Der Leitfaden für SaaS-CX-Führungskräfte zum Schreiben eines Markenslogans
Spielen Slogans noch eine Rolle? Das ist eine berechtigte Frage für SaaS-Führungskräfte in einer zunehmend digitalen Welt. Die Nutzung von Slogans scheint rückläufig zu sein, da Marketingbudgets auf digitale Formate verlagert werden, die sich nicht immer für Slogans eignen. Kantar, eine Werbeagentur, sah die Zahl der Werbeanzeigen mit Slogans im Jahr 2022 auf 50 % sinken, verglichen mit 74 % im Jahr 2014.
Aber hier ist der Punkt: Slogans sind wirksam – und das nicht nur für traditionelle Werbemedien wie Fernsehen und Print. Auch digitale Anzeigen mit Slogans verzeichnen einen 14-Punkte-Anstieg in der Markenbekanntheit. Und 47 % der Menschen sagen, dass ein Slogan wichtig ist, wenn es darum geht, eine Kaufentscheidung zu treffen. Für SaaS-Marken kann ein effektiver Slogan helfen, sich von Wettbewerbern abzuheben und bei potenziellen Nutzern im Gedächtnis zu bleiben.
Aber braucht jede Marke einen Slogan? Und wenn ja, wie vermeidet man typische Fehler und entwickelt einen, der wirklich ankommt? In diesem Leitfaden erfahren Sie, was einen guten Slogan ausmacht, sehen Beispiele für erfolgreiche SaaS-Slogans und erhalten eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie einen wirkungsvollen Slogan schreiben, der Ihre Marke stärkt.
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Welche Rolle spielt ein Markenslogan?
Ein Markenslogan ist eine kurze, einprägsame Aussage, die das Wesentliche Ihrer Marke einfängt. Gemeinsam mit Ihrem Logo bildet der Slogan Ihres Unternehmens einen zentralen Bestandteil Ihrer Marke und nimmt in Werbekampagnen und Marketingtexten oft eine prominente Position ein.
Slogans erfüllen mehrere Funktionen:
- Setzt Kundenerwartungen: Ein großartiger Slogan vermittelt Kunden eine Vorstellung davon, welches Erlebnis Ihr Produkt bietet. Das prägt ihre Interaktion mit Ihrem SaaS-Produkt.
- Stärkt die Markenidentität: Die Wiederholung eines Slogans in Marketingmaterial und Kampagnen festigt das Markenbild in den Köpfen potenzieller Kunden.
- Schafft eine emotionale Bindung: Ein guter Slogan baut eine emotionale Verbindung zum Publikum auf, spricht deren Wünsche, Probleme und Sehnsüchte an.
- Abgrenzung: Ein unverwechselbarer Slogan hebt Ihre Marke von der Konkurrenz ab und macht deutlich, wer Ihre Zielgruppe ist.
Die Begriffe „Slogan" und „Tagline" werden oft synonym verwendet, aber es gibt einen Unterschied: Taglines beziehen sich auf die Marke als Ganzes, während Slogans eher auf einzelne Marketingkampagnen zugeschnitten sind. Marken können mehrere Slogans haben, aber in der Regel nur eine Tagline. Allerdings – und das ist verwirrend – wird der Begriff „Markenslogan" meist mit derselben Bedeutung wie Tagline verwendet.
Brauchen alle SaaS-Unternehmen Slogans?
General Electric investierte 2003 mehr als 100 Millionen Dollar, um den neuen Slogan „Imagination at Work“ und eine dazugehörige Marketingkampagne einzuführen. Angesichts solcher Beispiele von Großunternehmen könnten einige SaaS-Marken – insbesondere gebootstrappte Firmen – versucht sein, umfassende Markenarbeit zu meiden und stattdessen den Fokus auf Produktentwicklung und Wachstum zu legen.
