit
- Ehre
- Idealismus
- Gemeinschaft
- Familie
- Romantik
- Aufregung
- Wert
Schritt 3: Botschaft gestalten
Beginnen Sie damit, Slogans, Jingles, Werbegrafiken und alles andere zu entwickeln, was Ihre Marke nutzen wird, um ihre Werte an Ihre Zielgruppe zu vermitteln. Mit der Zeit und genügend Präsenz könnte Ihr Markenversprechen vielleicht einmal so bekannt werden, dass es auf einer Liste wie dieser auftaucht. (Bevor Sie damit beginnen, lohnt es sich möglicherweise, den Unterschied zwischen Slogans und Versprechen nachzulesen!)
Machen Sie Ihr Markenversprechen besonders
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