5 Ejemplos de Identidad de Marca que Inspiran Afinidad con el Cliente
Cuando tenía diez años, no había mayor declaración de moda que entrar por las puertas de mi escuela primaria con logotipos de Nike de pies a cabeza. Los pantalones cortos deportivos y las camisetas eran los más populares en mi escuela, pero veías a algunos niños con logotipos de Nike en sus gorras, camisetas, pantalones cortos, calcetines y zapatos. Recuerdo especialmente los pantalones cortos. Nike tenía una manera de fabricar pantalones cortos de baloncesto brillantes con materiales de primera calidad, colores llamativos y, por supuesto, ese icónico logotipo.
A los diez años, éramos vallas publicitarias andantes. ¿Qué inspiraba tanta afinidad? Los niños de primaria ciertamente no piensan en la mecánica de cómo los logotipos, las paletas de colores, la tipografía y el diseño de experiencia de marca hacen que una marca sea más atractiva que otra.
Pero no te equivoques: esas eran las fuerzas ocultas en juego. Si Nike hubiera mantenido su nombre original (“Blue Ribbon Sports”) y hubiese invertido menos en marketing y branding, toda una generación de niños habría ido en otra dirección.
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Así que aquí está la pregunta para cualquiera interesado en replicar el éxito de Nike:
¿Qué es exactamente lo que genera la afinidad del cliente? ¿Cuáles son los bloques de construcción de una marca que llevan a una marca exitosa de desconocida a icónica? En este artículo, exploraré lo que hicieron cinco de las marcas más influyentes de la actualidad para lograr que los clientes las amen—para que tú puedas hacer lo mismo.
1. Apple
¿Qué te viene a la mente cuando piensas en Apple? Steve Jobs y su suéter negro presentando un iPhone, quizás, o tal vez los diseños llamativos del iMac o el minimalismo de las tiendas minoristas de Apple.
¿El hilo común en todos estos? El diseño. Esta es una empresa que toma el diseño de productos increíblemente en serio. Le llevó cinco años construir el iPhone X, según el jefe de diseño de Apple, Jony Ive. Pero el resultado es una experiencia de producto fluida e integrada verticalmente que brinda a los fanáticos de Apple más de lo que ya aman.
La inversión de Apple en diseño premium ha dado sus frutos. Según la clasificación 2023 de Brand Directorytory de marcas globales, Apple es la segunda marca más valiosa del mundo con un valor de marca de $297.5 mil millones de dólares, solo por detrás de Amazon.
Es fácil olvidarlo ahora, pero cuando Apple lanzó el iPhone, los teléfonos móviles eran una colección confusa de botones:
El iPhone cambió todo eso, dando paso a una era de diseño tecnológico centrado en formas minimalistas y experiencias de usuario intuitivas.
Incluso en una época de imitadores, Apple ha mantenido sus márgenes. La estética minimalista de Apple se siente premium, y su marca transmite un estatus que hace que los consumidores estén encantados de pagar más de $999 por un smartphone. Su diseño, empaque de producto, logotipo, tipografía y paleta de colores amplifican el mensaje de simplicidad, características premium y facilidad de uso.
2. Nike
La película de 2023 Air cuenta la historia de cómo los ejecutivos de Nike reclutaron al prodigio del baloncesto Michael Jordan frente a la fuerte competencia de marcas “más geniales” como Adidas. En ese momento, Nike era popular entre la comunidad de corredores, pero no había triunfado entre el público en general para convertirse en el fenómeno cultural que es hoy.
Fichar a Michael Jordan ayudó a Nike a ganar un gran impulso. A mediados de los años noventa, yo le rogaba a mi madre por ropa Nike, al igual que todos los niños que conocía. Hoy, Nike está por encima en valor de marca de cualquier otra empresa de ropa del planeta.
Pero aún más interesante desde una perspectiva de marketing es cómo Nike fue más allá de los respaldos de celebridades para conectar verdaderamente con los clientes. Comenzando con su famoso eslogan “Just Do It”, el mensaje de la marca Nike evolucionó para enfocarse menos en el hecho de que atletas famosos usan Nike, y más en la idea de que los consumidores cotidianos tienen un gran potencial para lograr sus metas.
O, como decía una campaña de Nike de 2012: “Find Your Greatness”.
La imagen de marca de Nike no se centra en zapatos o gorras. En cambio, trata sobre determinación, autoexpresión, aspiración y victoria. Desde la diosa griega de la victoria, de donde Nike tomó su nombre, hasta su poderosa tipografía y el distintivo logo de "swoosh", cada parte del diseño de identidad de marca de Nike regresa a su misión central de animar a los atletas cotidianos a lograr lo que puedan al nivel que puedan.
Nike ha logrado algo que pocas otras marcas han conseguido: ha llegado a significar algo más que la suma de sus partes.
3. McDonald’s
El famoso letrero de los "arcos dorados" de McDonald’s es visible en más de 100 países. Miles de millones de personas tienen una fuerte asociación de marca con la franquicia de restaurantes y sus letreros, logotipo, paleta de colores y eslóganes. Como un solo ejemplo de su impacto cultural, la primera sede de McDonald’s que abrió en Rusia en 1990 atrajo a una multitud de 38.000 personas.
Aunque McDonald’s puede haber sido uno de los primeros restaurantes de comida rápida en existir, hoy en día hay una gran cantidad de competidores. Entonces, ¿cuáles son los elementos de marca que siguen haciéndola tan atractiva?
