Cómo Crear Perfiles de Cliente Utilizando el Marco JTBD
Recientemente, decidí convertirme en una persona que prepara comidas con antelación. ¡Ya era suficiente con cocinar la cena desde cero cada noche, pensé! Mejor cocinar toda la comida de la semana de una sola vez los domingos. Leí blogs sobre preparación de comidas, añadí nuevas bolsas Ziploc y recipientes Tupperware a mi carrito de Amazon y, en general, allané el camino para mi nueva vida como persona que planifica sus comidas.
Pero entonces tuve una revelación.
Toda esta actividad de preparar comidas seguía pareciéndome mucho trabajo. Lo que realmente quería era encontrar alguna forma—¡cualquiera!—de poner comida en la mesa fácilmente y reducir el tiempo que dedicaba a cocinar y limpiar.
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Una vez que me concentré en mi objetivo final, encontré un servicio de entrega de comida asequible, me suscribí, y eso fue todo. Problema resuelto.
Los perfiles de cliente tradicionales se parecen mucho a mi plan inicial de preparación de comidas: están obsesionados con el producto en lugar del resultado. Y eso es un problema, porque puede llevar al desperdicio de energía en el producto y el marketing—además de peores resultados para los clientes.
Ahora bien, ¡esto no significa que debamos desechar por completo los perfiles de cliente! Ni mucho menos. Nuestra misión hoy es que tus perfiles de cliente sean más sólidos, más precisos y, lo más importante, que reflejen mejor las motivaciones de tus clientes ideales. Empecemos viendo qué falla en la creación tradicional de perfiles de cliente y luego pasemos a una forma mejor y más realista de hacerlo.
Entendiendo las Limitaciones de la Creación Tradicional de Perfiles de Cliente
Todos hemos visto una persona de cliente como esta:
Conozca a 'John', un gerente de marketing de 35 años de Nueva York. Está casado, es creativo, activo los fines de semana y tiene un MBA.
Ahora, antes de describir lo que está mal con esta persona, permíteme decir lo que está bien. Muchos equipos de producto usan perfiles de cliente para ayudar a visualizar al usuario y desarrollar empatía hacia él. Diseñar tu producto para un avatar específico con nombre ("Esta función es para John") es más eficaz que diseñar para una base de clientes genérica.
Incluir información demográfica y detalles personales también ofrece orientación a los equipos de marketing sobre cómo segmentar campañas y dirigir usuarios.
Pero, ¿proporciona este perfil información útil sobre las verdaderas motivaciones y necesidades de tus clientes?
No, realmente.
Cuando los perfiles de cliente son superficiales y carecen de motivaciones reales, pueden llevarnos a tomar decisiones erróneas de marketing y a diseñar productos que realmente no satisfacen a nuestro público objetivo. ¿La consecuencia? Menores conversiones y peor experiencia de usuario.
Una Mejor Forma de Pensar en la Creación de Perfiles de Cliente
El marco de trabajo Jobs-To-Be-Done (JTBD) es el gran cambio en el juego de los perfiles de cliente que estabas esperando.
JTBD fue creado por Tony Ulwick en 1990. Es una forma nueva de pensar la creación de perfiles de cliente, centrada menos en los datos demográficos y más en las motivaciones del cliente.
Esta es la pregunta fundamental que plantea JTBD:
¿Cuál es la tarea esencial para la cual tus clientes están 'contratando' tu producto o servicio?
Como ejemplo, no hay más que mirar a Netflix y a su antiguo competidor, Blockbuster Video. Mientras Blockbuster se concentraba con obsesión en ofrecer una mejor experiencia de alquiler de DVDs en tienda, Netflix se enfocó en la motivación central de sus clientes:
Entretenimiento conveniente en casa.
Ese enfoque llevó a Netflix a la raíz del problema de sus clientes: primero, enviando DVDs directamente a los hogares de los clientes y, más tarde, transmitiendo películas y series instantáneamente por Internet.
Cómo Funciona JTBD
JTBD te anima a concentrarte en el problema que tu cliente intenta resolver, en vez de empezar por tu producto y trabajar hacia atrás para llegar a una audiencia objetivo.
Mantenerte enfocado en el problema de tu cliente te ayuda de varias formas:
- Flexibilidad: JTBD te da espacio para evolucionar tu producto si existe otro enfoque que aborde mejor las necesidades principales de tus clientes. Hallo, una aplicación para aprender idiomas, comenzó con instructores humanos de idiomas y más tarde añadió chatbots de IA como otra forma de ayudar a sus clientes a aprender idiomas.
- Expansión: Entender el objetivo final que los clientes buscan con tu producto conduce a oportunidades naturales de expansión. Por ejemplo, Epic Gardening comenzó como un sitio web informativo que ayudaba a las personas a aprender a cultivar alimentos frescos y saludables. Para apoyar a los clientes en ese objetivo final, se expandieron a productos físicos como camas de cultivo, maceteros y semillas.
- Misión: JTBD otorga a tu marca un propósito más grande y un sentido de misión. A medida que tu misión se impregna en tu identidad de marca, comienza a resonar con los clientes adecuados y ayuda a hacer crecer tu negocio.
