7 estrategias de marketing centradas en el cliente de las mejores marcas
Zappos, el minorista en línea de zapatos, una vez recibió una solicitud urgente de una clienta que llegó a su hotel en Las Vegas sin su par de zapatos favorito. Aunque Zappos ya no tenía a la venta el modelo que buscaba, un representante de atención al cliente fue al centro comercial, compró un par de zapatos en una tienda competidora y los entregó personalmente en la habitación de la clienta. Es difícil sobreestimar el impacto positivo que este nivel de enfoque en el cliente tiene en una marca y sus consumidores. Pero a medida que las empresas crecen, a menudo pierden esos detalles especiales que hacían tan agradable su experiencia de cliente. Esto es una lástima tanto para los clientes como para las marcas, ya que las empresas centradas en el cliente son un 60% más rentables que las demás.
El marketing centrado en el cliente, como su nombre indica, consiste en poner al cliente en el centro de tu negocio y estrategia de marketing. Muchas empresas empiezan así, solo para después caer en la trampa del marketing centrado en el producto—obsesionadas con adelantarse a la competencia y lanzar nuevos productos en lugar de mantener el contacto con lo que realmente necesita su público objetivo.
Pero aquí viene la buena noticia:
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Cualquier empresa, desde startups emergentes hasta gigantes de Fortune 100, puede mantener el enfoque en el cliente incluso mientras crece, tan solo con dar prioridad continua a las necesidades del cliente.
Al estudiar lo que hacen las empresas más orientadas al cliente del mundo—desde la personalización hasta la implicación y la participación de la alta dirección—puedes crear experiencias de cliente poderosas y constantes que harán que tu público regrese una y otra vez.
1. Entiende a tus clientes como Amazon
Amazon es ampliamente conocida por su obsesión con el cliente, lo que le ha valido el puesto número 2 en el Índice de Centralidad en el Cliente de Salesforce.
Para la mayoría de las empresas, la naturaleza cambiante de las demandas de los clientes es una molestia. Pero para Amazon, el hecho de que los clientes tengan expectativas cada vez más altas es una ley inmutable de la naturaleza humana—y es mejor estar del lado correcto de las expectativas de los clientes que del incorrecto.
Jeff Bezos, fundador y presidente ejecutivo de Amazon, escribió sobre esto en su Carta a los accionistas de 2017:
“Algo que me encanta de los clientes es que son divinamente insatisfechos. Sus expectativas nunca son estáticas: siempre aumentan. Es la naturaleza humana. No ascendimos desde nuestros días de cazadores-recolectores estando satisfechos. La gente tiene un apetito voraz por una forma mejor, y el ‘wow’ de ayer rápidamente se convierte en lo ‘ordinario’ de hoy.”
La misión de Amazon es convertirse en la empresa más centrada en el cliente del mundo. Para lograrlo, siguen el principio de obsesión por el cliente. Amazon empieza por el cliente y trabaja hacia atrás, en vez de basar su estrategia en su oferta actual de productos o en lo que hace la competencia.
Al pasar por este proceso, terminas con preguntas como:
- ¿Quiénes son nuestros clientes y cuáles son sus deseos principales?
- ¿Cuáles son los problemas persistentes de nuestros clientes?
- ¿Qué nos están diciendo que necesitan?
A alto nivel, Amazon se mantiene cerca de las necesidades del cliente enfocándose en la promesa de marca implícita que hace que los clientes regresen a Amazon a largo plazo:
Precio, variedad y comodidad.
Pero Amazon también cuenta con un sofisticado programa de Voz del Cliente que recopila un conjunto diverso de datos sobre la experiencia del cliente—no solo datos cuantitativos sino también comentarios anecdóticos de los clientes. Incluso cuando los datos muestran una imagen positiva, Amazon investiga a fondo las anécdotas negativas de los clientes para validar lo que está ocurriendo.
Desarrollar productos que los clientes solicitan es otro pilar fundamental de la estrategia centrada en el cliente de Amazon. Amazon Web Services, la división de computación en la nube de la compañía, obtiene el 90% de sus nuevas funciones de producto y servicios a partir de solicitudes de los clientes. En vez de centrarse únicamente en las ventas, solicitan activamente la opinión de los clientes y lanzan rápidamente nuevas funcionalidades que ya cuentan con una audiencia asegurada.
2. Aporta valor de inmediato como SparkToro
SparkToro, una herramienta de software de marketing digital, acuñó el término “contenido de cero clics” para describir un fenómeno cada vez más común en las plataformas web:
Los motores de búsqueda y las plataformas de redes sociales no quieren que los usuarios se vayan.
En su lugar, hacen todo lo posible por mantener a los usuarios en su plataforma. Al fin y al cabo, así es como obtienen ingresos. Google ofrece respuestas rápidas dentro de los “fragmentos destacados” que no requieren que los usuarios hagan clic de nuevo para obtener respuestas. Los algoritmos de YouTube, Facebook, Twitter y LinkedIn priorizan el contenido nativo y suprimen el contenido con enlaces externos.