La nostalgia y la diversión son esenciales en la receta. McDonald’s trabajó con la agencia de diseño Turner Duckworth para renovar la identidad visual de la marca en 2018. Tanto McDonald’s como la agencia identificaron como clave el "marketing para sentirse bien" centrado en la nostalgia y la alegría infantil. McDonald’s hace un trabajo increíble capitalizando sus profundas raíces con los consumidores, muchos de los cuales recuerdan haber exigido que sus padres salieran de la autopista para comprar una Cajita Feliz.
El logotipo de los arcos dorados, la paleta de colores amarillo y rojo, y eslóganes como “I’m lovin’ it” contribuyen a una fuerte identidad de marca asociada con la comida reconfortante, la felicidad y la familiaridad.
La última identidad visual de McDonald’s abraza la jovialidad aún más al permitir conscientemente imperfecciones. Las papas fritas y los panes se colocan desordenadamente en la fotografía y los gráficos de la marca, mientras que la fuente tipográfica sans-serif de la marca es curva, lúdica y ligera.
4. Coca-Cola
Aquí hay una marca que no necesita presentación: Coca-Cola. La primera Coca-Cola se sirvió en 1886. Desde ese momento, se ha expandido por el mundo y se ha convertido en una de las marcas globales más reconocidas.
Durante un viaje en 2002 a una zona rural de Guatemala, vi logotipos de Coca-Cola y pintura roja característica de la marca en los edificios, incluso en pueblos pequeños y remotos; un testimonio del enorme reconocimiento de marca y distribución de productos de Coca-Cola.
El pilar central de la identidad de marca de Coca-Cola es la felicidad. Aunque sus eslóganes han variado a lo largo de los años, desde “Open Happiness” hasta “Taste the Feeling”, el concepto perdurable que la marca promueve es que Coke es sinónimo de momentos felices.
Es interesante observar el marketing de una marca como Coca-Cola. La innovación no es particularmente importante aquí: los productos no cambian con frecuencia, y cuando Coca-Cola ha intentado modificar la receta en el pasado, los resultados han sido desastrosos. El logotipo y los colores de la marca son icónicos, por lo que tampoco cambian mucho.
En cambio, la misión de marketing de Coca-Cola es seguir asociando su producto con la felicidad de maneras novedosas. La campaña “Share A Coke” fue un ejemplo memorable de esto. Coca-Cola reemplazó su logotipo con nombres populares, alentando a compartir en redes sociales, aumentar las ventas y fomentar un sentido de diversión y alegría.
5. Airbnb
Cuando Airbnb se lanzó en 2008, se enfrentó a dos grandes desafíos.
En primer lugar, la marca tenía que generar confianza. La empresa estaba inventando una categoría de producto completamente nueva: un mercado en el que las personas abrirían sus hogares a desconocidos. Para que los anfitriones de Airbnb recibieran a huéspedes o para que los huéspedes se alojaran en el apartamento de alguien en lugar de un hotel, era necesario estar seguros de que la experiencia sería positiva y segura.
En segundo lugar, Airbnb tenía que responder a la pregunta: «¿Por qué alojarse en un Airbnb cuando puedes quedarte en un hotel?». La respuesta era la comunidad. Airbnb no solo vendía un lugar donde dormir; promovía experiencias únicas y un sentido de pertenencia.
Airbnb hizo mucho en el diseño del producto para fomentar la confianza y la pertenencia, pero también lo trabajó en la identidad de marca. El logotipo de la empresa—un símbolo abstracto llamado "Bélo"—fue diseñado para comunicar sus valores fundamentales de inclusión y comunidad. Mientras tanto, su paleta de colores, dominada por el coral y el blanco, crea una sensación de confianza y calidez.
Los activos de marca de Airbnb también son lo suficientemente flexibles como para reutilizarse fácilmente en campañas de marketing específicas para ciudades, como la que se muestra a continuación para París, que anima a los huéspedes a buscar una experiencia más local: «No vayas allí. Vive allí.»
Deja una impresión de marca que perdure
Si tienes alguna duda sobre el poder del branding, solo te dejaré con esta camiseta blanca de Gucci de $690 con cerezas bordadas en el bolsillo:
Así es. Seiscientos noventa dólares.
Si te cuesta hacerte un hueco en tu mercado, ahora es el momento de volver a centrarte en el poder de la identidad de marca. El objetivo no es necesariamente ponerle un sobreprecio a tus productos como hace Gucci. (Aunque si puedes, mejor para ti). Más bien, se trata de entender la influencia que la personalidad de tu marca puede tener sobre tu audiencia objetivo.
Puedes usar tu marca para avivar la nostalgia como McDonald’s, inspirar logro como Nike, o comunicar elegancia y estatus como Apple. Usa estos ejemplos como inspiración y elige los socios adecuados de creación de marca y herramientas de design thinking que te apoyen. Cualquiera que sea el camino que elijas, asegúrate de que tu marca represente algo más grande que el producto que vendes, y que la tipografía, el diseño del logotipo, la paleta de colores y el eslogan de tu marca refuercen la imagen que quieras transmitir. Busca crear un lenguaje visual único que conecte con la persona objetivo de tu marca, despierte sus emociones y deje una impresión de marca que perdure.
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