Doch die meisten SaaS-Markenslogans erfordern bei Weitem nicht diesen Investitionsaufwand. Und das ist gut so, denn der Bedarf an Slogans ist unvermeidlich. Ganz gleich, ob Sie Slogans in Ihrer Marketingkommunikation einsetzen oder nicht – Sie werden sich in vielen Situationen wiederfinden, in denen Sie Ihre Marke in wenigen Worten präsentieren müssen:
- Konferenzen
- Print- und Digitalanzeigen
- App Store-Beschreibungen
- Interviews mit Presse & Öffentlichkeit
Wenn Sie sich die Zeit nehmen, einen Slogan zu entwickeln, wissen Sie im Bedarfsfall genau, wie Sie Ihre Marke überzeugend, treu zu Ihrer Vision, Ihren Werten und Ihrer Zielgruppe vertreten können.
Was macht einen guten SaaS-Slogan aus?
Manche Slogans bestehen die Probe der Zeit: „You’re in Good Hands with Allstate“ gibt es schon seit 1950 und er wird immer noch von Allstate, einer Versicherungsgesellschaft, verwendet. Andere wie Pepsis „Any Weather Is Pepsi Weather“ sind längst verschwunden.
Eine Studie aus dem Jahr 2014 fand heraus, dass beliebte Slogans ein paar Dinge gemeinsam haben: Klarheit der Botschaft, Nutzenkommunikation und Kreativität im Wording. Und – gute Nachrichten für Startups – wie sympathisch ein Slogan wahrgenommen wird, hängt nicht davon ab, wie viel Geld Sie in die Vermarktung stecken.
Interessanterweise ergab die Studie, dass Kürze nicht beeinflusst, wie sympathisch Slogans sind – trotz der branchenüblichen Praxis, Slogans möglichst kurz zu halten (wie Apples „Think different“).
Die besten Slogans haben diese Eigenschaften gemeinsam:
- Einfach und prägnant: Leicht verständlich und einprägsam. Schafft einen merkfähigen „Hook“.
- Kommuniziert Markenversprechen: Fasst zusammen, was Ihre Marke einzigartig macht.
- Löst Emotionen aus: Verbindet sich mit den Wünschen und Frustrationen Ihrer Zielnutzer.
- Einzigartig: Hebt sich von Mitbewerbern klar ab.
- Flexibel: Lässt Raum, damit sich Ihre Marke weiterentwickeln kann.
- Befähigt Mitarbeitende: Gibt Ihrem Team einen einheitlichen Zweck. (Und bietet Mitarbeitern eine einfache Antwort auf die Frage: „Was macht eure Firma eigentlich?“)
Halten Sie Ihren Slogan einfach und machen Sie die Aussage glasklar.
Der sicherste Weg, mit einem Slogan zu scheitern? Ihn zu generisch zu machen. Kunden wollen Authentizität – keine vagen Allgemeinplätze, die von jeder Marke stammen könnten.
Die Wirkung von Slogans auf die Customer Experience
Ab dem Moment, in dem Kunden auf Ihre Marke stoßen, beginnt die Customer Experience. So wirkt sich Ihr Slogan direkt auf Ihre CX aus:
- Prägt das erwartete Erlebnis: Ihr Slogan gibt den Nutzern einen Vorgeschmack auf Ihr Produkterlebnis. Das beeinflusst den ersten Eindruck.
- Leitet Handlungen an: Vage Slogans vermitteln lediglich ein allgemeines Gefühl über Ihre Marke. Hoch differenzierte und nutzenorientierte Slogans können zu konkretem Handeln wie z. B. mehr Anmeldungen führen.
- Messgröße setzen: Wenn Ihr Slogan Produktnutzen erwähnt, kann er CX-Kennzahlen direkt beeinflussen. Ein Slogan, der etwa Schnelligkeit oder Benutzerfreundlichkeit verspricht, wirkt auf die Time-to-Value ein.
- Affinity: Slogans können eine emotionale Reaktion bei Kunden auslösen und einen Samen pflanzen, der in Zukunft in eine Markenbindung oder -befürwortung wächst.
- Team-Ausrichtung: Ein überzeugender Slogan vereint das Team hinter einer gemeinsamen Mission, was wiederum den Umgang der Mitarbeitenden mit Kunden prägt.