La manera de tener éxito como especialista en marketing de contenidos es jugar según las reglas que imponen estas plataformas: ofreciendo contenido de cero clics en vez de empujar a los usuarios hacia otros lugares.
La mayoría de los profesionales del marketing mantiene una relación adversa con este hecho. Usan titulares llamativos para combatir el sistema, ofreciendo adelantos limitados de su contenido en redes sociales y luego derivando el tráfico hacia publicaciones de blog o newsletters.
Pero la verdad es que los usuarios se benefician del contenido de cero clics. Cuando estás en modo de desplazamiento en Twitter, irte a leer un artículo en otro sitio interrumpe tu flujo.
Por eso, el enfoque de marketing de cero clics de SparkToro es un diferenciador brillantemente centrado en el cliente. Sí, es más difícil medir el impacto a corto plazo de tu contenido, pero al regalar el 100% del valor de tu contenido libremente y dentro de la plataforma en la que están los usuarios, generas confianza y haces crecer tu audiencia más rápido.
3. Diseña un proceso centrado en el usuario como Airbnb
Airbnb cuenta ahora con más de cuatro millones de propiedades en todo el mundo, pero en 2009 las reservas de habitaciones estaban estancadas y la empresa tenía dificultades. Solo cuando utilizó él mismo el producto, el cofundador Joe Gebbia se dio cuenta de algo: las fotos de los anuncios eran terribles:
Las fotos no eran buenas fotos. La gente usaba sus teléfonos o imágenes de sitios de anuncios clasificados. Realmente no era una sorpresa que no se reservaran habitaciones porque ni siquiera podías ver claramente por qué estabas pagando.
A partir de esta experiencia, Airbnb utiliza ampliamente el design thinking centrado en “ser el paciente”; es decir, ponerse en el lugar de los usuarios. Una manifestación de ello es que Airbnb exige a los nuevos empleados que reserven un viaje usando la plataforma y informen a la empresa sobre su experiencia.
Airbnb también recurre intensamente a la retroalimentación de los usuarios en su proceso de diseño. Raj Sivasubramanian, Gerente de Información sobre la Experiencia del Cliente de Airbnb, comentó en el pódcast CX Cast que Airbnb recibe alrededor de dos millones de respuestas al año a su encuesta de net promoter score (NPS). Pero con millones de reservas anuales, resumir los comentarios de los usuarios puede ser un reto.
Para añadir contexto y peso emocional a sus métricas, Airbnb también da a los usuarios la opción de dar su opinión en vídeo. Desde el punto de vista del diseño y del producto, estos videos eliminan el ruido y crean empatía dentro del equipo interno de Airbnb, ayudando a convertir los comentarios en acción.
4. Involucra a la alta dirección como Zappos
Zappos, el minorista de calzado en línea, se identifica como una empresa de servicio al cliente que casualmente vende zapatos. La compañía trasladó toda su operación de San Francisco a Las Vegas en 2004 para reclutar mejor talento para su centro de atención telefónica.
El único objetivo para los representantes de servicio al cliente de Zappos es la satisfacción del cliente. Un representante de Zappos envió flores a un cliente que había tenido una pérdida familiar; otro ayudó a una persona que llamó a encontrar la pizzería más cercana. Los representantes de Zappos no leen guiones y se les anima a ser auténticos al hablar con los clientes.
Pero una cultura centrada en el cliente no se desarrolla sin el compromiso del equipo directivo de la empresa. Es por eso que Zappos también exige que todos los nuevos empleados—incluso la alta dirección—pasen por un programa de Formación en Lealtad del Cliente de cuatro semanas, durante el cual trabajan en el centro de atención telefónica de la empresa. Esta experiencia práctica establece un tono centrado en el cliente para todos en la empresa, sin importar el puesto.
5. Involucra a los Clientes Donde Estén, Como T-Mobile
Los clientes de redes móviles en EE. UU. estaban acostumbrados a corporaciones formales y sin personalidad—al menos hasta que llegó John Legere, el CEO de T-Mobile vestido de chaqueta de cuero en 2013. Rápidamente eliminó los contratos de servicio de dos años que habían definido el mundo móvil mientras lanzaba críticas a la competencia, como esta broma en la conferencia CES 2013:
¿Hay alguien aquí de Nueva York? ¿Alguno de ustedes usa AT&T? De los que lo usan, ¿están contentos? Por supuesto que no. Su red es una porquería.
Bajo la dirección de Legere, el giro estratégico y las campañas de marketing centradas en el cliente de T-Mobile rápidamente sumaron millones de nuevos clientes, junto con un nuevo sentido de transparencia.
Las llamadas de inversores de T-Mobile, que antes solo estaban abiertas a analistas y periodistas, fueron abiertas a consumidores y usuarios de Twitter. Mientras tanto, T-Mobile mejoró su presencia en redes sociales con cuentas de Twitter especializadas para soporte al cliente (@TMobileHelp) y el mercado hispanohablante (@TMobileLatino).