Cómo Crear Personas Usando el Marco JTBD
El marco Jobs-To-Be-Done abarca la investigación de usuarios, el diseño de personas y la implementación.
1. Investigar el JTBD de tu cliente
No asumas que sabes para qué está comprando tu cliente tu producto. Puedes acertar, pero también podrías estar pasando algo por alto. ¿La única forma de saberlo con certeza? Investigación de usuarios.
Supongamos, por ejemplo, que eres el fundador de una app de fitness. ¿Qué motiva a las personas a descargar tu app? ¿Es el objetivo de perder peso, entrenar para una competición, lograr una mejor forma física general o mejorar la claridad mental a través del yoga?
Mediante la realización de estudios de mercado, entrevistas a usuarios y la recopilación de datos cuantitativos, puedes comprender mejor cuáles son tus principales segmentos de clientes—y para qué trabajo cada segmento está ‘contratando’ tu app.
Para ayudarte en el proceso de segmentación de clientes, haz preguntas psicográficas básicas como:
- ¿Cuáles son tus sueños?
- ¿Cuáles son tus mayores desafíos?
- ¿Cuáles son tus intereses y aficiones?
Luego, mide el JTBD haciendo preguntas sobre trabajos específicos. En el caso de la app de fitness, una de tus preguntas podría ser: “¿Qué tan importante es que nuestra app te ayude con tus objetivos de pérdida de peso?” También deberás hacer preguntas abiertas para detectar casos de uso que no habías previsto.
2. Diseñar tus Personas
Una vez que tengas los datos psicográficos y las respuestas de JTBD, sintetiza esta información en las descripciones de tus personas.
Incluye datos demográficos y personales, pero mantén tu enfoque principal en los trabajos que cada segmento de clientes quiere realizar. Si bien JTBD se centra más en las motivaciones funcionales que en las emocionales, ambas pueden ser útiles.
Una vez que hayas presentado una visión general de las necesidades y motivaciones de tu persona, querrás agregar un poco de vida y personalidad. Aquí es donde incorporas esos detalles humanizadores como un nombre, una foto y detalles personales que estén alineados con tus hallazgos de JTBD. Esto ayuda a tu equipo a empatizar con las distintas personas que diseñes, lo que deriva en un diseño y marketing más enfocados en el usuario.
Por ejemplo, si tu persona de usuario es ‘Olivia’, una mujer de 29 años que lucha contra la procrastinación, su JTBD podría ser "mejorar la concentración, dejar de procrastinar y hacer más en menos tiempo". Comprender sus motivaciones subyacentes además de sus objetivos funcionales puede apoyar tus mensajes de marketing.
3. Refinar y Validar tus Personas
Ten en cuenta que tus personas iniciales de cliente no están grabadas en piedra, ni han sido probadas contra datos reales de clientes.
A medida que tu producto es más utilizado, tendrás la oportunidad de comparar tus personas con la realidad. Adopta un proceso iterativo y asegúrate de actualizar tus personas cada vez que los datos lo demanden. De hecho, un estudio de Cintell encontró que las empresas de alto rendimiento tienen 7,4 veces más probabilidades que otras de haber actualizado sus personas en los últimos seis meses.
Tu objetivo final debe ser hacer que tus personas sean lo más realistas y efectivas posible. A través de estas personas ‘reales’, podrás tomar mejores decisiones de marketing y crear un diseño de experiencia de marca que haga que los clientes vuelvan.
Poniendo en Práctica tus Nuevas Personas ‘Reales’
Así que has creado una nueva persona utilizando el marco JTBD, ¡y ahora es más fiel que nunca a las necesidades de tus clientes! ¡Fantástico! Pero, ¿cómo te aseguras de que estas personas de cliente no se conviertan solo en elegantes plantillas acumulando polvo digital?
Tus personas deben servir como la Estrella Polar de tu equipo. Haz que sean una parte central de tu marketing, el proceso de diseño, la fotografía de marca y el desarrollo de productos, y usa los Jobs-To-Be-Done como ancla para garantizar que tus esfuerzos sigan siendo centrados en el cliente.
Pero las personas sobre la base de JTBD no deberían limitarse únicamente a discusiones de los equipos de marketing y producto. Asegúrate de que tus personas tengan voz y voto en las sesiones de lluvia de ideas. Ya sea que estés planeando una nueva función o contemplando una renovación importante del producto, las motivaciones y trabajos de tus personas deben guiar la toma de decisiones.
Tu atención al cliente también se puede beneficiar. Nuestra persona de ejemplo para JTBD—Olivia, de 29 años—se enfoca en resolver la procrastinación, pero también en crear una sensación de logro. Una estrategia de comunicación inteligente desde soporte al cliente puede dejar a los usuarios con la sensación que buscan, sin importar los problemas que puedan estar teniendo con tu producto.
Es hora de reinventar tus personas de cliente
Si tus personas de cliente solo se basan en rasgos de personalidad, cargos laborales y estado civil, te estás perdiendo su máximo potencial. Utilizando el marco JTBD, puedes crear personas realistas que te acerquen a comprender qué motiva realmente a tus usuarios objetivo.
Durante este proceso, obtendrás información clave para ayudarte a moldear tu producto, pivotar tu negocio y expandirte a nuevas fuentes de ingresos.
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