Angesichts der erheblichen Auswirkungen von Slogans auf die Markenerfahrung ist es entscheidend, sie zunächst intern zu validieren – so stellen Sie sicher, dass der Slogan Erwartungen setzt, die auch realistisch erfüllbar sind.
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Entwicklung Ihres SaaS-Slogans
Bevor Sie Ihren eigenen Slogan schreiben, lohnt ein Blick auf die Markenreise anderer SaaS-Firmen. Typeform etwa brauchte fast ein Jahr, um den aktuellen Slogan zu entwickeln – das allerdings im Rahmen eines kompletten Rebrandings. Wie jede Markenarbeit kann auch die Entwicklung eines Slogans voller Umwege sein und verlangt Kreativität, Zeit und das Feedback verschiedener Stakeholder.
Auch wenn es bei Ihnen vielleicht schneller geht, seien Sie darauf vorbereitet, notfalls etwas mehr Zeit einzuplanen.
Hier ist ein 5-Schritte-Plan zur Entwicklung Ihres SaaS-Slogans:
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Markenidentität
Starten Sie mit einem klaren Bild davon, was Ihre Marke ausmacht, welche Werte, Ziele und Visionen Sie verfolgen und kennen Sie Ihre Zielgruppe. Wenn diese Grundlagen noch fehlen, bearbeiten Sie sie zunächst.
Es geht nicht darum, Ihre Markenidentität perfekt ausformuliert vorliegen zu haben. Verschaffen Sie sich die groben Eckpunkte, die Sie dann in einprägsame Formulierungen übertragen können.
Schritt 2: Vereinfachen Sie
Suchen Sie nach wiederkehrenden Mustern und Themen in Ihrer Markenidentität. Beginnen Sie dann, das Kernwesen Ihrer Marke herauszuschälen und zu vereinfachen.
Optimieren Sie von Beginn an auf Sympathie und emotionale Wirkung. Wenn Sie die wichtigsten Aussagen identifiziert haben, machen Sie sie so sympathisch wie möglich und verpacken Sie die Benefits mit emotionalen Ankern. Beispiel: „Build Software Better, Together" von GitHub vermittelt ein Gemeinschaftsgefühl und zeigt zugleich den Nutzen der Plattform auf.
Seien Sie bei der Ideenfindung vorsichtig, Ihren Slogan nicht zu sehr abzukürzen. „Grow Better“ von Hubspot ist ein gelungenes Beispiel für einen starken Zwei-Wort-Slogan. Bedenken Sie aber: Kurze Slogans – so angesagt sie auch sind – bleiben nicht automatisch besser im Gedächtnis.
Schritt 3: Wettbewerber analysieren
Schauen Sie sich die Slogans Ihrer Konkurrenz an: Gibt es Ansätze, die so häufig genutzt werden, dass sie abgedroschen wirken? Sollte einer Ihrer Slogans im Marktkontext zu austauschbar oder generisch wirken, streichen Sie ihn. Am Ende bleibt eine Auswahl, die Ihre Marke klar differenziert.
Schritt 4: Intern und extern validieren
Diskutieren Sie die verbliebenen Optionen im Team und mit relevanten internen Stakeholdern. Überprüfen Sie, ob die Slogans nicht nur zur Markenvision passen, sondern ob Sie die Erwartungen auch erfüllen können, die mit dem Slogan erzeugt werden.
Anschließend holen Sie Feedback von ausgewählten Kunden ein. Finden diese Ihre Slogans überzeugend? Erfassen sie wirklich das Wesen Ihrer Marke oder wirken sie verwirrend? Sie werden überrascht sein, was (nicht) ankommt.
Schritt 5: Finalisieren und integrieren
Jetzt ist es so weit: Sie führen Ihren neuen Slogan ein! Haben Sie den Slogan gefunden, der Ihre Marke am besten repräsentiert, beginnen Sie direkt mit dessen Integration auf Ihrer Webseite, in Kommunikationsmedien und beim Einarbeiten neuer Mitarbeiter. Verwenden Sie Ihren Slogan so oft wie möglich, um Ihre Marke zu stärken.