El CEO John Legere también ganó reputación por ser combativo y entretenido en Twitter:
After launching #unlimited out of desperation, @verizon’s network is suffering, while @TMobile’s speeds are surging!
— John Legere (@JohnLegere) May 24, 2017
La peculiar estrategia de mensajes de la empresa llamó la atención sobre los cambios centrados en el cliente que la compañía estaba implementando en la industria, desde roaming global gratuito hasta precios transparentes y sin contratos.
6. Personaliza La Experiencia del Cliente Como Wayfair
Si alguna vez compraste en Wayfair, el minorista en línea, tal vez te has sentido abrumado por la cantidad de opciones. ¿Buscas una nueva alfombra? El sitio tiene más de 500,000 opciones para elegir.
Por eso el enfoque centrado en el cliente de Wayfair gira en torno a aprovechar la IA para crear una experiencia de compra personalizada.
El proceso de personalización comienza con los datos.
Muchos datos.
En el transcurso de un año, Wayfair rastrea 40 mil millones de interacciones en su sitio web. Más de cien científicos de datos trabajan para dar sentido a esa información, que se comparte en toda la organización para ayudar con la personalización y la gestión de la cadena de suministro.
Al utilizar análisis predictivos e IA, Wayfair crea detallados perfiles de comprador que ayudan a asegurar que cada cliente vea los productos más relevantes posibles y eliminan el desplazamiento innecesario en el recorrido del cliente. Una forma única en que funciona el modelo de IA de Wayfair es monitorizar la estética de los productos que los clientes compran y exploran. El modelo luego sugiere otros productos con una estética similar. Wayfair también ha introducido una función llamada “Buscar con foto” que permite a los clientes tomar fotos de los artículos que les gustan y subirlas a Wayfair para encontrar productos similares.
7. Recopila Comentarios de Clientes de Forma Incansable Como Fidelity
La gestión de inversiones no tiene la mayor reputación enfocada en el cliente. Parte del problema es regulatorio: las empresas financieras suelen estar tan centradas en el cumplimiento normativo como en el servicio al cliente.
Pero Fidelity, la firma de servicios financieros, es la empresa más centrada en el cliente del mundo, según el Índice de Centralidad en el Cliente de Salesforce.
¿Cuál es el secreto de la compañía?
Un programa integral de voz del cliente.
Hace algunos años, con 2,5 millones de clientes en todo el mundo, Fidelity se encontraba gestionando 30 programas distintos de voz del cliente. Según Stella Creasey, Directora Global de Voz del Cliente en Fidelity, los comentarios de los clientes permanecían en gran medida aislados dentro de cada uno de estos programas independientes.
Como respuesta, Fidelity formó un único equipo global de voz del cliente para crear un enfoque coherente a nivel mundial y mejorar el intercambio de datos entre los programas. El equipo de análisis de Fidelity ayuda a dar sentido a estos datos de clientes, vinculándolos a resultados como las ventas y la rentabilidad, y sugiriendo mejoras. Más de 1.000 empleados de Fidelity han sido capacitados en cómo actuar sobre la retroalimentación del cliente en su trabajo diario. La compañía también involucra a los altos directivos en el proceso, invitando a los ejecutivos a llamar a los clientes para abordar los problemas que surgen en las encuestas. Este programa de “Cierre del círculo” resultó en un aumento promedio de 5x en ventas netas entre los detractores que recibieron una llamada.
Adoptar una Mentalidad Centrada en el Cliente
No se puede negar el profundo impacto que la orientación al cliente tiene en el éxito de una marca.
Las estrategias de marketing centradas en el cliente pueden elevar a las empresas de actores de nicho a gigantes de la industria. Desde la profunda comprensión de Amazon sobre su base de clientes hasta las experiencias de compra personalizadas impulsadas por IA de Wayfair, algunas de las marcas más inspiradoras del mundo han construido su éxito poniendo al cliente en el centro.
Para construir una ventaja competitiva, no hay mejor herramienta en tu arsenal que priorizar las necesidades y deseos de tu cliente. Mantén el diálogo abierto con ellos, invierte en comprender sus problemas y crea una experiencia de cliente excepcional.
Recuerda, la orientación al cliente no se trata solo de hacer lo correcto para ellos. Dado que los clientes estarán dispuestos a pagar un 16% de prima por una experiencia positiva, también se trata de aumentar el valor de vida del cliente y la rentabilidad del negocio. Ambas cosas van de la mano.
Así que estudia a estos campeones exitosos de la orientación al cliente y deja que sus estrategias inspiren las tuyas. Implementando sus secretos, puedes crear una marca poderosa y centrada en el cliente que haga que tu público regrese por más. ¿Listo para llevar tu orientación al cliente al siguiente nivel? Mantente inspirado suscribiéndote a nuestro boletín y recibe los últimos consejos de CX directamente en tu bandeja de entrada.