5 Beispiele für wirksame SaaS-Slogans
Im informellen Bereich von SaaS scheint fast alles sloganswürdig zu sein: Zenefits nutzt ein erfundenes Wort in seinem Slogan „Weniger Papierkram, mehr Menschlichkeit“, während X (früher Twitter) den enthusiastisch vagen Slogan „Blaze your glory!“ verwendet.
Doch die erfolgreichsten SaaS-Slogans haben vieles gemeinsam—sie sind leicht verständlich, klar, prägnant und bringen auf clevere Weise auf den Punkt, was die Marke einzigartig macht.
Hier sind fünf erfolgreiche SaaS-Slogans:
1. Deel
Slogan: „Bring The World to Work“
Wirkung: Deel ist eine globale HR-Lösungsplattform, dessen Slogan ebenso unkompliziert wie nutzenorientiert ist: Es geht darum, Unternehmen die internationale Einstellung von Mitarbeitern zu erleichtern. Der Slogan steckt aber auch voller Sinn und deutet auf Deels größere Mission hin, Einstellungsgrenzen abzuschaffen und Menschen weltweit Zugang zu neuen Möglichkeiten zu verschaffen.
2. ClickUp
Slogan: „One App to Replace Them All.“
Wirkung: ClickUp ist eine Produktivitätsplattform mit dem Ziel, die Komplexität des Wechsels zwischen verschiedenen Apps zu beseitigen. Dieser Slogan spricht einen häufigen Kunden-Schmerzpunkt an – das Gefühl der Überforderung durch das Jonglieren zu vieler Apps – und verspricht eine einfachere Zukunft mit mehr eingesparter Zeit.
3. Zapier
Slogan: „The Easiest Way to Automate Your Work“
Wirkung: Der Slogan von Zapier ist kurz und nutzenorientiert und hebt nicht nur den Zweck der Plattform hervor, sondern auch die Idee, dass Automatisierung – die oft komplex erscheint – einfach sein kann.
4. Drip
Slogan: „Empowering the Ecommerce Rebellion“
Wirkung: Drip, eine Plattform für E-Mail-Marketing-Software, nutzt ihren Slogan, um sich im größeren Kampf zwischen unabhängigen Marken und großen Marktplätzen wie Amazon und Walmart zu positionieren. Die Marke trifft die bewusste Entscheidung, ihr Publikum und die gewünschte Emotion über eine rein funktionale Botschaft zum Marketing-Automatisierung zu stellen.
5. DocuSign
Slogan: „The Fastest Way to Get a Signature“
Wirkung: Der Slogan von DocuSign ist genial in seiner Einfachheit; jeder weiß sofort, worum es bei der Plattform geht. Statt auf kreative Wortspiele setzt er auf klare Kommunikation und betont den entscheidenden Vorteil von Geschwindigkeit und Einfachheit – entscheidend für jeden, der schon einmal aufwändigere Wege für Unterschriften gehen musste.
Im digitalen Zeitalter sind Slogans weiterhin wichtig
Im Gegensatz zu den großen Unternehmen der Vergangenheit braucht deine SaaS-Marke nicht zwangsläufig einen Slogan, der jahrzehntelang Bestand hat. Tech-Unternehmen müssen heute flexibler denn je sein. Sich an veränderte Umstände anzupassen kann bedeuten, den Slogan regelmäßig anzupassen.
Trotz des Wandels im digitalen Zeitalter ist es aber nach wie vor entscheidend, das Wesen der eigenen Marke durch einen Slogan vermitteln zu können. Wenn du deine Marke auf eine einfache, konsistente Formulierung bringst, setzt du die richtigen Erwartungen bei Kund:innen, stärkst die Bindung und schaffst die Basis für ein erfolgreiches Kundenerlebnis.
Bereit, noch mehr Einblicke in Branding und CX zu gewinnen? Lies hier über den Unterschied zwischen einem Markenversprechen und einem Slogan. Oder abonniere unseren Newsletter, um die neuesten CX-Leadership-Tipps, Marketingstrategien, Insights und Branchentrends zu erhalten.
